品牌管理论文

浅析品牌的文化价值 学 院: 经济管理学院 班 级： 09级市场营销二班 学 生 名： 刘 鹏 学 号： 20090410080215

二 0 一 一 年 九 月 九 日 浅析品牌的文化价值 摘 要： 在当今物欲横流的商品经济社会中，为适应市场竞争的需要各种品牌应运而生，品牌之间的竞争也日益激烈，品牌间的竞争已不仅仅是产品质量的竞争更是一种品牌文化的竞争，许多知名品牌都开是注重品牌文化的塑造，他们充分利用品牌文化的价值为品牌的成功推广鸣锣开道，将品牌文化深深地植入到消费者的价值观当中，在满足消费者的物质需求的同时也充分满足他们的文化需求使之对品牌形成强烈的认同感和忠诚度，为企业创造高昂的利润，同时促进企业文化的建设和发展甚至可以起到弘扬民族文化的作用。所以我们必须对品牌的文化价值有更加明晰的认识。

关键词：品牌文化、价值、忠诚度

正 文： 在商品经济高速发展的当今社会，各种品牌的商品琳琅满目充斥着我们的生活，这些品牌之间的竞争也日趋激烈。精明的商家为了保证自身在激烈的市场竞争中立于不败之地，为其品牌塑造独特的个性并灌输以独特的品牌文化，使其区别于其他品牌，并在消费者心目中形成较高的忠诚度、认同感，甚至改变消费者的消费习惯和价值观，充分利用品牌的文化价值为其赢得较高的市场份额和巨额财富。 当然仅仅依靠品牌的文化价值来塑造世界一流的品牌是远远不够的，还需要品牌的其他价值与品牌的文化价值相辅相成共同为品牌的塑造和提升保驾护航，这些价值包括：顾客价值、市场价值等，但是品牌的文化价值是品牌的核心价值，是品牌的灵魂。如果品牌没有相应独特的文化作支撑就不能称之为品牌。 品牌是文化的载体，而文化是凝结在品牌中的企业精华，也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现；优秀的品牌是具有良好的文化底蕴的，消费者购买产品不只是产品的功效和质量同时也选择了产品的文化底蕴。①这样品牌就实现了它的文化价值。 品牌的文化价值的定义

所谓品牌的文化价值就是品牌能够满足某种文化需求的属性。它包括对企业内部的价值和对消费者的价值。 品牌的文化价值在企业内部和消费者身上的体现

品牌本身就是一种文化，它既是一种经济现象也是一种文化现象，具有很高的文化价值，是社会物质形态和精神形态的统一体是现代社会消费心理和文化价值取向的结合。一个优秀的品牌是具有期独特的文化价值的，这种价值不仅表现

① 出自《消费者品牌传播》 罗立著北京大学出版社，韩进军，134页第6行 在对消费者的影响上同时也表现在对企业自身的影响和对资源的整合上。 一种独特的品牌文化涵盖了设计、生产、销售、服务的一系列环境，涉及到企业的人、财、物等多个要素，它通过各类无形资源的组合、配置，对有形资源进行选择，并对有形资源和无形资源进行组合从而达到各类资源的合理利用与配置。②品牌与文化的结合，还有利于创造发展企业的文化内涵，在企业中树立一种积极向上、奋发拼搏的实干精神风气，增强企业凝聚力提高企业的整体素质；有利于树立企业的形象，宣传企业形象，塑造企业的品牌形象，增强市场竞争力。③这种品牌文化能够激励和塑造员工，使其产生自豪感并形成一种与品牌文化相

吻合的个性和素质。劳斯莱斯的员工就是怀着一种自豪感工作的，他们在生产劳斯莱斯的每一个零件的时都是以雕琢一件艺术品的要求来要求自己的，他们认为自己生产的不是冷冰冰的机器而是在打造世界上独一无二的艺术品。劳斯莱斯这种推崇严谨、高贵的品牌文化和企业文化共同打造出了世界上最为优秀的豪华轿车，也塑造出了世界上最为优秀的员工。 品牌文化可以塑造出独特的品牌形象，品牌与文化是肉和灵的结合，一方面文化支撑着品牌的丰富内涵；另一方面品牌又可以展示其代表的独特文化魅力，两者相辅相成，相映成辉——品牌是物质和精神、实体与符号、品质和文化高度融合的产物，即品牌文化的最终成果；而文化是品牌的生命、产品的精髓、企业形象的内核、产品品质的基础。④当赋予品牌独特的文化内涵进行准确的市场定位并寻找到目标消费群体给予合理准确的传播时，就可以为品牌塑造出独特的品牌形象。 美国有这样一句俗语：“年轻时有一辆哈雷，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。”可以看出，人们与哈雷的关系已经远远超越了作为一般消费者与商品之间的关系，哈雷已经成为人们心目中一种精神的信仰和图腾。哈雷创造了一个将机器和人性融为一体融为一体的精神象征，并深刻地影响其目标消费群的衣着打扮、生活方式和价值观、哈雷的法宝就是：从制造第一辆车起就潜心致力于创造一种凝聚年轻一代的梦想、反叛精神、奋斗意识的“摩托文化”。⑤经过百年的积淀，哈雷品牌已经成为年轻人尽情宣泄自己自由、叛逆、竞争的精神，彰显富有、年轻、活力的标志。这就塑造出了这种与众不同的品牌精神文化，在消费者心目中形成了一种稳定的价值定位，从而也打造出了它独特的品牌形象，为其赢得新一代年轻消费者的青睐铺平了道路。 品牌文化能够满足消费者的精神需求，文化也是一种精神，当某种品牌所含有的文化与消费者所接受的文化和价值观相吻合的时候这种品牌将会因为它满足了消费者的精神需求而获得消费者的认可、信任和喜爱。因为人们购买商品时，往往会选择那些与自己个性气质接近的品牌或产品。具有高度社会心理涵义的品牌，能够被消费者用来体现自己心目中的形象。⑥通过使用某个品牌的产品来展示自己的个性和魅力，这也是消费者购买消费品的一个基本原则。在奢侈品市场上每种奢侈品都有自己独一无二的个性和其独特的品牌文化：劳斯莱斯追求手工打造，强调尊贵与风范；范思哲追求独特简单；LV包追求时尚与经典等等，它们以其独具特色的文化内涵迎合着有志于追求尊贵、时尚、经典的消费者的价值

