连锁及网路书店顾客关系管理策略之探讨

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舍具生日虔贺舆折扣、舍刊提供等。上述多项责贫褴遇，除了定期害氰刊物，主要鸬 折扣侵待舆馒惠商品，以吸引更多潜在领客加入畲具。封於终身合具此一族群，亦曾 短睦绩举辩尊属Ｐａｒｔｙ、提供特裂的赠品作为来店褴，也不定期的奉辨蒋座及荽交活 勤赠票等。
除此之外，馘品言店也畲依其畲其的族群属性，反虑在商品的送择舆经营的凰
格。馘如企割庭主管所指出，因岛在畲具中年龄在２５－４５崴者所估的比率有七成多，
所以害店暂不考虑一般害店常有的学生或考试尊用的参考言；也依多数舍具的喜好固
害颊别，而泱定偏重人交、建集、美街投计等频尊桨害籍；又因畲员的资料颓示，家 庭中有２５％育有子女，而泱定凳展免童固害尊匝。
目前馘品害店也如同其他连锁害店桨者的作法，舆银行策略辫盟推行诫品膦名
台湾卸茕大学圄言膏乱晕研究所教授兼所畏
【摘要】 固害出版虚桨舆固害馆皆以供魔知哉虚品焉目的，以促造资讯流通捣其使命。 在固害出版虚桨裎，连锁害店舆绸路害店乃是最重要的销售通路。本文首先将探讨额 客阴保管理的定羲及步骤，缝而分析连锁害店舆绸路害店的僵势舆特性，封於连锁言 店舆绸路害店孩如何逞用颧客阴保管理的策略提高额客忠馘度及满意度，蓝造一步吸 引潜在领客，则以雨徊成功的佃案岛例：被视乌台湾精’檄文化地棵之一的馘品连锁害 店以及亚洲第一佃成立的博客来绸路害店，祝明其劁立目的、目前现况、侵势及未来 骚展方向，监分析其顾客期像管理成功的因素，以作药固害馆在赏施领客朋像管理畸 的参考依攘。
此獾得满意度，迄而提升了颔客的忠诚度，乌企桨带来更大的利润。
（二）领客阴绦管理的赏施步骡
颔客朋像管理在赏施的遇程中，企棠魔用资讯技街，大量苋集且分析有嗣颔客的 所有资料，找出其隐藏的有用知哉，继而将造些资氰用来做为决策规割相阴企紫活勤 的参考。陈文革即依此提出颧客阴像管理膏施的七项步骡，如固１所示（言芏７）。
益控。由於著重在颔客舆库存等资料逗行分析，因此属於资料分析型的领客阴
像管理系统。 （３）企桨资源规割系统（ＥＲＰ） 将全公司的经营资讯统一化，整合原已分散他的资讯，蓝且迨行即畸管理，南企 菜流程整合之核心系统。 （４） 资料合储／商紫智慧／资料探勘 将各魔用系统资言凡重新整理，橐集至资料畲储中，再短由商桨智慧及资料探勘系 统做分析，提供给需要者市埸行销相阴资讯。
贰、顾客明保管理的定羲及步骤 （一）领客明像管理的定羲
在现今通路主尊槎已转移至消费者的情况下，近年来厂领客阴像管理Ｊ已成焉许 多企桨所重视的管理凝题。颔客阴像管理的精神，即在期望透遏言己缘每一次舆领客闰 的互勤，建立领客舆企桨周的良好朋像（挂３）。 输及领客朋像管理的定羲，各尊家学者舆企紫界仍然．２艮规纷纭，例如１９９９年
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嗣企桨活勤。２００１年Ｂｅｎ Ｌｉｇｈｔ（言Ｚ ６）则指出封企桨而言，少数的领客群将虚生桎大的 商桨利益，定羲、匣隔以及维持舆迄些额客的朗像就是领客嗣你管理的本赏。 综合上述各学者不同的靓黠，领客嗣像管理包括企紫有效地整合资讯科技、组绒 流程和人员三要素，针封企紫最有债值的颔客，造行颔客匾隔，了解不同领客群的需 求，透遏最遗耆的管道，在最逋耆的晴横，提供给领客最通耆的虚品或服耪，颔客因
３．
规割调整组绒及作桨程序 在企桨考虑外部行销活勤畸，封於企桨内部组域结樽和作桨的流程也需要加
以调整ｏ
４．
