2012年淘宝联盟白皮书

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淘宝白皮书

淘宝白皮书淘宝白皮书第一章简介1.1 概述淘宝是一个在线零售商务平台，汇聚了世界各地的买家和卖家，他们可以通过该平台购买和销售商品，每天都有数百万的订单对接和交易发生。

它以“只有在淘宝买得到”为口号，致力于打造一座世界级的电子商务平台和全球最大的市场，让买卖双方享受电子商务的便利，实现双赢。

1.2 淘宝的核心优势淘宝的核心优势体现在两个方面：一是丰富的商品种类和贸易模式，涵盖在线、线下等真实的贸易模式，有实物商品、服务类商品等；二是给买家和卖家提供便捷的交易方式，买家和卖家可以下订单、支付货款及物流信息管理等在线交易的支持服务，方便双方的交易。

1.3 淘宝的发展历程淘宝于2003年3月正式上线，最初仅作为一个拍卖型网站，2007年，淘宝实现全面改版，构建全新的综合性服务平台，涵盖海量的实物商品和服务交易，成为B2C模式的领先者。

2009年，淘宝实现B2B2C 的双向模式，把多层次的商家联系起来，拓展了更多的交易模式，2013年，淘宝成功地把线上淘宝和线下淘宝对接起来，淘宝变成了一个拥有淘宝商城、淘宝特色街和淘宝分享购，全面覆盖线上线下的综合性电子商务平台。

第二章淘宝的服务模式2.1 淘宝的商品种类淘宝涵盖了海量的商品种类，包括全球知名的品牌、全国各地的代购商和分销商，以及众多的批发商。

其商品种类丰富，涵盖服装、鞋包、母婴、电子产品、家装灯具、居家用品、汽车配件、百货、食品、玩具、珠宝首饰等品类。

2.2 淘宝的交易模式淘宝通过其强大的系统平台，支持多种多样的交易模式。

购物车交易模式：买家从网站上选择商品后将它放入购物车，在订单完成后，买家可以进行付款。

全款订单交易模式：买家从网站上选购商品后，可以直接提交订单，并在订单完成后完成付款。

货到付款交易模式：买家从网站上选购商品后，可以进行货到付款，即买家在收到货物后完成付款。

线下支付交易模式：买家从网站上选购商品后，可以直接在线下（某超市、商场等）进行付款，购物完成后在网上完成反馈。

《2012年中国网上购物消费者调查报告》

＊被调查的３０个城市的具体分类请参见第３页。在被调查的３０个城市中，２０１１年合计有８６２６万人在网上购买了３６１４亿元商品，占全国网购总金额的４４．６％（２０１０年为４９．７％）
网购规模增长因素分解
73.7% 61.7% 49.8% 30.5%
23.1% 17.0% 7.4% 16.0% 15.4% 网购消费者数量 57.7% 32.8% 47.3% 平均网购金额
与上年相比，受京东商城及其他新兴购物网站“分食”的影响，淘宝在京沪穗深的市场份额持续走低，但其总体市场份额仍然遥遥领先。京东商城在京沪穗深斩获了较大的市场份额，在中西部城市的市场份额也有显著提升
不同网站在网购消费者中的渗透率
京沪穗深东部城市中部城市西部城市 30城市总体淘宝京东商城拍拍当当亚马逊凡客 84.4% 47.2% 14.6% 22.0% 13.3% 23.9% 93.1% 18.5% 15.3% 12.2% 8.1% 9.9% 92.7% 20.0% 15.9% 16.8% 11.2% 10.2% 90.9% 25.2% 16.7% 13.0% 9.1% 11.2% 91.0% 25.5% 15.5% 15.3% 10.0% 12.9% 相对一年前变化 ▼1.1 ▲12.8 ▼1.0 ▼2.4 ▼0.8 ▲4.0
采用计算机辅助随机抽样电话调查（CATI）最终样本条件：2011年有过网上购物行为的网民最终有效样本量：3310份调查地区基本覆盖了我国经济最发达、互联网和网购渗透率最高、且对中国网上购物市场最具代表性的地区
调查覆盖城市（图例）
整体市场规模
我国网上购物的整体市场规模
市场规模（亿元）年增长率 125.8% 13000 14000 12000 90.7% 8090 75.3% 72.9% 4680 2670 1400 620 0 2000 60.7% 4000 10000 8000 6000

