第九章--旅游市场营销管理

里兹· 卡尔顿饭店：照顾好那些照顾客人的人
四、旅游企业营销组织的发展趋势
旅游市场的发展、旅游需求的变化、竞争格局 的变化，推动了旅游企业营销组织变革，使其呈 现出新的发展趋势。 1. 组织结构扁平化
2. 组织结构柔性化
3. 组织结构的灵敏性
五、旅游企业营销组织再造
营销组织再造是旅游企业创新的重要内容，旅游营销组织要 灵敏适应环境的变化。
（一）创建和培育“服务文化”
服务文化是严格的服务导向、顾客导向的企业文化。
旅游企业在创建和培育 “ 服务文化 ” 的过程中，高层管理 人员要有战略眼光，努力探索和开创 “ 服务文化 ” 的途径， 通过制定政策、程序、制度和行动方针来规范和约束企业业 务活动中的员工行为。
罗森伯斯旅行管理公司的企业文化 美国的罗森伯斯旅行管理公司（简称罗森公司） 是美国十大最佳服务公司之一，也是世界上第三大旅 游管理公司。它以为商务旅行提供服务为主，其客户 92％ 是商务旅客，8％ 是游客。该公司在世界各地有 1900个点，3100多名员工。 罗森公司的企业文化由表层、里层、深层三部分 构成。 1.大马哈鱼——罗森公司企业文化的表层部分 2.顾客第二——罗森公司的制度文化 3.领先群雄，超越自我——罗森文化的深层部分 资料来源：马爱萍.旅行社经营管理
第二节 旅游市场营销的计划、执行与控制
一、旅游营销计划 二、旅游市场营销计划的实施 三、旅游市场营销控制
一、旅游营销计划
（一）旅游营销计划的内容 旅游企业营销计划主要包括五项内容。
一、旅游营销计划
（二）旅游营销计划的制定 受旅游企业具体类型、规模的影响，旅游营销计划的制定 没有统一的模式，但大体上都包括 七个方面内容。
某酒店客房销售分析 某酒店年度计划要求第一季度以单价 150 元销售 客房 5000间· 天，完成销售额 75 万元。而实际以单价 120元销售客房4500间· 天，实现销售额54万元，完成 计划的72％，差额为21万元。用销售差异法分析： 由于降价的影响： （150 - 120）×4500＝135000元，占64.3％； 由于销售不力的影响： （5000－4500）×150＝75000元，占35.7％。 可见，销售额未达指标的主要原因是客房降价。 可能是原有定价过高，或旅游市场萧条被迫降价促 销，或有强有力的竞争对手加入。
三、旅游市场营销控制
（四）战略控制 旅游企业战略控制又称旅游营销审计，是旅游企业对营销 环境、目标、战略和活动所作的全面、系统、独立和定期 的审查。
第三节 旅游企业内部营销管理
一、旅游企业内部营销管理的概念 二、旅游企业内部营销与外部营销的关系 三、旅游企业开展内部营销的必要性 四、旅游企业内部营销的主要内容
三、旅游企业营销组织形式
（一）职能型组织
这是最常见的旅游企业市场营销组织形式，即根据旅游市场营
销管理的不同职能来设置旅游企业的营销机构。
三、旅游企业营销组织形式
（二）地区型组织
旅游企业的市场营销范围较广，按一定的管理幅度依次增加营
销人员，形成一个严密的营销网络。
三、旅游企业营销组织形式
（三）产品管理型组织 产品管理型组织指根据旅游产品（或品牌）的类别来设置旅游 企业的营销机构。产品管理型组织通常由一名产品主管经理负 责，下设几个产品大类经理，产品大类经理之下再设几个具体 产品经理去负责各具体的产品。
三、旅游企业营销组织形式
（四）市场管理型组织 市场管理型组织是根据旅游消费者的类别来设置旅游企业的组 织机构。这种组织形式由营销副总裁统一领导、协调各职能部 门的活动，其中包括市场主管经理监督管理若干个具体市场经 理。
三、旅游企业营销组织形式
（五）矩阵型组织 矩阵型组织形式指综合产品—市场两大方面的因素来设置旅 游企业的组织机构。一般是在旅游企业经营多种产品并向多个 市场销售的情况下采用。
二、旅游企业营销组织的演变
（三）独立的营销部门 旅游企业除了推销外，还要进行经常性的市场调查、旅游线路开 发、广告宣传、顾客服务等工作。市场营销部门独立存在的必要 性日益体现出来，最终使推销和市场营销成为平行的职能部门。
二、旅游企业营销组织的演变
（四）现代营销部门 随着营销观念的进一步发展，推销和市场营销部门合二为一， 最终形成现代市场营销部门的雏形。
三、旅游市场营销控制
旅游营销控制是实施旅游企业营销计划的必要措施，主要 包括四种类型。
控制类型 年度计划 控制 控制目的 控制方法 检查计划 销售分析、市场占有 目标是否完成 率分析、营销费用率分析、 财务分析、宾客意见分析 盈利能力 营销审计人员 审查企业 各产品、地区、游客 控制 盈亏原因 群、销售渠道等盈利分析 效率控制 直线和职能 评价和提 人员推销效率、广告 管理层营销、 高经费开支的 效率、营业推广效率和分 会计人员 效率及效果 销效率 战略控制 最高主管营销、 检查企业 营销效益等级评价、 审计人员 是否最大限度 营销审计 利用营销机会 主要负责人 最高主管、 中层管理者
一、旅游企业营销组织的任务
