广告媒体研究重点
广告新媒体研究 复习题
第一章1，从传播学角度看，媒体通常是指传达、增大、延长人类信息的物质形式。
媒体是人用来传递和获取信息的工具、渠道、载体、中介或技术手段。
2，媒体具有五个基本特性：实体性，中介性，负载性，还原性，扩张性3，广告媒体指广告主以传达商业情报为目的，向显在以及潜在的消费者用作传达广告作品所使用的具体而且收费的媒介手段。
口头传播不属于广告媒体传播广告媒体除具有媒体特征，还有四个特征：动态性、广泛性、选择性与可控制性、有偿性4，广告媒体的功能：传播功能、适用功能、组织功能、服务功能、增效功能、广告媒体功能的正向性与负向性媒体计划人员的目标就是要在一些关键点上把广告主的信息传递给目标受众，这种关键点就叫做缝隙。
5，媒体策划的目的是构思、分析和巧妙地选择适当地传播渠道，使广告信息能在适当时机、适当的场合传递给适当的受众。
理查德。
P。
琼斯把完整的媒体策划分为三个主要部分：媒体目标、媒体策略、媒体战术6，广告媒体策略是指在特定的营销环境下，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略以及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决营销所要求的课题以及建立品牌。
广告媒体策略体系：“5W+1H”包括媒体目标、目标受众、地理考量、排期考量、媒体比重、创意考量第二章1，1625年，《英国信使报》刊登了一则图书出版广告，被认为是最早的报纸广告。
世界上第一个中文报刊广告是1815年8月5日创刊的《察世俗每日统计传》2，报纸版面的注意值是左面比右面高，上面比下面高，中间比上下高3.1710年，世界上第一个杂志广告刊登在英国《观察家》在我国，1853年，香港《遐迩贯珍》中文杂志首开刊登广告之先河。
4，杂志广告有聚众效应，其广告语和视觉形象能否吸引读者注意力成为杂志广告能否获得读者注意的关键5，杂志广告大致有四封：封面、封二、封三、封底和内页一般情况下，封面和封底价格最高，内页价格最低所谓出血版是广告的背景色一直延伸到版面的边缘，取代标准的白边。
媒体传播效果评估报告——以电视广告为研究对象
媒体传播效果评估报告——以电视广告为研究对象引言：现代社会，媒体的传播作用与效果在各个领域发挥着重要的作用。
其中，电视广告作为最常见的媒体传播形式之一，其对消费者购买决策的影响不可小觑。
本文将以电视广告为研究对象，对其传播效果进行评估和探讨。
一、电视广告对消费者的情感态度产生影响1.1 广告音乐对情感的引导广告音乐作为广告语言的重要组成部分，通过旋律、节奏和歌词等方式，能够直接调动消费者的情感，从而影响他们对品牌或产品的态度。
1.2 广告创意对消费者的情感认同吸引人眼球的广告创意能够引发消费者的情感共鸣，激发消费者主动传播广告的愿望，进而提高广告的传播效果。
二、电视广告对消费者的认知效果产生影响2.1 广告内容对消费者的知识获取广告内容通过简洁明了的信息传递方式，能够提高消费者对产品或服务的认知度，进而加深其对品牌的了解。
2.2 广告节奏对消费者的记忆效果电视广告往往通过紧凑的节奏和精彩的画面来吸引观众的注意力，从而提高广告的记忆效果。
三、电视广告对消费者的行为意图产生影响3.1 广告创意对消费者的购买意愿创意独特的广告更容易引发消费者的购买欲望，加深其对广告所宣传产品的认同感，进而提高购买意愿。
3.2 广告频次对消费者的行为习惯电视广告的高频次播放能够有效地增加消费者对品牌或产品的记忆度，进而影响其购买决策和行为习惯。
四、电视广告对不同人群的影响差异4.1 年龄因素对广告接受度的影响不同年龄段的观众对电视广告的接受度存在差异，需根据目标受众的特点和需求定制不同的广告内容和传播策略。
4.2 性别因素对广告效果的影响男女受众对电视广告的态度和行为反应也存在差异，需因人群差异制定针对性的广告设计和传播策略。
