议程设置理论与后大众媒体时代的民意研究国际新闻界Donald L. Shaw200404
议程设置
从“转基因事件”看科学传播的议程设置3 转基因事件”看科学传播的议程设置3 这为普氏树立起一种阴谋受害者的悲剧 英雄形象，成为媒体大炒特炒的题材。 本来就对转基因问题相当紧张的欧洲公 众，感觉是预言中的灾难终于到来，英 国更是舆论大哗。当年5月，英国皇家学 会宣布，该学会组织的六人专家组经详 细评估发现，普斯陶伊的转基因土豆研 究充满漏洞，根本无法从中得出任何证 明转基因食品对健康有害的科学结论。
《美国政治议题的出现：新闻的议程 美国政治议题的出现： 设置功能》 》 设置功能》
尽管他们把这项标志着传播学研究里程碑式的 成果投给国家教育与新闻学会时被退了回来， 但后来却以《大众传播的议程设置功能》被 《舆论季刊》发表了。接下来，他们又对议程 设置理论进行了进一步地深入研究，发现了更 多证据证实了他们的观点，于是在1972年形成 了一本书。《新闻学大辞典》将议程设置理论 的核心观点归纳为：“大众传播媒介在一定阶 “ 段内对某个事件和社会问题的突出报道会引起 公众的普遍关心和重视,进而成为社会舆论讨论 公众的普遍关心和重视 进而成为社会舆论讨论 的中心议题。 的中心议题。”
从“转基因事件”看科学传播的议程设置1 转基因事件”看科学传播的议程设置1
1996年，英国从美国引入转基因西红柿酱。也 是在这一年，美国将转基因大豆投放市场，欧 洲批准进口。很快，许多转基因食品出现在英 国市场中。起初转基因食品并没有引起公众太 多的注意。1998年，欧盟考虑到自身的农业竞 争力弱于美国、农产品严重过剩而每年农业补 贴开支庞大的状况，暂停批准新的转基因农产 品上市。这一决定使英国公众心目产生了“转 基因食品有问题”的印象，但除一些极端环保 组织，也并未引起多大反响。
议程设置与反议程设置2
国内传播学者张国良曾专门组织人力对 中国传媒的“议题设置功能”现状进行 过抽样调查。调查显示上海市民的“受 众议题”与“媒介议题”之间存在较大 差异。在调查选取的13项议题中，排在 公众第5、第13位的“就业”、“精神文 明”三项议题，而在媒介议题中则分别 排在第11和第3位，这说明在国内，媒介 设置的议题与受众关心的议题存在较大 的差距。
融媒时代议程设置理论在公民新闻中的运用
散性的特点
传统媒体的议题都是经过专业媒体 从业者的层层把关，在议题方面多是热点 问题或是重点问题，多为时政类、民生类 或是宣传类的议题。而网络时代，网民的 匿名性特点，决定了他们可以畅所欲言。 同时，由于网民个人的教育背景，文化程 度的原因，使得融媒时代的议题更多的表
3、议程设置的周期：反馈及时，周期
缩短
传统媒体的议程设置往往是：先有媒 体设置议题，然后影响受众关注和思考。 但是由于受众很难参与到媒体中，通过人 际传播等方式将自己的态度等反馈给媒 体，或是受到关注的时间较长，完成一个 议程设置的周期也就相对较长。而网络媒 体的议程设置则不同，网民可以及时的对 议题发表自己的看法与主张，将公众的声 音集中反映。它完成一个议程设置的周期 明显要短于传统媒体，这就使得议程设置 流程的效率显著提高。
【关键词】议程设置 公民新闻 公众议程 政策议程
议程设置是传播效果理论中的重要 内容，在某种程度上，议程设置理论就是 探讨媒介议程设置影响公众议程设置，公
. 众A议ll程设R置i影gh响t政s策R议e程s设e置rv的e过d程.。传
统媒体在社会传播中有着重要的影响，对 公众议程和政策议程设置有着举足轻重 的作用。随着新技术的蓬勃发展，新的媒 介载体不断出现在社会生活中，新旧媒体 相互配合、相互促进，“媒体融合”已成为 当下媒介生态环境的一大景观。在网络媒 体的带动下，公民新闻的影响力也在逐渐 扩大。与传统媒体的议程设置相比，公民 新闻的议程设置是一个从 “权威议程设 置”往“大众议程设置”过渡的过程。
. All三、公Ri民g新h闻ts中议R程e设se置r的v表ed现.
