广告策划的心理依据和方法
广告受众心理
时尚兴起的原因： 好奇心 倡导或煽惑 物质条件的变化 从众行为----个体在群体中常常会不知 不觉地受到群体的压力，而在知觉、判断、 信仰及行为上，表现出与群体中多数人一 致的行为现象。
1.认识过程(感觉、知觉、记忆、想象、思 维） 2.情感过程（主观的心理体验过程） 3.意志过程（有意识的、下决心的和准备 克服困难的内部心理活动过程）
1、认识过程
认识过程，是指人们为弄清客观事物的性 质和规律而产生的心理活动。 它又分为认识的产生（感觉和知觉）和认 识的发展（记忆、想象和思维）两个阶段。
习惯领域的一些通性： 简单性与复杂性 一致性与矛盾性 稳定性与突发性 对外来信息的吸收性与排斥性 广告应对消费者相应的消费习惯： 对习惯领域的适应（传统产品）； 对习惯领域的扩大（替代性新产品， 改进的传统产品）。
扩大的方式： 改良式扩大 启发性扩大 突破性扩大 改变或扩大的方法： 扩大视野，提供新的经验 榜样示范，并允许有一段尝试期 不强求，靠潜移默化来实现 渐进的方式 反复刺激 理性诉求为主，可采用比较的方法 形成事物的联想 改变与事物相关的参数
一.受众心理活动
人的心理是在复杂的社会实践和社会交往 中产生并发展起来的，是万千变化的客观 现实的反映.客观世界五光十色，人的心理 活动也就丰富多彩。 恩格斯将人的心理活动誉为“地球上最美 的花朵”。 人的心理活动虽然很复杂，但总的说来可 以概括为两个方面：心理过程，个性心理 特征。
（一）心理过程
思维
思维，人们为了对已经感知的材料或对已 掌握的知识进行分析、思考，以深入理解 事物的本质、掌握事物的规律，这个心理 活动就是思维。它是认识的高级阶段，是 人特有的心理活动，与语言有着密切的关 系。
广告策划方案(通用7篇)
广告策划方案（通用7篇）为了确保事情或工作有序有力开展，通常需要提前准备好一份方案，方案是阐明行动的时间，地点，目的，预期效果，预算及方法等的书面计划。
方案应该怎么制定才好呢？下面是小编为大家整理的广告策划方案（通用7篇），仅供参考，希望能够帮助到大家。
广告策划方案篇1转眼间12月的脚步临近，双十二网购狂欢盛宴即将拉开帷幕，在这个全民狂欢的网购节日里，为吸引广大微店主及消费者对爱优微的关注，从而提升爱优微客户入驻率及网站流量，就双十二特别做以下策划方案，为目标商家和消费者烹饪饕餮盛宴。
一、目标人群：1、微店主。
①已入驻爱优微，渴望提升微店流量及销量;②未入驻爱优微，渴望获得宣传推广;③刚开店新手，渴望获得微店运营推广相关经验。
2、消费者。
①购物达人，渴望获得节日折扣;②普通消费者，渴望获得节日惊喜;③微店主，渴望借节日之际储备货源。
二、双十二活动前期准备：打造双十二狂欢专版，爱优微首页设置双十二相关活动信息，包括活动海报，抽奖活动，促销产品，轮播官方微信及贴吧相关双十二活动信息及讨论话题;借助微博及微信、QQ空间、朋友圈、QQ群等自媒体渠道，组织并传播相关活动信息;并以双十二为契机吗，开创节日狂欢Party，预热节日气氛。
三、活动时间：20xx年11月27日——20xx年12月15日四、活动主题要买节——爱优微双十二系列活动五、宣传语：要买节，就是要你好看——爱优微，教您怎么省钱要了，要了，全要了——爱优微，教您怎么省钱!谁说有钱才任性会花钱才任性——爱优微，教您省钱!六、活动形式：消费者：1.限时抢购——分时段，限时抢购;2.分时段拍卖——高人气单品，只此一天，1元起拍;3.转发让利，众筹砍价——提供十件商品，活动从11月底开始，前期预热，转发一次降利一元。
