2020商家直播白皮书：淘宝商家直播生态发展趋势报告
2020年直播电商行业市场现状及 发展趋势报告
2.3 直播电商行业社会环境
2.4 直播电商行业技术环境
2.1 直播电商发展的政策环境（一）
• Ø 2020年广州、菏泽、济南等多地发布直播电商扶持政策，通过扶持龙头企业、孵化网红品牌、培育直播人 才等
方式，推动产业升级发展。
• Ø 由中国商业联合会牵头起草制定的首部全国性“直播带货”标准将于7月份发布，直播电商迎来标准化时 代， 实现规范、健康发展。预计，未来将会有更多政策出台，继续引导行业高质量发展。
2022年底，构建10个直播电商产业集聚区、扶持50家具有示范带动作用的MCN公司、 孵化100个网红品牌、培育一批网红带货达人，将菏泽市打造成为长江以北知名的直 播电商发展高地。
培育引进20家以上全国知名的直播、短视频经济总部，100家以上具有影响力的MCN机 构，300个以上网红品牌，5000个以上直播间，1万名以上直播电商带货网红达人。
1.5 直播电商全产业链图谱
入驻平台、提供产品
MCN
商家
数据支持
合
签
作
约
带
孵
货
化
主播
电商平台 内容平台
平台
内容输出
商品购买 关注、反馈信息
用户
运营支持
服务支持
系统支持
支付支持
配送支持
带货销售
1.6 直播电商主要平台
Ø 随着市场需求的快速上涨，越来越多的平台切入到直播电商领域，从类型上看，主要分为电商平台和内容 平台，电商平台通过直播内容实现电商内容化，内容平台通过内容来带货实现内容电商化，两者相互影响、 相互渗透。
京东直播
对亟需开拓线上销售渠道的新商家，京喜提供零成本入驻，最快6小时极速审核，扣点低至0.6%；同时，为新商家提 供免费代入驻服务，并组织第三方服务商提供1个月的免费代运营服务。
淘宝直播“带货矩阵”月度报告(2020年7月)
风险因素：政策监管趋严风险、MCN机构竞争加剧、直播电商进度不及预期等 1
CONTENTS
目录
1. 流量回顾整体观察——总直播资源有所回落，头部化进程加速 2. 品类数据整体回顾——女性商品、黄金珠宝环比增长明显 3. 现象级主播精细观察——李佳琦加速转型多品类生活主播 4. 细分行业带货产品数据明细附注 5. 风险因素
3
1 流量回顾：头部主播日均带货商品数环比增加7.6件
TOP100主播7月日均直播时长为7.45小时，较 前 一 月 下 降 0.18小时：7月数据显示，TOP100主播7 月直播时长为2.23万小时，较上月下降2.39%，日均直播时长为7.45小时，较 前 一 月 下 降 0.18小时 。 7月日均带货商品数63.4件，较前一月增加7.6件，增长13.62%。
TOP100带货矩阵——美妆护肤、女装童装和时尚饰品环比增长明显。排行榜TOP100的主播带货商品品类统计数据显示，衣、 食、美妆品等商品为淘宝直播带货的核心品类，7月份女装/女士精品品类占比仍然遥遥领先，较上月提升3.79pcts；其次占比 排名靠前的品类分别是美容护肤/美体/精油、童装/婴儿装/亲子装、箱包皮具/热销女包/男包、饰品/流行首饰/时尚饰品新等。7 月份带货矩阵显示，TOP100的主播直播带货增长最快品类分别是美容护肤/美体/精油、女装/女士精品、童装/婴儿装/亲子装、 以及珠宝/钻石/翡翠/黄金。从价格区间数据来看，近5个月以来，主播带货500元以下的商品占比不断下降，7月8000元以上的 高端商品占比大幅提升，环比提升1.27pcts达7.9%；从品牌角度看，品牌类商品7月折扣占比达到51.84%，显著高于白牌类商 品的15.85%，折扣商品的投放叠加头部主播效应，有利于发挥其品牌传播和推广效应。
新榜研究院：2020直播生态研究报告
线上直播教学典型内容
K12学科
开封市中小学于快
手直播间“线上开
学”
某主播于快手进行英
语教学
职业教育
新榜旗下培训机构
新榜学院于快手等
