吉利公司营销渠道效率模板作业

高 高-中 中 中-低 低 25-30 19-24 13-18 7-12 1-6
2、通过对网络的文章信息筛选，得出八个渠道流 所占权重的评区并对此作出具体的数据评析。具体 如下表所示：
实物拥有 所有权 促销 谈判 财务 风险 订单 支付 高-中 高 中 中-低 中-低 低 中-低 低 21 29 15 8 10 3 8 6
二·渠道流的权重的数据获取 渠道流的权重的数据获取
• 由于各渠道流的数据在各个企业来讲都是 属于难以获取的，因此我们小组通过自身 对吉利公司的认识和网络上的有相关信息 价值的文摘以及后面获取分析渠道成员比 例的方法来获取相关数据。具体如下：
1、以高，高-中，中，中-低，低5个层次来对 各渠道流权重数据进行评比，它们所对应的 数据权重区间分别为1-6,7-12,13-18,1924,25-30。如下图所示：
分网渠道策略
• 鉴于以往的4S渠道策略存在问题的情况下，从2008年1 月开始，吉利 汽车着手对渠道策略进行重大调整，重点推行了分网渠并结合相应的 品牌专营制度。吉利汽车在进行分网渠道时所采取的主要策略有： • 1. 吉利汽车将现有车型划分为吉利系列、英伦系列、全球鹰系列、上 海华普这四大系列。将这些车型分成五张网，每张网销售不同的系列 车，也就是金刚与自由舰这两款车放在同一个经销店里销售，另外三 张分别网销售英伦、全球鹰、上海华普的系列车。 • 2. 吉利汽车分配品牌的依据是经销商的实力。具体方法就是通过竞标 方式，经销商上报自己期望销售的车型、目标销售量，随后厂家进行 分配。 • 3. 减少渠道中一级经销商数量，充分增加市场覆盖面。要求每一个区 域只容许一家销售系列车的一级经销商和另三家销售系列车的一级经 销商，所以每个区域最多只有4家一级经销商。例如一个地区只有一 家吉利的4S 店，那么他可以销售吉利的所有车型，如果某个区域内 没有吉利一级经销商，其他区域的销售商可以在那里建4S店。
3、通过分析、调整得到各渠道流的最终权重，并录入模板 中。
三、渠道成员执行渠道流的比例的数据获取 1、以各渠道成员执行渠道流的程度进行基本 划分，如下表
1（吉利） 2（分销商） 3（终端客户）
实物拥有 所有权
• 续上表
谈判 财务 风险 订单 支付 1 1 2 6 1 1 1 1 1.5 1 0 0 1 2.5 1
直营店渠道策略
• 2008 年，吉利汽车在销量不理想的的广州建立了第一直 营店，随后由于广州市场表现提升比较快，吉利汽车很快 就把直营店转给当地的经销商来运营。此次只是作为吉利 汽车市场推动的一种方式，直营店存在的时间并不长。 • 2008 年7 月，为了更好地推动浙江市场的发展，吉利在 杭州建立了第二家直营店。这个直营店经营的效果非常好， 不仅直接带来销量的增长，还大大提高了当地经销商的积 极性，为当地市场注入了极大的活力。后来又由于2008 年江苏市场上吉利车型的销售达不到吉利汽车全国的年平 均增长水平，于是2008 年吉利汽车在南京的直营店开业。 吉利汽车除了重资营建南京直营店，还抽调优秀的销售人 员给予支持。南京直营店对当地市场起到了很好的推动作 用，在表现不理想的江苏市场，吉利汽车采用这种直营店 来帮助当地经销商进行市场开拓，以直营店来作为其他渠 道模式的重要补充形式。
