定价策略第三讲.ppt
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定价策略(PPT 45张)
15
成本导向定价法
成本导向定价法是一种常见的定价方 法，它是以产品成本作为定价基础。强 调企业定价必须以产品成本为最低界限， 在保本的基础上综合考虑不同的情况制 定价格。
25.02.2019
Ch12 定价策略
16
（一）成本加成定价法
指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品 销售价格 公式为： Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） （二）变动成本定价法
20
法令法规
国家出台新规定 13种价格行为属于欺诈［1］
标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、 规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服 务的项目、收费标准等有关内容与实际不符， 并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买 的。 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使 用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并 以高价进行结算的。 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、 计量单位等标价，诱导他人与其交易的。
25.02.2019
Ch12 定价策略
9
课堂思考
“薄利一定多销”，请评价这种说法。
25.02.2019
Ch12 定价策略
10
需求价格弹性 对定价策略的影响［1］
价格 P1 P2 A B
缺乏弹性的商品， 适宜于稳定价格或 适当提价。
Q1 Q2 需求缺乏弹性
25.02.2019
需求量
Ch12 定价策略
章
定价策略
Ch12 定价策略 25.02.2019 1
第七章 定价策略
第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整 本章结构提示
定价的基本策略ppt课件
答案（1）这家商业大厦采用的价格策略是差别定价策略。差 别定价策略又叫价格歧视，是指同一种产品以两种或两种 以上的价格出售。这种价格差异并不反映成本与费用的变化 ，而是由于需求中某项差异造成的。
(2)企业采用差别定价策略必须具备以 缺点：对近处顾客不利。 3、分区定价
就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾 客的某种产品分别制定不同的价格。 4、基点定价
就是企业先选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市（距 离顾客最近的基点城市）到顾客所在地的运费来定价
5、运费免收定价：企业负担全部或部分实际运费。
（3）优点
①获取高额利润，迅速收回投资，补偿研究与开发费用。
②掌握调价的主动权，高价格给以后降价留下了余地，使企业在市场竞争中居于主动地位。
③高价格高利润，有利于企业筹措资金，扩大生产规模。
（4）缺点
①价格远远高于成本，增加消费者的开支。
②价格过高不利于市场开拓。
③价高利厚，迅速吸引竞争者，高利润只能维持一段时间，不利于企业的长期发展
13
三、地区定价策略
1、FOB原产地定价
就是顾客按照厂价购买某种产品，生产企业只负责将这种产品运到产地某 种运输工具上交货，从产地到目的地的一切风险和费用一概由顾客承担。
局限性：有失去远方顾客的危险 2、统一交货定价
也成为邮资定价，就是生产企业对卖给不同地区顾客的某种产品都按照相同 的厂价加相同的运费来定价。运费按平均运费来计算。
又称分档定价策略，即一种商品往往有许多品牌、规格、 型号，可以分成几档，每档定一个价格（即分成几条价格线） ，而不必一物一价 。
11
四、差别定价策略
1、定义 差别定价策略又叫价格歧视，是指同一种产品以 两种或两种以上的价格出售。
(2)企业采用差别定价策略必须具备以 缺点：对近处顾客不利。 3、分区定价
就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾 客的某种产品分别制定不同的价格。 4、基点定价
就是企业先选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市（距 离顾客最近的基点城市）到顾客所在地的运费来定价
5、运费免收定价：企业负担全部或部分实际运费。
（3）优点
①获取高额利润，迅速收回投资，补偿研究与开发费用。
②掌握调价的主动权，高价格给以后降价留下了余地，使企业在市场竞争中居于主动地位。
③高价格高利润，有利于企业筹措资金，扩大生产规模。
（4）缺点
①价格远远高于成本，增加消费者的开支。
②价格过高不利于市场开拓。
③价高利厚，迅速吸引竞争者，高利润只能维持一段时间，不利于企业的长期发展
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三、地区定价策略
1、FOB原产地定价
就是顾客按照厂价购买某种产品，生产企业只负责将这种产品运到产地某 种运输工具上交货，从产地到目的地的一切风险和费用一概由顾客承担。
局限性：有失去远方顾客的危险 2、统一交货定价
也成为邮资定价，就是生产企业对卖给不同地区顾客的某种产品都按照相同 的厂价加相同的运费来定价。运费按平均运费来计算。
又称分档定价策略，即一种商品往往有许多品牌、规格、 型号，可以分成几档，每档定一个价格（即分成几条价格线） ，而不必一物一价 。