平台推出新媒体直
播课程
新东方烹饪直播教学
考研/公考
考研名师汤家凤于
一直播教授考研数
学
公考机构教师于一
直播进行大纲解读
和备考指导
素质教育
多位舞蹈达人于抖
提升，预计2020年度数据再创新高。
网络直播用户规模及占比情况
占整体人口规模
占整体网民规模
40%
62%
5.60
4.22
3.44
3.97
4.33
2016年12月 2017年12月 2018年12月 2019年6月 2020年3月
用户规模（亿）
数据来源：国家统计局；中国互联网络信息中心
6
活动为线下商家提供3亿流量扶持等；淘宝直播宣布线下
商户零门槛免费入驻。
日常生活线上重构，衍生出更多直播场景
• 学习、消费、 泛 娱乐等日常生活场景的线上 直 播 比重明
显增加。
• 就学习场景而言，线上教育直播重构学习场景，补足线
下教育局限，使得在线教育渗透率大幅提升；就消费场
景而言，除比较普遍的室内直播和店铺直播，商场、工
公众号提及“教育直播”的文章传播趋势图
1249W+
稿件数
阅读数
数据来源：新榜大数据，监测期为2019.01-2020.04
10
2.12
教育直播内容品类扩展，丰富在线教育
内容生态
观察直播相关平台分发内容，越来越多的细分教育品类开始尝试线上化、
2020淘宝直播双11商家直播数据报告
No.1
No.2
No.3
No.4 箱包配饰
No.5
珠宝饰品 No.6
大家电
食品
数据时间：2020年1月~2020年10月
美妆 No.7 个护清洁
女装 No.8
No.9
手表眼镜
生活电器
No.10 内衣
产业带直播成交额同比增长10倍
这次天猫双11，也成为了中小商家们“ 回血之战” 的主战场。今年天猫双11期间，产业带开播商家人数和直播场次均翻了3 倍以上，观看人次超过10亿人次，产业带直播成交额同比增长10倍。
短短的十几年义乌就从做“ 鸡毛换红糖” 的小商品生意起家，发展到“ 华夏第一 市” 。
广州化妆品规模占全国“ 半壁江山” ， 是亚太区化妆品批发市场的领头羊。
南通是全国轻纺工业的发源地之一， 也被称为中国的“ 家纺之都” 。
0 3 为什么这些行业在直播间爆发了
美妆行业夺得GMV TOP1，手表眼镜等新兴行业增速惊人
2019 年
2020 年
从“ 亲” 到“ 宝宝” ， 商家直播间频出热词
从淘宝旺旺的“ 亲” ， 到淘宝直播的“ 宝宝” 。商家对消费者的昵称，正随着购物场景的变化而不断改变。除了“ 亲” ， 在 沟通信息更为密集的直播间里，也诞生了不少与直播电商相关的网络热词。例如， “ 三二一，上链接” 、“ 尾款人” 、“ 琦 乐无穷” 等。 外界对直播间的关注度也在不断提升。2020年1月1日到2020年11月10日，关键词“ 淘宝直播” 的搜索指数整体同比上升近 30%，咨询指数环比上升300%。
数据说明：GMV包含直播直接成交、预售定金、支付尾款金额； 天猫双11期间指2020年11月1日——11月11日
淘宝直播行业分析报告
淘宝直播行业分析报告淘宝直播行业分析报告1. 定义淘宝直播是一项在线商业交易服务，它通过互联网平台实现购物、支付、物流等各种商务活动，让消费者通过观看直播内容了解商品详情，与卖家进行一对一的交流，完成购买商品的过程。
是一个全新的购物方式。
2. 分类特点淘宝直播根据主播内容和商品种类不同可分为服装、美妆、家居、食品等各种分类。
淘宝直播的特点是：（1）主播形象具有影响力，有吸引粉丝的人设。
（2）商品展示的形式丰富，涵盖了图文、音频、视频等各种形式，让消费者通过观看主播的展示了解全方位的商品信息。
（3）直播的互动性强，可以与主播进行一对一的互动，有较高的参与率。
（4）较高的购物流转率，主要因为消费者通过观看直播有信任感，直播导致更直接的消费体验以及主播对粉丝的吸引力。
3. 产业链淘宝直播的产业链主要包括平台、主播、生产商、供应商、物流、支付等各种相关的产业。
