现代零售渠道运作和KA管理
现代零售渠道运作与KA管理
思考重点
• 你怎么定位卖场，卖场就怎么定位你 • 除了金钱，还有很多的利益方式 花钱办事 花小钱办大事 不花钱就办事 主动为你办事
把花了钱加倍要回来，才是真本事 就要靠技术
案例
• 如果某公司想做某大型商超的包柱，采购经常会 说：
• 1、我们系统有专门的设计，你们的包柱与我们整 体环境不协调
3、玩转采购
3.1 采购的权利和压力 3.2 与采购谈判应注意细节 3.3 如何与不同时期的采购打 交道 3.4 如何给采购送礼
4、KA营销创新与执行
4.1 什么是好的陈列 4.2 如何争取好的陈列 4.3 终端营销创新
原则一 “分类”的概念
• 同一分类的商品放在一起 • 典型分类
–口腔护理用品 –日化 –碳酸饮料 • 非典型分类 –火锅品类 –无糖食品 –早餐食品
原则二 “决策树”
• 决策树----决定陈列原则的重要因素 • 购买决策树是指购物者决策过程中考虑各种因素
（品牌、功能、价格、包装、产地等）的先后次序 • 购买决策树能清晰的描绘出不同品类的购物者做出
KA促了解卖场 玩转采购 卖场管理
分享内容
1、了解卖场
1.1 未来发展趋势 1.2 主要卖场的区别 1.3 卖场的组织架构 1.4 供应商与卖场打交道常 见误区
2、大卖场如何做
2.1 客情加专业 2.2 为对方设计利益点 2.3 想在卖场前面，动在对 手前面
架、易展示、方便购买
如何争取好的陈列
如何争取好的陈列
购物篮分析
购物篮分析的应用
• 交叉陈列和跨品类促销，提高客单价 • 为顾客创造更方便的购物环境 • 评估商品的包装，规格和价位 • 商品的促销高峰，从何确定何时货架应陈列丰满 • 促销人员效率
现代渠道KA管理PPT通用课件
原则一 “分类”的概念
• 同一分类的商品放在一起 • 典型分类
–口腔护理用品 –日化 –碳酸饮料 • 非典型分类 –火锅品类 –无糖食品 –早餐食品
原则二 “决策树”
• 决策树----决定陈列原则的重要因素 • 购买决策树是指购物者决策过程中考虑各种因素
（品牌、功能、价格、包装、产地等）的先后次序 • 购买决策树能清晰的描绘出不同品类的购物者做出
• 2、要非常高的费用 • 你该怎么办？
分析
• 对我们共同的好处，不要把利益单一化 • 要为对方设计利益点
–卖场----交差 –采购个人----舒服
记住
• 欲要取之，必先给之 • 想在卖场前面 • 动在对手前面
二、玩转大卖场采购
采购手中的主要权利
1）影响商品在卖场的进出 2）决定供应商费用的投入 3）影响合同谈判的条件 4) 掌握促销安排 5) 决定价格控制 6) 参与\控制卖场的陈列 7）掌握对供应商付款 8）决定促销人员安排
• 金钱 • 技术 : 营销方案、企划 • 感情
思考重点
• 你怎么定位卖场，卖场就怎么定位你 • 除了金钱，还有很多的利益方式 ➢ 花钱办事 ➢ 花小钱办大事 ➢ 不花钱就办事 ➢ 主动为你办事
把花了钱加倍要回来，才是真本事 就要靠技术
案例
• 如果某公司想做某大型商超的包柱，采购经常会 说：
• 1、我们系统有专门的设计，你们的包柱与我们整 体环境不协调
怎么让采购感觉你专业？
• 1）形象职业 • 2）商品知识专业 • 3）行业知识专业 • 4）沟通能力专业 • 5）行事方式 • 6）对卖场了解 • 7）对专业术语的掌握
如何与处于不同发展时期的采购打交道
不要把钱表面化 稳定期的采购 分寸感、善于利用手中的人脉和资源
现代KA渠道管理及合同谈判技巧
合同条款风险防范
在合同中明确双方权责、违约责任 、纠纷解决方式等，预防潜在风险 。
资金风险管理
加强应收账款管理，合理控制铺货 和赊销，降低资金风险。
风险应对与处置
风险规避
风险减轻
通过改变策略、停止合作等方式规避高风险 业务或合作伙伴。
