丰田“召回门”事件分析

对以后汽车的制造和销售
• 制造：反思并完善设计体系、质量监测体系、零 部件加工体系 • 厂商加大监测力度，建立完善的监管制度。做到 “零部件个个安全，汽车辆辆放心” • 致力于新能源车的发展 走向蓄电池时代 • 在质量保证的基础上大力发展新型创新车， • 销售：撤销小部分全球市场目标 反思快速扩张 • 提供良好销售服务和售后服务 • 如可定期免费进行车检，赠送汽车内饰品等。
• 第三，继在美国国会致 歉之后，3月1日，丰田 章男直接飞回中国进行 第二次海外危机公关， 而且，与美国听证时的 被动不同，丰田章男的 中国之行并非来自任何 一方的压力，而是主动 要求。
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• 第四，在危机处理时实施有效的切割。 不管发生什么样的危机，一旦危机发生 时，企业部要学会“切割管理”。一旦 事故发生，需要建立防火墙，切断其与 企业的联系。把出现的问题尽可能减少 到最低程度。事故发生在企业的各个部 门，或者某个市场，这时需要做整体与 局部的切割，在时间维度上，需要新与 旧的切割，这才化解危机的杀手锏。
品牌的再打造
• 召回门事件的发生，必然会造成丰田品牌的 影响，使广大的消费者不相信丰田汽车。对 丰田品牌的再打造，一方面可以通过广告宣 传。 例如：寻找当前受欢迎的明星代言汽 车，增加宣传度，改变消费者对汽车不良看 法；另一方面，可以真人体验汽车，如：可 以在室外举办免费试驾汽车，并可以通过媒 体把这个活动的过程宣传出去，找试驾汽车 的人讲讲对车子的感受，这样更加有说服力 和宣传度。
丰田生产研发体系存在的问题 —— “召回门”
一、踏板门
二、刹车门
三、漏油门
一、踏板门
2010年1月起，由于油门踏板和脚垫的原 因，丰田在美国召回109万辆汽车，在中 国将召回大约7.5万辆RAV4，在欧洲约 200万辆汽车也在召回的考虑过程中。两 周内，丰田召回已超346万辆。1月21日， 丰田汽车美国公司宣布召回230万辆汽车， 一周之后，丰田宣布继续追加召回110万 辆汽车。
二、刹车门
2月5日，丰田公司决定在日美两大市场召 回刹车系统出现问题的混合动力汽车普锐 斯，预计总量为27万辆。这是丰田公司继 2009年底的“脚垫门”和2010年1月的 “踏板门”后，再次卷入全球范围的大规 模召回。
三、漏油门
• 就在丰田章男在北京举行媒体说明会同时， 丰田汽车公司表示将为在美国市场销售的多 款车型共计大约93.4万辆车免费更换一条输 油软管，原因是油管存在漏油风险。披露该 消息的海外媒体称，近日获悉了一份由丰田 公司发送给美国一些汽车经销商的文件，文 件中说，一些6缸车型的发动机橡胶输油管可 能会出现小洞，致使漏油。如果未能及时修 理，可能会损伤发动机。
丰田“召回门”事件中的危机公关
• 首先。为配合美国讲求 人权的特征，丰田就实 行了“官民并重”的危 机公关策略，在2010年 1月召回8款上百万辆问 题汽车后，即在美国报 纸大打广告，安抚消费 者。此外。在美国各电 视台投放广告，强调丰 田公司重视质量安全和 消费者权益。
• 其次，作为丰田汽车总裁， 丰田章男亲自去道歉势在必 行。 2010年2月23日和24 日，丰田章男出现在美国国 会举行的两场听证会。听证 会开始后，丰田章男就用英 语向驾驶丰田车发生事故的 驾驶员表示“深深歉意”。 接着，他承诺将努力修好张 慧的汽车，严格执行“安全 和顾客第一”的产品理念： “我们家族的名字就在每辆 汽车上，我也愿意在个人层 面上作出承诺，丰田将竭尽 全力工作，重塑消费者的信 心。”
“召回门”事件的影响
• 1、对丰田自身的影响：经济的损失对丰田来说只是九牛 一毛而已，但由于此次事件丰田信誉大跌（安全性，不道 歉，态度不诚恳，隐瞒事实），其销量近几年内是只可能 下降，不可能上升了，因为那些丰田受害者永远不会再买 丰田了，其身边的人也几乎不可能再买了，这就是连锁效 应。 • 2、对整个汽车业的影响：首先丰田在美国的大量召回， 直接导致丰田在美国人心目中的形象，甚至是日本车的形 象大跌，所以对别的国家的汽车品牌来说是一个好消息， 因为可以分得更多的市场份额了。其次通过这件事，使别 的汽车厂商也会意识到，发展太快未必是好事，丰田一味 的追求市场，结果忽视了安全，导致这种事件，并且一旦 一个品牌在别的国家占绝大部分市场，导致他国汽车业受 损。
启 示
• 启示一：无论有形产品还是无形产品，质量 永远是生存的根本。 • 启示二：面对不良影响，危机公关要及时跟 上。 • 启示三：完善质量管理体系，加大召回主动 性管理。
ห้องสมุดไป่ตู้
事件发生的根本原因
• 公司扩张速度过快，产品质量管理和人员培训没 有跟进，导致一系列部件存在缺陷。在扩张市场 期间没有对员工提出的一些建议进行采纳，对顾 客的质量问题反馈没有重视，高层的理念存在一 定的误区，偏离了切戒奢侈浮华，力求朴实稳健 的丰田纲领。盲目降低成本，生产扩张市场，没 有注重汽车的售后维修服务及客户信息反馈，导 致汽车问题的累积及最后的爆发。
对已销售的汽车
• 在各个销售网点设置汽车检查部门，对前来进行检查 的丰田汽车提供“四选一”，即：用一汽丰田专业的 设备对RAV4进行412项检查；对车辆进行四轮定位检查 与调整；对空调系统的检查，必要时添加冷媒；300元 的等值服务 。 如果维修汽车的时间过长，带给车主 的不便，应给车主一定的补贴（误工费、交通费等） ，或者给予汽车一定的优惠服务（如：可以免费提供 一年2次的汽车检查服务；送一些汽车内部装饰品等等 ）；并且各地的汽车服务中心尽量给各位车主打电话 ，提醒他们把车子尽快拿来检查。
汽车的制造和管理
• 首先停止生产汽车，对汽车的生产流程进 行调整 • 对正在制造的的汽车进行严格的质量测试 特别是出现问题的部位。 • 做好项目计划，由公司统一管理。确保工 作负荷的平稳，避免员工与设备的工作负 荷过重。 • 建立立即暂停以解决问题、从一开始就重 视品质管理的文化。使生产设备具有发现 问题及一发现问题就停止生产的能力。
策划方案
• 对已发生事故的处理
• 对已销售的汽车 • 汽车的制造和管理 • 品牌的再打造
• 对以后汽车的制造和销售
对已发生事故的处理策划
公开道歉：通过媒体、微博向各位受到伤 害的家庭表示由 衷的歉意及丰田汽车安 全问题没有及时发现的反思。
向发生事故的家庭进行慰问并支付必要的 赔偿。 及时向外界通报事情处理情况：增加事件 处理的透明度及以后发展规划的明确性。