4. 发展历程淘宝直播是在移动互联网时代产生的全新模式。
在淘宝直播之前，直播平台主要以娱乐性为主，如虎牙、斗鱼等，但淘宝直播针对的是商业交易，是一种购物直播的新模式。
淘宝直播在2016年首次推出，经过5年的发展，已成为一个拥有大量忠实用户的购物业务平台。
5. 行业政策文件及其主要内容国家方面针对淘宝直播行业并未有明确的政策文件，但针对网络直播平台，国家发出了《网络直播服务管理规定》等政策规定，对直播业务进行规范管理。
6. 经济环境淘宝直播行业的进步与电商行业的进步相辅相成。
国家电商市场规模在近十年的快速成长，是淘宝直播发展的重要促进力量。
相应地，消费者购物观念的变化也给淘宝直播带来良好的发展空间。
7. 社会环境消费升级、区域经济逐步改善，给淘宝直播行业创造了良好的社会环境。
此外，随着人们生活水平的提高和精神需求的多元化，淘宝直播等新型电子商业模式也更具人性化、直观性，深受人们喜爱。
8. 技术环境随着5G技术的发展，淘宝直播的发展也得到了极大的推动，网络速度的提高让直播更流畅、更高清、更稳定，提高了消费者的体验，进一步扩大了淘宝直播的用户群体。
2020年直播行业市场分析报告
2020年直播行业市场分析报告2020年4月▍直播持续发展的动力是什么？直播的实时互动+内容真实感持续吸引用户对比综艺网剧、短视频等视频内容，直播最大的吸引力在于实时互动。
在直播间中，观众不再是单向的信息接收者，而是在与主播、其他观众的点赞、评论、打赏互动之中，加入到直播内容生产过程。
主播收到观众的评论、点赞能感知观众的情绪反应并进行实时互动，使观众的参与感远超综艺网剧、短视频内容。
根据艾瑞咨询的调研数据，2018 年直播观众在观看泛娱乐直播时，有超过87.1%用户参与到互动之中，超过50%用户通过评论、弹幕参与直播实时互动交流。
而在游戏直播中，通过发言/评论/弹幕进行互动的比例占到65.9%。
图1：2018 年游戏直播用户互动行为分布图2：2018 泛娱乐直播用户观看直播行为分布只看直播不互动私信主播12.90% 17.60%其他私信主播8.40%4.80%16.70%付费打赏主播30.30%34.10%41.90%付费打赏主播免费打赏主播发言/评论/发弹幕关注/订阅主播参与直播平台活动分享主播视频45.60%免费打赏主播44.40%46.40%50.50%65.90%65.90%点亮/点赞直播屏幕发言/评论/发弹幕资料来源：，市场部资料来源：，市场部移动互联网+智能终端普及后，网络直播门槛成本迅速下降，去中心化的“全民直播”极大丰富了直播形式。
直播内容与Vlog、短视频UGC内容需要剪辑加工不同，直播呈现实时画面，加工痕迹较轻，让观众的内容体验更加真实，延伸了观众的生活体验与视野。
我们认为，“真实感”与社交互动是观众青睐直播内容的核心需求，长期来看直播内容具有持续存在的意义。
根据QuestMobile调研数据，2019年6月短视频用户观看直播的主要原因在于“直播内容真实有趣”，占比达49.4%。
图3：2019 年6 月短视频用户观看直播的原因直播内容真实有趣直播内容多样化49.4% 47.9%有我喜欢的主播42.3%39.4%直播内容实用性强门槛低、普通人也能够吸粉在该平台看直播互动性强直播内容质量高35.8% 35.2% 35.1%直播的入口明显34.1%喜欢看直播卖货25.4%资料来源：QuestMobile 调研，市场部展现形式持续演化，不断拉高用户规模天花板至2019 年H1，中国直播行业用户规模高达4.33 亿，全网渗透率高达50.7%。
淘宝直播的现状以及存在问题的对策分析
淘宝直播的现状以及存在问题的对策分析淘宝直播的现状是发展迅速。
在疫情期间，淘宝直播迎来了爆发式的增长，很多商家纷纷加入希望通过直播带货来促进销售。
据统计数据显示，2020年下半年，淘宝直播的日均观看人数超过了1亿。