速途研究院：电商5%—10%销售额来自社交网络

速途研究院：电商5%—10%销售额来自社交网络新浪4月29日宣布阿里巴巴将以5.86亿美元，购入新浪微博股份，占微博公司总股份的约18%，同时，允许阿里巴巴未来将这一比例提高至30%。

阿里巴巴入股新浪微博的消息近日成为全球IT界的“重磅炸弹”，两大互联网巨头的“超级联姻”使得它们都可以获得对方“庞大的用户基础”。

微博等社交化媒体拥有大量的用户，也愈发成为电商引入流量的重要入口之一。

通过社交化媒体带给淘宝的流量和销售额是非常可观的，而且随着移动互联网和社交化媒体的发展，社交化媒体与电商结合也将成为不可阻挡的一股潮流。

针对社交、电商联姻的潮流，速途研究院分析团队统计出2012年淘宝联盟方面的数据，来分析社交化网络对于电商的价值。

（速途研究院制图）2012年淘宝联盟平台为站长和淘宝客带来的分成收入突破30亿元，同比增长100%。

数据显示，在淘宝联盟2012年30亿元的分成金额中，个人站点从淘宝联盟获得的分成最多，占比31%，近10亿元。

其次是蘑菇街、美丽说、米折网等导购分享网站，占比21%。

入口型媒体、垂直网站、门户视频、第三方代理分别占比19%、15%、12%和2%。

淘宝联盟2012年的分成超30亿，营业额在500—1000亿元，淘宝去年的销售额突破10000亿元，其中有淘宝联盟提供的销售额约占5%—10%左右。

从以上数据来看，社交化网络对于电商来说，有着举足轻重的作用，二者结合也成为势不可挡的潮流趋势。

此次阿里入股新浪微博，也给予了更好的诠释。

米折网CEO分析称，阿里核心看中的还是社交这个板块的价值，阿里一直想拥有这样的一块资产，这个布局的意义会远大于变现这个事情。

随着腾讯微信的崛起，新浪和阿里巴巴的战略合作也是为了与其制衡，以攻代守。

对于新浪微博来言，相对来说并不是那么明显，但是对于财务上来说，是个不错的买卖，对于速途研究院——即时精准互联网研究数据新浪的估值很高，消息发布后，新浪股价也一路飙升；从盈利来说，很难说整合之后，就能有质的变化，只是多了一层可能性和保障，微博的盈利问题是个社交命题，不是一个电商命题，电商只是可能的方式之一，但不是最有效的方式之一。

淘宝联盟白皮书PPT课件

入口型媒体 19%
导购分享 21%
14
淘宝联盟流量发展情况
淘宝联盟媒体流量越来越多，稳定增长，当前日均覆盖PV43.3亿以上。
2010-2012年淘宝联盟季度日均覆盖PV值情况
50
45
43.3
40
36.3
37.5
35
30
29.1
25
20
15
10
7.4
8.6
5
19.4
13.7 13.2
14
15.8
个人站点是联盟主力，其次是导购分享和入口型媒体，分成占比分别为 31%、21%和19%。
2011-2012年淘宝联盟分成规模
35 30
30
25
2012年淘宝联盟不同类型媒体分成占比
门户视频 12%
第三方代理 2%
个人站点 31%
20
15
15
10
垂直网站 15%
5
0 2011
2012
淘宝联盟分成数额（亿）
淘宝联盟（阿里妈妈）暨广告联盟行业发展白皮书
2012.12

目录
1. 中国广告联盟市场 2. 淘宝联盟现状分析解读 3. 行业及淘宝联盟（阿里妈妈）趋势
2
广告联盟的类型
广告联盟的基本类型分为三种；自建联盟，企业主自己建立的联盟，其特征为企业主既是广告主也是平台运
2011
Tanx
Tanx发布；全年分成15
亿，
2012
生态体系
核心Tanx，接入外部广告主和 DSP，全年分成30亿；成为最大的媒体联盟
12
目录
1. 中国广告联盟市场 2. 淘宝联盟现状分析解读 3. 行业及淘宝联盟（阿里妈妈）趋势