五、电视广告传播效果评估方法5.1 实地观察法通过实地观察消费者在观看电视广告后的行为和言语表达，了解其对广告的态度和感知度。
5.2 问卷调查法通过设计问卷调查方式，获取消费者对广告的认知、态度和行为意图等信息，进而评估广告传播效果。
媒体广告现状及其发展研究
媒体广告现状及其发展研究媒体广告是指通过电视、广播、报纸、杂志、互联网等媒体形式来进行宣传和推广的广告形式。
它是商业营销活动中最常见和重要的一种形式，具有广泛的传播渠道和受众群体，对于企业品牌建设和产品推广起着至关重要的作用。
目前，媒体广告形式呈现出以下几个特点：一是媒体广告渠道多样化。
随着互联网的普及，人们获取信息的方式发生了巨大变化，广告主们开始将重点从传统的电视、报纸和广播等媒体转向了互联网和移动设备。
这使得媒体广告的传播渠道更加多样化，同时也带来了更多的选择和机会。
二是媒体广告受众细分化。
通过互联网和移动设备的发展，媒体广告的受众变得更加细分化。
以前，广告主往往只能通过排期购买广告位来触达潜在客户群体，而现在，广告主可以通过精确的数据分析和定向推送，将广告精准地传达给特定的目标人群。
三是媒体广告形式创新。
由于人们对广告过度曝光和厌烦的程度越来越高，广告主们开始寻找更加创新和引人注目的广告形式来吸引消费者的注意力。
比如，一些企业通过植入广告的形式将广告内容融入到电影、电视剧或者网络剧等娱乐作品中，以增加观众的参与度和认可度。
然而，随着社交媒体和广告过度曝光问题的出现，媒体广告也面临一些挑战。
首先，社交媒体的兴起使得用户可以更方便地分享和获取信息，用户可以选择性地屏蔽或跳过广告内容，进一步加剧了广告主的竞争压力。
其次，由于广告位资源有限，高曝光的媒体广告费用也随之提高，给企业带来了较大的成本压力。
未来，媒体广告的发展可能会呈现以下几个趋势。
一方面，媒体广告将更加注重内容的个性化和定制化，以满足不同受众的需求。
另一方面，媒体广告将继续与技术的发展紧密结合，比如应用人工智能和大数据分析等技术来提高广告的精准度和效果。
此外，媒体广告可能会加大互动性和参与度，通过增加用户参与的方式来增加品牌的认可度和影响力。
总的来说，媒体广告作为商业宣传和推广的重要手段，发展迅猛并不断创新。
面对挑战和机遇，广告主们需要不断提升广告创意和效果，以更好地吸引受众的关注并实现营销目标。
四大媒体的不同-广告媒介特点分析和研究
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四大媒介广告特点比较
媒介 名称 传播 范围 传播 速度 传播 内容 传播 寿命 选择 性能 保存 性能 灵活 性能 制作 费用 印象 效果
报纸
广泛
快
较全
较短
较强
较好
较好
较低
一般
杂志
广播 电视
较窄
广泛 广泛
• 电视、广播—视听率(Rating) • 报纸、杂志、招贴、路牌—阅读率
例：某一电视节目，某一地区总人数为100 万，而实际收看的人数为30万，则
30 收视率 Rating 100 % 30 % 100
媒介覆盖与目标市场的关系
刚好覆盖 理想
完全不吻合
超出目标市场 覆盖部分
不适合
浪费 需其他媒介补充
广告媒介绝对费用 千人成本＝ 1000 预计传播对象人数
– 媒介的适用性及使用条件
• 媒介的适用性：指媒介适合发布哪种类型的广告。 • 媒介的使用条件：指使用广告媒介的难易度，媒 介的服务质量、信誉、所需手续等客观因素。
– 媒介的效果 指根据媒介的各种特点和制约媒介选择的各种主观 因素而对媒介的好一与坏，可选或不可选的综合评 价。
impression 100 30 % 2 60 万
– 到达率（Reach）：又称“接触率”，“触 及率”，指特定对象在特定时期内看到某一 广告的人数占总人数的比率。
接触某一广告一次以上 人数 到达率 100% 广告媒介覆盖区域内总 人数
例：某广告覆盖区域内总人数为100万，其 中10万人至少接触某广告1次，则
