丰田“召回门”中的美国新贸易保护主义倾向
丰田召回事件分析及启示
丰田召回事件分析及启示作者：张倩倩来源：《合作经济与科技》2011年第11期提要2008年丰田成为全球汽车销量冠军，2011年丰田汽车再度召回。
从质量管理到企业文化都是各国学习的榜样，到现在产品质量深受消费者质疑。
丰田过快的国际化扩张速度与其人才管理、质量管理、产品设计、技术研发都没有很好的配合。
在经济快速发展的今天，很多中国企业要走出国门，丰田的召回给我们敲响了警钟。
我们可以从中学到宝贵的经验，让企业在国际化过程中少走弯路。
关键词：丰田召回；质量管理；快速扩张中图分类号：F27文献标识码：A一、丰田召回事件原因分析全球最大的汽车制造商日本丰田汽车公司，目前正面临着前所未有的品牌危机和信任危机。
自2000年开始至2010年5月中旬的时间内，美国国家公路交通安全管理局接到了超过6，200起针对丰田轿车突然加速问题的投诉。
同时，这些投诉涉及了89起死亡事故及57起受伤事故。
2011年1月26日日本丰田公司宣布在全球召回近170万辆汽车，这批被召回汽车的发动机部位上，有的油管存在细小裂缝，有的阀门连接处松动，存在漏油风险。
2011年，丰田汽车分别于1月下旬和2月下旬在全球范围内发起两次大规模召回。
随着丰田公司不断地宣布汽车召回，丰田公司对消费者的态度以及丰田汽车的安全性、质量可靠性也开始广受质疑。
召回事件的泛滥与丰田的快速扩张战略脱不了干系，大规模地扩张自然要有与之配套的人才管理、质量管理、产品设计、技术研发，但丰田显然在这几方面都做得不到位。
（一）快速的扩张与成本削减不协调1、快速的全球扩张。
由丰田的全球业绩我们可以看出：1995年与2000年比较，丰田海外生产增加了50万辆，而2005年丰田海外生产量由175万辆增加到357万辆，增加量达到182万辆，日本本国生产数量则变化不大，而这么大的生产量增加，与之配套的却是大幅的成本控制计划。
2、成本消减计划。
2000年当丰田汽车在北美、欧洲和亚洲进行扩张时，采购工作变得更加重要。
丰田召回门案例分析
COLD LIGHT SOURCE
•
Designer:S.G.C.chen8332
海 . 水 . 正 . 作 . 品 蓝 .
严重经济损失
• 车辆召回 • 制动系统相关召回汽车 辆) 制动系统相关召回汽车(辆 • 日本： 223,000；北美： 155,000；(美国： 146,550) 欧洲： 53,000 其它： 5,000 总计： 437,000 • 油门踏板问题召回汽车 辆) SOURCE 油门踏板问题召回汽车(辆 COLD LIGHT • 美国： 2,210,000 加拿大： 270,000 欧洲： 1,710,000 中国： 75,552 *其它： 180,000 (* 中东，中美洲和南美洲，非洲) • 脚垫滑动召回汽车 辆) 脚垫滑动召回汽车(辆 • 美国： 5,350,000；加拿大： 400,000；总计： 5,750,000；注：约有210万辆车同时存在踏垫和油门踏板 问题。 • 召回总量： 约854万辆 召回总量： 万辆
COLD LIGHT SOURCE
Designer:S.G.C.chen8332
海 . 水 . 正 . 作 . 品 蓝 .