2012年中国电商大事记

2012年中国电商大事记1、Ebay卷土重来再度入华牵手走秀网大打国际牌2012年11月，数年前曾经败于淘宝网免费模式的全球最大电商平台eBay卷土重来，加入到中国热火朝天的电商混战之中。

不过，此次eBay并没有采取以往单打独斗的方式，而是与国内知名的时尚B2C走秀网合作，以推出“eBayStyle 秀”频道的方式回归中国市场，为国内用户提供高质量的美国商品。

此后，12月初，eBay旗下的韩国最大B2C平台Gmarket也与走秀网合作，直接向中国用户推荐韩国潮流品牌与商品。

相比过去全资控股易趣网来进入中国市场、与淘宝网对战，eBay这种合作方式的门槛更低，所需承担的风险也更小。

2、窝窝团宣布率先盈利团购网站冰火两重天在经历了爆发式增长之后，2012年，团购网站进入了比拼内力的阶段，有高歌猛进的，也有江河日下的，可谓是冰火两重天。

日前，知名团购网站窝窝商城传来好消息，董事长兼CEO徐茂栋表示，截至12月25日，窝窝已提前实现盈利，成为目前中国生活服务电商行业第一家实现规模性盈利的公司。

从收入构成来看，窝窝的商城模式效果明显，来自专卖店业务的收入占到整全收入的70%，已累计了全国近10万家优质生活服务商户开店，目前每天还有1000家商户不断入驻。

此外，窝窝手机客户端的用户购买量每月以超过10%速度在增长，占全网销售量的比例不断加大。

3、淘宝商城更名天猫双十一创成交量记录2012年1月11日，阿里巴巴集团旗下淘宝商城正式更名为天猫，完全脱离淘宝品牌，并采用独立品牌拓展在线零售市场。

其实，对于淘宝商城更名为天猫，有分析人士认为，是为了让消费者更清晰该平台的定位，帮助消费者网购时更有针对性的选择和决策。

而对于天猫的前身，淘宝商城是从淘宝网上诞生成长并分拆而来。

分析人士认为，淘宝商城初期的迅速成长主要得益于淘宝网的流量和品牌支持，但其B2C业务属性与淘宝网低价及假货泛滥的形象无法协调，启用独立品牌摆脱淘宝网低端形象也是必要之举。

淘宝客的新纪元推荐性淘宝客

淘宝客的新纪元推荐性淘宝客大家好，我是张力，一个独立博客的博主，也算是一个小小的站长吧。

对于站长来说A5站长网和A5论坛是不会陌生的。

我自己本身也是A5站长网的一个自由撰稿人和A5论坛的一个潜水者。

A5论坛是我每天必上的一个论坛，而论坛我经常去的就杂谈、网站、域名和源码这几个版块。

最近在这几个版块又看到了一个新的词汇：推荐型淘宝客。

对于淘宝客，我们应该都不会陌生，曾经火爆一时的行业，如今依然有很多朋友进入此行业。

在2012年百度6.28事件中K掉了一批淘宝客网站，其主要原因更多的是由于同质化的原因，影响了百度一直追求的用户体验。

后面大家再做淘宝客时就更加要注重技巧和手法，考虑的因素就更多了。

而新出的这种推荐型淘宝客是现在很多大的网络公司都在做的，像网易、360等等都有在操作。

下面我再来跟大家简单的分析一下为什么推荐型淘宝客现在如此火爆?有什么关键的地方?在这里我就不去分析优化上的技巧，我只单单从用户的角度去看推荐型淘宝客的存在意义。

第一点：定位点作为推荐型淘宝客，他的定位是很明确的，就是向用户推荐好的性价比高的商品或信息，从这一点我们可以看到，它的出发点完全是站在用户的角度上，对于用户体验上是很好的，而且更大程度上增加用户粘度。