• 4. 在实行4S店的基础上，建立二级代理销售商。吉利汽 车所有的一级经销商都必须互为二级代理。对于经销商而 言，作一级经销商和二级经销商的最大不同就是奖励方式， 一级经销商在销售自身代理的车型时，可按双方拟定条款 进行阶梯式返利，二级代理商销售车辆，仅能获取销售奖 励提成，其销售业绩将被计入该车型一级代理商名下。另 外一级经销商享受到的是吉利汽车的统一销售政策，而二 级经销商则根据自身的销量和能力受到一级经销商的管理。 • 5. 在分网渠道的基础上建立了严格的规章管理制度。为了 保证分网销售取得成功，吉利汽车实行了市场网络管理、 经销商管理和服务支持等一系列措施。 • 分网渠道策略的实施，使得吉利汽车渠道系统得到了进一 步的优化，由于分网渠道的成功，吉利汽车具备了在同一 地区选择不同销售平台机会的能力，扩大了授权经销商的 销售范围，同时还有利于吉利汽车的品牌战略的有效实施。
五、吉利公司简介
• 浙江吉利汽车在十几年的发展历程中，根据企业实际的发 展情况和市场形势，进行了渠道策略的不断创新，目前吉 利汽车渠道策略由4S 渠道策略、分网渠道策略、直营渠 道策略和汽车城渠道这几部分组成。 • 4S渠道策略 渠道策略 • 吉利汽车从销售之初就开始采用4S 渠道模式，而在2004 年年底渠道中出现了严重冲突，此后，吉利汽车按照分销 模式建立了专卖店（整车销售、售后服务、零部件供应、 信息反馈四位一体的4S 店）。吉利汽车的专卖店分为三 种形式：“四位一体”的4S 店，销售功能3S 店、售后服 务1S店。吉利汽车的4S模式主要按国内合资厂家模式建 立起来的，但由于吉利汽车和这些合资汽车在市场上存在 明显不同的特点，如企业经营管理能力、经销商实力、市 场环境等因素不同，所以在实行相同的4S模式时却出现不 同市场反应。
2、由程度划分得出各渠道成员参与渠道流的比例表， 如下表
1（吉利） 实物拥有 所有权 促销 谈判 财务 风险 订单 支付 50 63 33 50 50 50 60 33 2（分销商） 25 17 67 50 50 25 15 33 3（终端客户） 25 30 0 0 0 25 25 33
• 3、最终通过计算得出各渠道成员所能获得的标准利润份 额。
二手车交易
• 如果顾客想买一辆二手车，那么通过电脑 查询或向工作人员咨询，所有符合你购买 要求的二手车资料会详尽地摆在面前。4S 店还为二手车提供最优质的售后服务,将按 所购二手车的实际情况和评估情况，优惠 维修保养，以免除因为二手车的无处保养 维修，带来的后顾之忧,不管顾客买的是新 车还是二手车，只要是吉利汽车，就是4S 店的俱乐部会员，可全享受会员所应有的 一切优惠待遇。
零配件销售
• 别具一格的汽车零配件超市。在三楼设有汽车零 配件超市，按汽车由外而内的顺序依次排列顾客 可以像逛其他百货超市一样，悠闲地浏览林林总 总的汽车纯正零配件，即使不选购，顾客也可以 通过这样的参观浏览，增进对吉利汽车各个部件 的了解，丰富自己的汽车知识。 所有陈列配件样 品品种齐全，按分类目录实施系列化、模块化的 陈列，以便顾客直观地确定配件的品种。 在这里， 零配件按照功能特性被分为一目了然的几大类， 消费者可根据需要直奔主题，为顾客节省了时间， 提高了采购效率。
• 2007年全国汽车行业销量整体增幅较大，然而吉利汽车的 销量却大幅下降，显然吉利汽车4S策略出现了问题。随着 吉利汽车的不断发展，4S 渠道模式运作一段时间以后， 吉利汽车渠道逐渐出现的问题是多方面的，最为突出的有 如下几点： • 1. 经销商开发周边市场不积极，也不愿意自费较多的费用 进行任何市场推广，满足于目前的销量和利润，甚至把主 要精力集中在其他品牌汽车。 • 2. 在一个城市中同一车型有多个经销商，相互之间以低价 的形式进行恶性竞争，这极大地阻碍了吉利品牌战略的实 施。 • 3. 有一部分经销商伴随着吉利汽车的发展而逐步发展壮大， 但后来由于竞争激烈， 他们中的有相当一部分吉利汽车 的渠道策略开始兼营其他品牌，甚至有的经销商脱离了吉 利汽车而加入其他品牌的行列。
