阿里妈妈电商营销白皮书
阿里妈妈电商营销白皮书
13.8 对广告内容感兴趣 是 否 广告形式新颖 对广告中的商品有兴趣 86.2 不小心点击到
快速发展的电商营销行业
阿里妈妈： 电商高速发展下诞生的全网营销平台 阿里妈妈是开放式的全网营销平台
• 日覆盖50亿全网流量、3亿在线商品库
更海量的上下游资源
•
拥有淘宝直通车、钻石展位、淘宝客、TANX等营销产品，为600万推广者服务
电商营销发展面临的问题
网络营销面临的发展瓶颈
网络“牛皮癣”问题泛滥 弹窗广告、过度营销等严重影响消费者网络浏览的体验 广告位规格规范化有待推进 中国网络营销市场广告位规格不统一，不利于全网营销的快速发展 网络流量作弊行为日益严重 作弊技术日新月异影响网站健康发展
电商营销发展面临的问题
开放的淘宝客市场滋生“流量作弊”行为
个人站点
大
网站规模
小
快速发展的电商营销行业
阿里妈妈媒体流量平台发展迅速
平台成长性良好，近三年佣金分成规模翻番，今年预计分成50亿元 2013年度，媒体流量平台日均覆盖PV值持续增长，当前日均覆盖PV超过50亿。
媒体流量平台佣金分成
2011年 2012年 2013年 50
日均覆盖PV值增长
Q1 Q2 Q3 Q4
快速发展的电商营销行业电商营销发展面临的问题电商营销成长指数解读电商营销的健康成长趋势电商营销发展面临的问题网络营销面临的发展瓶颈网络牛皮癣问题泛滥弹窗广告过度营销等严重影响消费者网络浏览的体验广告位规格规范化有待推进中国网络营销市场广告位规格不统一不利于全网营销的快速发展网络流量作弊行为日益严重作弊技术日新月异影响网站健康发展电商营销发展面临的问题开放的淘宝客市场滋生流量作弊行为流量劫持品牌侵权侵权品牌商的seo关键词及域名淘宝站内推广扰乱市场秩序快速发展的电商营销行业电商营销发展面临的问题电商营销成长指数解读电商营销的健康成长趋势电商营销成长指数解读我们为什么要保持健康的网络环境对媒体及中小网站净化网络营销环境有效提升媒体品牌形象对商家和消费者提升消费者网购体验保障商家网络营销利益电商营销成长指数解读什么是电商营销的成长指数电商营销成长指数是媒体可持续发展商家网络投放效果的评估标准
阿里妈妈#溯源追本，逆势增长：GROW 2.0品牌数字化增长解决方案与应用
溯源追本，逆势增长：GROW 2.0品牌数字化增长解决方案与应用©本册著作权归贝恩公司，天猫与阿里妈妈联合所有周靖人阿里巴巴集团资深副总裁，新零售智能引擎事业群总裁从“流量红利”时代发展到“数字化红利”时代，这对品牌来说既是挑战，更是机遇。
过去，在淘宝搜索与推荐端，阿里巴巴的AI 中台已经完成了千人千面的精准推荐升级，链接数以亿计的消费者需求和百亿级的供给。
今天，在这个强大中台的基础上，阿里巴巴针对品牌开放大数据洞察，与贝恩的品牌增长方法论及应用方案有机结合，并提供完善的落地生态支撑，形成GROW2.0品牌数字化增长解决方案，帮助品牌完成从流量运营到消费者运营的转变。
数据资产、智能算法将与消费者深度认知激烈碰撞，擦出火花，进一步赋能品牌增长。
寄语刘博 阿里巴巴集团副总裁，天猫平台营运事业部 兼 大聚划算事业部总裁经过几年发展，从流量运营到消费者运营，再到围绕策略人群的品类运营和发展，以消费者中心的品牌数字化运营机制和体系，正深刻影响着品牌营销的理念和方式。
通过数据和组织驱动，围绕消费者的全链路渗透和全渠道触点布局，也不断深入人心。
天猫将继续围绕基于数字化消费者洞察、数字化新品创新和数字化营销机制，联合贝恩等合作伙伴，打通更多场景的深度应用，赋能品牌实现全域全链路消费者资产的持续增值，并助推围绕品类全生命周期的实现有机发展，驱动增长，最终实现品牌营销全面数字化。