旅游企业的市场营销组织是指旅游企业中负责管理和执行 本企业市场营销工作的组织机构。 旅游企业的市场营销组织的根本任务都在于：围绕满足旅 游消费者的需要的目标，指导和协调企业的经营活动，以
保证旅游企业经营目标的顺利实现。
一、旅游企业营销组织的任务
（一）计划与管理性任务 计划与管理性任务主要包括七项内容。
A.常常如此、B.有时如此、C.从未如此
A.常常如此、B.有时如此、C.从未如此 A.常常如此、B.有时如此、C.从未如此 A.常常如此、B.有时如此、C.从未如此
• ⑿如果有人请你服务，你相信这也是推销的一部分吗？
•
•
⒀你是否擅长制作各种报告、数据图表及统计资料吗？
⒁你希望从人际交往中获得即刻的回报吗？
四、旅游企业内部营销的主要内容
（三）沟通管理
沟通管理是指旅游企业的管理人员、一线员工及职能部
门需要信息交流，以完成他们各自对内、外部顾客的服 务任务。
1. 旅游企业营销组织的创新有哪些途径？ 2. 旅游企业营销计划的制定包括哪些步骤？
3. 旅游企业如何进行年度计划控制？
4. 旅游企业的内部营销主要包括哪些内容？
⑷表达意见时，你会采用简单清晰的方式吗？
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•
⑹你能向客户讲出5种以上的购买理由吗？说明你为什么推销这些有价值的东西给他吗？
• ⑺你的穿着是否整洁得体，适合你所推销的产品吗？ • ⑻你给人生活充实成功的印象吗？
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• •
⑼遇到不如意的事，你很容易沮丧吗？
⑽你能正确回答关于你所推销产品的各种问题吗？ ⑾与人有约，你能准时赴约吗？
• 74—90分之间：是天生推销员，喜欢与人接近，也知道如何与人相 处，推销产品时非常诚恳踏实。 • 52—72分之间：这种人属于中等，表示有推销方面的潜质，只要经 过努力和培训也可以成为出色的推销员。 • 30—50分之间：奉劝这种人最好不要从事推销工作，因为推销工作 会令他很不开心的。这并不是说他有什么问题和毛病，而是推销工 作不适合他
二、旅游市场营销计划的实施
（一）旅游营销计划实施失败的原因 旅游营销计划实施失败的原因是多方面的，其中的主要原因
主要有四类。
1.没有明确具体的行动方案 2.长期目标和短期目标相冲突 3.计划脱离实际 4.计划创新性不足
二、旅游市场营销计划的实施
（二）旅游营销计划的实施 要想成功地贯彻实施旅游营销计划，一般要经过五个步骤
四、旅游企业内部营销的主要内容
（二）充分开发和利用人力资源
1. 甄选录用合格的人才
2. 教育培训 （1）使员工对组织有全面的认识。 （2）使员工对组织的战略有所了解，接受自己将为之努力 的组织目标。
（3）强化员工在沟通、销售和服务等方面的知识和技巧。
3. 充分授权和倒金字塔组织管理模式 4. 激励与认同
第九章
旅游市场营销管理
第一节 旅游企业营销组织 第二节 旅游市场营销的计划、 执行与控制
第三节 旅游企业内部营销管理
训练目的
内容与要求 成果与检测
思考题
案例分析
第一节 旅游企业营销组织
一、旅游企业营销组织的任务 二、旅游企业营销组织的演变 三、旅游企业营销组织形式 四、旅游企业营销组织的发展趋势 五、旅游企业营销组织再造
一、旅游企业内部营销管理的概念
内部营销是指把员工视为内部顾客，把工作视为内部
产品，努力提供内部产品以满足内部顾客需要的一系列 活动，也就是通过提供能满足员工某种需要的工作来吸 引、发展、激励并保持合格的员工留在企业的一种管理 哲学或管理策略。
二、旅游企业内部营销与外部营销的关系
培养旅游企业员工的顾客导向意识；吸引主动服务外部顾客 的忠诚员工。
• •
下面是一个素质测试题供大家参考： ⑴你真心喜欢你周围的人吗？ A.常常如此、B.有时如此、C.从未如此
• ⑵必要时你会主动与人握手吗？
• ⑶与人谈话时你会投以亲切的眼神吗？ • ⑸你会适时地表现幽默感吗？
A.常常如此、B.有时如此、C.从未如此
A.常常如此、B.有时如此、C.从未如此 A.常常如此、B.有时如此、C.从未如此 A.常常如此、B.有时如此、C.从未如此 A.常常如此、B.有时如此、C.从未如此 A.常常如此、B.有时如此、C.从未如此 A.常常如此、B.有时如此、C.从未如此
三、旅游市场营销控制
（一）年度计划控制 年度计划控制的中心是保证企业年度计划中规定的各项目
标能够顺利实现。控制过程分为四步骤。
三、旅游市场营销控制
（一）年度计划控制 旅游企业年度计划控制的方法有五种： 1. 销售情况分析 2. 市场占有率分析
3. 营销费用率分析
4. 财务分析 5. 宾客意见分析
三、旅游市场营销控制
（二）盈利能力控制 旅游企业在实行年度计划控制以外，还需要对不同旅游产 品、不同地区、不同细分市场、不同销售渠道等方面进行 盈利控制，以便决定增减哪些产品，开拓或放弃哪些细分