?转瞬即逝保留性差?选择性差?设备费用高?制作租赁费用高爱上春天wwwaizaichuntian62compptv破解版wwwqiyilmcom?四大媒介广告特点比较媒介名称传播范围传播速度传播内容传播寿命选择性能保存性能灵活性能制作费用印象效果报纸广泛快快较全较短较强较好较好较低一般杂志较窄慢慢全面长长强强好好差差较高好好广播广泛很快较全短短差差差差好好低廉好好电视广泛较快较全短短差差差差较好很高很好?四大媒介对不同产品的传播效果比较产品广播电视报纸杂志电影3214日用百货2314书刊4312药品1234化妆品3424食品1234衣料4132家电4123??其他媒介户外媒介odoutdoorads???优点
广告媒体研究之_2媒体策划方案
广告媒体研究之一
广告媒体研究之一
目标受 众的媒 体习惯 ：看电 视上的 高尔夫 球节目
广告媒体研究之一
告媒体研究之一
高尔夫球爱好者读什么杂志
《高尔夫球文摘》的读者是经常打高尔夫球的人的可能性
，比一般人高533%；64%的《新闻周刊》读者可能是经常 打高尔夫球的人。 覆盖率:读某种杂志、看某套电视节目或使用其他媒体的目 标受众的百分比。
广告媒体研究之一
购买后估价
广告播出一段时间之后，策划人和媒体采购要准备一个购买后估价，
它根据尼尔逊收视率调查得出广告的实际收视量，以及最终该付出的 价钱。接着这些数字要跟原始目标进行比较。一般来说，购买后估价 做成一个概要报告即可，但如果购买行动的效果远远超过或没达到预 定目标，客户因此要求给予解释的时候，也可以详细地列出每一套广 播节目的收视程度。 对于杂志来说，购买后报告要说明每条广告出现在哪一页（在某个杂 志有多份插页的情况下，保证广告客户得到公平的替换方案），出现 了哪些相邻的竞争性广告，左页还是右页，是否和相邻的编辑内容相 协调，以及其他广告客户和广告公司认为重要的特点。除了对客户做 出建议之外，这个报告还可在将来用于和该出版物进行谈判。 请注意，购买后估价是数字性分析，它对媒体购买的执行情况和原本 的计划进行比较。它往往并不触及较大的问题，比如知名度是否真的 建立起来了，或是广告活动是否成功。这些问题和整个广告活动的效 力有关，属于整个推广团队的责任。 广告媒体研究之一
媒体策略
使用电视作为建立知名度的主要媒体。—针对35-64岁的男性
。 利用有线和公众电视的高尔夫球节目和周末体育节目，在全国 范围内接触到经常打高尔夫球的目标受众。 在2月和3月的高尔夫球赛季中，着重进行介绍宣传。—购买电 视高尔夫球比赛的赞助权，实现高频率的宣传。 在气候暖和的整个高尔夫球赛季里，在有线和公众电视网的周 末体育节目里进行后续宣传。 利用以高尔夫球爱好者为对象的消费杂志和周刊，传达“力航 ”高尔夫球杆的技术优势，在不打比赛的季节里保持知名度。 利用RBB的网站，提供有关“力航”球杆的额外技术细节。在 电视和印刷品中突出显示网址。
新媒体环境下的广告创意研究
新媒体环境下的广告创意研究
新媒体环境下的广告创意研究
一、引言
在新媒体时代，广告的创意成为了推动品牌传播的关键因素之一。
本文旨在分析新媒体环境下的广告创意，并提供相关研究结果和建议。
二、新媒体环境下的广告创意特点
1.移动互联网时代的到来
a.智能方式的普及率
b.用户的多屏互动行为
2.社交媒体的崛起和广告植入
a.社交媒体平台的用户规模和活跃度
b.广告创意与用户内容的结合
3.数据驱动的个性化广告
a.大数据分析和用户行为跟踪
b.广告推荐算法与用户兴趣匹配
三、新媒体广告创意优化策略
1.用户参与度的提升
a.独特的互动形式
b.用户内容的利用
2.故事性创意的设计
a.品牌故事的讲述
b.情感共鸣的营造
3.创意与平台的匹配
a.广告形式的选取
b.广告内容的定制化
四、广告创意评估指标
1.创意的创新性
2.创意的可行性
3.创意的传达效果
五、新媒体广告法律问题
1.广告法律框架概览
