商品学研究的对象

商品品种
商品可以分为两类： 1、物质形态有形商品 2、知识形态、劳务形态的无形商品 知识形态：科技成果、专利
有形商品构成
1、商品本身 2、有形附加物：商品的包装、装潢
商品名称 商标、注册商标 商品使用说明 3、无形附加物：提供信贷、送货上门、 售后服务
伊来克斯的中国本土化策略
伊来克斯是世界上最大的家电生产 商，拥有90年家电生产历史。年销售额 超过200亿美元。这家实力雄厚的大企业， 直到1996年才进入中国。并在长沙成立 了合资公司。经过短短六年的发展，伊 来克斯在国内冰箱市场已经占有十分之 一的份额，成为仅仅次于海尔的第二大 品牌。
二、商品的使用价值
• 体现为： • 满足人们的物质需求：食品、房屋 • 满足人们的精神需求：壁画、彩灯 • 既满足人们的物质需求，又满足精神需
求：奔驰汽车
不同的商品有不同的使用价值
• 商品的使用价值取决于商品的属性： • 1、外观形状： • 钢铁制成的刀、斧、锤子、锯 • 木头制成的桌子、椅子、门 • 外观形状越来越重要，成为新产品开发
• 海尔斯也走过去，看到了一大堆挖出来 的土，他认出这是一种可以过滤和净化 其他材料的硅藻土。
海尔斯的蜜月
• 海尔斯主动上前，承诺帮建筑工人运走 那堆土。海尔斯把硅藻土运回家后，压 成块，在切成小块，用纸巾包好出售， 幸运地发现这堆土，让海尔斯赚了6000 美元。
海尔斯的蜜月
• 海尔斯最大的一个机遇是在他的蜜月旅 行中，一个乡村旅店的店主的妻子用家 酿的饮料祝福他们。海尔斯发现这种饮 料非常可口，便要来了配方，它是用各 种树皮、树跟和干果等16种原料浸在水 中制成的。
虽然统一从开始就生产高级润滑油， 在品质上与美孚、壳牌没有什么区别， 但是高端市场一直难以进入。与强势媒 体联手，成为打造强势品牌的突破口。
三、经典创意——高端形象完美确立
2003年3月21日，伊拉克战争，统一 润滑油的广告紧急更换为“多一些润滑， 少一些摩擦”。
这则广告每天投入25万元，共播出 10天。起到了非常好的效果。网站点击 率提高了4倍，经常有人打公司的服务电 话与公司讨论战争的进展情况。
很多经销商打来电话，认为这条广 告才象是高端产品品牌的广告，许多原 来不卖统一产品的零售店主动联系销售 统一产品；许多司机点名要统一的润滑 油；很多观众认为统一是合资企业或者 是外资企业，认为这个广告是国外广告 公司的创意。
这个广告形成了空前的影响力，当 月出货量比2002年同期增长100％。
四、竞争加剧——统一任重道远
一、定位调整——热推高档系列产品
首先在产品研发中，瞄准高档润滑油， 面向飞速发展的轿车市场推出与当代世 界先进水平同步的若干系列高档润滑油 产品。
2003年3月，“统一经典超能力纯合成机 油”在全国上市，该款高级别机油是 “统一”为国内城市轿车用户度身打造 的旗舰护理产品，国内首家获得世界跑 车之王“宝石捷”全面认证，完全达到 与国际顶尖水平相抗衡的水平。
其实，伊来克斯的静音冰箱并不是
针对中国市场特别设计制造的。他和世 界上其他伊来克斯产品是一样的，唯一 的区别在于成功为产品塑造了亲情化形 象。静音冰箱使伊来克斯的知名度大增， 销售节节上升，仅仅两年时间，实现盈 亏平衡，迅速成为黑马。