定位点很明确，方向感很好!第二点：人性心理人性心理这一块，我有两点看法：1、惰性心态 2、跟从心态1、惰性心态随着现在社会的发展，人是变得越来越懒惰。

记得好像有人说过“懒惰促进了社会的发展和进步”。

人性也是一样的，都有懒惰的基因在。

而作为推荐型淘宝客网站就是让懒惰的人可以花最少的时间找到最好最合适自己的商品或信息，同时也是懒人们购物前最爱上的网站。

2、跟从心态人都喜欢看热闹，而这就是一个跟从心态的表现。

我们可以想想当街边有三四个人围着的时候就会有第五第六个人过去，甚至更多的人过去看。

而推荐型淘宝客网站就是很好的利用了人的跟从心态来提高转化率，因为其推荐给大家的商品和信息必定是很多人都说好的，这样一来转化率就得到了很大的保障。

2012年淘宝新规则怎么让网店排名向前

2012年淘宝新规则怎么让网店排名向前人气宝贝是如何计算的，：1、人气宝贝=本期售出+累计售出+评价次数+浏览量+收藏人数本期售出：件数越多成为人气宝贝的可能性越大(价格不能低于原商品价格的4/5,比如100元的商品你不能改价格少于80.)(成交量不能发生在同一个IP上)累计售出：件数越多成为人气宝贝的可能性越大（同一号或者同一IP不同的号交易的件数只算一个号在上面的数据。

比如你自己用很多不同小号拍你同一件商品或者你用同一号拍几件你相同的商品只算只能算你一个号拍你一商品的参数）关于淘宝人气宝贝的新规则，08年7月28日，写在改版当日下面是本人总结经验，并且成功了很次的经验2.人气宝贝=实际成交量(价格不能低于原商品价格的4/5,比如100元的商品你不能改价格少于80.)(成交量不能发生在同一个IP上)+加信用+本期售出+累计售出+评价次数+浏览量+收藏人数1.上传时间淘宝的买家购买商品的每天的高峰时间段是白天 10:00 –17:00, 晚上19:00 –23:00，所以你的宝贝的上架时间也要在这个时间段上架。

这样你的宝贝快下架的时间也在这个时间段，由于淘宝的排名跟下架时间有关，快下架的商品会排在更前面，所以你的商品在这个时间段快下架的话，就会排名靠前所以，一般情况下选择“七天”而非“十四天”。

2.橱窗推荐橱窗推荐相当重要,特别是推荐快下架的宝贝，比没有进行橱窗推荐的排名要靠前很多同样橱窗推荐的2个宝贝，快下架的商品会排在更靠前的位置;而如果A商品进行了橱窗推荐，但是还剩余5天，而B 商品没有橱窗推荐，还有1天下架，那么由于A商品进行了橱窗推荐，也会排在B商品的前面如果你的商品既进行了橱窗推荐，又快到结束时间了，而且在黄金时间段结束的，那么你的商品的排名就会很靠前。

3.宝贝起名建立具有真正的、相关价值的宝贝关键词。

你设计的内容是仅仅针对搜索还是仅仅针对你的访客和顾客答案是两者都包含在内关键词的位置尤为重要，其中的店铺公告、促销区等相关地方都可以插入最重要的就是宝贝名称本身。

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基础广告购买平台
基础广告购买平台
成立淘宝联盟，以淘宝商家为主的广告业务
Tanx发布；全年分成15 亿，
12
目录
1. 中国广告联盟市场 2. 淘宝联盟现状分析解读 3. 行业及淘宝联盟（阿里妈妈）趋势
13
淘宝联盟对外分成额度翻倍上升
淘宝联盟成长性良好，2012分成规模翻番；个人站点是联盟主力，其次是导购分享和入口型媒体，分成占比分别为 31%、21%和19%。
2012年淘宝联盟主营类目笔单价情况
300
箱包女装 183
床上… 美容
200
100
内衣其它
0 2011 2012e 淘宝联盟交易规模（亿）
注释：广告主未包含DSP和外部B2C，仅为淘宝卖家，按照主营类目进行分类
16
2012年淘宝联盟交易情况
2012年，女装的成交笔数及成交金额均占淘宝联盟成交类目首位，内衣和男装占交易笔数类目第二、三位，男装和女鞋分别占交易金额类目第二、三位。
2011-2012年淘宝联盟分成规模
35 30 25 20 15 10 5 0 15 30
2012年淘宝联盟不同类型媒体分成占比
门户视频 12% 第三方代理 2% 个人站点 31%
垂直网站 15%
2011
淘宝联盟分成数额（亿）
2012
入口型媒体 19%
导购分享 21% 14
淘宝联盟流量发展情况淘来自联盟媒体流量越来越多，稳定增长，当前日均覆盖PV43.3亿以上。

