广告媒体研究课件

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1.到达率（Reach） 到达率（ 到达率 ）
• 定义：指有多少“不同的”家庭或个人，在一定的期间内 （通常指的是4周），至少接触广告一次的非重复性人口比率。 • 到达率要回答的是：在特定频道、特定时段的广告播出完成 后实际送达的不重复的观众人数占所有目标观众人数的百分 比是多少？ • 计算公式： 到达率（Reach）＝总收视率－重复收视率 毛评点（GRPs）＝到达率（Reach）×接触频次（Frequency）
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• 到达率的提高意味着媒体的传播广度在增加，覆盖范围在 扩大，广告宣传的产品的知名度会扩大。 • 到达率的使用适用于一切类别的媒体。就广播、电视媒体 而论，通常到达率均于4周期间表示。就杂志、报纸而言， 到达率通常以某一特定发行期经过全部读者阅读的寿命期 间为计算标准。 • 高收视率的广告比低收视率的广告能更好地建立到达率。 要想进一步提高到达率，意味着要把广告传递到媒体的轻 度使用者那里。
广告媒体价值评估
Media Evaluation
媒体价值评估标准： 客观（量）＋主观（质）
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MEDIA Assess ：媒体影响力评估 媒体影响力评估
重投资效益, 客观标准 :重投资效益,制定媒体计划的定量基础
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覆盖率（Coverage） 总收视点（GRP） 到达率（Reach） 暴露频次（Frequency） 千人成本（CPM） 视听率（Audience rating） 开机率（HUT） 占有率（Share）
获得了多少收视率。 －毛评点可用于广告投放量及其效果的统计和评价。 －毛评点还可用来统计在不同日期、不同频道、不同时段投 放的广告效果。
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毛评点计算公式： 毛评点计算公式：
毛评点＝第一次的收视百分点＋ 毛评点＝第一次的收视百分点＋第二次的收视百 分点＋ 分点＋…＋第n次的收视百分点 例：在收视率为20的A节目插播3次广告，在收视率为 在收视率为20的 节目插播3次广告， 20 15的 节目插播4次广告，广告的毛评点总数为多少？ 15的B节目插播4次广告，广告的毛评点总数为多少？ 答案： 答案： 120
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Example • 一个广告片插播三次，有A、B、C、D、E5位观 众，第一次A、B、C、D看到，第二次B、C、D 看到，第三次A、C、D看到，播出结束，问总收 视率、总到达率、平均接触频次？ 总收视率＝（4÷5＋3÷5＋3÷5）×100％＝200％ 总到达率＝ 4÷5＝80％ 平均接触频次＝200÷80＝2.5（次） 平均接触频次＝（ 2次＋ 2次＋3次＋3次）÷4人＝2.5
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量化标准
一、覆盖率（ Coverage ）、收视率（RP）、目标受
众收视点（ TARP ）、开机率（HUT）、节目视 听众占有率（Share） 二、毛评点（GRPs）、视听众暴露率（Impression） 三、到达率（Reach）和接触频次（Frequency） 四、千人成本（CPM）和每收视点成本（CPRP） 五、品牌发展指数（BDI）和品类发展指数（CDI）
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3.开机率（Homes Using TV，HUT）
• 定义：指在特定区域内，一天中某一特定时间 拥有电视的家庭开机的百分率。 例：5户家庭有电视，只有3户开机（无论他们各自 在收看什么节目），则开机率为60％（3／5）。
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4.节目视听众占有率 （Share，Share of Audience）
Example
年龄 构成
总人口 所有视听 众 数 单位： 单位： 单位： 单位：千 千
上海电视台 单位： 单位：千 TARPs SHr 单位： 单位： 千 178 129 373
东方电视台 TARPs SHr
15岁以下 15岁以下 1162 15～ 15～24 25～ 25～35 895 1896
569 281 762
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Example2
• A、B、C、D和E5位观众收看某时段节目，第一次A、 B、C、D看到该节目时段广告，第二次B、C、D看 到，第三次A、C、D看到，播出结束，A重复一次， B重复一次，C重复二次，D重复二次。问总收视率 和到达率。 总收视率＝（4÷5＋3÷5＋3÷5）×100％＝200％ 重复收视率＝(1÷5＋ 1÷5 ＋2÷5＋2÷5 )×100％ ＝120% 到达率＝200％－120％＝80％
Example
• 某杂志在某地区的目标消费者为20－30岁的女性， 共有1000万人，经过发行推广，该杂志在该地区 实际拥有20－30岁的女性读者300万人，则该杂志 的目标受众覆盖率为30％。 • 某报发行量为45万份，发行区域内的家庭为300万 户，其覆盖率为15％。
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1.收视率／收视点（Rating Points，RP）
• 指收看某一电视节目的人数或每户家庭数 占拥有电视机的总人数或家庭数的百分比。
电视节目所到达的观众人口总数 收视率＝ ×100％ 该地区人口总数
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• 收视率可以用来比较同一市场不同频道收视率的高低，以 发现一个市场收视最好的频道； • 收视率可以用来比较同一频道不同时段的收视表现，以发 现一天中表现最突出的时段； • 收视率还可以用来衡量不同目标观众对某一频道或时段的 收视率的高低
• 媒介因素
– 广告干扰度 – 专心程度 – 连续式或跳跃式投放方式
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The Difference between Reach and Frequency
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Example1
• 一个广告插播三次，共有A、B、C、D和E5位观众， 第一次A 、B、C、D看到，第二次B、C、D看到， 第三次A、C、D看到，播出结束，只有E观众没看 到广告，问该广告的到达率（Reach)?