召回门对本田未来发展影响
• “召回门”很显然严重 • 丰田作为日本最大的 打击了丰田的销量。美国 汽车企业，本次“召回门” 沃德汽车信息库数据显示， 事件对日本的经济也有深 丰田汽车上月在美国销量 刻影响。日本大和综合研 下降16%，自1998年2月 究所18日发表的“丰田汽 以来首次跌破10万辆。丰 车召回对日本经济造成影 COLD LIGHT SOURCE 田公司16日宣布，打算暂 响试算结果”显示，受丰 停两家设在美国的汽车制 田召回事件影响，美国市 造厂生产，以应对销量下 场日本汽车销售下降，国 降、帮助经销商减少库存。 内乘用车产量减少30万辆， 日本GDP可能因此下降 另外，丰田成功超过通用 0.12个百分点，相关产业 成为世界头号汽车厂商的 雇用人数将减少4.9万人。 桂冠也将在以后很多年内 难以再次得到。
“丰田召回门事件”给我们的启示
“丰田召回门事件”给我们的启示摘要：质量管理是为了实现组织的质量目标而进行的计划、组织、领导和控制的活动。
在2009年8月发生的丰田召回门事件引起了全世界的关注，它不仅对日本丰田汽车造成了一系列的影响，同时也给我国企业带来了深刻的反思。
我国企业针对产品质量及消费者的一系列的需求，不断改善提高企业的经营管理政策以更好地适应消费者的产品需求。
关键词：产品质量企业诚信售后服务产品质量前言质量管理是伴随着产业革命发展起来的。
从历史的观点来看，差不多每隔20年，在质量管理工作方面就会发生重大的变革。
从20世纪初的质量检验到20世纪40年代的统计质量控制，再到50年代以后的全面质量管理，质量管理的观念和方法一直在更新。
从操作者发展到检验员，对提高产品质量有很大的促进作用。
但随着社会科技、文化和生产力的发展，质量检验阶段存在很多不足，如事后检验、全数检验和破坏性检验等。
一、“丰田召回门事件”回顾丰田产品大规模召回起源于美国。
2009年8月底，美国发生丰田雷克萨斯品牌汽车突然加速导致4人死亡的事故，这成为丰田召回事件的导火索。
针对这一事件，丰田美国公司认为，事故发生原因是汽车内可移动的地垫可能导致油门被卡住。
美国国家公路交通安全管理局在累计接到100多起类似的投诉后，与丰田汽车公司进行了一番交涉。
丰田公司随后便要求公司在美国的1400余家经销商开始召回存在问题的雷克萨斯与丰田其他品牌车辆。
9月份之后丰田美国公司累计召回车辆达到426万辆，这创造了丰田汽车召回的新纪录。
虽然11月份丰田公司宣布从2010年开始此前在美国召回的问题车免费更换油门踏板，但对丰田公司汽车质量的批评还是付出水面，于是拉开了这家以质量著称的日本汽车制造商大批量召回的帷幕。
丰田召回事件概述
丰田汽车“召回门”事件法律评析1.事件概述2009年8月，美国发生一起导致四人死亡的车祸，其原因被指为丰田汽车的脚垫缺陷和突然加速问题。
自此，丰田就与召回――这个在渡边捷昭（上任丰田社长）时代就竭力想远离的噩梦――形影相伴。
虽然新上任的社长丰田章男始无前例地承认错误并对公众道歉，但这并未终结丰田汽车的召回史。
大大小小的召回事件波及北美、欧洲、中国等国家或地区，其势头在2010年开始的第一个月到达了顶点。
1月21日，继09年召回420万辆后，丰田再次宣布召回美国市场上销售的8款车型共计230万辆，随后又宣布暂停销售这8款车型。
如此大规模的召回及停售，在丰田历史上绝无仅有。
再加上在欧洲、中国宣布召回和追加的召回车辆，其总数已达900万辆。
除去故障叠加的257万辆外，丰田共召回700多万辆，几乎超过其去年全球销量。
其中，涉及中国市场的是75552辆国产RAV4。
北京时间2010年1月30日，丰田章男在达沃斯经济论坛年会上再次道歉，称“召回行动引发消费者不安，我们对此极为抱歉，我们会尽快给消费者合理解释。
”但这似乎并不能解除消费者的担忧。
日本媒体评论，“丰田车安全信誉严重受创，它在消费者心中形象必然受损。
”1.1美国的召回情况在丰田召回事件中，美方动用的是整个国家机器，丰田面临着美国各方的轮番打压，显得势单力薄，几乎无人为丰田辩护。
1.1.1美国国家公路交通安全局施压。
2010年1月19日，美国国家公路交通安全局负责人与丰田北美总裁会面，迫使其发出召回指令，要求“立即采取行动”。
21日，丰田开始被迫召回油门踏板问题汽车。
25日，该局要求丰田公司停售有问题型号的车辆，直到汽车被修复为止。