② 出自《品牌学概论》上海交通大学出版社，杨芳平编著，303页21行有删改

③ 出自《品牌学概论》上海交通大学出版社，杨芳平著，301页13行有改动① ④ 出自 《品牌学概论》上海交通大学出版社，杨芳平著，300页29行

⑤ 出自《品牌拜物教》复旦大学出版社，李光斗著，34页第3行

⑥ 出自《品牌管理》机械工业出版社，里克.莱兹伯斯、巴斯.齐斯特、格特.库茨特拉著，李家强译，39页 第

5行 观，满足了他们彰显尊贵个性的精神需求，故而能够赢得这种消费群体的喜爱和追捧。 品牌文化的价值还体现在它能够利用品牌文化并根据消费者的可塑性塑造消费者的价值观，使之对该品牌产生联想形成忠诚。万宝路香烟在其广告片中没有出现也没有介绍与万宝路有关的任何东西，只有一句简洁的广告词“策马扬鞭，挥洒见豪情，这里就是万宝路的世界——欢迎您加入万宝路的世界！”⑦万宝路用这样的手法对抽万宝路香烟所得到的自由自在的享受和乐趣进行了强有力的渲染，该广告表现了奔腾的野马、美国西部风景和策马驰骋的美国牛仔形象，目的就在于唤醒人们的联想，把进入万宝路的世界与阳刚之气的男子汉享受自由自在豪放不羁的生活相等同，在消费者心目中形成一种特定的价值定位，为之塑造出全新的价值观，从而使之对万宝路品牌形成高度的认可和忠诚，这样万宝路品牌所传递出的文化信息就为塑造出了一批带有展现男子汉阳刚之气享受自由自在豪放不羁生活的价值观的忠诚顾客，同时也在大多数消费者心目中树立了这样一种独特的品牌形象,在此过程中它体现出来的文化内涵是品牌更加具有意蕴和韵味，让消费者回味无穷，牢记产品从而提高品牌的认知度、知名度和美誉度，提高品牌的市场占有率。 品牌的文化价值同时还体现在增加品牌的附加值方面，品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力，是品牌价值的核心资源，是企业的一笔巨大财富。⑧优秀的品牌文化定位不仅能够在物质上满足消费者的需求同时也能在精神层面满足其需求，这样消费者在购买该品牌的产品时就能够接受更高的价格定位，也可以说这种品牌文化在无形中提升了品牌的价值。 品牌文化还能够起到弘扬民族文化的作用，品牌是民族文化的象征，它凝聚着本民族深刻而丰富的文化内涵，品牌在创立过程中需要吸收各种文化要素，要将民族优秀文化在品牌文化中得到弘扬。⑨成功的品牌文化总能够与本地区民族文化的历史渊源和特殊个性联系在一起，并能将这些文化资源整合起来灌输到品牌文化之中，使消费者适应这种文化，认同这种文化，接受这种文化从而接受这种品牌，并对其形成较高的忠诚度。当然当消费者看到本品牌的时候也能够联想到该地区的文化渊源，联想到该地区民族文化的个性。我国自古以来就注重中庸思想，注重人伦孝道，讲究面子，重义轻利等⑩这些就是我国民族文化的重要组成部分，许多有知名品牌就利用了这些文化精髓来体现品牌的个性，“仁和”酒业；无锡太湖的“红豆”牌西服；山东的“孔府家酒”；上海的“永久”自行车；‘广东的“健力宝”饮料等处处体现着民族文化的气息，因此这些品牌不仅在国内有很好的市场在国外也很受那些喜欢中国文化的消费者所青睐。 这些都是品牌的文化价值的具体体现，既有内在的价值体现也有外在的价值体现，外在的价值体现主要表现在品牌的销量和市场占有率上，而内在的价值体现主要表现在品牌对消费者文化需求的满足程度方面。品牌的文化不仅能够为企业创造高昂的物质财富，同时也是民族文化的重要组成部分，没有文化作支撑的品牌就失去了灵魂，所以我们在塑造品牌时一定要注重品牌的文化价值，充分利用品牌的文化价值，使之为品牌走向世界实现腾飞服务。

⑦ 出自《品牌学概论》上海交通大学出版社，杨芳平著，300页22行

⑧ 出自《品牌学概论》上海交通大学出版社，杨芳平著，301页11行

⑨ 出自《品牌学概论》上海交通大学出版社，杨芳平著，308页21行

⑩ 出自《品牌学概论》上海交通大学出版社，杨芳平著，309页有删改