采取措施降低合作方的风险，如要求提供担 保、抵押等。
风险转移
风险容忍
通过购买保险、签订补偿协议等方式将部分 或全部风险转移给第三方。
对于不可避免的风险，制定容忍度，一旦超 出容忍度，及时采取应对措施。
05
KA渠道未来展望
KA渠道的未来趋势
多元化渠道
随着消费者需求的不断变化，KA渠道将呈现出多元化的发展趋势 ，包括线上和线下的融合、新零售的崛起等。
消费者数据驱动
基于大数据和人工智能的技术，KA渠道将更加注重消费者数据的 收集、分析和利用，以实现精准营销和个性化服务。
行业风险
掌握行业发展动态和竞争格局，预测可能 对KA渠道产生的风险。
客户风险
识别不同类型的客户需求、支付能力、信 用状况等可能带来的风险。
风险防范与控制
建立健全风险管理制度
制定和完善KA渠道风险管理制度， 明确风险管理流程和责任。
定期风险评估
定期对KA渠道进行风险评估，发现 潜在风险并及时采取措施予以消除 。
渠道培训
针对渠道的困惑和需求，提供专业培训和指导，提高渠道的 销售技能和管理水平，促进销售业绩的提升。
03
KA渠道合同谈判技巧
合同谈判准备
信息收集
了解对方的企业背景、市场地位、产品特点、竞争对手 等信息，以及KA渠道的运营模式、合作要求、市场规模 等情况。
分析优劣势
公司销售部管理KA渠道业务管理制度
公司销售部管理KA渠道业务管理制度第一章总则第一条为了加强公司销售部KA渠道业务的管理，提高销售业绩，提升公司品牌在市场上的竞争力，特制定本制度。
第二条本制度适用于公司销售部全体KA渠道业务人员，以及对KA渠道业务进行管理的领导和相关人员。
第三条本制度所称KA渠道业务，是指公司与大型零售商、连锁超市等关键词（Key Account）客户进行的商品销售业务。
第二章 KA渠道业务管理职责第四条 KA渠道业务人员的基本职责：（一）负责与KA渠道客户建立和维护良好的业务关系，完成公司的销售任务。
（二）负责收集、分析市场信息和竞争对手动态，为公司的市场决策提供依据。
（三）负责执行公司的销售政策和价格策略，确保公司在KA渠道的业务顺利开展。
（四）负责协调公司与KA渠道客户之间的货物供应、售后服务等问题，确保客户满意度。
（五）负责定期对KA渠道业务的运行情况进行总结和评估，提出改进措施。
第五条 KA渠道业务管理人员的职责：（一）负责制定KA渠道业务的年度计划、季度计划和月度计划，并组织实施。
（二）负责对KA渠道业务人员进行培训和指导，提高业务人员的专业素质和业务能力。
（三）负责监督、检查KA渠道业务的运行情况，对存在的问题及时进行解决。
（四）负责对KA渠道业务的业绩进行考核和评价，提出奖励和惩罚措施。
第三章 KA渠道业务管理细则第六条市场调研与分析：（一）KA渠道业务人员需定期进行市场调研，收集市场信息和竞争对手动态，进行分析总结。
（二）KA渠道业务管理人员需定期组织市场分析会议，研究市场趋势，制定应对策略。
第七条销售计划的制定与执行：（一）KA渠道业务人员需根据市场调研结果，制定年度、季度、月度的销售计划。
（二）KA渠道业务管理人员需对销售计划进行审核和审批，并监督执行情况。
第八条价格策略与促销活动：（一）KA渠道业务人员需执行公司的价格策略，保持与竞争对手的合理价格差距。
（二）KA渠道业务人员需根据市场情况，提出促销活动方案，报上级审批。
现代渠道KA介绍
33 60
29 38
RMB 25 以下
RMB 26-100
RMB 101-200
15
11
12
20
12
17
5
14
21
RMB 200 +
平均购买金额在人民币26-200元之间
国内典型大賣場
• 沃尔玛购物广场 深圳, 东莞, 昆明, 大连, 福州*, 沈阳*
• 家乐福 北京, 上海, 重庆, 南京, 青岛, 宁波, 沈阳, 天津, 武汉, 珠海, 大连 ...