网络媒体的议程设置呈现出的新特 点，在网络时代中的公民新闻中可以更好 的表现出来。要弄清公民新闻中议程设置 的运用问题，首先我们应该先搞清楚什么 是公民新闻。
议程设置功能
议程设置效果分析
调查表明，公众对当前重要问题的判断，与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在一种高度的对应关系， 即大众传媒作为大事加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众意识中，传媒强调得越多，公众对该问题的重 视程度也就越高。
（3）在媒介议程设置中，对政策的表达要准确，要强调贯彻政策的条件，以免形成对舆论的误导。党的政策 的提出通常都经过反复的调查研究，在具体表述是严谨的，同时也附加了实施政策的相关条件。媒介在将这些政 策通过议程设置转变为公众的观念舆论和行为舆论时，对政策进行某种形式的概括、提炼、阐释是必要的，但对 政策的理解与把握必须正确，表达则必须准确，否则，无形中造成社会秩序不应有的混乱，影响政策宣传的效果。
（2）议题的失真。在络中发布信息具有很大的自由度和随意性，缺乏必要的过滤、质量控制与管理机制。
政治宣传与议程设置
应用议程设置理论开展政策宣传
科学合理地应用议程设置理论开展正确的政策宣传，引导舆论沿着正确方向发展，在世纪之初的社会转型发 展时期，具有重大的现实意义。针对现实中存在的某些不当之处，本人提出以下几点正确做法，以期对媒介宣传 工作有所裨益。
议程设置理论
议程设置，《新闻学大辞典》对其解释是：“由马尔科姆·麦库姆斯和唐纳德·肖于1972年提出，核心观点 是：大众传播媒介在一定阶段内对某个事件和社会问题的突出报道，会引起公众的普遍关心和重视，进而成为社 会舆论讨论的中心议题。”议程设置理论源于麦库姆斯和唐纳德·肖发表于20世纪70年代提出的一份实证报告 《大众传播的议程设置功能》，该报告分析了1968年美国总统大选的情形后认为，大众传播具有一种为公众设置 “议事日程”的功能，媒介所强化和报道的题材、事件，会引起人们的重视，并且报道所赋予各种“议题”不同 程度的显著性方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
议程设置理论研究综述
议程设置理论研究综述字数：4251 字号:大中小摘要:本文从理论渊源、发展历程、取得的突出成果、研究新领域等方面,对议程设置理论的研究概况作了简要梳理。
按麦库姆斯的观点,议程设置研究已经进入第二个层次属性议程设置,即由研究议题显著度从媒介议程向公众议程的传播转向检验属性显著度的传播。
议程设置理论已经不仅仅是在传播学领域中得以运用,目前的研究已经扩展到了社会其他相关领域。
关键词:议程设置导向的需求议程设置理论是传播学媒体效果研究中一个非常重要的理论模式,自20世纪70年代由麦库姆斯和肖(McCombs测& Shaw)首次提出以来,备受国内外传播学界的关注,在麦库姆斯和肖的研究成果基础上产生了大量有价值的学术著作,从纵向上将议程设置理论推向第二层研究,横向上扩展到了其他相关领域。
在新媒体时代,议程设置已然成了一个永恒的话题。
“每个社会制度如果要确定其面临的问题哪些该优先处理的话,就必须有一个议程,以便它能够决定从何处着手工作。
”①议程设置不仅在传播学领域里有重要的研究价值,同时议程设置描述了舆论如何在民主制度中通过媒介发挥作用,具有积极的现实意义。
本文试图梳理和理清议程设置的理论渊源和研究范式,并对议程设置理论的新兴研究领域作简要概述。
议程设置(Agenda-Setting)的理论渊源议程设置过程是不同议题的倡导者为获取媒体专业人员、公众和政策制定精英的关注而不断展开的竞争。
媒介的议程设置常常表现为通过重复性新闻报道来提高某议题在公众心目中的重要性。
李普曼和议程设置。