10
广告联盟模式的发展趋势
广告联盟的演进从单纯的媒体聚合，在向更深入化、多产品化方向发展；从广告联盟——交换平台——DSP——TradingDesk，广告流量将更精细和更高效化的使用；同时从TradingDesk再回到联盟的过程，流量的价值将得到更高效的实现。
淘宝联盟助推电商营销生态圈发展
DSP SSP DMP 直通车钻展淘系卖家
外部 B2C
淘宝客各类媒体
TANX
淘宝联盟
网销宝
无线联盟
应用市场手机厂商运营商应用开发商
ISV
20
淘宝客推广：多种模式助力橙领
淘宝客推广购物分享社区
模式多样，推广内容和推广途径自定义
导购站 QQ推广
直接销售或其他 80.5%
直接销售或其他 78.3%
注释：广告联盟分成指广告联盟平台向媒体支付的广告费分成或流量推广费用；来源：综合企业财报及行业访谈、公开资料进行核算。 ©2012.12 iResearch Inc.
7
广告联盟在电商营销中的作用
电商尤其是网购企业在营销投放中选择比较多元；不同规模电商企业在营销选择会有手段的差异，规模越大的企业选择手段越丰富，越小规模企业的选择相对较小；广告联盟是几乎所有电商都会选择的营销手段，这得益于其低门槛，低成本的特征。
2012年淘宝联盟主营类目成交金额占比情况
20.7%
住宅家具
床上用品其它
其它
成交笔数占比
成交金额占比
注释：广告主未包含DSP和外部B2C，仅为淘宝卖家，按照主营类目进行分类
17
2012年淘宝联盟会员地区分布TOP10
2012年，广东及江浙地区淘宝联盟会员分布较多，分别占比18.3%、9.9%及 7.7%。
价值实现
广告联盟 Trading Desk Ad Exchange RTB
DSP
流量引入
11
淘宝联盟的演进
淘宝联盟也在过去几年逐步实现了从基础平台到联盟再到广告生态体系的演进。
2007 阿里妈妈
2008 淘宝客
2010 淘宝联盟
2011 Tanx
2012 生态体系核心Tanx，接入外部广告主和 DSP，全年分成30亿；成为最大的媒体联盟
29.1
15
2012年淘宝联盟的实际交易驱动
2012淘宝联盟导引的交易规模逾500亿，接近去年交易规模3倍。手机、住宅家具和男装的比单价位居淘宝联盟主营类目前三。
2011-2012年淘宝联盟交易规模
600 500 500 手机住宅… 男装 400 女鞋 112 107 101 96 84 64 43 79 0 200 400 600 比单价 800 1,000 1,200 526 1,051
广告网络
广告联盟
广告主广告代理
媒体 DMP SSP
受众
DSP
投放优化、数据监测、数据提供等其他
Trading Desk
目录
1. 中国广告联盟市场 2. 淘宝联盟现状分析解读 3. 行业及淘宝联盟（阿里妈妈）趋势
27
TANX：携手淘宝联盟，助力流量变现
2012.2
2012.8
2012.9 •Tanx 平台已汇聚超过10亿媒体流量，非淘宝系DSP 竞价成功率达到15 ％。
6
媒体收入来自联盟的占比升高
在过去三年，在展示广告市场中，来自联盟的分成额度比重不断提高；分成比重从16.9%上升到19.5%和21.7%。
中国互联网展示广告中来自联盟分成的比重
2010年联盟分成 16.9% 2011年联盟分成 19.5% 2012年联盟分成 21.7%
直接销售或其他 83.1%
2012年淘宝联盟主营类目成交笔数占比情况
女装内衣男装美容女鞋床上用品箱包住宅家具手机 6.4% 5.6% 4.5% 4.1% 2.8% 2.8% 0.5% 0.4% 53.8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 19.1% 女装男装女鞋手机美容箱包内衣 7.1% 4.9% 4.5% 3.2% 3.2% 3.1% 2.9% 2.7% 47.8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
淘宝联盟（阿里妈妈）暨广告联盟行业发展白皮书
2012.12