11
四、差别定价策略
1、定义 差别定价策略又叫价格歧视，是指同一种产品以 两种或两种以上的价格出售。
定价策略培训课件.pptx
市场价格 = 产品成本+税金+企业利润+批发企业利润+零售企业利润
减法思维：需求导向定价法
目标成本 = 市场价格 – 税金 – 目标利润 – 应分摊管理费
等法思维：竞争导向定价法
市场价格 ≈ 竞争对手市场价格
13 2020/8/17
成本导向 Vs. 需求导向
购买 劳动力
设备
基于成本的个人电脑定价模型
具体目标：
生存 最高销售增长 当期收入最高 最大市场撇油 当期利润最大 其它定价目标
抵摊成本 分摊固定成本 社会目标
2020/8/17
市场细分
例子
价格高
最高
奔驰
豪华
奥迪
特定需要 沃尔沃（安全）
中档
别克便利帕萨特源自大路货现代价格导向 夏利
价格低
6
1.2 确定需求
需求 = 购买欲望x购买力 在购买欲望一定的情况下，关于定价
成本是制定价格的重要考虑因素
成本类别：
变动成本 固定成本 规模效益 经验效应
固定成本
不随销售额和 产量变动的成本
变动成本
直接随产量变化 而变化的成本
管理人员、销售人员 工资
原材料
2020/8/17
总成本
给定产量情况下固定成本与变动成本之和
10
价格
获得成本
持有成本
使用成本
保养成本
安装成本
2020/8/17
财务副总裁： 除非我们很快采取一些措 施，否则本季度的销售额 将比计划减少10-20%
销售副总裁： 市场竞争非常激烈。5% 的降价将帮助我的销售代 表提高销售量。
市场副总裁： 如果我们将全线产品降价，我们 将无法维持我们在消费者心目中 的市场定位。
减法思维：需求导向定价法
目标成本 = 市场价格 – 税金 – 目标利润 – 应分摊管理费
等法思维：竞争导向定价法
市场价格 ≈ 竞争对手市场价格
13 2020/8/17
成本导向 Vs. 需求导向
购买 劳动力
设备
基于成本的个人电脑定价模型
具体目标：
生存 最高销售增长 当期收入最高 最大市场撇油 当期利润最大 其它定价目标
抵摊成本 分摊固定成本 社会目标
2020/8/17
市场细分
例子
价格高
最高
奔驰
豪华
奥迪
特定需要 沃尔沃（安全）
中档
别克便利帕萨特源自大路货现代价格导向 夏利
价格低
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1.2 确定需求
需求 = 购买欲望x购买力 在购买欲望一定的情况下，关于定价
成本是制定价格的重要考虑因素
成本类别：
变动成本 固定成本 规模效益 经验效应
固定成本
不随销售额和 产量变动的成本
变动成本
直接随产量变化 而变化的成本
管理人员、销售人员 工资
原材料
2020/8/17
总成本
给定产量情况下固定成本与变动成本之和
10
价格
获得成本
持有成本
使用成本
保养成本
安装成本
2020/8/17
财务副总裁： 除非我们很快采取一些措 施，否则本季度的销售额 将比计划减少10-20%
销售副总裁： 市场竞争非常激烈。5% 的降价将帮助我的销售代 表提高销售量。
市场副总裁： 如果我们将全线产品降价，我们 将无法维持我们在消费者心目中 的市场定位。
定价策略 (精美PPT版本)
问题：沃尔玛取胜的关键是什么？
2018/6/6
Ch12 定价策略
6
启ห้องสมุดไป่ตู้：
１、价格是企业重要的竞争手段。 2、定价是一门科学。菲利普· 科特 勒认为，世上没有减价两分钱不能 抵消的品牌忠诚。所以，无论你的 品牌多么受人欢迎，也要研究价格 策略。
2018/6/6 Ch12 定价策略 7
第一节 影响定价的因素
2018/6/6
Ch12 定价策略
10
一、定价目标
生存 制定低价以补偿变动成本和部分固定成 本，以求得能在行业内经营下去。 短期利润最大化 制定能够创造最大利润、获取最多现 金和投资回报的价格
营销目标
市场份额领先 尽可能制定低价以达到市场份额领先的 地位
产品质量领先 制定高价格以补偿高品质和研发的成本 支出 Ch12 定价策略
2018/6/6 Ch12 定价策略 9
如果说有效的产品开发、促销和销售为商业成功播下了种子，那 么有效的定价就是收获。 ——菲利普◎科特勒 价格策略是给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。 它形成的动因是十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上，在多数 情况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用；在最近 的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。 但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营 销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。 厂商面对卖者的三种主要的定价决策问题是： 对第一次销售的产品如何定价； 怎样随时间和空间的转移修定一个产品的价格以适应各种环境和 机会的需要； 怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整作出反应。
2018/6/6
定价策略PPT课件
12
第十二章 定价策略
第三节 定价方法
定价方法（pricing methods ）是指企业为实现其定 价目标所采用的具体手段。
根据企业定价时的侧重点不同，可以将企业基本定价方 法分为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法 三种。
.