胡伟雄阿里巴巴集团副总裁，天猫快速消费品和服饰风尚总裁突发的新冠肺炎既给品牌的增长带来挑战，也凸显了数字经济的重要性。
作为品牌数字化运营的主阵地，此次，我们与贝恩再度携手，输出GROW 2.0品牌数字化增长解决方案，希望借此助力品牌转危为机，行稳致远。
品牌数字化增长解决方案全方位整合了贝恩多年积淀的品牌增长方法论及应用方案，与阿里巴巴人、货、场增长战略与落地举措，对以消费者为中心的数字化转型探索的广度和深度达到了新的水平。
方案既授人以渔，也紧贴实际，涵盖了策略人群精细聚类、品类群落划分等落地性强的大数据工具。
2012年淘宝联盟白皮书
基础广告 购买平台
基础广告 购买平台
成立淘宝 联盟，以 淘宝商家 为主的广 告业务
Tanx发 布；全年 分成15 亿，
12
目录
1. 中国广告联盟市场 2. 淘宝联盟现状分析解读 3. 行业及淘宝联盟（阿里妈妈）趋势
13
淘宝联盟对外分成额度翻倍上升
淘宝联盟成长性良好，2012分成规模翻番； 个人站点是联盟主力，其次是导购分享和入口型媒体，分成占比分别为 31%、21%和19%。
2012年淘宝联盟主营类目笔单价情况
300
箱包 女装 183
床上… 美容
200
100
内衣 其它
0 2011 2012e 淘宝联盟交易规模（亿）
注释：广告主未包含DSP和外部B2C，仅为淘宝卖家，按照主营类目进行分类
16
2012年淘宝联盟交易情况
2012年，女装的成交笔数及成交金额均占淘宝联盟成交类目首位，内衣和男 装占交易笔数类目第二、三位，男装和女鞋分别占交易金额类目第二、三 位。
2011-2012年淘宝联盟分成规模
35 30 25 20 15 10 5 0 15 30
2012年淘宝联盟不同类型媒体分成占比
门户视频 12% 第三方代理 2% 个人站点 31%
垂直网站 15%
2011
淘宝联盟分成数额（亿）
2012
入口型媒体 19%
导购分享 21% 14
淘宝联盟流量发展情况 淘来自联盟媒体流量越来越多，稳定增长，当前日均覆盖PV43.3亿以上。
10
广告联盟模式的发展趋势
广告联盟的演进从单纯的媒体聚合，在向更深入化、多产品化方向发展； 从广告联盟——交换平台——DSP——TradingDesk，广告流量将更精细和 更高效化的使用； 同时从TradingDesk再回到联盟的过程，流量的价值将得到更高效的实现。
2017阿里巴巴商业服务生态白皮书
新零售- 正在显现的未来零售形态 (4)美宝莲：两小时卖出10000支口红 (6)马克华菲：线上线下门店库存数据实时共享 (7)惠氏：母婴人群的全链路营销 (8)喜宝动力：“新零售营销服务商” 挂牌新三板 (9)展望新零售 (9)新零售为什么会出现 (11)新零售与传统零售的区别与联系 (13)品牌的新机遇 (13)重构- 商业进入变革深水区 (14)商业进入变革深水区 (16)商业变革的“变”与“不变” (16)解耦老关系、构建新关系 (17)商业重构是否成功的标准 (18)一、C端：重构对消费者的认知 (20)消费装修还是消费商品？ (20)购买是生活必需还是自我塑造？ (20)消费商品还是消费服务？ (20)二、B-C：重构客户关系 (21)从销售走向营销，从货架走向互动娱乐 (21)市场营销：走向数字媒体 (23)内容升级：更有趣的商业内容 (24)客户运营：数据提升消费者运营能力 (28)客户服务：完善客户关怀链路，提升消费者服务体验 (32)三、B-B：重构合作伙伴关系 (38)从树状到网状 (38)线上线下业务一体化 (43)社会化的内容生产 (48)四、B端：重构组织内部链路关系 (49)每个企业都要变成一个数据公司 (49)重构企业边界 (52)打通商业全链路 (56)新商业服务体系- 阿里巴巴（2017/2018） (57)商业生态的基石和创新引擎——淘宝开放平台 (62)一站式的经营工作台——千牛 (65)最大的商业服务门户——服务市场 (71)赋能商家 (71)赋能服务商 (74)商业服务生态- 优秀服务商&区域榜单 (81)一、优秀服务商榜单（2016/2017） (83)二、全国各省、市商业服务生态发展排名（2016/2017） (92)三、不同行业订购商业服务的渗透率 (96)报告作者及致谢 (98)美宝莲：两小时卖出10000支口红2016年4月14日傍晚，前往美宝莲纽约新品发布会的Angelababy被堵在了路上，眼看就要迟到。
淘宝联盟白皮书PPT课件
入口型媒体 19%
导购分享 21%
14
淘宝联盟流量发展情况
淘宝联盟媒体流量越来越多，稳定增长，当前日均覆盖PV43.3亿以上。
2010-2012年淘宝联盟季度日均覆盖PV值情况
50
45
43.3
40
36.3
37.5
35
30
29.1
25
20
15
10
7.4
8.6
5
19.4
13.7 13.2
14
15.8
个人站点是联盟主力，其次是导购分享和入口型媒体，分成占比分别为 31%、21%和19%。
2011-2012年淘宝联盟分成规模
35 30
30
25
2012年淘宝联盟不同类型媒体分成占比
门户视频 12%
第三方代理 2%
个人站点 31%
20
15
15
10
垂直网站 15%
5
0 2011
2012
淘宝联盟分成数额（亿）
淘宝联盟（阿里妈妈） 暨广告联盟行业发展白皮书
2012.12
目录
1. 中国广告联盟市场 2. 淘宝联盟现状分析解读 3. 行业及淘宝联盟（阿里妈妈）趋势
2
广告联盟的类型
广告联盟的基本类型分为三种； 自建联盟，企业主自己建立的联盟，其特征为企业主既是广告主也是平台运
2011
Tanx
Tanx发 布；全年 分成15
亿，
2012
生态体系
核心Tanx， 接入外部广 告主和 DSP，全年 分成30亿； 成为最大的 媒体联盟
12
目录
1. 中国广告联盟市场 2. 淘宝联盟现状分析解读 3. 行业及淘宝联盟（阿里妈妈）趋势
阿里妈妈-案例分析
+ 目标客户： 全国联播
的主要客户分为两类： 新兴企业品牌和地方 服务业，帮助这些中 小企业通过扩大品牌 变成大企业。区别和 领先于传统网络广告 的是，阿里妈妈的B2C 广告更加强调精准性， 阿里妈妈通过技术手 段对数十万网站做了 很多维度的细分，比 如从地域上、从受众 上等，吴泳铭认为， 阿里妈妈不仅要扩大 覆盖网站量和人群数， 还要专注和做细。
（2）它的系统在抗侵入性、 边界服务器、采用加密技术 的信息完整性、用户和话路 的鉴别服务等方面有严格的 要求
+ （3）在系统应用软件
方面，采用了网上信用 管理系统、身份认证管 理系统、网络监控管理 系统和网络安全管理系 统等，最大程度上来保 证网站安全、数据安全、 交易安全。
阿里妈妈是一种互联网商业模式， 一个融合了B2C和C2C广告交易的 互联网“服务平台” 主要的核心动力及核心竞争力：网民浏 览行为越来越分散化，中小网站的出现，满 足了网民的深度需求，同时有效锁定目标受 众。借助于经营淘宝网C2C的成功经验，复 制相关经验及资源到了阿里妈妈。加上阿里 巴巴的牵头，这也成了阿里妈妈的很小竞争 优势。
+ 为了让平台更加开
放，阿里妈妈已经 免除了包时长广告 的交易费，未来不 排除整个C2C交易 的免费。阿里妈妈 的长远盈利方式将 针对广告主，但目 前需要让他们认可 妈妈平台的价值， 阿里妈妈也会不断 挖掘其中的价值帮 助广告主和中小网 站创造价值。
