广告媒体计划书

广告媒体计划书

第一节广告媒体计划书规范

广告媒体计划文本是为了建立品牌所采取的媒体细节行为中的

一种重要的沟通方式。媒体计划的主要内容包括：媒体目标与营销目标、营销策略、广告目标和广告策略；媒体计划概要；所要实现的媒体目标；为实现这一目标建议使用的媒体策略；实现媒体策略相配套的各种战

术；详细的媒体预算及效果预估；媒体预定排期、购买等。

一、媒体计划书的组成要素及编写流程

1、标题、概要和目录

2、背景与环境分析

3、媒体目标：包括受众的详细情况；需要的可持续以及可持续的方

式；需要的到达率、有效到达率和频次；有特殊需要的区域比重；媒

体的商业特性的描述；可以利用的预算和使用上的限制；所需的灵

活性；必须支持促销的媒体水平；创造性策略含义。

4、媒体策略：媒体目标和媒体策略的不同之处在于，媒体目标是关

联到营销目的和策略的目标，而媒体策略是履行这些目标的行为。

5、媒体计划细节和说明

6、媒体流程表

7、总结

、媒体计划中常用的几个基本概念

1、利用率：RP=利用者数/该媒体可能利用者人数*100%

2、开机率

3、占有率

4、总利用率

5、总利用人数：GI=（总利用率GRP/100）*媒体可能利用者

总数

6、千人成本

7、到达率

8 平均到达次数：F二总利用率GRP到达率REACH

9、有效到达次数

10、有效到达率

第二节广告媒体计划的执行

一、媒体排期方式

主要的广告排期方法有四种：

1、持续排期法：按照广告策划要求，在整个广告运作过程中

自始至终都均匀地安排广告。

2、交叉排期法：P207

3、集中排期法：P207

4、间歇排期法；P207

二、媒体的购买

1、充分发挥媒体广告效益，巧妙运用非黄金时段资源

2、注意集中购买的优势

3、特约广告和贴片广告

三、媒体的监测

第十章广告媒体市场

第一节媒体市场要素与市场细分

一、媒体市场要素：媒体市场二消费主体*购买力*购买欲望

（一）消费主体：是购买媒体产品和服务的消费者和各类社会组织的总和。

（二）购买力：购买力是消费主体支付货币购买商品或劳务的能力，包括消费者购买力（人均国民收入、个人收入）和组织购买力。二、媒体市场细分的原则与方法

（一）媒体市场细分的概念：就是媒体按照特定细分变数，把整个媒体市场细分为若干需要不同的分市场，其中任何一个分市场都是一个有相似需求的受众群体，都可以被选为目标市场。

（二）媒体市场细分的作用：

1、促使媒体有效地发现合适的市场机会

2、有利于媒体制定正确的发展战略

3、有利于提高媒体的应变能力与竞争能力

4、有利于媒体拓展新市场，扩大市场占有率

（三）媒体市场细分的原则：可识别性；可进入性；可赢利性; 可稳定性

（四）媒体市场细分的方法：地理、心理、人口、行为、时间等细分（五）媒体市场细分的一般程序

第二节媒体市场与广告市场

一、媒体市场分析

（一）媒体市场的特点：P222

媒体市场的类型：个人消费市场和组织消费市场。

（二）媒体竞争分析：异质媒体竞争（可代替性）和同质媒体竞争（我国的表现P224）

（三）媒体促销能力分析：赠品促销，折扣促销，展览促销，广告促销，公共关系宣传促销。

媒体经济效益分析

（四

）

_ 、广告市场分析

（一

广告市场格局分析

）

1、媒体的膨胀

2、不均衡的市场和市场占有的不均衡

3、管理的空白与无序竞争

4、广告费用流失，低效广告增多

加入WTO后的广告市场走向

第三节广告媒体市场发展战略

一、广告媒体市场渗透战略

1、扩大受众数量

2、增加促销力度

3、改进媒体产品特性

二、广告媒体市场开发战略

1、在现有媒体市场中寻找潜在受众

2、完善媒体产品营销网络

3、努力改进媒体产品的特色，逐步降低价格，以求扩大市场

份额

三、其他广告媒体市场发展战略

1、媒体市场转移战略

2、媒体市场创造战略

3、媒体市场撤退战略

第四节广告媒体、消费者、受众关系

广告媒体与消费者关系：P233

广告媒体与受众的关系

第十一章广告媒体策划

第一节广告媒体策划环境

一、广告媒体策划的概念

包含以下几方面：

1、广告媒体策划应该与企业的广告活动一致，一同服务于广告主整体的

营销战略。

2、广告媒体策划具有整体性、前瞻性。

3、广告媒体策划要以市场调研为基础。

4、广告媒体策划的目的是追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大

化。

5、广告媒体策划要包括媒体实施工程的监控和最终效果评估方案和方法

的设定。

6、广告媒体策划的结果应该体现为媒体策划的文本，有一定的范式与格

式，且要具有可操作性。

二、广告媒体策划的原则：目标、适应性、优化、效益最大化等原

则。

三、广告媒体策划的环境：

（一）、外部环境

1、媒体策划的政治环境

2、媒体策划的经济环境

3、媒体策划的社会环境

4、媒体策划的文化科技环境

5、媒体策划的国际环境

（二）、内部环境

1、媒体产品的分析

2、媒体竞争力分析

3、媒体营销能力分析