李普曼(Walter Lippmann)在其著作《公众舆论》(Public Opinion)一书中提到“虚拟环境”和“真实环境”的概念,他认为“在社会生活的层面上,人对环境的调适是通过‘虚拟’这一媒介进行的”②。
外部世界是通过媒介呈现在我们每个人面前,因此媒介如何选择和报道事件将影响我们对外部世界的看法。
李普曼虽然没有明确提出议程设置的概念,但他被认为开创了议程设置的早期思想。
国外新媒体环境下的议程设置研究
国外新媒体环境下的议程设置研究一、本文概述随着科技的快速发展和全球化的推进，新媒体在全球范围内迅速崛起，对信息传播、舆论引导和公众认知产生了深远影响。
在这一背景下，议程设置理论，作为传播学的重要理论之一，也面临着新的挑战和变革。
本文旨在探讨国外新媒体环境下的议程设置研究，分析新媒体环境对议程设置的影响，以及新媒体环境下议程设置的新特点和新趋势。
本文首先将对议程设置理论进行简要回顾，阐述其起源、发展和基本内涵。
然后，结合国外新媒体环境的实际情况，分析新媒体环境下议程设置的新变化，包括议程设置主体的多元化、议程设置方式的互动性、议程设置效果的复杂化等。
接着，本文将从多个角度探讨新媒体环境下议程设置的影响因素，包括技术因素、社会因素、文化因素等。
本文将对国外新媒体环境下的议程设置研究进行总结，指出其研究意义、研究局限以及未来研究方向。
通过对国外新媒体环境下的议程设置研究进行深入探讨，本文旨在为新媒体时代的议程设置理论发展提供新的思路和启示，同时也为我国的议程设置研究提供借鉴和参考。
二、新媒体环境概述新媒体环境的崛起，标志着信息传播方式的重大变革。
以互联网为核心的新媒体平台，如社交媒体、博客、微博、网络论坛、视频分享网站等，以其独特的传播特性，如交互性、即时性、个性化等，改变了传统媒体环境下议程设置的方式和效果。
新媒体环境不仅拓宽了信息传播的渠道，也极大地丰富了信息内容，使得公众可以更加便捷地获取和分享信息。
在新媒体环境下，议程设置的主体不再局限于传统媒体，而是向多元化、去中心化的方向发展。
公众、企业、政府、非政府组织等都可以成为议程设置的主体，通过新媒体平台发布信息，影响公众的关注和认知。
同时，新媒体环境下的议程设置也更加复杂和动态，信息的传播路径和影响力难以预测和控制。
新媒体环境下的议程设置还受到多种因素的影响，如技术因素、文化因素、社会因素等。
技术的发展推动了新媒体平台的不断创新和变革，也影响着议程设置的方式和效果。
议程设置
议程设置理论是传播学效果研究的代表性理论之一，它最早由美国传播学家马尔科姆﹒麦库姆斯和唐纳德•肖在《大众传播的议程设置功能》一文中提出，“证明在特定的时间和特定的地点，选民们关心和讨论的主要问题，正是在这个时间和这个地点的主要新闻媒介所突出的问题。
”九十年代以来，议程设置的研究拓展到多个领域，并沿着多个方向得到纵深发展。
就此期间的主要文献进行分析，可归纳为以下几方面：1、政治领域议程设置研究仍居主导地位议程设置理论从其形成之日起，便与政治传播研究结下了不解之缘。
在九十年代以来的议程设置研究中,涉及政治领域的仍占据主导地位，主要分为：政策制定的议程设置和投票选举研究。
通过这些方面的研究，探究媒体对受众在政治认知，态度和行为上的影响。
关于媒体政治报道与对外政策的研究主要以议程设置理论为基础框架，认为媒体政治信息直接影响受众认知，并延伸至议程设置理论第二层面的概念。
对于2001年的“9•11 ”事件和2003年的美国对伊战争，传播学界从媒体报道角度出发，试图探究媒介报道对政策制定的潜在影响。
美国国家战争学院Michael.J.Mazarr （2007）在对伊拉克战争和议程设置研究中发现，用政治社区，中心事件，政治窗口等概念可以帮助阐释美国发动对伊战争的决定，并认为用议程设置范式可以解释更好地洞悉国家安全和对外政策制定的机制。
除了政策制定研究，竞举也是研究的一大焦点。
美国每四年的总统大选中，媒体在其中的作用举足轻重，传播学效果研究的许多理论成果都是来自竞选运动和投票的实证研究。