转发越多，让利越大。
12月12日当天进行抢购。
先到先得，售完为止;4.活动抽奖——爱优微首页设置抽奖页面，双十二当天开放抽奖权限，凡进入爱优微首页及其他页面者，转发活动信息到朋友圈、微博或者空间等SNS社交平台者，皆有机会参与本次抽奖活动，每人每小时可获得抽奖机会两次;5.自媒体转发——活动参与者参与爱优微官方微博微信有奖转发活动，将获得活动抽奖机会，转发次数越大，获奖几率越大。
评析消费心理学的广告策划
消费心理学的广告策划［摘要］市场经济被人们称为“眼球经济”，越来越多的企业认识到广告能否抓住消费者的眼球与心智是判断一个广告是否成功的第一标准，它直接影响了企业品牌形象的塑造与产品的销售表现。
因此，对于消费心理学的研究便成为企业广告策划中必不可少的一个环节。
［关键词］广告策划；心理误区；消费者需要；消费者认识；消费者态度在现代的商业社会中，各种广告层出不穷，每个消费者每天都要接收来自各种媒体数以万计的信息，但真正能被观众记住的广告却屈指可数。
谁能够在这场争夺消费者注意力的竞争中获胜，谁便赢得了市场，赢得了开局的胜利。
因此，对于消费心理学的研究越来越成为广告策划中关键的一个环节，本文的目的便是从影响消费者购买行为的心理角度去分析企业在广告策划中所遭遇的各种尴尬，以及如何正确顺应消费者的消费心理，使自己的广告能一鸣惊人。
一、广告策划中常见的心理误区经常有企业的领导说：“为什么我投入了那么多的广告，产品却还是卖不出去呢？”也有人说：“为什么我的广告虽然被人记住了，产品销售却依然不见起色呢？”更多的企业是根本不知道广告有没有效果，效果有多大。
我们应该看到，我国的广告存在的问题还比较多，法制也还不完善。
这里我们撇开一些虚假、欺骗消费者的广告不谈，单就广告策划本身而言，还有很多明显的误区。
1．定位不准确或广告诉求主题过多广告定位即广告给产品确定什么样的位置，突出宣传产品哪一方面的特点、功效以及优势，能解决消费者哪些方面的问题等。
广告应尽可能的创造出产品在市场上有别于竞争对手的独特定位，而不是模棱两可或者随处可见的定位。
广告要清清楚楚地告诉消费者，产品会给你带来什么好处，这就是我们通常说的广告诉求，有的产品花了大量的广告费，把广告做得美轮美奂，但广告诉求却与产品本身的优势以及定位相脱节。
消费者记住了广告，却不了解产品是干什么用的。
不知道产品对于自己有什么好处，当然也不会去购买这个产品。
也有一些企业为了展示自己产品的功效，在有限的篇幅或时间内把产品所有的功效与针对的人群全部罗列出来，惟恐消费者不知。
广告理论知识
广告理论知识广告理论是指研究广告设计原则和传播效果的理论体系。
在广告领域中，有许多重要的理论可以帮助广告人员更好地制定广告策略、设计广告创意和提高广告效果。
首先，广告理论中的重要概念是目标受众。
广告的目的是传达信息并引起受众的共鸣和兴趣，因此了解目标受众的需求、喜好和行为习惯是广告成功的关键。
在广告策划过程中，广告人员需要通过市场调研和数据分析，准确确定目标受众，并根据受众的特征来选择合适的媒体和传播方式。
其次，广告理论中的创意设计原则是指广告的创作过程中应遵循的原则。
创意设计需要考虑目标受众的心理需求，通过吸引人的图像、文案和音频来吸引受众的关注，激发情感共鸣，引起购买欲望。
在创意设计中，一些常用的原则包括：简洁明了、符合受众认知规律、独特和突出品牌特点等。
第三，广告理论中的传播效果评估是指通过科学的方法评估广告传播效果。