2020/12/28
13
第十二章 定价策略
生产要素供应者
国家物价政策 竞争者
以企业的定价决策必须与市场营销组合的其他因素相匹配。 在一定的情况下，企业有时先进行价格决策，然后根据价
格决策确定其他营销组合因素。 无论如何，价格决策不能脱离其他营销组合因素而单独决
定。
.
2020/12/28
4
第十二章 定价策略
四、社会经济因素 对企业营销定价有约束作用的社会经济因素主要有：
1 社会生产的发展状况
投资报酬额=总投资额×投资回收率
.
2020/12/28
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第十二章 定价策略
（三）收支平衡定价法
收支平衡定价法又叫盈亏平衡定价法、损益平衡定价法、 临界点定价法等，它是指以产品销售收入和产品总成本保持平 衡为原则的定价法。
在已知产品销售量的情况下，收支平衡定价法的计算公式 为： 单位产品价格=（固定成本÷收支平衡点销售量）+单位 变动成本
.
2020/12/28
8
第十二章 定价策略
第二节 定价目标
定价目标（pricing objectives）是企业通过特定水平 价格的制定或调整所要达到的预期目的。
一般来说，企业基本的定价目标有以下八个方面：
一、当期最高利润 当期最高利润目标，是指以当期或者在短期内能够获得
最大限度利润作为企业的定价目标。
定价策略讲义课件(ppt 47页)
16.08.2020
6
市场营销学教学课件
需求价格弹性对定价策略的影响［1］
价格
P1
A
P2
B
缺乏弹性的商Biblioteka ，适宜于稳定价格或适当提价；
Q1 Q2
需求量
需求缺乏弹性
16.08.2020
7
市场营销学教学课件
需求价格弹性对定价策略的影响［2］
价格
P1
A
P2
B
富有弹性的商品， 适宜于适当降价，
以扩大销量。
16.08.2020
20
市场营销学教学课件
法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［2］
标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、 极品价等价格表示无依据或者无从比较的。
降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣 幅度与实际不符的。
销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格 的。
采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不 如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品 为假劣商品的。
标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、 规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服 务的项目、收费标准等有关内容与实际不符， 并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买 的。
对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使 用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并 以高价进行结算的。
使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、 计量单位等标价，诱导他人与其交易的。
竞争导向定价法
1、随行就市定价法
按行业的平均 现行水平定价
16.08.2020
18
市场营销学教学课件
2、投标定价法
采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规 格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的 期限内投标。
定价策略PPT课件
订书机与钉书针、相机与底片，就是典型的例子。
替代性产品
ห้องสมุดไป่ตู้
替代性产品
不同颜色的口红、不同口味的饮料…
若是未能小心地调整产品线价格，很可能会出现同一 品牌商品“同门相残”
2020/1/12
4
产品线定价要求
01
02 03
04
2020/1/12
5
产品线定价要求
05
06 07
08
2020/1/12
6
互补性商品的独立定价vs.产品线定价
产品线定价 ﹠
定价策略
2020/1/12
1
产品线定价
2020/1/12
2
产品线定价
即利用顾客对产品线系列产品的价格的 理解来定价。对产品线内的不同产品， 要根据产品的质量和档次、顾客的不同 需求及竞争者产品的情况确定不同的价 格
98
198
498
998
2020/1/12
3
互补性﹠替代性
互补性产品
2. 从经济学观点看：价格是严肃的，是 商品价格的货币表现。
3. 从市场学观点看：价格是活跃的，价 格对市场变化会做出反应。