2.新媒体广告的监管政策
3.广告主的法律责任
六、研究结论与建议
1.结论总结
2.建议与展望
附件：本文档涉及附件。
法律名词及注释：
1.广告法律框架：指国家对广告发布行为的法律规定，包括广告发布许可、广告内容要求、广告发布者的权利和义务等方面的法律规定。
2.新媒体广告的监管政策：指国家对新媒体广告发布行为的监管政策，包括对广告内容、投放方式、平台责任等方面的规定。
3.广告主的法律责任：指广告主在广告发布过程中应承担的法律责任，包括广告内容的真实性、合法性、不侵犯他人权益等方面的责任。
2013_广告媒体研究之_3媒体环境与目标
媒体目标设定
营销目标
定 义 一个企业在一个特定的期限内要 完成的经营任务或经营努力的方 向
追求的是销售额或利润
营销目标 广告目标 媒体目标
广告目标
广告计划期间内，为达到一 定的广告目的和要求而制定 的，针对具体广告活动的计 划完成指标
寻求的是信息传播效果
媒体目标
根据营销上所赋子广告 的任务，具体落实到媒 体上的必须达成的目标
户外媒体环境分析的基本要素
（1）市场上存在哪些户外媒体，形态地点、尺寸、材质等 （2）重要地点，即人潮集中地、交通要道等的户外载具评估 （3）各重要户外载具的购买状况，如供给方资讯、供需状况、价 格弹性、价格．最低合约期限、现有合约状况等 （4）各地区的人流特性，如收入。职业等 （5）任何建立户外载具的机会地点
4 其他媒体环境分析的基本要素 （1）市场上是否存在非传统媒体 （2）非传统媒体的形态、供给方、价格及优缺评估 （3）运用机会
中电手机（教材案例）
中电手机止步于2008年，现在还能买到的中电
手机是价格在500元左右的老人手机。 案例的重点是有效利用了央视国际频道突发新 闻时段的广告播出。
中电通信科技有限责任公司，即中电通信(简称CECT),注册资 金3亿元人民币，是中国少数几家获批同时生产GSM和CDMA 手机的厂家之一。 2002年侨兴移动收购中电通信（CECT）的部分股份，并于 2003年2月成立新的中外合资中电通信科技有限责任公司 （CECT）。
延迟效应：讲求持续性，效 果上往往是延迟的
无形的：以消费者对产品态 度的变化及观念的转变等心 理层面来把握 建立知名度、偏好度、美誉 度；创造、推动或提高销售 ；传括企业、产品、品牌形 象；树立企业、产品的品牌 个性；体现社会效益与经济 效益的统一等 具有无形的特征
广告媒体研究
广告媒体研究广告媒体研究广告媒体是指广告传播所采用的各种媒介渠道和形式。
广告媒体研究是对广告传媒进行细致分析和评估的过程，旨在提高广告传播的效果和效益。
广告媒体研究主要包括以下几个方面：1. 媒体选择：广告媒体研究的首要任务是根据目标市场和受众特征，选择适合的媒体渠道。
通过研究受众的媒体使用习惯、兴趣偏好、社交媒体行为等，可以确定最合适的媒体平台，以确保广告传播能够准确地传达给目标受众。
2. 媒体效果评估：广告媒体研究的另一个重要方面是对广告媒体的效果进行评估。
通过监测广告曝光、广告回应和销售情况等指标，可以分析广告活动的效果和效益，并对不同媒体的投放效果进行比较。
这些评估结果对于未来广告策略的调整和优化非常重要。
3. 媒体创新：随着科技的发展和受众行为的变化，广告媒体研究也在不断推动媒体创新。
例如，在数字媒体领域，研究人员可以研究和开发新的广告形式，如原生广告、社交媒体广告等，以满足受众对个性化和互动性的需求。
4. 媒体规划：广告媒体研究还可以为广告执行提供指导，帮助制定媒体投放计划。
通过研究媒体观众特征、产品市场竞争情况等，可以确定最佳的媒体组合和时间安排，以提高广告投放效果。
广告媒体研究的重要性体现在以下几个方面：1. 提高广告投资回报率：通过对媒体选择和效果评估的研究，可以减少广告投资的风险。
将广告投放在最适合的媒体平台上，可以提高广告曝光和回应率，从而提高广告投资回报率。