伊来克斯的营销策略出乎很多企业 的意料。1998年，他们提出向海尔学习。 伊来克斯认为这不是炒作，更不是降低 自己的国际标准，而是做到营销手段的 适地性。
伊来克斯进入中国时，冰箱市场已 经基本成熟。海尔、容声、新飞、美菱 瓜分了7成以上的市场。无论成本、服务、 知名度，国产品牌都具有很强的竞争力。 所以早些年进入中国市场的惠尔浦、松 下等公司屡屡碰壁。
在经过详尽的调研后，深谋远虑的 伊来克斯推出了本土化亲情营销战略， 提出“把洋品牌做土”，全面融入中国 市场。
必须考虑的重要因素 • 专门存在外观设计专利
一般来讲，外观设计体现着商 品的先进性
• 美国先进的战斗机 • 悉尼体育馆
商品的使用价值取决于商品的 属性
2、构成成分 茶、咖啡、可可是世界性三大饮料，茶 叶是其中唯一没有负作用的。
茶叶中的构成成分出水分外，有茶多酚、 咖啡碱、芳香油、矿物质、氨基酸、维 生素
在中国，大量的车辆故障是润滑不 当造成的。而国内的润滑油市场还处于 盲目消费的阶段。越来越多的新车与国 外同时上市，对润滑油的要求越来越高。
但是国家标准、用户对润滑油的认
识却不能同步。例如马自达6要求润滑油 的质量级别是SL级，但是国标还是在SF。 私家车主缺乏保养维修车辆的常识。
问题：统一下一步的工作重点应该是什么？
2003年以前，统一润滑油还不为人 所知，人们印象中的石化产品只有美孚、 壳牌、长城、昆仑等品牌。但是，经过 2003年短短几个月的市场运作，统一迅 速实现了品牌提升，成为润滑油的强势 品牌。
实际上，早在2003年年初，统一就 已经将自己定位在“中国高端润滑油最 大的专业制造”，实现了一系列高端产 品的推出。
化 6、机械性质：钢铁的性质
• 商品的质量 • 商品的品种
商品质量
1、商品质量评定：涉及标准化、计量学 2、商品质量变化的规律： 为什么苹果、梨贮存一段时间后味道更好？
苹果中含有淀粉，成长期淀粉含量可以达 到12%-15%，苹果在树上逐渐成熟，淀 粉开始水解成ห้องสมุดไป่ตู้，在采收时仍然含有1%2%的糖，经过贮存才能完全转化为糖， 转化过程的快慢与贮藏条件密切相关。
以前，统一的品牌、广告宣传主要 依靠在30多家全国性的报纸和一些与车 有关的专业媒体，除了平面广告，最多 是软文的形式，进行一些消费理念的灌 输。随着汽车在人们日常生活中影响力 的加大，润滑油已经开始向日用消费品 转变。
因此，宣传媒介应该向更具有大众
影响力的电视媒体倾斜。而且统一还具 有数量最多、利润最好的销售网络和业 界最多的销售服务人员，如果没有覆盖 全国的销售网络，做央视广告也是不合 适的，在具备了覆盖全国的销售网络条 件后，投放央视的广告会有比较好的效 果。
对于立志成为行业领袖品牌的统一来
说，对消费者的关心、指导、教育应该 成为营销的重点，知识营销、专业营销 大有作为。虽然这有可能让竞争品牌一 同受益，但是最大的赢家还是“统一”， 消费者会感到统一的关心，与品牌更加 亲近。
目前润滑油市场集中度不高，市场分
散，但是面临即将重新洗牌的时候了。 统一应该抓住时机，迅速扩大市场份额， 在品牌形象和市场份额上成为真正的强 势品牌。
2003年5月，“统一”尖锋系列摩托 车油上市，引起市场强烈反响；
2003年6月，推出“刀锋”产品；
2003年6月中旬，新款4L“油压王” 面世，全面丰富了正在热销中的中桶 “油压王”产品系列；
