项目五 制定旅游目标市场营销策略

三、旅游企业选择目标市场的一般过程
选择企业选择目标市场一般要经过以下步骤：
（一）评估各类细分市场的销售量及其发展趋势 （二）评估各细分市场的盈利能力 （三）评估各类细分市场需求的季节变化模式 （四）分析本企业对各类细分市场的招徕能力 （五）分析竞争对手对细分市场的招徕能力
任务三 旅游企业如何进行市场定 位
1. 2. 3. 4. 5. 按年龄细分 按性别细分 按收入细分 按民族细分 按职业及受教育程度细分
四、 市场细分的方法
（二）按地理区域进行市场细分
所谓按地理区域进行市场细分，是指企业按照 旅游者所在的地理位置来细分旅游市场，以便企业 从地域角度研究各细分市场的特征。
1. 按主要地区细分 2. 按国家、地区细分 3. 按气候细分
（1）旅游行业的特征 （2）本企业的特征
旅游区域一般市场广阔、需求层次多样化，应 充分利用区域内拥有的丰富资源，完善梯度化的旅 游产品体系，包括低端、中端、高端各种档次的产 品等，构建互补的旅游产品群，满足不同层次的旅 游者的需求。
旅游市场营销组合1 旅游市场营销组合2 旅游市场营销组合3 旅游目标市场1 旅游目标市场2 旅游目标市场3
优势：
（一）明确企业的竞争对手 （二）对竞争对手的产品进行分析 （三）确立产品特色 （四）树立市场形象 （五）巩固市场形象
核心要素1 服务A 服务D 服务B 服务C 核心要素2
服务E
服务F
定位图
五、CIS定位在旅游企业市场营销中的应用
（一）CIS的概念及内容
CIS（Corporate Identity System）可以理解为企 业识别系统；作为一种功能，CIS也可以被理解为企 业形象定位战略。 具体地说，CIS是对旅游企业本身的经营理念、 行为方式及视觉识别进行一种系统地设计，并向社 会统一传播，更直接一点说，CIS就是企业的“脸” 和“身份证”。
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二、 市场细分的客观基础
企业进行市场细分必须具备以下两个前提条件： （一）市场需求存在差异性 （依据）
市场需求存在差异性是企业进行市场细分的依据。旅游 市场具有非常鲜明且仍在发展的异质性特征，其异质性 特征又表现出明显的集群偏好，这正是旅游市场细分非 常明确的客观基础。
（二）市场竞争日趋激烈
市场竞争日趋激烈是企业进行市场细分的动力，决定了 企业是否应该进行市场细分。
（三）密集型营销策略
又叫集中性市场差异营销策略，即旅游企业在 旅游市场细分的基础上，选择一个或少量细分市场 作为旅游目标市场，为充分满足某些旅游消费群特 定的需求服务，而集中企业自身营销力量实行高度 的专业化经营，以占领其大量市场份额。
旅游市场营销组合1 旅游市场营销组合2 旅游市场营销组合3
旅游目标市场
二、旅游企业市场定位的作用
（一）便于企业建立竞争优势并方便旅游者 选择购买
（二）避免企业间的恶性竞争
三、市场定位的方法
（一）常用方法
1．根据产品特色或是特殊用途进行定位 这是最为常见的一种定位方法，即根据自己产品 的某种或某些优点，或者说是根据目标顾客所看重的 某种或某些利益去进行定位。
2．根据“质量——价格”定位 “质量——价格”反映了消费者对企业产品实际 价值的认同程度，即对产品“性价比”的分析判断。 此种定位有两种情况：强调质量与价格相符；质 高价低。
1. 2. 3. 4. 5. 6. 按购买目的细分 按旅游者寻求的利益细分 按使用情况细分 按购买过程及方式细分 按购买时机细分 按旅游者忠诚程度细分
五、 旅游市场效果评判标准
（一） 可衡量性：范围、容量、潜力、购买力 （二） 规模性：值得营销 （三） 可接进性：企业能接触、沟通 （四） 独特性:需求明显有别于其他
3．运用CI与CS战略进行旅游市场定位
CI是企业形象识别（Corporate Identity）的简称。CI组合 由MI、 BI、 VI三个子系统组成。 CS 战略强调从顾客需求出发，要求企业的整个经营活动 要以顾客满意度为中心，要从顾客的观点而非企业本身的观 点来定义消费者的需求，它通过 运用CSI（顾客满意度） 和CSM（顾客满意指数）对企业产品、服务、品牌不断定期 定量、综合性测评与改进，优化服务品质使顾客满意度最大 化，进而赢得顾客品牌忠实度。
三、市场定位的方法
（一）常用方法
3．根据产品使用者进行定位 是指企业主要针对某些特定顾客群进行的促销活 动，以期在这些顾客心目中建立起企业产品“专属性” 特点，激发顾客的购买欲望。
4．借助竞争者进行定位 这种方法所指的是一个企业可通过将自己同市场 声望较高的某一同行企业进行比较，借助竞争者的知 名度来实现自己的形象定位。
• （一）旅游企业的自身实力条件 • 旅游企业的自身实力条件主要包括其人力、财
力、物力条件，以及其生产能力、技术能力和销 售能力。