2020/1/12
10
定价策略案例
撇脂定价策略 渗透定价策略
所谓撇脂定价是指在产品生命周期的最初 阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最 大利润
所谓渗透定价是指企业把其创新产品的价 格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高 市场占有率。
满意定价策略
满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定 价策略之间的价格策略。其所定的价格比撇脂价 格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。
2020/1/12
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定价策略案例
替代性产品
ห้องสมุดไป่ตู้
替代性产品
不同颜色的口红、不同口味的饮料…
若是未能小心地调整产品线价格，很可能会出现同一 品牌商品“同门相残”
2020/1/12
4
产品线定价要求
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02 03
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2020/1/12
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产品线定价要求
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互补性商品的独立定价vs.产品线定价
产品线定价 ﹠
定价策略
2020/1/12
1
产品线定价
2020/1/12
2
产品线定价
即利用顾客对产品线系列产品的价格的 理解来定价。对产品线内的不同产品， 要根据产品的质量和档次、顾客的不同 需求及竞争者产品的情况确定不同的价 格
98
198
498
998
2020/1/12
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互补性﹠替代性
互补性产品
2. 从经济学观点看：价格是严肃的，是 商品价格的货币表现。
3. 从市场学观点看：价格是活跃的，价 格对市场变化会做出反应。
2020/1/12
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定价策略案例
撇脂定价策略 渗透定价策略
所谓撇脂定价是指在产品生命周期的最初 阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最 大利润
所谓渗透定价是指企业把其创新产品的价 格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高 市场占有率。
满意定价策略
满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定 价策略之间的价格策略。其所定的价格比撇脂价 格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。
2020/1/12
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定价策略案例
市场营销知识之定价策略(ppt 43页)
➢ 心理定价策略 ① 声望定价 ② 尾数定价策略 ③ 整数定价策略 ④ 招徕价 ⑤ 吉利数定价 ⑥ 参照物定价 ⑦ 透明定价
No Image
➢ 新产品定价策略 A、撇取定价策略——高价策略
适用以下条件： 市场有足够的购买者，且需求缺乏弹性。 寿命周期短的时尚型新产品。 高价情况下，仍独家经营，别无竞争者。 目标顾客求新心理强，且收入较高。
1．成本。商品生产中，必须支出物质消耗和劳动报 酬。在正常情况下，每个企业在出售商品时应该收回这 两部分支出，否则企业的再生产就会发生困难。
2．流通费用。指商品在流通过程中所发生的各种费 用。包括商品从产地到销地之间的运输，商品在流通过 程中的保管、挑选、整理、分类、包装以及由商品购销 活动和管理管理核算业务活动所引起的一系列开支。
市场营销知识(定价)
郑晓利
第十一节 定价策略
目录
1. 影响定价的因素 2. 定价的一般方法 3. 定价的基本策略 4. 价格变动反应及价格调整
1、影响定价的因素
➢ 定价目标 ➢ 产品成本 ➢ 市场需求 ➢ 竞争状况
定价目标
维持企业 生存
追求利润 最大化
市场占有 率最大化
产品质量 最优化
适应竞争
（一）、成本导向定价法
成本加成定价法 目标利润定价法 盈亏平衡定价法 变动成本定价法
（三）、竞争导向定价法
随行就市定价法 竞争价格定价法 密封投标定价法 拍卖定价法
（二）、需求导向定价法
认知价值定价法 反向定价法
（一）、成本导向定价法
• 成本加成定价法。公式为： Ｐ＝Ｃ（１ ＋Ｒ）
• 目标定价法，即指根据估计的销售额和销 售量来制定价格的一种方法。
此策略的优点在于：