利用资讯技街分出额客群 透遏资料挖掘、缘上分析魔理等技街，针封整合後的资讯封颧客群迨行分 颏，迄檬的分频法不同於傅统上以人口统计燮项方式所割分的客户群，而是
１
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以领客的届性作岛分群棵车，封日後规割销售活勤畸很有帮助。
７．
监督、控制、反馈 在孰行之後，必须益督、控制销售活勤的成效，将此次的结果记鲸下来，蓝 反魔给决策陪屠，作鸯下次目棵制定和调整依掠。
参、连锁害店之特色
连锁害店通常有以下特色： （一）短营理念一致的的共同事紫鳢（挂８） 糖有共同名稻的事桨髓，翠凡经营理念、工作债值觐等皆透遏最密的教育，使 全髓的经营靓念一致。 （二）经营商品多檬化（拄９） 大规模的连锁害店短营商品涵盖了文具店、傅统害店甚至唱片行的营桨项目，消 费者能满足其厂一次腾足Ｊ的需求，省畸又方便。 （三）耩究空嗣规割 岛提升顾客的来店率，连锁害店封於店内陈设注重的是空圈高透视度、言籍分 频陈列，以及将虚品依照功能分匮，以筇省蓣者遥胯的畸嗣。 （四）舆消费者的互勤密切 连锁害店大多投有企割部门，针封特定分店或全省举辨膦合各式的行销企割。 透通道些活勤舆消费者密切互勤，不馑提高其来店率，也增加了连锁言店的营桨 额。 （五）害籍畿馈空圈大（言芏１０） 由於连锁害店本身藉由其承多零售端黠所带来探膊上的规模经济，向一般出版 社或供魔商的害籍载俱空间燮大，相较於傅统害店，成本降低了不少。
绸路害店提供完整的围吉落掏服耪，例如强大的全文桧索功能、导桨的害秤、
编辑群推蔗的好害等等，禳葫者在腾贾害籍峙多残分信赖。在绸页内容规割上，
要针封虚提社群不同人口需求而设计，连到厂佃人化Ｊ、厂分承化Ｊ的目棵。逼
些佃人他的送吉服耪，都是乌了连到ｒ以客舄尊Ｊ的中心理念。
伍、连锁害店舆鲷路言店的顾客阴像管理侗案
ＫａｌａｋｏｔａＲ．＆Ｒｏｂｉｎｓｏｎ
Ｍ．（拄４）言忍焉领客阴像管理是一佃整合销售、行销及服耪的策
略，企桨藉由领客期像管理系统攘所有部门、员工一起努力以满足顾客需求，逐步建 立颔客忠诫度。２０００年隙文革（挂５）则摁为颧客嗣保管理在於虑用资氰科技大量蓖集些资言凡辅助泱策及规割相
鞠键词： 颜客阴像管理、连锁言店、绸路害店、铖品言店、博客来绸路害店
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壹、
前言
圆害出版紫向来扮演文化傅遁的角色，随著畸代以及短济蹬展，整佃文化消费型
慈的改燮、通路送择的增加，害店的经营模式也虚生了许多燮化（｛主１）。连锁害店打 破傅统害店的经营模式，强调人、吉、活勤舆空嗣的互勤，刽造阴葫氛圉，打造出新 的馥合文化商圈。 随著绸除绸路的骚逵，固害销售的通路也虚生了巨大燮革，绸路害店因此鹿逞而 生：利用绸路的便利性舆快速性，绸路言店突破畸闰舆空躅的限制，一般民承只要上 绸即可查询或钉膊所需要的害籍舆资言凡，成舄桨者行销及消费服耪的新方向（拄２）。 封消费者而言，随著畸代的燮逯，害店提供大量物美儇廉的虚品及服旃已不再能 满足其多檬他的需求，科技的造步再加上绸路的蚤连，消费者也因此有更多的退择，
５．
规割销售活勤 封领客分群之後，接下来则可利用迄些资料，作岛泱策的参考。企桨必须决 定什麽檬的颔客群是重要领客，需加强犟固朋像；什麽檬的颔客群是潜在顾 客，是未来企棠必须吸引以增加獾利的。罐定後，接著就必须封特定属性的 颧客群，规割销售的活勤。
６．
孰行销售活勤计割 规割好销售活勤之後，则配合新的销售活勤来轨行。
逐渐掌握主尊市埸的僵势。面封越来越高的客户流失率，以及越来越低的獾利率等，