随着人们对直播消费习惯的养成，以及技术的不断创新和进步，淘宝直播有望成为未来电商发展的重要形式之一。
淘宝直播也存在着一些问题需要解决。
首先是产品同质化严重。
淘宝上同类型的商品众多，商家在直播中往往无法在短时间内凸显产品的独特卖点，导致消费者很难进行选择。
直播过程中存在客户信任度不高的问题。
由于商家可以自由编辑直播内容，有些商家为了达到销售目的可能会夸大产品的效果或者使用不实的宣传手段，这会降低消费者对直播产品的信任度。
淘宝直播还存在商品真实性不足的问题。
由于直播是在线的形式，消费者无法在直播过程中真实地接触到商品，往往只能通过视频观看来判断商品的质量和效果，难以做出准确的判断。
针对上述问题，可以采取以下对策。
商家在直播中应该注重产品的差异化宣传，通过展示产品的特点和优势，吸引消费者的关注。
可以展示产品的原料来源、生产工艺、技术创新等，让消费者了解产品的独特之处。
商家在直播中应该本着诚信原则，不夸大产品的效果，不使用不实的宣传手段。
只有真实地向消费者展示产品的实际效果，才能赢得消费者的信任。
商家可以提供更多的购买保障措施，如提供7天无理由退货服务、正品保证等，以提升消费者对直播产品的信心。
可以通过一些线下展示、试用活动等方式，让消费者更直观地了解和接触产品，以解决商品真实性不足的问题。
淘宝直播带货数据分析与发展趋势
⏹资本与政策瞩目，直播电商“江湖”充满希望：2020年，抖音、快手等短视频流量巨擘加码直播带货，今年3月30日淘宝宣布：淘宝直播未来一年将发出500亿的超大“红包”，将为生态伙伴投入百亿级资源；拼多多在百亿补贴同期推出上线直播，向全部用户开放；而同期抖音与快手也在加大力度自建小店、平台自身开始签约带货类KOL、在供应链端与直播基地签约，加速构建闭环生态；而对于流量与资本的深度合作，近年来包括美腕、构美、宸帆等知名MCN机构纷纷进行了多轮融资，预计随着再融资放松，资本市场一二级联动有望加快。
而对于政策扶植端根据淘宝平台统计，2019年，淘宝直播带动相关就业400万人次，根据智联招聘公告，2020年春节复工后一个月内，直播行业招聘职位数在一个月内同比上涨83.95%，招聘人数增幅达132.55%。
商务部、浙江省、广州市等纷纷出台政策，扶持产业链，鼓励发展直播电商形式。
此外，各地政府官员纷纷上阵带货，成为抗疫情背景下政策送温暖的鲜明体现。
对于直播的市场规模，2019淘宝直播带货GMV超过2000亿元，对应约占淘宝+天猫2019财年GMV的3-4%，假设未来10年社零总额达到70万亿级，网络零售占比达到35%，若直播电商渗透率达到20-25%，则对应直播电商市场规模在5-6万亿级别，成长空间巨大。
⏹头部主播演绎英雄辈出，产业链持续扩张竞争格局存变革：聚焦淘宝生态，其直播电商已形成日均超9万店铺约200万件次商品投放，日均5.3万主播开播超6万场次时长达40万小时，日均吸引1.25亿受众的庞大“人-货-场”产业链格局，产业链参与者不断扩张。
1）上游：直播电商已覆盖全品类商品并以服装、美妆化妆品、美食、珠宝装饰等为核心，以50-500元价格商品为主体，正不断向房地产、汽车、家居装修装饰等重决策品类演进。
直播电商兼具品牌推广与促销转化的双重效应，带动品牌厂商加大投放：根据中信证券研究部数据科技组统计1-3月TOP20 主播带货商品涉及品牌数6184个，品牌商品占比51.89%，3月带货品牌数较1月增长3倍，带货品牌商品数较1月增长4.3倍，广告投放居前的行业如家居家装用品、房地产及建筑工程行业、汽车及相关服务、娱乐休闲、医药保健等行业的电商化和直播化趋势料将加快；2）中游：①主播的自有流量依然是销量转化的核心，明星、艺人等纷纷加盟具有先发优势；根据直播眼、达人记、达人记、知瓜数据统计3月新人主播共31171人，占各类主播的24%，新人入局除重点覆盖直播热门品类，在珠宝、亲子类、家居类商品领域寻求差异化入局。