+ 阿里妈妈开创了电子商务经营的另一种模式，其新
搜索、购买，实现网络广告的投放。
阿里妈妈（交易平台）：作为第三方，为网站主和广告主交易
提供服务。 可见，阿里妈妈以特殊的经营模式，把这个新的平台很好的展开 了，阿里妈妈将在原先C2C广告交易平台的基础上，涉足广告B2C领域， 成为一个综合的广告网络平台。
阿里妈妈的优势
为什么要选择阿里妈妈
更懂消费者的数据金矿
从消费数据到兴趣数据、从出行数据到社交数据，阿里妈妈基于阿里巴巴集团5亿的真实用户Uni Identity——消费者统一身份识别体系，汇聚碎片化的用户信息，能够对应到个人，更加立体地描绘每一个的消费者画像，帮助品牌更好地进行消费者资产管理。
超级媒体矩阵全域覆盖
阿里妈妈打造的超级媒体矩阵覆盖电商、视频、社交、新闻、娱乐、出行等全网媒体，渗透了中国95%的互联网及移动互联网用户。
同时，以数据和技术赋能，全面追踪消费者从品牌认知到兴趣，从购买到忠诚的全链路，实现品牌与消费者的全媒体互动。
重塑品效协同的营销格局
阿里巴巴经济体赋予阿里妈妈最大的消费者营销舞台，无论是零售店还是线上店铺，消费者资产正在不断地膨胀积累。
通过全消费者生命周期管理，数据赋能品牌营销工具，品牌和销货、线上和线下，将从互相割裂走向全面融合。
结合丰富的媒体资源以及广告互动形式，阿里妈妈将帮助品牌全面串联从品牌曝光到销货的全渠道营销。
用智慧连接品牌与消费者
阿里妈妈拥有亿级规模的数据基础以及世界先进水平的在线广告系统，每天超过上百万的投放项目运营，多年沉淀出基于实时消费数据的动态算法模型，解决了传统广告粗粒度的流量匹配，用智慧指导广告投放，连接最合适的商品和最合适的消费者。
专注数字营销十年
阿里妈妈积累了十年的商业数据应用经验，服务超过百万的品牌、商家客户。
依托阿里巴巴业务布局中形成的丰富数据和多面性的优势，拥有集合电商+社交+展示多纬度的数据资产集合体，以数为智，反哺营销，帮助客户打造更好的品牌生意。
阿里妈妈行业报告
随着互联网用户数量的不断增加和在线购物市场的不断扩大，互联网广告市场规模逐年增长，已成为 全球最大的广告市场之一。
电商服务市场规模
随着电子商务的快速发展和普及，电商服务市场规模不断扩大，涵盖了越来越多的服务领域和细分市
场。
行业结构
广告主
包括品牌广告主和效果广告主，是互联网广告和电商服务的需求方。
媒体和平台
包括在线媒体、社交平台、搜索引擎等，是互联网广告和电商服务的 供给方，提供广告展示和电商交易场所。
ห้องสมุดไป่ตู้代理公司和服务商
包括广告代理公司、电商运营服务商等，是连接广告主和媒体、平台 的桥梁，提供专业的广告投放和电商运营服务。
监管机构和政策
包括政府相关监管部门和行业自律组织，负责制定和执行相关法规和 政策，保障行业的健康有序发展。
作为阿里巴巴集团旗下的互联网广告交易平台，阿里妈妈在互联网广告行业具有重要地位和影响力。
行业变革与趋势
近 年 来 ， 互 联 网 广 告 行 业 经 历 了 许 多 变 革 ， 如 程 序 化 购 买 、 数 据 驱 动 营 销 等 趋 势 的 兴 起 ， 对 广 告主和 广告代理商提出了新的挑战和机遇。
竞争的主 要竞争者。
竞争策略
各大平台通过技术创新、数据驱 动、内容营销等多种手段提升竞 争力，争夺市场份额。
竞争趋势
未来数字营销平台的竞争将更加 激烈，广告主将更加注重投放效 果和ROI，平台需要提供更加精准 的数据分析和个性化投放策略。
报告目的
分析互联网广告行业的发展趋势
通过对互联网广告行业的深入研究和分析，揭示行业发展的最新趋势和未来发展方向。
评估阿里妈妈在互联网广告行业的竞争力