Young Min(2003)在对2002年德克萨斯州州长首轮选举的媒介政治信息和公众的研究中发现，媒体对候选人个人属性的议程设置的顺序，对选民的偏好和选举意向有重要影响。
同时这里衍生出另一个新的研究方向，称为议程融合（AgendaMelding）。
该理论结合人际传播和大众传播，认为受众接受媒体中的某特定议程，是因为需要在议程中寻求归属感。
《议程设置》读书笔记
《议程设置》读书笔记第一篇：《议程设置》读书笔记议程设置一、简介作者：马克思韦尔·麦库姆斯简介：麦库姆斯目前是美国德克萨斯大学（奥斯汀）新闻学院教授。
从事议程设置理论研究三十年，作为议程设置理论的奠基人之一，已经成为该领域的权威学者。
他和唐纳德·肖于1972年在《舆论季刊》上发表了一篇题为《大众传播的议程设置功能》，首次提出了“议程设置”理论，即公众通过媒介来知晓事件或问题，并按照媒介对各种问题的重视程度来调整自己对这些问题重要性的看法，换言之，媒介对某一事物的强调程度同公众对同一事物的重视程度构成正比关系。
议程设置简介：20世纪70年代，美国传播学者麦库姆斯和唐纳德·肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系，即传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高．根据这种高度对应的相关关系，麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能,传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。
二、议程设置理论的研究特点（与历来的效果研究比较）①、传播效果分为认知、态度、行动三层面。
议程设置功能假说是这个过程的最初阶段，即认知层面阶段。
②、议程设置功能考察整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果③、议程设置功能暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。
议程设置的“0/1”效果、“0/1/2”和“0/1/2/n“三个传播效果，“0/1”效果（知觉模式）指的是大众传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对少数议题的感知。
“0/1/2”（显著性模式）效果指的是媒介对少数议题的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视。
“0/1/2/、、/n”（优先顺序模式）效果指的是传媒对一系列议题按照一定的优先次序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。
议程设置理论分析
议程设置理论分析论文摘要：议程设置理论是指媒介的一种能力，通过重复性新闻报道来提高某议题在公众心目中的重要性，是对世界上发生的事件有选择的报道，表明某一问题若被大众媒介关注，那么该问题在公众心目中的位置就会升高。
关键字：议程设置，演化，发生原因，后果一．议程设置的演化1972年，美国传播学者麦克姆斯和肖提出了“议程设置”理论，认为虽然大众传媒不能直接决定人们怎样思考，但可以像广大受众指明哪些问题是最重要的。
从发展的观点看，“议程设置”最早可以追溯到1922年出版的李普曼·沃尔特《舆论》一书，认为大众传播媒介在某种意义上具有把“外在的世界”形成“我们脑中的图画”的作用。
此后，朗·诺顿在1958年发表文章，对确定议程的功能进行直接论述：“报纸是所在地议事日程安排的最主要的提议者，它在决定大多数人将要谈论什么”以及“大多数人对问题的看法”和“想法”。
1963年，科恩在《报纸与对外政策》一文中再次表明这一观点，“报业在告诉人们去想什么上往往难以奏效，但告诉人们该考虑什么什么却会惊人的成功”。