2. 优化广告传媒策略：广告媒体研究可以为广告传媒策略的制定和调整提供指导。
通过准确了解各种媒体平台的特点和优势，可以选择最适合的广告形式和投放时机，从而提高广告传媒效果。
3. 掌握受众行为和趋势：广告媒体研究可以帮助了解受众的媒体使用习惯和行为趋势。
这对于个性化广告和精准广告投放非常重要，可以更好地满足受众的需求。
4. 推动媒体创新和发展：广告媒体研究的不断推进，可以促进媒体创新和发展。
研究人员可以通过对媒体使用和趋势的研究，推动新型媒体形式的发展和广告创意的突破。
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第一章一．媒介：抽象一点，媒介就是指将没有联系的两者或众者联系起来的东西如“苍蝇是传染疾病的媒介”。
它可以分为物质（包括生命运动）联系媒介、传播媒介。
传播媒介又可以分为一般传播媒介、大众传播媒介和新闻传播媒介。
媒介作为信息传播活动的环节之一，是承载信息的物化表现。
二．媒体：媒体是传播学的一个概念，是信息传播活动中信息、媒介、媒体三个重要的环节之一。
信息是传播的对象；媒体是指从事传播活动的组织机构，其中关键是人。
从传播学上看，媒体有广义和狭义两种。
广义的媒体，是指所有从事信息传播的组织机构，包括以传播新闻信息为主要任务的新闻媒体（报社、新闻期刊社、新闻通讯社、广播电台、电视台、新闻网站）和传播其他信息的媒体（如出版社、电影电视剧制作公司、音像出版社等等）。
狭义的媒体就是指新闻媒体。
第二章报纸：报纸newspaper（s）是以刊载新闻和时事评论为主的定期向公众发行的印刷出版物。
是大众传播的重要载体，具有反映和引导社会舆论的功能。
基本特性(1)报纸是一种纯平面视觉、趋于理性的广告媒体(2)经济、廉价，发行量大，阅读人群广泛；(3)信息量大，可进行不同形式的版面设计和详细的文字说明(4)是一种可信性高的广告媒体(5)时效性短，不易保存，重复阅读率低。
优点1、可随时阅读，不受时间限制，不会如电视或电台节目般错过指定时间报导的讯息；2、互相传阅，读者人数可以是印刷数的几倍；3、即使阅读或理解能力较低的人，亦可相应多耗时间，吸收报章的讯息；4、因特网崛起，网上版报纸的传阅力较传统印刷品报章强。
缺点1、受截稿及出版因素影响，不能提供最新资讯以及即时更正讯息；2、纸张过多带来携带及传阅的不便；3、图片和文字在电视和电台的影音片段的比较下震撼力和感染力比较低；4、容易沾染油墨污垢。
广告规格：报眼广告，半通栏广告，单通栏广告，半版广告，整版广告，跨版广告广告形式：分类广告，特约栏目，软性广告，报纸夹页广告。
杂志的概念，杂志：又名期刊，是一种以固定的时间周期发行的，刊载某一门类的知识性或娱乐性文章、图片等供读者研究或休闲的小册子形式的平面印刷读物。
1710年，世界上第一个杂志广告刊登在英国《观察家》上。
1853年，香港的《遐迩贯珍》中文杂志首开刊登广告先河。
杂志成为四大传统媒体之一。
杂志的特点(1)目标受众集中，受众理解度高的广告媒体(2)印刷精美、深度报道(3)有效时期长，重复阅读率高(4)杂志广告灵活性较小，成本费用较高杂志的广告规格一般来说，杂志广告大致有四封，即封面、封二（封面的背面）、封三（封底的背面）、封底和内页等版位；封底一般只刊登整版广告，内页广告则可以包括不同的规格。
价格次序：封面＞封底＞封二＞封三＞内页广告形式：常规杂志广告，赠品广告，嗅觉广告，隐形广告，立体式杂志广告广播的概念：广播媒体依靠无线电波诉诸人的听觉，重视语言、音响、音乐的结合，用声响承载信息。
1922年，第一则10分钟的商业广播广告出现在美国，费用100美元。
1979年3月，上海人民广播电台播放的“春蕾药性发乳”广告是改革开放以来国内第一支广播广告。