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15
30
阿里妈妈佣金分成金额(亿)
2013年度阿里妈妈媒体流量平台季度日均覆盖PV值
快速发展的电商营销行业
其中，阿里妈妈淘宝客推广在电商营销 中起到重要作用
截止2013年11月，近50%商家每天使用淘宝客营销推广， 淘宝客在商家整体推广中的重要性逐年提升。
2012年淘宝客推广商家各类目分布
女装 男装 女鞋 童装 5.8% 5.4% 3.9% 3.8% 3.7% 2.9% 2.4% 2.4% 50.9% 0% 20% 40% 60% 18.8%
电商营销成长指数解读
什么是电商营销的成长指数
电商营销成长指数是媒体可持续发展、商家网络投放效果的评估标准。包括以下几个维度：
广告展现量： 点击是否拥有对应的曝光请求
广告点击率： CTR评估，点击与流量的比例是否异常 广告转化率： ROI、CPS、CPC、CPM价值评估 广告到达率： 点击是否到达品牌广告推广页 广告来源： 来源评估，是否设置隐页面充当曝光和点击率 广告尺寸： 规格是否规范化
墨迹天气应用墙合作案例
无线应用墙
在应用中设置应用推荐入口， 提升营销推广收益 在阿里妈妈智无线使用交换推广后，应用的 Appstore排名上升100多位，保持天气类第一， 通过智无线获取的收入占整个运营成本的50%
电商营销的健康成长趋势
个性化的品牌营销合作模式：品牌实效
以大数据洞察为核心，围绕客户品牌推广需求，提供数据分析、消费者洞察、 整合营销、效果跟踪等个性化、订制化的全景式营销解决方案.
13.8 对广告内容感兴趣 是 否 广告形式新颖 对广告中的商品有兴趣 86.2 不小心点击到
快速发展的电商营销行业
阿里妈妈： 电商高速发展下诞生的全网营销平台 阿里妈妈是开放式的全网营销平台
• 日覆盖50亿全网流量、3亿在线商品库
更海量的上下游资源
•
拥有淘宝直通车、钻石展位、淘宝客、TANX等营销产品，为600万推广者服务
系统定期监控投放真实场景，自动识别和剔除各类展现异常。
电商营销的健康成长趋势
联合行业，共建健康营销环境
共同探讨完善网络营销健康度标准
广告规格规范化、网络安全技术标准等
联合媒体、商家和消费者，多方共建
建立投诉机制、反作弊技术交流等
电商营销的健康成长趋势
阿里妈妈发展方向
构建更加开放、透明的电商营销生态体系
20.1% 5.4% 20.1% 11.2%
7.1%
16.3%
50%
25.5% 4.7%
17.5%
23.3%
电商平台
25%
28.6%
31.4%
31.6%
33.5%
34.0%
0%
2008
2009
2010
2011
2012
数据来源：艾瑞咨询《 2012年中国网络经济总结报告》 *此处搜索引擎收入包括关键展示广告收入，不含网站导航广告以及合并进搜索引擎企业的其他广告收入；独立视频网站不含门户网站的视频业务； 独立网络社区不包含门户网站的社区业务
电商营销的健康成长趋势
构建完整的数据监控体系
通过智能的算法模型，阿里妈妈目前已经开发出了适用于CPM、CPC和 CPS等多种营销业务的反作弊体系。 淘宝客
多维度特征识别体系，智能的异常识别算法，识别各类劫持行为（DNS劫持、插件劫持、病毒劫持等）和 违规投放。
淘宝直通车 TANX
全天24小时无效点击过滤系统。
箱包
内衣 3C数码配件 床上用品 美容 其它
占比
快速发展的电商营销行业
阿里妈妈淘宝客推广是中小网站的 重要盈利来源
它的出现
• 丰富了消费者购物的体验 • 改变了商家传统的营销推广方式 • 开创了电商“原生营销”的里程碑 截止2013年11月，
淘宝客群体日活跃人数达10万人。
