联想PC中国市场营销战略与策略研究
联想PC中国市场营销战略与策略研究
0
推荐
导出添加到引用通知分享到 | 下载PDF阅读器
营销战略定位实质上就是通过规划，制定企业发展的宗旨、目标，使企业的资源和能力与不断变化着的营销环境相适应的过程，这种定位表现为制定一个企业营销的长期性、全局性、方向性的动态发展规划。市场营销作为企业核心竞争力的重要来源，很大程度上制约企业整体竞争战略的实施效果。
影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本身可以控制的因素归纳起来主要有以下四方面：产品策略、价格策略、促销策略、分销策略。上述四个方面的策略组合起来总称为市场营销组合策略。市场营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。
首先声明本文所涉及PC均指个人笔记本电脑。
我国PC行业始于上世纪80年代，那时电脑还只是我们周围少数人能够买得起的奢侈品，或者是一些科研人员和教授才能够用得上的专业设备，今天我们每一个人每一天都离不开电脑，无论是网上购物，还是娱乐，还是工作，时时刻刻离不开电脑。作为一个从中国走向国际的一个跨国企业，联想经历了从小到大，从弱到强一系列过程，也见证了中国PC发展的过程。作为中国民族工业的旗帜型企业之一，联想凭借其技术领先的PC产品，易用功能、个性化的设计、较高的性价比、完善的售后服务以及多元化的解决方案，联想的出货量已连续多年保持中国排名第一，在中国的市场份额高达三分之一。2005年联想通过并购IBM的PC业务，迈出了企业国际化发展的第一步。随着经济的发展，PC市场一直承上升趋势，2003年开始，每年增长幅度均达到40％以上。在这样的产业背景下，联想笔记本一直高歌猛进，取得了非凡的成功，稳居中国市场占有率第一。机遇永远与挑战并存，笔记本电脑这个电脑行业的新亮点也吸引了众多国内外厂商的加入，联想将如何应对其他笔记本厂商的巨大挑战，在趋于白热化的市场竞争中，联想在完成国内品牌向国际品牌的角色转换的同时，市场营销战略的调整将是其笔记本业务取得成功的关键。
2000年，联想集团的PC业务已经占到中国市场30％的份额，随着市场占有率的逐渐饱和，联想在中国市场
的发展空间将越来越受到限制，要使企业有持续增长的销售和利润，必须要开辟新的发展道路。可以选择的新道路有两条：一是在国内市场实施多元化；二是专注国际化发展。然而事实证明，联想当时具备的条件和资源不适合支撑多元化发展的道路。国际化不可能一蹴而就，语言、政策和文化环境，成本控制和渠道建设、消费习惯与消费心理等各种因素都可能会影响象联想这样的区域性品牌向全球市场的扩展。2004年，联想决定将多元化的业务调整为专注PC业务，并且向国际化发展多元化发展，将其产品定位为A业务类信息产品业务群、B业务类联想移动和C业务类IT服务三类。发展至今天，联想已进入是全球PC的第一梯队，占据全国电脑销售的无人能撼动的第一名。目前联想公司大部分产品处于高速增长及竞争激烈时期，因此应该积极利用内在技术优势，不断发展状态，根据市场特点，联想公司的目标市场策略是：四种两类客户为联想的目标顾客，即由家庭和个人组成的消费类，由中小型企业和大行业、大企业组成的商用类。联想笔记本的目标市场确定为：个人及家庭消费类市场，中小企业市场的中、低端，大客户市场的低端和非盈利性行业和其他行业市场的中端；其中个人家庭和中小企业的中低端市场为重点目标市场。
文章在绪论部分介绍了论文的选题背景和研究意义，并介绍了营销战略的相关理论。第2章从国内PC产业的现状出发，分析了我国PC市场的现状市场主要运营商，和消费者需求的变化，并对联想PC业务的发展现状以及联想公司在中国市场的地位都客观地做了详尽的分析，以此做为本文研究的背景。第3章，作者结合PC行业现状，对联想公司的内外部环境，联想公司的营销战略进行了进一步分析，运用SWOT分析法对联想运行过程中面临的营销环境和自身能力等因素进行机会、威胁及优劣势分析，进一步解释了企业所所环境和面临的问题，同时对市场的主要竞争者之一Dell的目标市场，战略定位，价格策略，渠道策略进行详细的分析。第4章作者对联想公司的营销战略进行了选择，指出联想公司在国内的细分市场，目标客户群体和市场定位，以及联想应当应用的品牌战略。指出公司应实现差异化的发展战略，通过业务开发、服务提升、品牌建设等方面的努力，确保发展目标的实现。第5章为公司的经营战略贯彻实施提出了具体的思路，基于以需求为导向的差异化战略和以细分市场为基础的营销策略。根据联想的双品牌，对联想的营销策略进行了研究，对目标市场进行了细分并进行了市场定位，结合未来市场和营销发展趋势，为联
想集团相应营销策略给出建议。通过上述分析，明确了联想营销策略的发展方向。
通过对联想公司营销战略和营销策略的研究和分析，作者认为联想公司应根据环境和对手的特点，对自身进行合理得定位同时发掘自身的优势，制定合适自己发展的切实可行的营销战略和营销策略。好的营销战略要有强的执行保障，在争取政策、改善管理、提高企业核心竞争力、强化战略执行力方面联想应不断创新和向国际竞争对手学习。文章的创新之处在于文章为联想公司在激烈的市场竞争中保证市场第一份额的同时做大做强，以备进一步发展国际化战略方面提供了一些参考和建议，为联想公司未来营销战略和营销策略的选择上起到了一定的借鉴作用。
作者： 齐鼎
学科专业： 工商管理
授予学位： 硕士
学位授予单位： 中国人民大学
导师姓名： 吕一林
学位年度： 2010
语 种： chi
分类号： F713.50
关键词： 营销战略定位实 核心竞争力 分销渠道策略
在线出版日期： 2012年3月20日