2. KA这个名词已成为现代通路的总称. 3. KA的評估方式-对企业来说KA就是以1).营
业面积、2).客流量,3).发展潜力等..三方面 作为评估的大终端. 4. KA代表性客戶-著名零售商如沃而玛、家 乐福、麦德隆,大润发等,区域性零售商如上 海华联、北京华联，深圳万佳等，. 5. 以国际原则可分为HP.SM.CVS三大系统.
现代渠道(KA)介绍
2019/11/20
1
目录
一、什么是现代渠道(KA)? 二、零售渠道总体介绍 三、2010年KA发展趋势 四、KA对企业的重要性 五、如何有效经营KA渠道 六、如何有效提升KA业绩 七、KA渠道管理重点 八、总结
一.什么是現代渠道(KA)?
现代渠道(KA)通论
1. KA即Key Account,中文意为“重要客户” 或是重点客户.
重點KA客戶2010年佈局
• 除了对中国发达地区市场的巩固，发展中的区域市场 成了外资超市下一步发掘的目标，据联商网消息，乐 天玛特正在进行东北地区市场的布局，而大润发正在 着手进驻西南地区市场，以填补其在这一区域的空白
1. 今年沃尔玛将继续保持50家以上的开店进度， 2. 家乐福、乐购也保持在20-25家的新店拓展速度， 3. 乐天玛特、易买得、麦德龙则加快步伐，拟开10家
你心目中的“KA”是什么管理资料
你心目中的“KA”是什么 -管理资料如果提及快销品行业销售人员“KA”字眼，会马上回答：大卖场！如沃尔玛、家乐福、华润万家之类，你心目中的“KA”是什么。
所谓的“KA”指的只是大卖场吗？从狭义上讲，没有什么不对；但如果引申一下，我们会发现平时的理解是很片面的，这也是为什么众多企业渠道做不好的原因所在。
KA名词解释“KA”是英文“KeyAccount“的缩写，意思是重点客户。
我试问：对于我们快销行业企业来讲，我们的重点客户仅仅是大卖场吗？企业上游供应链的KA 可能是重点合作的原料供应商；平时与公司有关联的政治界重点客户有可能是工商局或卫生防疫部门。
企业下游供应链重点客户就是大买场、B、C类店、专卖店或特通渠道。
下面，仅从企业下游供应链――渠道和客户两方面来阐述：渠道方面：大卖场的“KA”一提及大卖场的KA，我们就会认为是沃尔玛、家乐福、伊藤洋华堂之类。
其实，这样理解是不正确的。
对于供应商或企业，我们应该按照大卖场对公司的销量和利润贡献度来区分。
第一，不是所有的国际大卖场生意都是那么好。
家乐福近几年在中国开店，不鲜有很多门店生意冷清，甚至是倒闭。
比如，西安市场就没有家乐福，以前的家乐福倒闭了。
你能说家乐福是你的“KA”吗？再者，当地商超生意也有比国际大卖场好的，比如，在郑州当地品牌丹尼斯在零售行业排名第一。
第二，根据你的产品性质，你的“KA”可能不一样，管理资料《你心目中的“KA”是什么》。
如果你想处理临期货，沃尔玛、家乐福肯定不是你的KA（临期货你根本进不去），你会选择一家当地超市。
再比如，你是销售伊利、蒙牛冰淇淋的，你能说大卖场是你的KA吗？你的KA应该是便民店和学校、公园夫妻店，而高端冰淇淋如和露雪、雀巢才是大卖场的主角。
B、C类店的“KA”B、C类店的特点是单店面积没有大卖场大，但数量多，分布比较广泛。
特别是连锁店，动辄连锁数百家，占供应商销量份额也不小。
我们根据生意的好坏程度来确定KA：连锁数量多，总体销量大，可以作为我们的KA，再细分下去：这么多连锁，选出销量最靠前的单店，可以作为我们的KA的KA。
现代零售渠道运作与KA管理
02
零售渠道的运作与管理
零售渠道的策略制定
01
02
03
目标市场定位
明确目标市场，根据消费 者需求、竞争态势等因素 制定相应的市场定位策略。
产品策略
根据市场需求和消费者偏 好，制定合适的产品组合、 定价、促销等策略。
渠道策略
选择合适的销售渠道，包 括线上、线下、直营、代 理等，以实现销售目标。
零售渠道的运营管理
供应链管理
优化供应商选择、采购、 库存管理，确保产品供应 的稳定性和及时性。