目录
1. 中国广告联盟市场 2. 淘宝联盟现状分析解读 3. 行业及淘宝联盟（阿里妈妈）趋势
2
广告联盟的类型
广告联盟的基本类型分为三种；自建联盟，企业主自己建立的联盟，其特征为企业主既是广告主也是平台运营者，典型企业如淘宝联盟，其特点为进入门槛低，广告形式多样，针对性强，转化率高；搜索联盟，联盟，企业主和搜索引擎之外其他第三方公司建立的广告联盟，典型企业如亿起发，以中小媒体长尾市场为主。
大型门户
媒体规模与联盟关系
中型垂直
对联盟的需求
小媒体
个人站点
大
媒体规模
小
5
广告联盟市场分成额不断上升
广告联盟分成是媒体重要的收入形式；中国广告联盟市场的分成规模在2010到2012年不断提升，2012年预估分成金额将达到75.8亿元。增长率持续提升。
2010-2012年中国广告联盟分成额规模
2012年淘宝联盟会员分布地区TOP10
广东浙江江苏北京山东福建上海河南河北 5.0% 4.8% 4.2% 3.7% 3.4% 0% 10% 会员数量占比 20% 6.7% 6.2% 7.7% 9.9% 18.3%
四川
18
2012年淘宝联盟广告主类目分布
2012年，服装箱包类是淘宝联盟最主要的广告主类目，尤其女装类占比 18.8%，接近广告主总数量的五分之一。
平均40个点击一笔成交
认知度高设置灵活结果精准
经典的淘宝网搜索框风格，认知度良好
自定义尺寸及展现样式，契合站长需求
优化商品搜索结果，提供类目匹配，搜索结果精准
23
橱窗推广：精准推送提升站长收益
橱窗推广
根据人群和行为定向进行精准推送，以点击付费为主（CPC）
1.7亿用户
50亿流量
300万分成/天
广告联盟
广告发布聚合
媒体媒体
广告展示
浏览、点击、行动
受众
……
广告分成
4
广告联盟是互联网重要的商业生态
广告联盟的模式构建了一种重要的互联网媒体商业结构；几乎所有的媒体和广告联盟都合作的需求；连接上百万的互联网站点；其中数量最为庞大的中小媒体、个人站对广告联盟的需求最高。
互联网媒体数量结构示意图
电商企业的营销需求联盟营销服务特征
流量需求大预算严格效果导向
高覆盖面成本低
CPC/CPA
曝光、质量
9
品牌需求
广告联盟份额
广告联盟的特点集中在覆盖面广、成本低、一般按效果结算方面，即大企业的品牌宣方式CPC和CPM为主；淘宝联盟以CPS为主，兼有CPC与CPM计费方式，流量来源覆盖大中小型媒体，广告形式多样。
63.3% 80 56.0% 75.8
100
60 46.4 40 29.8
20
0 2010 分成额 2011 增长率 2012e
注释：广告联盟分成指广告联盟平台向媒体支付的广告费分成或流量推广费用；来源：综合企业财报及行业访谈、公开资料进行核算。 ©2012.12 iResearch Inc.
精准投放优质创意高收益
依托淘宝购物人群，精准用户行为定位交互式富媒体广告，用户体验良好点击付费模式，盈利能力突出
24
API推广：
API推广
面向开发者，使用淘宝API开发工具和应用
开放力度大
不断推出新的API 接口
截至Q3第三方开发者分成已达去年3倍
成长迅速
TANX：打通RTB产业链，提升流量价值
2010-2012年淘宝联盟季度日均覆盖PV值情况
50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 2010Q1 2010Q2 2010Q3 2010Q4 2011Q1 2011Q2 2011Q3 2011Q4 2012Q1 2012Q2 2012Q3 2012Q4 日均覆盖PV值（亿）注释：淘宝联盟日均覆盖PV值仅计入js代码加入部分。 7.4 8.6 13.7 10 13.2 14 15.8 19.4 36.3 37.5 43.3