2008年西安曲江鸿基紫韵项目整体定位及物业发展建议
【房地产】西安某项目总体定位思路
西安某项目总体定位思路西安xx国际项目总体定位发展思路前言尊敬西安xx地产集团有限公司领导，受贵司委托，我司对项目进行了初步定位思考。
经过深入沟通、实地考察和专家论证，对本项目展开系列研究，我司逐步明确项目以生活化购物广场为商业文化导向，营造商业、生活与娱乐资源有机结合现代时尚型商业环境；通过购物、文化、娱乐、休闲、餐饮等商业功能有机整合，打造一个极具生活情趣和浓厚休闲氛围新型购物广场。
本项目以西安首个生活广场——生活MALL形象定位，成为城西商圈重要组成部分，将对推动区域未来整体商业升级起到极大支撑作用。
而如何在目前商业氛围条件下突围而出，打造项目品牌形象，建立市场地位，并结合工程进度，达到快速回笼资金目，就必须形成清晰、连贯、有预见性推售思路。
整个方案，我们以专业、科学、系统、创新、求实态度精心论证。
谨此报告，以供参考。
第一部份项目理解1 项目概况1.1 地理位置位于西安市玉祥门外转盘西北角，大庆路、玉祥门和环城西路交汇处，东距以钟楼为代表CBD约3公里路程，北临西安市经济技术开发区。
1.2 商圈界定商圈范围界定主要根据离项目距离而定，其它主要考虑因素如下：交通方便性；圈内零售业原有特色；竞争对手实力及位置。
由于考虑到项目将成为主要服务于区域内居民、商务人士为主社区配套商业设施，因此受地域距离远近影响较大，故在商圈划分如下：一级商圈：以项目为原心，步行10分钟距离为半径辐射范围，主要满足区域内居民、商务人士日常购物休闲、餐饮娱乐消费。
二级商圈：距项目30分钟车程，辐射整个城西区，并影响至西安市其他城区，以主题性商品及规模优势吸引其前来购物。
2 周边环境分析项目紧邻玉祥门盘道，南北为环城西路，东西为莲湖路——大庆路，皆为城市主要交通干道。
项目周边交通发达，有专用高速公路与西安咸阳国际机场连结，并紧邻火车西站，有一定物流优势。
项目周边有西电集团、远东公司、庆安公司等大中型工业企业，拥有职工及居民20余万人，周边常住人口数量约30万人，日均人流量将近10万人。
某地区项目管理及整体定位管理知识分析发展建议(PPT 136页)
临近主城区
独栋 联排 叠加
0
航天御苑价格变化
17000 14300
11500 8990
8380 6700
5000 10000 15000 2007.03 2007.07
20000
车程1.5小时 秦岭
市场产品以大为 美，以豪为美， 规划呆板，精细 不足，配套欠缺，
➢ 单体规划以行列式布局为主，建筑密度过高； ➢ 景观园林主题不鲜明，欠缺软景、层次感，精细化不足； ➢ 建筑外观缺乏创新，外立面粗糙，品质感差；
西高新
车程半小 时内 曲江 新区
本项目
坡屋顶，不可出现独栋， 容积率在1.8以下可调整 ➢有利因素： ➢曲江区位优势 ➢限高条件较为宽松 ➢无拆迁压力 ➢不受政府90/70等政策限 制
区域属性： 二线省会城市 新兴高档居住区 非核心地段
西安在房地产市场划分中属二线城市
2004年以来，随着政府规划的利好，曲江高档居 住区的地位日益显现
府主导融入资源主导，本项目的地段价值将
快速提升 ➢二级资源
➢一级资源
➢配套较弱
➢配套核心区
价值承接区
价值峰值区
随着曲江池公园的建成，本项目所在地段 将成为片区资源价值的峰区。
香蜜山
枫丹雅苑
瀚城
翠海花园
香格丽苑 香域中央 新天国际名苑 香蜜湖1号
中旅公馆
熙园
香
水榭花都
蜜
湖
大雁塔 旅游区
中海国际社区
海洋馆
西安新鸿基曲江项目整体定位 及物业发展建议
项目定位审视