答案： ％＝80％ 答案：Reach＝4／5＊100％＝ ％ ＝ ／ ＊ ％＝
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频次设定有多个方面因素：市场、创意、媒介 • 市场因素
– 品牌发展阶段 – 市场占有率大小 – 品牌忠诚度高低 – 购买周期长短
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• 创意因素
– 创意素材新旧 – 讯息复杂程度 – 形象或产品的创新程度 – 广告单位的大小
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Example
• 有五个家庭各拥有一台电视，假设有A、B、C三 个节目可供观看，有两家看节目A，则A节目的收 视率就为40％（2／5）；各有一家在看节目B和C， 则节目B的收视率为20％，节目C的收视率也为20 ％。 • 在200名被统计的电视人口中，有100名看电视,共 有五个频道A、B、C、D和E，其中收看频道A的 观众有10名，频道B的有20名，那么： 频道A的收视率＝10／200×100％＝5％ 频道B的收视率＝20／200×100％＝10％ 频道B的收视率高于频道A。
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理解毛评点概念应注意： 理解毛评点概念应注意： • 毛评点不关心重复。 如有人可能看了某广告一次以上，但无论他们与 广告接触多少次，都会把次数计算在内。 • 毛评点可以超过100％。
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2.视听众暴露度／总视听机会 （Impressions）
• 定义：视听众暴露度是一个具体数字，它是指媒 介活动排期表中所有媒体的受众人数总和。 －毛评点表示广告收看的程度；视听众暴露度表 示收看的规模 • 计算方式： （1）视听众暴露度（Impressions）＝毛评点 （GRPs）×人口基数 （2）将广告排期表中每一插播广告所送达的视 听众（人数）累计相加。
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Example
• 在收视率为20％的节目插播两次广告，假设 这20％的观众实际人数为30 000，则收视众 暴露度为多少？
答案： 答案： 60 000
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到达率（Reach） 三、到达率（Reach）和接触频次 Frequency） （Frequency）
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250 97 244
22 11 12
44 35 29
15 14 20
31 46 49
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Point，GRPs）、 二、毛评点（Gross Rating Point，GRPs）、 毛评点（ 视听众暴露度（Impressions） 视听众暴露度（Impressions） • 在分析媒体和购买媒体上极有用的工具 • 毛评点表示广告收看的程度； 视听众暴露度表示广告收看的规模
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视率
× 100 ％
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Example
• 有五户有电视的人家，四户开机，两户看A节目， 两户看B节目，则开机率为80％（4／5），A和B 节目视听众占有率都为50％（2／4）。
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• 上海电视台15岁以下观众的目标受众收视率 • 上海电视台15岁以下观众的节目视听众占有率
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1.总收视率／毛评点／总利用率（GRPs）
定义：是一个表示广告送达程度的百分数，指在一 定广告排期内（一般为4个星期），特定的媒体广 告所送达到观众处的收视率总数，即在特定频道 （或若干频道）、特定时段（或若干时段）的广 告播出后获得的收视率之和。 －毛评点回答的问题是：广告在不同时段插播结束后，总共
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到达率的使用并无标准答案， 以下列出几个通则∶ • 高到达率用於
–新产品上市 –促销活动 –超越竞争对手
• 在预算有限时∶
–若欲保持高到达率，通常会缩小广告的秒数或版面。 –若坚持高到达率，可能导致频次不够。