销售管理
加强销售团队建设，提高 销售人员的专业素质和销 售技巧，提升销售业绩。
客户关系管理
建立完善的客户信息管理 系统，提供个性化服务， 提高客户满意度和忠诚度。
零售渠道的绩效评估
销售额
评估各渠道销售额，分析销售额变化 趋势，为制定调整策略提供依据。
括智能推荐、智能客服、智能物流等方面的应用。
社交化营销
03
社交媒体平台成为零售渠道的重要营销阵地，通过社交化营销
策略，实现精准定位和口碑传播。
KA管理的新理念与实践
战略合作
与关键客户（KA）建立战略合作关系，共同制定市场策略和产 品开发计划，实现共赢。
个性化服务
针对不同KA的需求和特点，提供个性化的服务方案，包括定制 产品、专属渠道、专属营销活动等。
务内容和策略。
情感维系
通过赠送礼品、组织活动等方式， 增进与KA客户的情感联系，提高
客户忠诚度。
KA客户的合作方案设计与执行
合作方案
根据KA客户的业务特点和需求，设计针对性的合作方案，包括产 品组合、销策略、渠道拓展等。
资源整合
有效整合内外部资源，确保合作方案的顺利实施，为KA客户提供 全方位的支持和服务。
现代渠道KA卖场实战操作细则
现代渠道KA卖场实战操作细则1.建立合作关系：与零售商建立良好的合作关系是操作现代渠道KA卖场的关键。
与该卖场的买手、陈列和销售团队建立良好的沟通和合作关系，了解他们对产品的需求和优先事项。
同时，建立良好的合作关系还包括在价格、促销和分销策略等方面达成共识。
2.定位和筛选目标卖场：根据产品的特点和消费者定位，选择适合的现代渠道KA卖场。
这需要对卖场的消费者群体、流量、销售规模等进行研究和评估，以确定合适的目标卖场。
同时，在目标卖场外的卖场也需要进行筛选，以便合理分配资源和时间。
3.管理产品陈列：卖场陈列对产品销售至关重要。
要想提高产品的可见度和吸引力，可以采取以下策略：-定期检查陈列情况，确保产品摆放整齐、干净。
-调整产品陈列位置，将高销售的产品放置在显眼位置，加大销售力度。
-使用适当的陈列工具和POP（店内促销物料）展示，吸引消费者的注意力。
-根据卖场的节日和促销活动，进行合理的陈列设计和装饰。
4.做好销售培训：为了提高销售团队的销售能力，定期组织销售培训。
培训内容可以包括产品知识、销售技巧、陈列要点等。
培训应该与市场需求和竞争环境相结合，提供实际操作的案例和经验分享。
5.制定促销策略：制定合适的促销策略有助于提升产品销量和市场份额。
促销活动可以包括团购、捆绑销售、满减、赠品等。
制定促销策略时要考虑到消费者需求、竞争环境和产品利润等因素，并与零售商共同商讨制定最佳方案。
6.定期巡店和销售数据分析：定期巡店是了解卖场情况的重要手段。
通过巡店可以了解产品陈列情况、竞争品牌的销售策略等，并及时提出改进建议。
同时，还需要定期分析销售数据，了解产品的销售情况和趋势，以便制定合理的市场策略和销售计划。
7.建立反馈机制：与零售商建立良好的反馈机制是实战操作现代渠道KA卖场的关键。
定期与零售商进行合作评估和反馈，了解他们对产品和合作的满意度，及时解决问题和提供支持，确保合作关系的持续发展。
以上是现代渠道KA卖场实战操作的一些细则。
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怎么让采购感觉你专业？
• 1）形象职业 • 2）商品知识专业 • 3）行业知识专业 • 4）沟通能力专业 • 5）行事方式 • 6）对卖场了解 • 7）对专业术语的掌握
如何与处于不同发展时期的采购打交道
不要把钱表面化 稳定期的采购 分寸感、善于利用手中的人脉和资源
不要把钱当做唯一手段 上升期的采购 帮他做业绩，帮他在管理面提升
• 消费者视角
• 易见、易得、易购 • 价格明显 • 促销信息准确完整 • 关联产品集中陈列 • 排面整齐 • 清洁干净 • 产品易分辨 • 陈列有创意、吸引眼球 • 品类分隔、指引牌 • 布局合理、通道宽敞
零售商陈列基本原则