项目限制性条件 本项目属二线省会城市、新兴高档居住区非 占地面积 153.149亩 核心地段、无强势景观资源的中等规模项目
曲江紫薇永和坊项目定位及物业发展建议报告
18
竞争态势
唐风商业板块： 以大 唐不夜城为中心 代表项目：曲江公馆、 龙湖胜景；
唐风 商业
会展商务板块： 以会 展中心为核心，辐射的 高尚商务居住区 代表项目：曲江公馆、 会展商务 永和坊 龙湖胜景；
曲江区域内板块竞争激烈
科教文化
科教文化板块： 以大 学城周边区域
代表项目：中海国际 社区；规模大、产品线 丰富，能局部享受芙蓉 园景观资源。
曲江 长安
浐灞生态区： 城市边缘新区，受影 响幅度大，“底价倾销”
恒大名都 ：送精装修，85折，折前 均价5300-5400元/㎡，折后4300-4400 元/㎡；
中新浐灞半岛：继7月份后持续让 利促销，优惠额度达到800元/平米。
曲江区：城市高端居住区，
因对稀缺资源的占有欲驱使， 在高端物业集中的曲江区域， 占据资源景观优势的项目销售 保持盘内高温，价格敏感度不 高。
（2009年1月16日《广州日报》）
13
宏观经济环境
1、宏观经济形势仍面临很大
3、从中国经济发展的周期性规律来看，预计2011年前后才可能 进入新的增长期。
– 改革开放以来，我国经济经历了三个周期，第一个周期（1979-1990 年）的高峰出现在1984年（GDP增长15.2%），低谷出现在1990年 （GDP增长3.8%）。第二个周期（1991-2001年）高峰出现在1992 年（GDP增长14.2），低谷出现在1999年（GDP增长7.6%）。第三 个周期从2002年开始，2007年达到高点（GDP增长11.9%），若按 前两次规律，2011-2012年将有可能迈入新的增长期。
背靠西安高科集团、立足本地市场开发13年经验、有良好的市场基础； 与政府合作性开发，负责项目开发过程的管理工作； 同时发展多个项目，对资金要求较高；
房地产项目整体定位与物业发展建议
9
不同类型的物业在综合体中可能承担的功能
酒店
项目标志性物业，定义项目整体档次
商业
可实现较高利润，承担某种社会职能，可以塑造与 其他项目较大的差异，项目的活力核心。
写字楼
价值标杆，可树立项目高端形象，也可以在一定程 度上贡献现金流
公寓
保证开发企业现金流来源，满足中长期居住者需求
10
作为城市功能集中体现的都市综合体，对区域 经济具有推动性，对城市中心具有强化作用
大规模都市综合体项目
项目愿景： 标定未来西区中心的——
“城市活力眼”
8
都市综合体（HOPSCA）
都市综合体（HOPSCA）是将城市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、 会议、文娱、交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分之间 建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率 复杂而统一的建筑或街区建筑群体。
枫林水郡三期项目写字楼部分规划总面积达到3.75万平米，约 为安阳现有写字楼总供应面积的1.5倍，是未消化面积的3倍多， 规模偏大，未来写字楼市场供应过剩。
由于安阳二产主导的经济结构特点，导致做为写字楼产品主要需
求群体的三产企业公司数量及经济实力天生不足，无法对写字楼 产品需求形成有效支撑。
21
安阳办公物业市场租金水平和出租率差异 较大，最高租金和最低租金相差近一倍