2003年7月，“飘香”女士摩托车 专用润滑油和“迅驰”男士摩托车专用 润滑油，将风靡欧洲的法国环保核心技 术引进国。
在决定投放中央电视台的广告后，接下
来的一个问题是投放多少。这个问题在 公司内部引起比较大的争议，而且跟外 部合作的咨询公司、广告公司也有争议， 外脑认为，第一年投入一千万左右即可 以。
统一集团经过反复讨论，认为既然要做 中国最好的品牌，就要选择最有影响力 的广告，既然选择了最有影响力的广告， 就应该大胆地投入，因此作出的预算是 7500万元，实际投入6000万元。
统一虽然领先对手一步，建立了品 牌优势，但是却没有建立品牌壁垒。在 统一投放央视广告后，其他品牌润滑油 马上跟进，迅速加大了品牌宣传的力度。 这些竞争对手实力雄厚，而且已经与一 些专业咨询公司展开合作，只要他们加 大广告投放力度，超过统一并不难。
另一方面，市场的润滑油品牌多， 名称、包装相近的产品更多，一个新包 装面世一个月就有仿造品跟着上市。遇 到这种孪生兄弟，普通消费者往往以为 是一家人，对品牌的伤害是显而易见的。 因此，统一的品牌保护工作需要加强。
2、长时间贮存的水果没有新鲜 水果好吃，为什么？
• 使苹果好吃的成分有糖、有机酸，在贮 存过程中，糖分变化的趋势是含量逐渐 减少，含酸量也是如此，贮存时间越久， 口味越淡。
为什么碧螺春中带一个“春” 字
• 一年之内采茶，春茶最好，夏茶次之， 秋茶又在其次。茶树在越冬期间养分消 耗少，积蓄的养分一到春天，气候转暖， 雨水增加，茶叶萌发比较壮实，叶片柔 软，叶绿素、蛋白质、氨基酸含量较多， 因此一般的好茶都是春茶。
市场定位是伊来克斯关键的一步。当
时，海尔致力于抗菌冰箱的推出，容声 和新飞在节能、除臭、环保方面取得了 领先地位。美菱独树一帜，大力开发保 鲜冰箱。产品可谓各有特色。只有避开 与这些强大对手的正面竞争，伊来克斯 才有可能迅速壮大。
针对自己的目标消费群特征和产品风
格，伊来克斯选择了“静音冰箱”作为 切入点。伊来克斯的广告语是“冰箱的 噪音你要忍受不是一天、两天，而是十 年、十五年”，“好得让你一生都能相 依相靠，静得让你日日夜夜觉察不到”。 这种极具亲情色彩的语言，受到了消费 者的认可。
商品的使用价值取决于商品的
属性
• 茶多酚的药理作用：降低血脂、抑制动脉粥样
硬化；增强毛细血管、降低血糖；抗氧化、抗 衰老；杀菌消炎；抗癌、抗突变
• 咖啡碱的作用：咖啡碱又叫茶素，属植物碱，
有兴奋神经作用，加强中枢神经兴奋，提高尿 液中的水滤出率，加强血液循环，解除体内有 毒物质，有利于人体对食物的消化，防止动脉 粥样硬化
• 海尔斯是美国历史上最大的饮料生产商 之一，1851年出生于美国一个农庄，12 岁起，到一个小镇药店做工。
• 18岁，筹措3000美元准备开办自己的药 店。
• 3000美元那时可是一笔巨大的数字，然 而，海尔斯几乎是立刻就把钱还上了
海尔斯的蜜月
• 一天，海尔斯走过一个建筑工地，一群 建筑工人正在挖地基，准备建一幢新楼。 周围有很多人在看热闹。
伊来克斯历来遵循广告宣传低姿态，
科研开发高投入的宗旨。据市场统计， 在1998年电冰箱品牌的平面广告投入中， 伊来克斯的广告费用仅仅是海尔、容声 的1÷3。在广告投放区域上，伊来克斯 主攻北京、上海、东北、华东以及华南 地区的大城市。其中的高收入家庭是其 特定目标。