广播的特点(1)传播速度快，不受时空限制，覆盖范围广(2)制作快捷、成本低、易于传播(3)接收设备简易，收听方便(4)只靠声音传送，不能出现事物的外观形状(5)接收被动，不能重复，受众只能按信息的先后顺序接收(6)有时容易产生误解和歧义广播的广告形式：常规广播广告，插播，特约栏目，调频台 (FM) 广播，广告歌、主题歌等，联播，点播，地方广播。
电视广告：通过电视台播送的可看到影像和听到声音的广告。
特点：(1)全方位的视听感观接触(2)覆盖范围广(3)收视率高，有较高的社会影响力(4)接收被动，不能重复电视的广告形式: 标板, 赞助形式, 电视信息片, 贴片广告,游字广告.第三章户外媒体的概念，传统认为是设置在户外的一些媒体表现形式为户外媒体。
这个概念是狭义且不准确的，随着广告业的繁荣发展，户外媒体应该有更准确的定义：是存在于公共空间的一种传播介质.优点：1、到达率高. 2、对地区和消费者的选择性强。
3、视觉冲击力强。
4、表现形式丰富多彩。
5、内容单纯。
6、发布时段长。
7、千人成本低。
8、更易接受缺点：1、覆盖面小。
2、效果难以测评特性：接近性，持久性，直观性，隐蔽性。
广告形式分类：一、按建筑物分：射灯广告牌，霓虹灯广告牌，单立柱广告牌，大型灯箱二．按道路分：人行道广告牌，电话亭，阅报栏，悬挂广告三、按地点分：码头广告，候车亭广告牌，地铁广告，公交车广告，机场广告，火车站广告场地广告，充气物造型广告，路标广告第四章POP广告的概念有广义的和狭义的两种：广义的POP广告的概念，指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于POP广告。
POP的分类1、按陈列的位置和陈列方式的不同来进行的分类：店面 P0P，地面POP，壁面POP，悬挂 POP货架POP，指示POP，视听 P0P。
2、按时间性来进行的分类：长期POP广告:门招牌POP广告、柜台pop广告、企业形象POP广告。
中期POP广告。
按位置分类：室内POP广告，户外POP广告。
优点：1、及时传递商品信息2、吸引顾客注意，引发兴趣3、取代推销员，传达商品信息4、创造销售气氛5、塑造企业形象，与顾客保持良好的关系DM概念：DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。
亦有将其表述为Direct Magazine advertising（直投杂志广告）。
两者没有本质上的区别，都强调直接投递（邮寄）。
一般认为只有通过邮局的广告才可能称为DM广告。
而国家工商行政管理局1995年的出版的全国广告专业技术岗位资格培训教材《广告专业基础知识》，把DM硬性定义为直销广告（Direct Market AD）' DM广告。
DM的内容和形式：推销性信函，广告明信片，贺卡，产品宣传单，折叠式说明书，型录，企业刊物，业务报告。
DM的优点1．DM不同于其他传统广告媒体，它可以有针对性地选择目标对象，有的放矢，减少浪费。
2．DM是对事先选定的对象直接实施广告，广告接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注产品。
3．一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告效果达到最大化。
4．不会引起同类产品的直接竞争，有利于中小型企业避开与大企业的正面交锋，潜心发展壮大企业。
5．可以自主选择广告时间、区域，灵活性大，更加适应善变的市场。
6．想说就说，不为篇幅所累，广告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼难为”困扰，可以尽情赞誉商品，让消费者全方位了解产品。
沟通。
7．内容自由，形式不拘，有利于第一时间抓住消费者的眼球。
8．信息反馈及时、直接，有利于买卖双方双向9．广告主可以根据市场的变化，随行就市，对广告活动进行调控。
10．摆脱中间商的控制，买卖双方皆大欢喜。
11．DM广告效果客观可测，广告主可根据这个效果重新调配广告费和调整广告计划。