都市综合体的特点： 一般位于城市中心区域，是一种 城市设计的缩影，较小依赖其他配套、 其自身功能互相补充，而且能够互相 支撑； 办公、商业、餐饮、酒店等多种 功能有机匹配，可以减少投资风险； 能有效的解决城市中交通等方面 的压力； 已经向多种业态之间进行互动、 功能复合化、使用全时段的方向发展； 一般规模较大，投资较高，经济 风险大； 对建筑设计的要求较高
建筑设计总说明
一、工程概况工程名称：宝安·紫韵项目建设单位：陕西宝安鸿基房地产开发有限公司建设地点：西安市阎良区阎关路与柳中路十字西北角项目概况:本项目为住宅小区，共约40万m ,其中一期共13栋楼。
建筑用途：用途为住宅及相关配套商业、管理辅助用房建筑规模：小区共分三期建设,共计约40万m ，本次为一期建筑面积86591.55m一期总建筑面积：86591.55m2其中地上74467.01m2 ，地下12124.54 m212#楼建筑指标:本建筑为12#楼，总面积：4857.77m2 其地上建筑面积：4534.21m2 ，地下建筑面积：323.58m2 基底面积：312.16m2 ,户数:32户地下一层；地上16层。
建筑高度：48.3m项目设计规模等级：大型建筑结构形式：剪力墙结构抗震设防烈度：八度设计使用年限：50年室内环境污染控制：住宅Ⅰ类，商场Ⅱ类建筑防火分类：1#楼、7#楼、8#楼为为一类高层，3#楼及6#楼为多层，其余楼为二类高层。
建筑耐火等级：地下一级，1#楼、7#楼、8#楼为一级，其余楼为二级汽车库建筑分类：特大型，汽车库防火分类：Ⅰ类，汽车库停车泊位数2729辆,其中一期停车19 辆地下室防水等级：一级屋面防水等级：Ⅰ级砌体施工质量控制等级：≥B级；建筑功能：本工程为大型住宅小区.地下部分：地下一层为设备用房、库房及汽车库、自行车库。
地上部分：住宅、临街底层商铺、临街独立商铺。
二、设计依据规划、人防、消防、市政等主管部门批准的总平面图和批复意见。
人防主管部门批准的人防地下室设计方案。
工程委托设计任务书。
设计合同。
建设单位认可的建筑设计方案。
建设单位提供的地形图、勘察测绘实测成果表、经施工图审查机构审查合格的岩土工程勘察报告。
与本工程有关的主要法规和采用的现行主要设计标准、规范。
三、设计范围本设计是本工程总平面、建筑、结构、给排水、暖通空调和强弱电等各专业施工图配套设计中的建筑专业部分，包含总平面建筑定位和室内外高差，对建筑室内外做一般性装修设计。
房地产 西安曲江房地产项目市场定位策略建议
规划出彩 / 产品创新 / 营销出奇 / 文化作势
项目案名建议
首先，我们给项目定义一个案名，它代表了项目的主题定位及风格。
金地在外地发展的项目名称基本上沿用了“格林”系列： 格林小镇、格林春晓、格林小城、格林春岸等
西安金地项目由于特殊的大唐文化背景及其自身的地形特征，建议取
主目标群体，同时从控制总价提高物业品质上争取50---200万之间的市场； 4、在地块限制条件前提下，选择做高档低层住宅与小高层高档住宅。以产品、品质
为先导，满足客户挑剔、精细的购房需求，创造曲江高档生活居住的标高。
金地/格林翠岭：体现项目的高端产品，高档品质。
项目客户定位
富裕阶层
城市中产精英
我们暂时不要把客户简单地定位在企业、事业的老总或高层领导人，私营老 板等传统的方式方法上，只要看看目前曲江市场的现状就可知道：
土地基本情况
地块四至及地形地貌
占地面积
67亩，地块位于曲江新区，呈直角分布，东临湖滨花园，南临省 射击场，西临雁塔南路，北临雁南三路，隔路相望大唐不夜城。
地块形状 地表平整度
地块基本呈直角L形，南边宽北边窄
地块表面平整度一般。整个地块地势南高，西北低，最大落差达4～6 米左右，地上基本无附着物。 地势：坡岭特征
那么金地，该怎样入市？