虽然这时候还没有明确提出“议程设置”这一概念，但其观念已经形成。
二．议程设置为什么会发生？⒈与导向需求的关系密不可分当我们发现自己处在一个新环境下时，也就是说处在一个认知真空中时，就会有一种不安的感觉。
直到我们搜索并了解了这个新环境之后，这种感觉才会消失。
回忆你刚刚进入大学的那一年，你可能进入一个全新的、陌生的校园，开始新的学习生涯。
在这种情况下，新去的人会产生一种认识当前环境的需求。
大学会开设内容广泛的新生课程。
出版商也不会错过挣钱的机会，他们会为游客提供指导类书籍，包含地图、饭店目录以及其他向导信息。
这就是导向需求。
同样，在公民领域也有许多需要指导的情境。
从概念上讲，个体导向需求可以通过两个次级概念来界定：关联性与不确定性。
关联性（relevance）是导向需求的初始界定条件。
在许多情境中，尤其是在公共事务领域中，我们大多数的人并没有心理方面的不适感，而且亦没有导向需求，因为我们觉得这些情境与我们个人之间没有关联。
新媒体时代公民新闻对“议程设置功能”理论的重构
2020/11上实践与创新采编经纬公民新闻及“议程设置功能”理论20世纪90年代，美国新闻界信任危机加重，公众不再关心新闻中报道的公共事务，这并非公众自身责任心的问题，而是公众没有渠道来表达自身看法，也无法发挥作用，于是，出现了“公共新闻”的概念。
学者强调，公共新闻应该为公众而存在，要把社会公众看作新闻的参与者，并非旁观者。
公民新闻是公共新闻在互联网发展语境下的产物，它伴随着新媒体的发展而愈显重要。
公民作为一个个体概念，放在“新闻”这一词前的含义便是：每一个个体都有发布新闻的权利。
这里所指的新闻也不局限于公共事务或者国内国际大事，可以是生活周边新近事件，也可以是自己所见所闻甚至所感所想。
公民新闻的层出不穷，也是新媒体时代“去中心化”特点的一大显著表现。
新媒体时代下的公民新闻呈现出三个特点其一是公民新闻主体呈现平民化。
针对其概念，每一位互联网的用户都可以借助传播平台来传播信息，不论身处何地，从事什么职业，更不论年龄性别文化，只要拥有一个传播平台，他就是一个潜在的传播者，是公民新闻的主体。
举例来说，我国的梨视频在2018年就拥有超过6万的全国拍客，在众多新闻传播中，梨视频总会走在第一线。
其二是内容的多样化和多元化，这与第一特点主体平民化是相勾连的。
当主体处于不同行业、身处不同的环境下时，他们身边的新闻便会不同，所处立场、所表达的观点也会不同，展现出新闻私人化的趋势。
对于以往大众传播来说，其关注的多为时政、国内焦点、民生热点等普遍问题。
公民新闻打破了这一界限，使每个想发声的人得以发声，每件小事都有被关注到的机会。
其三是传播具有随时性和时机性。
从微博到抖音、快手，这些平台使传播信息的成本大大降低，公民可以随见随拍、随拍随传播。
但也正因为其随时性，会形成平台内信息过剩的问题，于是某个新闻能否被看到就有了一定的时机性。
例如在微博上有很多开通账号来维权的人，但是这些对传播主体来说很重要的信息，大多都会被淹没在海量新闻中。
2020新闻传播专题——议程设置理论及其在网络时代的发展变迁
议程设置理论及其网络时代发展变迁1968年，麦克姆斯和肖对总统大选进行了调查，看媒介议程对公众议程有多大的影响，研究结果表明大众媒介确实具有议程设置的功能。
在特定的时间和地点，选民们讨论和关心的主要问题，恰是这一时期该地区主要新闻媒介所突出报道的问题。
1972年，麦库姆斯（Maxwell M c Combs）和肖（Donald L.Shaw）在《舆论季刊》上发表了题为《大众传播的议程设置功能》的论文，这是有关议程设置理论假设的第一项系统研究成果。
议程设置理论主要观点：（1）大众传播不能决定受众怎样想，但是可以通过安排议题和提供的信息，左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。