吉利汽车销售服务过程 整车销售
• 半个月前，您接到了一封印有吉利汽车标识的精美信函，这是由吉利 汽车4S概念店专门寄给您的邀请书，因为我调查得知顾客很想买一辆 合适的新车，所以吉利汽车邀请顾客来4S店品鉴。 • 售前、售中——品味五星级服务的典范往里走，玻璃感应门会为您轻 轻地打开，站在展示大厅门口，缕缕音乐在四壁和头顶弥漫、飘逸， 顾客会感到仿佛来到了一个“五星级的家”。几步之遥有一台电脑查 询触摸屏，顾客可以查询到全店所有的服务内容以及有关汽车知识的 疑问。门口摆放着购车指导手册，供顾客随意取阅。 身着员工制服的 导购与服务人员微笑致意。展厅中心椭圆形展示台，设计超前的吉利 的概念车。展台旁精美的立牌，明细地介绍了各款车型的各种性能参 数。 • 售后——吉利汽车的声音在流动。市场推广部和公共关系部，将定期 或不定期地在本店俱乐部或其他大型商场和购物中心，召开新车现场 展示会，现场演示吉利新款轿车的各种技术性能，讲解吉利新车与众 不同的先进功能，宣传汽车理念。
四、整理数据，得出最终的效率模板。 整理数据，得出最终的效率模板。
吉利为终端客户提供服务的渠道效率模板
渠道流的权重 潜在收益 成本 实物拥有 所有权 促销 谈判 财务 风险 订单 支付 合计 标准利润份额 21 29 15 8 10 3 8 6 100 N/A （高、中、低） 高-中 高 低 中-低 中-低 低 中-低 低 N/A N/A 最终 权重 25 30 10 9 13 5 6 2 100 N/A 1 吉利 50 63 33 50 50 50 60 33 N/A 52% 渠道成员执行渠道流的比例 2 分销商 25 17 67 50 50 25 15 33 N/A 32% 3 终端客户 25 30 0 0 0 25 25 33 N/A 19% 合计 100 100 100 100 100 100 100 100 N/A 100
维修保养
• 假如车子出了故障，可通过电话向客户部求援， 工作人员将很快赶到现场，为你现场修复，如果 情况严重，维修人员会协助您将病车拖回店中修 理。客户部根据您的汽车档案，将为您的汽车建 立一份汽车病历卡，将每次的修理情况记录在案。 • 在严谨规范的诊断和维修、养护程序之后，给您 一个满意的结果、合理的收费(保修期内是免费 的)。在A技师为你修车时，你可以坐在隔音而透 明的二楼休息室里看杂志、电视或电脑上网，同 时还可以通过大屏幕玻璃和闭路电视观看自己爱 车的整个修理养护过程。
汽车城渠道
• 2007 年初，作为对分网渠道模式的补充，吉利汽车推出 了另一创新的渠道模式，提出了建立超级4S 店集群的 “扩能竞赛”计划。这是在中国首次出现的单品牌汽车城， 吉利汽车计划于2016年在全国共规划20个汽车城。2006 年吉利汽车第一个中国汽车城在慈溪开业，2009年台州、 兰州的两个汽车城相继开业，随后其他的汽车城将陆续建 立起来。 • 经销商只要有独立营业执照、独立经营4S 店、独立的组 织机构、独立且封闭的运营资金就可以具备申报吉利汽车 城的资格，并且汽车城不受一个企业只能代理一个事业部 产品的政策影响，设置成若干个经销吉利汽车不同产品的 销售大厅，配备统一的服务及配套设施，成为“品”字布 局的吉利汽车城。吉利汽车城的功能还在4S 店功能外继 续向外延伸，为顾客提供保险、上牌、客户联谊等“一站 式”的附加服务。