• 原则一 “分类”的概念 • 原则二 “决策树” • 原则三 消费者“阅读习惯” • 原则四 零售商利益/毛利考量
KA促销沟通要点
明确促销投资回报率
内容回顾
了解卖场 玩转采购 卖场管理
分享内容
1、了解卖场
1.1 未来发展趋势 1.2 主要卖场的区别 1.3 卖场的组织架构 1.4 供应商与卖场打交道常 见误区
2、大卖场如何做
2.1 客情加专业 2.2 为对方设计利益点 2.3 想在卖场前面，动在对 手前面
原则一 “分类”的概念
• 同一分类的商品放在一起 • 典型分类
–口腔护理用品 –日化 –碳酸饮料 • 非典型分类 –火锅品类 –无糖食品 –早餐食品
原则二 “决策树”
• 决策树----决定陈列原则的重要因素 • 购买决策树是指购物者决策过程中考虑各种因素
（品牌、功能、价格、包装、产地等）的先后次序 • 购买决策树能清晰的描绘出不同品类的购物者做出
3、玩转采购
3.1 采购的权利和压力 3.2 与采购谈判应注意细节 3.3 如何与不同时期的采购打 交道 3.4 如何给采购送礼
4、KA营销创新与执行
4.1 什么是好的陈列 4.2 如何争取好的陈列 4.3 终端营销创新
一、大卖场要怎么做？
做好卖场关键
客情
让卖场和采购爱你 或者怕你
系统对系统
自上而下执行， 稳定，不会随着 团队的变动
大卖场 采购
专业
你的专业和技能能为 采购和卖场创造价值
个人对个人
短平快，迅速能 看到效果
做好卖场的关键
• 保持理性 • 了解熟悉 • 建立专业 • 善于借力 • 主动积极
解决卖场问题的方式
• 2、要非常高的费用 • 你该怎么办？
分析
• 对我们共同的好处，不要把利益单一化 • 要为对方设计利益点
–卖场----交差 –采购个人----舒服
记住
• 欲要取之，必先给之 • 想在卖场前面 • 动在对手前面
二、玩转大卖场采购
采购手中的主要权利
1）影响商品在卖场的进出 2）决定供应商费用的投入 3）影响合同谈判的条件 4) 掌握促销安排 5) 决定价格控制 6) 参与\控制卖场的陈列 7）掌握对供应商付款 8）决定促销人员安排
不要用钱作为手段 新入行的采购 尊重他、关心他的成长、教他专业知识
怎么样给采购送礼?
• 1、为什么送？ • 2、送什么价位？ • 3、送什么品质？ • 4、如何投其所好？
• 不一定要贵的，重要的是要用心，要让人觉得贴 心感动，感觉真的关心采购这个人！
三、KA营销创新与执行
卖场管理
陈列
促销
陈列
采购的主要压力
• 营业指标升！升！升！（业绩、毛利、费用） • 年度合同条件 涨！涨！涨！ • 低价低价还是低价！ • 永远缺少理由 • 内部关系的平衡 • 不学习的天才厂商
Q：采购有哪些私人压力？
怎么研究采购
• 研究他的基本情况： • 研究他的爱好： • 研究他的发展方向： • 研究他的性格： • 研究他做事的方式：
采购不喜欢哪些类型的业务人员
• 散漫型 • 自大型 • 无知型 • 贼精型 • 躁动型 • 消极型
与采购打交道的10个细节
• 1、文件分类整理好，夹整齐 • 2、适当用些先进的工具，武装自己 • 3、用半透明的文件袋装文件 • 4、学会多问 • 5、“我们、咱们” • 6、中途离开留下东西 • 7、口气清新 • 8、衣着打扮注意细节 • 9、记住生日并适当表示 • 10、小小礼品尽显心意
购买决策步骤、过程、考虑的层面以及优先顺序
原则三 消费者“阅读习惯”
• 无论是正常货架或促销位置的，均要以卖场消费 者动线为摆设依据
• 在货架/促销陈列上，则以消费者“阅读习惯”安 排的依据
原则四 零售商利益/毛利考量
• 高毛利商品&自有品牌 • 二指原则 • 体现零售商利益点：易扫码、易打开、易于上货
跟卖场合作，会遇到那些问题？
• 费用高 • 流程复杂 • 采购搞不定 • 账期长 • 压款严重 • 合同条件苛刻 • 品牌竞争激烈 ~~~~~~~~
与KA卖场合作,存在哪些问题?