（2）大众传播具有为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
（3）媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。
不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。
网络环境下议程设置理论的变迁网络媒体由于匿名、互动、无中心等特性，人们可以完全自由地获取和发布信息，内容分散多元的议程看似是参与者随心所欲的结果，事实上却不然。
人是社会的动物，必然受到他所生活的社会环境的影响与制约，而网络议程必然与公众议程有关。
网络的“把关人”作用相较传统媒介环境中要宽松很多,来自受众的信息能及时地在网上公布并激发讨论，也可以发表相关或不相关信息,以此影响其他网民的理解与判断。
网络媒体总是根据网络公众感兴趣的标准来选择新闻，并且及时跟进网络热点，以此来提高点击率。
所以说网络媒体议程更多的是公众议程的反映。
传统媒介的议程设置对知识水平高、关心政治程度高以及从事较高社会职业的人影响较小。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
[收稿日期] 2004-06-20[作者简介] D onald L.Shaw ,唐纳德・肖,美国北卡罗莱纳大学教授;L.S tevens on ,罗伯特・斯蒂文森,美国北卡罗莱纳大学教授;Bradley J.Hamm ,布莱德利・哈姆,美国伊降大学教授。
3 本论文是2001年9月在罗马举行的世界民意研究学会(W orld Ass ociation for Public Opinion Research ,W APOR )年会上提交的论文。
[文章编号] 1002-5685(2004)04-005-05议程设置理论与后大众媒体时代的民意研究3D onald L.Shaw ,R obert L.S tevens on and Bradley J.Hamm [摘要] 关于媒体与民意的理论大部分提出于1930到1980年之间,这是一个仅仅拥有传统信息选择方式的时代。
麦库姆斯和肖(1972)最初提出议程设置理论时,用北卡罗莱纳州的教堂山(Chapel H ill )社区作为研究对象,而现在那里的媒介使用情况也已经发生了巨变。
当我们迎来议程设置理论提出30周年的时候,教堂山的受众现在面临的信息选择令人惊叹。
在20世纪90年代,肖提出,美国的大众媒介已经经历了“兴和衰”(rise and fall )。
肖认为,大众媒体时代结束于20世纪80年代。
议程设置研究是否能像之前的30年那样,继续开展下去?当受众使用着上百个信息来源时,议程设置和民意研究会产生何种变化?这是本文将要回答的问题。
[关键词] 议程设置理论;后大众媒体时代;民意研究[中图分类号] G 206 [文献标识码] A 1968年的世界和21世纪初的世界大不相同。
当选于1968年的美国总统理查德・尼克松正计划着从越南战争的泥潭中抽身而出,各个城市回响着反战的声音,与此同时,传统的美国黑人民权运动也此起彼伏。
刺客暗杀了总统的有力竞争者、民主党的罗伯特・F ・肯尼迪,他是约翰・F ・肯尼迪的弟弟,后者也在1963年被暗杀,同时在1968年遇刺的还有马丁・路德・金。
也是在同一年,C BS 的主持人沃尔特・克朗凯特从越南发回报道,提出从越南撤军的时机已到,认为不管怎样,毕竟这个国家打了一场正义之战。
这些重大事件不断地进入公众的意识。
111968年的研究在北卡罗莱纳的教堂山,上述议题和其他的议题也在报纸和电视中反复出现,第一个新闻设置公众议程的研究就从这里开始(M c 2C ombs and Shaw ,1972)。
在1968年,学者们能够通过抽样了解一个小社区的信息输入,并可以保证获得一个具代表性的由主要议题构成的图像。
教堂山有三个主要电视网NBC 、C BS 和ABC ,同时还有公共电视以及几家日报。