品牌+产品/ 高调+低调/ 尊重+颠覆/
金地/格林翠岭
公司品牌与项目品牌的最好结合
THANKS！
土地价值研判
规划导向——西安第四次城市规划已经完成
第四次规划集中全球智慧——
西安的本质是文化，将来的发展靠的也是文化； “历史文化名城”是西安保护与发展重点 ■第四次规划期限从2004年至2020年 ■第四次规划完成后，西安将 达到“双千”规模，即 人口1000万、占地1000平方公里 ■ 未来西安城市发展初步定为“九宫”格局。“九宫” 格局也就是中心的明城，东部的工业区，西部的工业区， 南部的文教区，北部的经济开发区，东南部曲江旅游度 假区，西南部的高新技术产业发展开发区，西北部的汉 城遗址，东北部的灞柳生态区。
金地西安曲江项目市场定位策略建议课件
07
CATALOGUE
项目风险评估与应对措施
项目风险识别与评估
政策风险
市场风险
近年来，政府对房地产市场的调控政策不 断，金地西安曲江项目可能面临政策风险。
市场竞争激烈，金地西安曲江项目需要面 对同行业的竞争压力。
资金风险
建设风险
房地产项目的资金需求量大，金地西安曲 江项目可能面临资金链断裂的风险。
1 2 3
价格定位 根据产品定位和目标客户群体，金地西安曲江项 目的价格定位为中高端市场，略高于周边同类项 目。
定价策略 建议采用分级定价策略，根据不同户型、楼层和 朝向等因素制定差异化的价格，同时考虑客户的 心理预期和购买能力。
价格调整 根据市场变化和销售情况，适时调整价格策略， 以达到最佳的销售效果。
金地西安曲江 项 目市场定位策略 建议
contents
目录
• 项目背景介绍 • 目标市场定位分析 • 市场竞争态势研究 • 目标客户需求与偏好研究 • 项目SWOT分析 • 市场定位策略建议 • 项目风险评估与应对措施 • 结论与展望
01
CATALOGUE
项目背景介绍
项目概述
01
项目名称
金地西安曲江项目
客户购房需求与偏好分析
首次置业需求
分析首次购房者需求，关 注刚需、刚改型客户，研 究户型设计、价格敏感度 等因素。
改善型需求
针对有房族，研究其换房、 改善型需求，关注产品品 质、配套设施、物业服务 等因素。
投资型需求
分析投资者购房动机，研 究投资回报率、地段升值 潜力等因素。
客户来源区域及购买力分析
随着西安城市化进程的加速和居民生活水平的提高，对高品质住宅 的需求将持续增长。
西安曲江新区XXX酒店及服务式公寓市场分析报告及定位
西安曲江新区XXX酒店及服务式公寓市场分析报告及定位２０10年7 月目录一、宏观市场二、项目概况三、酒店市场及项目定位一、宏观市场1.1 城市宏观概况西安是陕西省省会，世界著名的历史文化名城，是我国中西部地区重要的科研、高等教育、国防科技工业和高新技术产业基地。
1992年7月国务院批准为内陆开放城市，是新亚欧大陆桥中国段陇海兰新线上最大的中心城市。
面积和人口：西安现辖9区4县，总面积10108平方公里，常住人口830.54万，户籍人口764.25万。
气候特点：西安地区属暖温带半湿润大陆性季风气候，夏季高温多雨，冬季稍冷少雨。
气候温和，四季分明，雨量适中，市区年平均温度13.3℃，年降水量558～750毫米，7、9月份为两个明显降水高峰。
交通状况：西安的交通系统包括航空、铁路、公路和地铁，构筑了非常发达的现代化交通网络：➢航空西安咸阳国际机场是国内干线重要的航空港、国际定期航班机场，也是中国民航总局规划建设的6个区域性枢纽机场之一。
目前，已与国内外近30家航空公司建立了航空业务往来，开辟国内航线90多条，通往国际主要城市的国际航线达到27条，成为全国第四大国际航空枢纽城市。