DM的缺点DM广告虽然是广告媒体中很灵活的一种形式，但也是很不稳定的一种广告形式。
购买信息反应时间长，不容易很快引起消费者强烈的注意和快速的反应，容易造成滥寄滥投的现象。
第六章媒体价值涵义：媒体的广告价值评估是指通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供媒体人员在媒体载具选择上的客观依据。
目的：媒体的广告价值评估就是用广告的各种硬性指标来衡量媒体，目的是怎样通过最低的投入、最恰当的媒体传递方式达到最佳的广告效果。
即：通过指标评估，争取为广告主以最少的成本购买受众最多的注意力。
作用：（1）确定媒体的各种特点及不同媒体的适用性；（2）具体的策划要根据具体的广告目标进行测量，以衡量不同媒体的适用性；（3）将媒体的“注意力资源”效益最大化。
媒体评估范围：总体来说，对媒体的评估可以从三个维度进行：量的方面：即报纸和杂志的发行量；广播的收听率、电视的收视率、网络媒体的点击率等；质的方面：即对内容编辑定位、内容评估、节目编排等的评估；媒体的投资效益：即媒体的商业传播价值、广告价值。
1.媒体受众指的是接触某种媒体,并通过这种媒体获取信息的总人数。
2.媒体广告受众指的是接触某媒体广告的人数。
媒体受众并不直接等同于媒体的广告受众，在媒体受众中，只有那些接触到媒体上广告的人，才可以称之为媒体广告受众。
3.媒体广告受众也不等于媒体广告的目标受众。
更精确地说，媒体广告目标受众是指接触到广告的具有广告诉求对象特征的媒体受众，即对广告信息而言的有效受众。
4.媒体覆盖域表示媒体主要发生影响的空间范围与对象，表示信息的传播范围和信息所能传播到的受众的大概数量。
媒体覆盖域不同，影响面也不同，接触的受众也有所不同。
媒体的覆盖域越广泛，信息传播所能触及的人数就越多，则该媒体的价值就越大。
5.覆盖率 (coverage, 也称涵盖率 ) 是评估某一媒体、某一广告或广告活动等在特定时期内传达到特定目标视听众程度的比例指标。
它与到达率 (reach) 都是用来表示特定目标消费者、目标视听众有机会接触某媒体、看到或听到某广告的百分比例。
6.到达率指的是广告目标受众 ( 个人或家庭 ) 在特定时期暴露于某一体特定广告信息的数量与该广告目标受众总体数量的比率，一般用百数来表示，其评估适用于所有媒体。
7.暴露频次指的是视听众在特定时期暴露于某一媒体特定广告信息的平均次数。
到达率评估的仅仅基于单一的展露，暴露频次评估的是期望发生的展露次数。
8.有效到达率和有效暴露频次的是在某一个特定广告到达率、广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容。
即有效传播广告所必需的接触频次的数量或重复次数。
印刷媒体受众的测试方法常用的有如下几种 : 1、全书测试2. 最近阅读法3. 昨日阅读法印刷媒体研究的主要数量指标 :1.发行量测试 2.基本读者和次要读者 3.印刷媒体读者调查电波媒体研究的主要数量指标 : 1.视听率 2. 开机率3.节目听众占有率4. 总视听率或毛评点5. 视听众暴露度新媒体研究的主要数量指标 : 1．广告曝光次数2．点击次数与点击率3．网页阅读次数 4．用户数( Users)与访客量5．访问次数6．转化次数与转化率媒体质的特性所谓媒体的质，是指以目前的测定技术对各广告媒体不能测定加以量化，即或能够测定也特别困难，但实际上对媒体效果有重要影响的因素。
媒体质的评估项目：( 一 ) 媒体内容与产品广告的相关性( 二 ) 广告刊播的编辑环境1. 媒体本身的形象和地位2. 媒体本身呈现的编辑氛围( 三 ) 干扰度和广告环境1.受众接触媒体的广告干扰度2.媒体承载广告呈现的广告环境3.( 四 ) 受众的卷入度1．千人成本(CPM) CPM等于媒体单位广告费用与到达的目标受众总数之比，再乘以1 000，也就是说，媒体每到达1 000人其广告花费的金额。