在1968年总统选举期间,教堂山研究使用内容分析,监测了两个电视网和5家日报。
1968年,希望获得信息的市民必然会读报、看电视、听收音机和买杂志。
当时进行的5固定样本研究(panel study),确定了100个决定参加投票的人作为重复访问组,他们在共和党候选人理查德・尼克松(后来获胜)和民主党候选人休伯特・汉弗莱之间犹豫不决,这些人大多需要信息来做决策。
在当时,要跟踪他们在一段时间内的信息选择,观察在主要媒体议题、公众知晓和候选人选择方面是否存在联系非常容易,虽然1968年的研究没有追踪研究那些犹豫不决的选民是否投了票和投了谁的票。
但是最后发现,确实存在这种联系。
1968年的受众可以获得的媒体信息,2001年的受众仍然可以获得,但是承载可形成公众议题的议程的媒介却极大扩展。
在1968年,在新闻绘制的世界地图中,你容易地分辨出少数主要媒介报道的事件,但是现在我们看到的却是一段蒙太奇,一个议程的颜色与另一些议程抽象地混合在一起。
在今天,要通过抽样的策略获得教堂山地区(全国也是一样)公众所接触信息的概况变得非常具有挑战性。
当然,主要新闻媒体仍然具有吸引公众注意的巨大力量。
1994年,橄榄球明星和解说员O・J・辛普森的妻子尼可・辛普森(及其男友)被谋杀,这一事件把其他议题挤出了公众的视野,同样的还有1997年英国王妃戴安娜因车祸身亡的议题。
但是在2001年,最流行的电视娱乐节目只能吸引到10年前黄金时间约1/3的观众。
比如世界棒球巡回赛的观众每年都在下降。
2000年制造了联赛历史上的最低收视率。
之前最低的纪录也出现在最近,是1998年,与1986年相比,收视率下降了5成以上。
一个收视点就代表着1百万电视家庭,这意味着世界巡回赛的观众在不到10年的时间里,已经减少了1千2百万家庭。
同样的,观看2000年夏季奥运会的美国观众也达到了自1968年以来的最低点。
NBA 篮球赛的电视观众也在下降,芝加哥公牛队的球员麦克尔・乔丹的退役更是雪上加霜。
每个收视率下降背后总会有许多可能成立的理由,有些电视台官员甚至怪罪于收视率调查系统本身。
但不论如何,大众传播的受众不是,或许从来也不曾是,大众传播的被动接受者。
个人可以组织自己的议程。
21区域(place)和阶级(class)中的议程设置社会进化过程,代表着历史发展过程中各种议程的冲撞。
回首过去,可以清楚地看到,美国的传播已经经历了四个泾渭分明的阶段,每一个阶段都有一个占主导地位的媒介。
每个阶段的理论研究视角也与那个阶段相适应。
在美国,大致在1700年至1870年间,报纸是告知并鼓舞市民反抗英格兰、争取政治独立的媒介,在北部诸州把奴隶制从南部诸州彻底根除的美国内战中,报纸,辅之以杂志,继续执行着这一角色。
独立宣言涉及的是一个区域的独立,内战虽然事关奴隶制这一社会问题,但是它仍是一个和特定区域相联的问题。
地方性新闻向人们提供的是他们居住地的议程,它过去是,现在仍是报纸的一个主要优势。
但是1870年至1930年,杂志成为不同阶级人民的重要议程载体,这里所说的阶级是广义的阶级,不仅限于经济地位。
杂志,譬如像Redbook,起初是为女性创刊的,Progressive是代表农场主利益的。
由英国人Edward Lawrence G odkin编辑的The Nation代表中上层阶级和管理阶级的观点,而Atlantic,Scribner‘s 和Harper’s创刊的时间要早一些,成为美国作品的橱窗。
1902年,Licoln S teffens和Ida B. T arbell(以及其他人)让人们注意到杂志设置议程的能力,他们具有扒粪风格的调查性报道把公众的注意力引向经济不平等现象,这些不平等过去就存在,和一些经济界的巨头有关,如石油大享洛克菲勒,钢铁大王安德鲁・卡内基,金融巨头J・P・摩根等等。
虽然杂志的出现是为了适应特定受众的兴趣,一些日报也开始注重阶级议程。