➢铁路西安是西北地区最大铁路交通枢纽，西安站是全国特等客运段之一，也是西北、西南地区最大的货运集散中心。
➢公路西安是东部、中部地区通往西部地区的枢纽和门户，是全国干线公路网中最大的节点城市。
穿过西安的国道主干线和西部大通道有5条，以西安为中心向外辐射的国道主干线和西部大通道有9条，现有道路8250.284公里,其中高速公路345公里。
➢城市轨道交通西安城市快速轨道交通线网规划将由6条线路组成，近期规划建设两条地铁线路。
二号线建设已开工，预计于2010年完成建设；地铁一号线预计于2010年开工，2015年完成建设。
旅游资源：西安旅游资源得天独厚，有着三千一百多年的建城史，先后有周、秦、汉、唐等13个王朝在这里建都，是与雅典、罗马、开罗齐名的世界著名历史古都。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
曲江是西安历史积淀的凝结，是城市文明的聚合，是整个西安菁华之所在，是城市房地产 价值峰值区。
5
机会三
在景观日益丰富的前提下，曲江将逐渐由政府主 导融入资源主导，本项目的地段价值将快速提升
Ø远离核心资源 Ø远离配套
价值辐射区
Ø二级资源 Ø配套较弱
价值承接区
Ø一级资源 Ø配套核心区
价值峰值区
随着曲江池公园的建成，本项目所在地 段将成为片区资源价值的峰区。
西安曲江“鸿基紫韵”项目整 体定位及物业发展建议
项目定位审视
1
项目限制性条件
占地面积 153.149亩 容积率 ≤1.8
本项目属二线省会城市、新兴高档居住区非核心 地段、无强势景观资源的中等规模项目
覆盖率 ≤ 30%
绿化率 限高
≥40% 60m
市中心 主城 （钟楼） 区
取地成本 200万/亩
车位
4200 3400
2000
1000
0 成都 武汉 南昌 沈阳 西安 长沙 重庆
0
白桦林 居
雅荷春天
西安 印 象 锦园 新 世纪 绿 地 世纪 城 假日花 城
紫 薇馨苑
4
机会二
曲江作为西安唯一的城市豪宅片区，已经确立其 富人区地位
曲江被赋予文化旅游区的定位，其内核在于片区所承接的“皇家园林”历史形象和文化 城北未央
湖 长安秦岭
曲江
总结
自然景观资源为主 休闲度假/生活区 位于城市边缘
人文景观资源为主 观光旅游区 临近主城区
定位
曲江位于城 市豪宅的价 值体系，竞 争优势明显
独栋 联排 叠加
0
航天御苑价格变化
17000 14300
11500 8990
8380 6700
3
机会一
资本流动性过剩带来资产 升值，房地产成为财富 工具，市场补涨，房价逐步拉升， 整体大势向好
市场现象1：储蓄搬家，民间 资本主动寻找投资 对象
07年5月起，居民储蓄余额出现滑坡，最 高缩水幅度2.5%
市场现象2：资产价格全面升值
国家发改委统计，07年上半年全国商品房价格涨幅为 14.22%，全国36个大中城市连续4个月环比上涨超 过1.5%， 二线城市全面上涨。
目前曲江新区以雁塔南路为中轴线，以大雁塔和大 唐芙蓉园为核心，项目处于非核心地段
Ø不利因素：
Ÿ目前周边不成熟、生活配套 少、物业相对档次较低
Ÿ相比中海、金地，品牌知名 度相对较弱
p项目属性：
中等规模
没有强势外部资源
占地153亩，在曲江片区属于中等规模
目前周边无强势资源，西、北、南方向楼盘档次不 高，地块东侧为空地
消费者针对房 地产的心 态发生变化
Ø房地产作为高端客户的财富工具而存在
•作为固定资产的商品房成为投资出口，资产升值 又放大了他们手中的财富和购买力；
Ø低端消费者提前为 居住资料买单
•居住资料对他们而言是生活必需品，在房价快速 上升的过程中，低端消费者比以往更加容易放弃 过多的要求购置房产。