• （二）旅游产品或服务的特点 • 同质性旅游产品或服务，较适宜实行无差异性
市场策略。而对于一些差异性较大的产品或服务， 则适宜采用差异性市场营销策略或集中性市场营 销策略。
三、 市场细分的重要性
（一）目标市场营销 （策略性营销的灵魂）
要有效地实行对目标市场营销，经营者必须相 应地采取五个重要步骤： 1. 2. 3. 4. 5. 对本企业情况分析 市场细分 （核心） 选择目标市场 （核心） 市场定位 （核心） 制定相应的市场营销组合策略
三、 市场细分的重要性
（二）市场细分的意义
进行市场细分、选择目标市场对旅游企业和旅游 者都是有利的。对企业的好处： 1. 有利于企业发展最佳的市场机会 2. 有利于按目标市场的需要改良现有产品和开 发产品 3. 有利于旅游企业集中使用资源
四、 市场细分的方法
市场细分就是“同中求异，异中求同”地 划分顾客群体的过程。
（一）按旅游者的人口特点进行市场细分
3. 视觉识别（VI）
视觉识别（Visional Identity，VI）是通过组织化、系统化、 统一化的视觉传播设计，将旅游企业的经营理念和各项信息有计划 地传给社会，塑造旅游企业良好的独特形象。
（二）CIS的作用
旅游企业形象是社会公众对旅游企业的总体评价，它是一个 综合的、系统的整体。
旅游形象的组成：
有利于增加旅游者对企业的信赖感和提高购买频率；有 利于树立旅游企业在旅游者心中的形象；可以在一定程度上分 散旅游企业的经营风险。
缺点：
导致生产经营成本与营销宣传费用的增加；目标市场数 量越多，使旅游企业管理难度加大；由于多元化分散经营，使 企业的资源配置不能有效集中。
适用条件：
企业的人力、物力、财力比较雄厚；技术水平、设计能 力能够适应多品种生产的要求；营销管理人员水平较高；产品 销售额的提高大于营销费用增加的比例。
三、市场定位的方法
（二）创新方法
2．长尾理论 长尾理论由《连线》主编克里斯· 安德森提出， 认为非热门远比热门要多，如果所有非热门聚合成 市场，将会彻底改变世界上某些最庞大的市场。在 统计学中，这种形状的曲线被称作“长尾分布”， 长尾理论向80/20法则提出了全面的挑战。
三、市场定位的方法
（二）创新方法
四、 市场细分的方法
（三）按心理因素进行市场细分
所谓按心理因素细分，就是按照旅游者的生活 方式、态度、个性等心理因素来细分旅游市场。 1. 按生活方式细分 2. 按态度细分 按态度细分是指根据旅游者对企业及其商品 的态度进行分类并采取相应营销措施的活动。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
四、 市场细分的方法
（四）按购买行为进行市场细分
旅游企业的市场形象；外观形象；技术形象；未来形象；经 营者形象；公司风气形象；综合形象。
旅游企业形象包含两个层面：
1. 被社会大众知晓、了解的程度——知名度 （旅游企业“名气”大小的指标） 2. 获得大众信任赞美的程度——美誉度 （旅游企业口碑好坏的社会尺度）
1. 旅游企业在确定自身企业形象时，必须考虑两个因素：
三、市场定位的方法
（二）创新方法
1．蓝海策略
“蓝海”是当今全球企业界一句流行语。它源于海内外风 行的一本管理畅销书《蓝海战略》，书中将已知市场和未知 市场形象地比喻为“红海”和“蓝海”。 “蓝海”用来描述更宽、更深的尚未开发的潜在市场。 蓝海策略就是创造没有人与其竞争的市场空间，超越竞 争。这种策略致力于增加需求，并摆脱竞争，不再汲汲营营 于瓜分不断缩小的现有需求和衡量竞争对手。
（三）旅游市场需求状况
市场需求相近时，适宜采用无差异市场策略； 而需求异质程度很高时，一般要采用差异性市场策 略或集中性市场策略。
（四）旅游市场竞争状况
经营者采取哪种市场策略，往往视竞争者的策 略而定，一般采取与之相抗衡的策略。
（五）旅游产品生命周期
旅游产品的生命周期分为导入期、成长期、成 熟期和衰退期四个阶段。 旅游产品处于导入期或生长期时，应采用无差 别市场营销策略； 进入成熟期后，宜采用差异性市场营销策略； 进入衰退期，则应采用集中性目标市场营销策 略收缩旅游企业的产品线。
• 任务提出及实施
1. 结合实例理解旅游企业市场定位的内涵？ 举例说明市场定位的作用。 2. 理解旅游市场定位的方法和市场定位的基本过程。
3. 了解CIS定位在旅游企业市场营销中的应用。
一、旅游企业市场定位的内涵
旅游市场定位：是指旅游企业根据目标市场
上的竞争者和企业自身的状况，从各方面为本 旅游企业的旅游产品和服务创造一定的条件， 进而塑造一定的市场形象，以求在目标顾客心 目中形成一种特殊的偏好。
模块二 旅游市场营销策略篇
项目五 制定旅游目标市场营销策略
任务一 旅游企业如何进行市场细分
任务二 旅游目标市场的选择 任务三 旅游企业如何进行市场定位
任务一 旅游企业如何进行市场细分
• 任务提出及实施
1. 明确旅游企业实施市场细分的客观基础，
举例说明市场十分的作用。