约瑟夫・普利策的《圣路易斯邮报》,以及接下来的《纽约世界报》成为替贫穷阶级和挣扎着在美国经济中寻找安身之地的移民工人们呼喊的改革先锋(crusade)。
威廉・蓝道夫・赫斯特,普利策的主要竞争者,沿着《纽约世界报》和其他报纸的路子继续控诉。
1870-1930年,许多群体聚集在某些议程附近,使用杂志来实现理想。
631大众媒体的议程设置把广播台联在一起,这种做法始于1926年,NBC的戴维・萨诺夫(David Sarnoff)是第一人,接下来是1928年C BS的威廉・佩利(W illiam Paley),这使得政治和文化领袖可以影响全国议程。
到1920年代末,全国性广告中的很大一部分从报纸流向广播,到1930年代晚期,大部分美国人报告说他们是从广播而不是印刷媒介获得信息。
1933年,美国总统福兰克林・罗斯福使用广播节目《炉边谈话》来安抚身处黑暗的大萧条初期的美国人,与此同时,阿道夫・希特勒及其追随者也在使用这一新科技赢得权力,并在全国建立起独裁统治。
1930-1980(从1981开始,电视网的观众开始持续下降)的广播网和电视网的时代,同时也是新的社会科学技术发展的时代,比如系统性的、科学民意调查等也开始为学者们所用,追踪大众媒介的使用与效果。
这一时期,产生了对新闻媒体对选民的影响(或有限影响)(K lapper,1960)、新闻的扩散(Deutschman and Dannielson,1960)、媒体培养理论(G erbner,1977)、沉默的螺旋和议程设置研究。
这些媒介效果理论以及其他的一些理论,受到了大众媒介的启发,并植根于大众媒介的时代,从那之后,像德福勒所说的那种大众媒介效果的里程碑式的研究就没有新的再出现了。
最近的一个有可能成为让人激动的新方向的假说是已故的史蒂文・查菲及其同事的(Chaffee,1996)的打破平衡假说(disequilibration hypothesis)。
这些理论都属于大众媒介时代,与此同时也正是大众媒介可以广泛到达的时代。
这些理论也向政策的制定者们提出建议。
一些人提出,如果经济不发达国家的市民能够通过媒体了解一些发达国家的经济和社会模式,那么就会实现现代化———当时现代化还被认为是一个好的事物。
大卫・勒纳和威尔伯・施拉姆(David Lerner and W ilbur Schramm)及另外一些学者提出了这些观点。
当时正处于20世纪50年代和60年代。
现在我们知道,历史文化是国家变迁时的一个强大的力量,限制了来自遥远地方的议程的效果。
大众媒介时代见证了许多研究,例如和议程设置相关的一些研究,它们试图追踪媒介的社会效果,是新闻效果的皮下注射原理的当代版。
还有另外一些人,比如克拉帕,得出结论说,像电视这样的媒介,效果是有限的,事实上在20世纪60年代和70年代早期,人们确实清楚地知道大众媒介对态度的影响非常有限,对更深地植根于我们之中的价值观的影响就更微小。
因此,早期的议程设置效果,主要探索的是四大媒体中与新闻相关的议题对集体认知的影响。
经过一段时间之后,议程设置研究发现,公共事件在媒体中的出现时间早于在公众中出现的时间,尤其是对于像海外事件那样不太突出的事务更是如此,媒体的报道总会在公众的集体记忆中留下点什么。
所有这些都是针对群体而言的(R ogers)。
艾英戈(Iyengar,1997)通过一系列实验发现,如果操纵讯息,使它符合个人既有的某些印象,甚至只要部分符合,那么在公众对某些议题的吸收(assim ilation)过程中,它们就会产生巨大的影响。
恩特曼(Entmann,2000)提出,比如关于美国黑人的新闻就是在以某种刻板印象为框架的语境中被报道的(可能是无意识的)。
41空间中的议程设置和议程融合但是随着互联网在20世纪90年代的发展,同时伴随着有线电视和其他媒介的普及,使得市民从其他信源获取信息的机会大大增加。
我们处在了空间的时代(age of space),在这个时代里,个人可以通过新媒体,从各种不同的信源采集新闻,并把它们拼装成最符合他们自己的新闻图像。