07年上半年部分二线省会城市主 要区域平均房价（元/平米） 6000
5000
10000 15000
2007.03 2007.07
20000
车程1.5小时 秦岭
市场产品以大为 美，以豪为美， 规划呆板，精细 不足，配套欠 缺，品质感有限
Ø 单体规划以行列式布局为主，建筑密度过高； Ø 景观园林主题不鲜明，欠缺软景、层次感，精细化不足； Ø 建筑外观缺乏创新，外立面粗糙，品质感差； Ø 户型设计浪费大量空间，人性化不足，实用性较差； Ø 内部缺乏配套，且档次不高，难以满足顶端客户的需求。
Ø目前曲江片区的高价值物业 集中在雁塔南路沿线及大唐芙 蓉园和大雁塔周边；
Ø项目周边项目开发时间相对 较早，且多数为政府单位的定 向开发项目，以高层、小高层 的物业形态为主，价格低于与 片区平均水平。
香蜜山
枫丹雅苑
瀚城
翠海花园
香格丽苑 香域中央 新天国际名苑 香蜜湖1号
中旅公馆
价值逐 级递减
熙园
香榭里
香
水榭花都
蜜
湖
堤香名苑
深圳香蜜湖
东海花园
大雁塔 旅游区
中海国际社区
海洋馆
大唐芙蓉园
金地芙蓉湖畔
爱情谷
曲江池公园
金地南湖项目
本项目
6
机会四
西安曲江的低密度市场充满机会，高端的低密度 市场存在巨大空缺
以唐文化为主题的多个大型旅游休闲娱乐 项目的开发，为片区塑造了丰厚的人文景观资源
临近城市核心区，周边片区收入水平较高，片区内外交通发达，通达性良好
景观 资源
城市
富人区
历史 文化 资源
城市 资源
景观资源 文化积淀 配套资源 交通资源 土地资源 依托板块 政府规划
大雁塔、大唐芙蓉园、曲江池公园等 自古以来的皇家园林，坡水园林相得益彰 现主要依托雁塔城区，未来有大唐不夜城等商业配套 四周为主要交通干道环绕，通达性良好 开发中期，核心区土地资源稀缺 位于科教文化发达的雁塔区内，临近碑林区、西高新 低密度居住区，中国传统文化为主题的文化旅游区
2
本项目面临的四大机会
机会 1
资本流动性过剩带来资产升值，房地产成为财富 工具，市场补涨，房价逐步拉升，整体大势向好
机会 2
曲江作为西安唯一的城市豪宅片区，已经确立其 富人区地位
机会 3
在景观日益丰富的前提下，曲江将逐渐由政府主 导融入资源主导，本项目的地段价值将快速提升
机会 3
2项目不能成功联动，而是内部竞争，贬损价值
7
本项目面临的三大挑战
挑战 1
项目南北侧为高层的集资房，西侧为低品质的安 居房，对本项目的形象与价位都存在负面影响
挑战 2
本项目虽临近未来的曲江池公园，但与公园之间 却为金地项目所阻隔
挑战 3
本项目将面临中海、金地、融侨等品牌开发商的 竞争，且多数项目地段优于本项目
8
挑战一
项目南北侧为高层的集资房，西侧为低品质的安 居房，对本项目的形象与价位都存在负面影响
西安市部 分楼盘06-07 价格对比 情况表
6000 5000 4000 3000 2000 1000
5190
4282
3669
3537
3412
3054
2861
5000 4000 3000
4800 3300
4800 3800
2006 4500
3580
2007
4900
4100
3700
3800
4500 3700
919个
坡屋顶，不可出现独栋， 容积率在1.8以下可调整
西高新
p区域属性：
车程半小 时内 曲江 新区
本项目
Ø有利因素： Ÿ曲江区位优势 Ÿ限高条件较为宽松 Ÿ无拆迁压力 Ÿ不受政府90/70等政策限制 Ÿ片区规划前景向好
二线省会城市 新兴高档居住区
非核心地段
西安在房地产市场划分中属二线城市
2004年以来，随着政府规划的利好，曲江高档居住 区的地位日益显现