快速发展的电商营销行业 电商营销发展面临的问题 电商营销成长指数解读 电商营销的健康成长趋势
数据来源：iResearch 2012数据
快速发展的电商营销行业
电商平台营销占比份额持续攀升
中国网络营销细分媒体的市场结构
搜索引擎 电商平台 垂直行业网站 独立视频网站 门户网站 独立网络社区 其他
100%
15.5%
13.0%
7.7% 13.6%
75%
27.9% 3.4%
23.0% 5.7% 21.2% 7.1%
流量劫持 品牌侵权（侵权品牌商的SEO关键词及域名）
淘宝站内推广， 扰乱市场秩序
快速发展的电商营销行业 电商营销发展面临的问题 电商营销成长指数解读 电商营销的健康成长趋势
电商营销成长指数解读
我们为什么要保持健康的网络环境
对媒体及中小网站 净化网络营销环境，有效提升媒体品牌形象 对商家和消费者 提升消费者网购体验，保障商家网络营销利益
快速发展的电商营销行业 电商营销发展面临的问题 电商营销成长指数解读 电商营销的健康成长趋势
快速发展的电商营销行业
快速发展的中国网购市场
预计2013年中国网购市场规模达到15688.9亿元 截止到2012年底，中国网络购物用户规模已经达到2.42亿 网购占社会消费品零售比重过去5年从1.1%上升至6.5%， 未来5年，将从6.5%增长至30%
电商营销发展面临的问题
网络营销面临的发展瓶颈
网络“牛皮癣”问题泛滥 弹窗广告、过度营销等严重影响消费者网络浏览的体验 广告位规格规范化有待推进 中国网络营销市场广告位规格不统一，不利于全网营销的快速发展 网络流量作弊行为日益严重 作弊技术日新月异影响网站健康发展
电商营销发展面临的问题
开放的淘宝客市场滋生“流量作弊”行为
更丰富的电商营销服务 更多元化的盈利模式
•
日均10万活跃淘宝客、为合作伙伴提供最大化流量商业价值
快速发展的电商营销行业
阿里妈妈开放的电商营销生态链
快速发展的电商营销行业
媒体流量平台是媒体及中小网站发展的 重要驱动力
媒体规模与网络媒体流量交易平台关系
互联网网站数量结构示意图
大型门户
中型垂直
小媒体
对 平 台 的 需 求
快速发展的电商营销行业
无线营销发展迅速，内容植入成新趋势
无线淘宝累积访问用户突破3 亿，无线淘宝卖家数达355万，同 比增长86.6%，无线营销迅速发展。
86.2%消费者主动点击无线推广内容
移动广告接触率（%）
89.5%消费者认为无线推广内容有价值
点击广告的原因（%）
觉得对自己有用 30.7 21.6 21.1 16.1 10.5
个人站点
大
网站规模
小
速发展的电商营销行业
阿里妈妈媒体流量平台发展迅速
平台成长性良好，近三年佣金分成规模翻番，今年预计分成50亿元 2013年度，媒体流量平台日均覆盖PV值持续增长，当前日均覆盖PV超过50亿。
媒体流量平台佣金分成
2011年 2012年 2013年 50
日均覆盖PV值增长
Q1 Q2 Q3 Q4
快速发展的电商营销行业 电商营销发展面临的问题 电商营销成长指数解读 电商营销的健康成长趋势
电商营销的健康成长趋势
阿里妈妈业务模式的创新
多元化 无线化 个性化
技术驱动平台自动化，构建多方共赢的网络营销生态体系
智无线平台，营销产品的无线端推广，无线产品的创新
新浪微博等媒体合作伙伴和品牌商的合作模式创新
电商营销的健康成长趋势
多元化的合作模式: 爱淘宝平台
爱淘宝平台是淘宝网购物分享平台, 目前拥有1000多个推荐达人， 导购式购物体验使消费者转化率提升30%以上 引入第三方提供更加丰富的购物内容，提升购买转化率，从而提升推广者的收益
电商营销的健康成长趋势
无线化的平台及产品：智无线
无线电商墙
精选优质APP、WAP网站， 让营销内容有效地结合应 用场景，提升转化率