2月3日，拉胡德向美国民众呼吁，在油门踏板被修好之前，不要开被召回的丰田汽车。
5日，美国国家公路交通安全局开始在美国对丰田普锐斯刹车系统的安全性进行调查。
1.1.2美国媒体突出报道丰田汽车的不安全事例，使美国普通民众中产生了丰田车不安全的印象。
丰田召回门事件[整理版]
![丰田召回门事件[整理版]](https://img.taocdn.com/s3/m/a0b99bc5250c844769eae009581b6bd97f19bca2.png)
丰田“召回门”事件0一、事件回顾：00此次事件起因在于丰田汽车油门踏板存在问题导致刹车失灵。
0具体事件：01、国外：2009年8月28日，美国发生了一起丰田雷克萨斯因加速器失灵造成车毁人亡的惨剧，成为丰田汽车被召回的触发点。
02、国内：2009年8月24日，丰田在华两家合资企业——广汽丰田、一汽丰田宣布，由于零部件出现缺陷，自8月25日开始，召回部分凯美瑞、雅力士、威驰及卡罗拉轿车，涉及车辆总计688314辆。
这是我国2004年实施汽车召回制度以来，数量最大的一项召回。
二、丰田方面对于此次事件的态度：01、前期：0（1）动作迟缓：死亡事故发生3个月后才宣布召回；0（2）有意隐瞒：没有对问题的真相做出坦诚的、令人信服的解释。
02、后期：0（1）不得不“正面出击”：丰田章男在瑞士达沃斯论坛上被日本媒体拦截发表了致歉声明。
（2）全力布局：丰田章男宣布企业内部改革措施，2010年3月1日来华就召回事件公开道歉。
0三、丰田对于此次召回事件，危机公关中的可取与不可取之处：1、败笔：0（1）看错大局，误判形势00事实上，几乎每家汽车公司每年都会召回大量汽车，有的汽车公司甚至以召回“做秀”作为有责任感的表示。
这个汽车业界见怪不怪的现象导致了丰田的掉以轻心。
但丰田明显看错了大局，误判了形势。
2009年1月20日，在奥巴马“登基”同一天，丰田首次登上了全球销量第一的宝座；同年6月1日，百年老店通用汽车宣告申请破产保护。
“美国汽车绝不做老二。
”在这样官、民、媒体同仇敌忾的的背景下，丰田公司还在以常规的召回措施来应对质量危机，当然是自讨苦吃。
0（2）决策缓慢，反应迟钝00丰田美国公司的所有重大决策都必须等丰田总部做出。
召回近800万辆，丰田仅仅在报纸上避重就轻地告知消费者。
近一周后，美国国会宣布对此展开调查，当天参加达沃斯论坛的丰田总裁丰田章男才发表了几句轻描淡写的致歉声明。
2月2日，美国运输部长严厉批评丰田反应过于迟钝，他们才意识到问题空前严重，宣布不惜代价从海外大规模召回。
丰田能否在“召回门”后蜕变？
交通 安全局 改组消费 者评 级项 目， 从而节 省了数千个工 时。美 国交通部发言人阿莱尔
（ ｉｉ Ａｌ ｒ 表 示 ： 幸 的是 ， Ｏｌ ａ ａ ） ｖ ｉ “ 不 这份材料 说 明了很多 的问题 。我们将 继续加强 对丰 田公司的调查， 并确保该公司提高其汽车的
但并不能算最严重的事故。 却颇值得玩 味， 除了政府相关部门的强力介
而美国政府在此 次召回事件 中的态度 “ 负责任”态度 的一种方式。
地缘政治下的 “ 阴谋” ？
但丰 田汽 车此次设 计油 门踏板的召回
事实上 ， 在丰田章男宣布赴美参加美 国 入与推 动， 至北美 “ 甚 三大”汽车公司都 推 却有所不同。早在 ２ ０ 年丰田公司和美国 ０９ 国会关于丰田召回事件的听证会时， 就有评 出了针对丰 田用户 的优惠政策 来抢 夺消费 产品安全部门曾 经宣 布， 因油门踏板存在安
车辆是 否在丰田公司的召回范围内， 如遇车 召回事件而大为恼怒 的消费者。 辆异常情况应当立＆上报 主管部门。 ｐ
前丰田集团职员、 现任 日 本经济产业省 月度销量跌破 ｌ 万辆关 口， １ ０ 而 月份 通常是
丰田公 司最不希望看 到的竞 争对手福
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
同时， 国家质检总局还敦促丰 田公司进 大 臣 直岛正行 ｆ ｓｙ ｋ ａ ｓ ｉ ） 直 美国汽车销售的 “ Ｍａａ ｕ ｉ ｏ ｈｍａ更 Ｎ 旺季” 。
融危机后 的全球贸易保护主义抬头趋势下， 件 的发 展脉络来 看， 即便美 国政 府和竞争 在事实上提供了这个 “ 被攻击” 的机会。
事实上， 汽车召回事件在行业内可以说