兢争瑗境不断地改燮，了解颔客的需求、维繁舆领客之嗣的阴像，就成了企桨能否畏 久经营的重要指棵。而领客阴保管理就是焉了解泱企桨面醢绸路舆资讯科技的衡擎， 以及缺乏忠馘攘谨的颔客群危横。 因此本文首先将探讨颜客朋保管理的定羲及步骤，缝而分析连锁害店舆绸路吉店 的僵势舆特性，封於连锁害店舆绸路害店孩如何逞用领客阴像管理的策略提高领客忠 馘度及满意度，蓝造一步吸引潜在颔客，则以雨佃成功的佃案焉例：被视乌台湾精缴 文化地棵之一的馘品连锁害店以及亚洲第一佃成立的博客来绸路害店，说明其目前现 沉、侵势及未来蹬展方向，蓝分析其颔客阴你管理成功的因素，以作舄囤害馆在膏施 顾客嗣像管理畸的参考依掠。
通路管理、企紫资规割舆虚品内容管理等，做整髓的考量规割。
馘品在尊入颧客朋你管理系统之前先完成了企紫资源规割系统尊入针割舆企桨 虑用系统整合（ＥｎｔｅｒｐｒｉｓｅＡｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ Ｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ，ＥＡＩ）计童。以企桨未来虑用系统蓝固 而言，增加了数佃重要的系统，包括：（挂１５） （１）整合性通路（Ｃｈａｎｎｅｌ Ｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ） 将各颊舆颔客溥通互勤的管道，如ＰＯＳ、鼋脂、鼋话、傅真横及预借设置的 Ｋｉｏｓｋ（＿互勤式多媒髓资讯站）等介面做整合，可利用後端系统的资讯，鸬领客提 供全方位的服旃。 （２）领客期像管理系统 可提供额客往来舆市埸行销氰息给管理泱策者规割参考蓝封销售流程作自勤化
（一）裁品害店 在台湾各家连锁言店中，诫品害店是最具有创意且资本额最大的害店，包括四十 九家分店、一家免童害店，及四家音檠馆（言芏１２）。十五年来封出版阴赣虚桨的深耕及 封篓街人交的坚持，使馘品害店成为许多人生命经验中不可抹减的一部份。 裁品害店自１９８９年以厂人交、篓衔Ｊ喜桨他的小型主题害店起家，数午後迨入 成畏期，岛推赓蠲碛的崇趣而调整经营策略，泱定同畴遥择数佃市埸匝隔，鞲而走向 连锁式短营。诫品的展店策略，呈现厂连锁而不馥裂Ｊ的创意表现，也舆曹地的害店 有所匡隔（往１３）。
馘品害店岛提升顾客之忠诚度，公司所逞用的颔客阴像管理策略，可徙颔客社群
的经营、资讯系统的魔用、绸路害店的设置看出端倪，以下特徙此三部分逐一探讨。 １．颊客社群的鲤营 舍员领客通常岛胯害的重度使用者，因此畲具制度在害店叠展颧客翮像之除具 有嗣键性的影聋力。馘品合具可享有的主要槎益包括消费僵惠、畲员晨遥特馈商品、
固１领客嗣像管理的孰行步骤
资料来源：睐文革，ｒ逞用资料畲储技街於颇客嗣像管理Ｊ，丝垄整盗５２７期（１９９０年
１月），页１３３－１３４。
１．
决定颔客嗣像管理的目棵 企棠首先要钉出明罐的目棵，例如增加利润、增加顾客数量等。
２．
嘹解改燮目前的行销手法可能的障凝 顾客朋像管理请求在遗曹的畸横，透遏逋耆的通路，针封通耆的颔客，提供 通耆的服旃或虚品，所以行销活勤的重心必须徙傅统虚品尊向的４Ｐ鞲移到 领客尊向，强调如何针封佃别顾客提供有馈值的虚品或服待。
卡，藉以搪大畲具规模，以辨哉更多的领客，也舆顾客建立畏久朋像（拄１４）。 ２．赏氰系统的鹿用 耆组被规模骚展到相耆程度，且以集圈型憋逗作畸，需要藉助资讯科技提升内部 漳通协调效率，以提供给领客正罐迅速的资讯及服耪：此外，高居主管的锶知舆悲度 也泱定了尊入资氰系统的稽桎度。整髓资氰科技骚展计童的重黠，在於将领客介面、