定单 管理
促销 管理
库存 管理
沟通 协调
KA的问题
陈列 管理
结帐 管理
价格 控制
合同 谈判
分享内容
管理KA卖场 进入KA卖场 了解KA卖场
现代零售渠道运作与KA管理
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基本概念的解释说明
KA大卖场：
指国内国外大型连锁超市，卖场，单店面积至少拥有3000 平方米以上；卖场内的商品种类要齐全，能满足大多数人 的一次性购物需求，人流量大，经营状况良好。
优点：交通便利，处于主要商圈，购买力强，实力强，信
誉好，人流量大，管理上很规范，企业可以借助它，做销 量，做品牌
主要大卖场的区别
家乐福、沃尔玛、好又多、大润发、麦德龙 区别
卖场的组织架构
供应商与卖场打交道常见的误区
1. 等着卖场来开口 2. 把卖场的标准当自己的标准 3. 卖场模式模糊化 4. 卖场采购一定专业
供应商与卖场打交道常见的误区
5. 用卖场规模来决定对采购的态度 6. 跟大卖场做生意，自己算不过采购 7. 一定要找主管才能解决问题 8. 看到的一定是真的
• 零售商陈列的基本原则 • 货架空间管理 • 购物篮分析及营运 • 争取最佳陈列
什么是好的陈列？
• 零售商的视角/需求
• 货架产出：销售、毛利 • 可见可得
–按品类特点 –按购买习惯 –按销量/毛利占比/周转分配货架 • 提升购物环境：生动化、冲动消费 • 消费者互动
• 供应商的视角/需求
• 货架占比大 • 尽量靠近竞争品牌（领导品牌除外） • 生动化陈列 • 主视线陈列 • 堆头丰满、主通道 • 关联陈列、多点陈列
• 零售商（门店成长）
• 提高对零售商的忠诚度 • 增加客流量 • 保持竞争力 • 增加客单价 • 费用收入/毛利 • 投资购买 • 市场占有率
促销策略小结
• 避免“万金油”式的促销活动 • 从零售商角度出发的促销设计策略可以帮助我们
–提升促销的有效性 –更容易将我们的提案卖给采购
终端联合营销项目
架、易展示、方便购买
如何争取好的陈列
如何争取好的陈列
购物篮分析
购物篮分析的应用
• 交叉陈列和跨品类促销，提高客单价 • 为顾客创造更方便的购物环境 • 评估商品的包装，规格和价位 • 商品的促销高峰，从何确定何时货架应陈列丰满 • 促销人员效率
促销目的
• 零售商（门店成长）
• 提高对零售商的忠诚度 • 增加客流量 • 保持竞争力 • 增加客单价 • 费用收入/毛利 • 投资购买 • 市场占有率
• 金钱 • 技术 : 营销方案、企划 • 感情
思考重点
• 你怎么定位卖场，卖场就怎么定位你 • 除了金钱，还有很多的利益方式 花钱办事 花小钱办大事 不花钱就办事 主动为你办事
把花了钱加倍要回来，才是真本事 就要靠技术
案例
• 如果某公司想做某大型商超的包柱，采购经常会 说：
• 1、我们系统有专门的设计，你们的包柱与我们整 体环境不协调
了解卖场
1
未来零售业发展趋势
2
主要大卖场的区别
3
卖场的组织架构
4 供应商与卖场打交道常见误区
未来零售业发展趋势
行业保持持续增长势头。
零售多元化结构在很长时间还会保持。
零售行业并购/整合力度加大。 一线城市将形成优势明显的零售商集团，二、三 级城市竞争加剧。 国有零售航母出现并与外资卖场分庭抗衡。