关 于这场被称为 “ 踏板 门”的事件 ， 尽 美 国政 府在丰 田汽车召回事 件上的态度显 对手真有 “ 暗算” 心， 之 也是丰 田汽车 自身 管 已经有无数技 术分 析文 章， 但究 竟是供 然让 日本方面担心。 应商的不慎 ， 还是丰田本身的设计 问题 ； 是
丰田召回事件案例分析
2021/6/14
9
事件成因
公司扩张速度过快，产品质量管理和人员培训没 有跟进，导致一系列部件存在缺陷。
在扩张市场期间没有对员工提出的一些建议进行 采纳，对顾客的质量问题反馈没有重视，高层的 理念存在一定的误区，偏离了切戒奢侈浮华，力 求朴实稳健的丰田纲领。
盲目降低成本，生产扩张市场，没有注重汽车的 售后维修服务及客户信息反馈，导致汽车问题的 累积及最后的爆发。2000年以后丰田公司在对美 国当地风俗习惯，客户个人信息方面的资料搜集 存在严重的滞后性，为丰田召回门埋下了隐患。
2021/6/14
15
尊重事实(fact)原则：
在普锐斯出现刹车失灵问题 时，丰田的解释与现实距离 很大，无法令人信服，犯错 并不可怕，可怕的不可原谅 的是犯错了却不敢承认；
2021/6/14
16
承担责任(face)原则：
危机之初的丰田公司漠视消费者 的安全考虑而一味推卸责任，在美 国听证会和丰田章男来华道歉之前， 消费者没有感受到丰田方面的诚意， 使其历经数十年积累的信誉度一落 千丈，几乎毁于一旦；
丰田汽车对外宣布，将为中国上市的新型丰田汽 车安装制动优先系统(BOS)，并尽量在2010年底前 对所有上市车辆安装此系统。
2021/6/14
11
案例点评
召回过程中暴露的问题 决策设想
2021/6/14
12
其危机应对措施违背了危机管理中的 六大基本原则：
①事先预测原则 ②迅速反应原则 ③尊重事实原则 ④承担责任原则 ⑤坦诚沟通原则 ⑥灵活变通原则
25
王老吉“添加门”：
2009年4月13日，杭州消费者起诉王老吉，称 自己的胃溃疡是由于饮用王老吉所致。5月11日，国家疾 控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星给红罐王老 吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全 法已经规定的既是食品又是药品的名单之列，王老吉卷 入“添加门”危机风波骤然掀起。
通过丰田汽车召回事件解析其高层对中美两国不同态度的原因
圜团困圈圈
通过 丰田汽车召 回事件解析 其 高层 对 中美 两 国不 同态度 的原 因
王岩 李 小聪 （ 山东工艺美术学 院服装 学院 山东济南 ２ ０ ０ ） ５ ３ ０
．
【 要】丰 田汽车因为汽 车踏板 的质量 问题 而在全球范 围内 召回相 关的丰田车型 ， Ｅ － 摘 ／ ４ 田汽 车召回 事件的 始末 中， 国福特公 司和政府 ， 美 媒体 发挥 了重要 作 用。但是在 召回过程 中丰 田高层对 中美 两国消费者的态度是 不 同的。造 成这 种不 同的最根 本原 因是中美 两国经济实 力的 差距 。丰 田汽车 召回 事件给 我们 的最 大 警示是改 革 开放 过 程 中需特 别注 意的 贸 易保 护 主 义。 【 关键 词】 丰 田汽车 召回 事件 踏板缺 陷 中美两国经济 实力 贸易保 护主义 ？ 【 中图分类 号 】ｃ９１５ 【 献 标 识码 】Ａ 文 【 文章编 号】 １ ３ ０ （ １ ） ４ ５ —０ ７ —８ ９ ２ ０ —０ ３ １ ６ ２ ０ ０ ２
鬲蕊面丽再万2ulu牛弟4朋人文社会研究通过丰田汽车召回事件解析其高层对中美两国不同态度的原因王岩李小聪山东工艺美术学院服装学院山东济南250300摘要l丰田汽车图为汽车踏板的质量问题而在全球范围内召回相关的丰田车型在丰田汽车召回事件的始末中美国福特公司和政府媒体发挥了重要作用
人 社 研 文 会 究
的担忧 。 同是关 ｊ ： 召 回事 什的道歉 ， 田章 男 汽车 丰 对 中国 消费者 的态 度和 对美 国消费 者 的态度 却是截 然不Ｉ ， 田汽 车召 同事 什之所以 由 司的 丰 美 国主导 披露 ， 本质上是 出 于美 国对 本国的 贸 易保护 主义 ， 火一部分 原因应 归结 为中美两 很 国经济 实力的差距 。通过汽车 召同事件 ， 我 使 们认识到 ， 中目经济的发展仍 然需要走很 长的