评估广告效果可以帮助广告人员了解广告的具体传播效果，判断广告是否达到了预期的目标。
常见的广告效果评估方法包括：市场调研、消费者调查、销售数据分析、广告曝光率统计等。
最后，广告理论中还涉及到一些伦理和社会责任问题。
广告作为商业宣传手段，必须遵循一定的伦理规范和社会责任。
广告理论中强调广告必须诚实、准确地传递信息，不得欺骗消费者。
同时，广告还需要对社会负责，不得宣扬暴力、淫秽和歧视等不良内容。
总结来说，广告理论是广告人员制定广告策略、设计广告创意和评估广告效果的重要依据和指导。
通过掌握广告理论知识，可以帮助广告人员更好地理解广告行业的规律和趋势，提高广告的创意水平和传播效果，促进品牌的塑造和销售业绩的提升。
广告理论是研究广告传播和效果的理论体系，它包含了广告制作、传播、接受和评估等多个方面。
在广告领域中，广告理论是广告从业者必须掌握的基本知识，它们可以帮助广告人员更好地制定广告策略、设计广告创意和提高广告效果。
首先，广告理论强调了目标受众的重要性。
广告的目的是为了传达信息和促进销售，因此了解目标受众的需求、喜好和行为习惯是广告成功的关键。
广告策划1-基本内容
两把斧头定江山
农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水 有限公司，成立于1996年9月，2001年6月改制成为股份 有限公司。 1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市进入 市场； 1998年，农夫山泉在全国推广，掀起红色风暴，市场 占有率跃升到全国第三； 1999年至今，瓶装饮用水市场占有率排名第一，地位 岿然不动； 2002年3月，AC尼尔森市场研究公司发布的“中国 消费市场调查”结果显示，在瓶装水行业，农夫山泉是最 受消费者欢迎的品牌，是所调查类别洗发水、方便面、牙 膏、手机中最受欢迎品牌中唯一的民族品牌。
引起即时反应
• 营销活动过程的战略整合 消费者对品牌从认知到忠诚的过程，其实 是对品牌由外到内不断加深了解的过程。因此， 品牌的消费是从原材料选取到最后一道服务的 综合体系的消费，而不仅仅是最好的品牌产品 本身。这就需要企业站在整合传播的高度，使 各个阶段的营销目标协调统一起来。 案例链接：农夫山泉
广告策划的基本内容
• 一项较完整的广告策划主要包括以下六个方面的 内容： 1.市场调查研究 2.消费心理分析 3.广告定位研究 4.广告目标与预算 5.广告创意表现 6.广告媒介安排 7.广告效果测定
（一）市场调查
• 市场调查，是进行广告策划的基础。只有 对市场和消费者了解透彻，对有关信息和 数据掌握充分，才可能做出较为准确的策 划。市场调查安排，就是要确定要向什么 市场、什么用户、进行何种方式的调查。
第一把斧头：弃“纯净水”，做“天然水”，差异 化营销 PH试纸篇 水源地篇 2008
第二把斧头：达乘公关快车 饮水思源篇 搜狐新闻、网易新闻------
表白篇（欣赏）
万箱农夫山泉送往重庆干旱灾区解民渴
编者按：无论是广东水灾，还是西南旱灾，在群众最需要援助的时候，农夫山泉 一直都是第一个站出来的。这不仅因为水是人们生活中不可缺少的必需物资， 更因为农夫山泉是一家有良知有爱心的企业。 在农夫山泉的眼里，消费者就是我们的父母、我们的孩子。捐水当日，《重庆晨 报》、《重庆晚报》、《重庆商报》和重庆电视台等多家媒体都给予了报道。 １９日，农夫山泉公司向重庆干旱重灾区捐赠饮用天然水１００００箱。农 夫山泉公司表示“重庆旱灾不结束，农夫山泉的资助活动就不停止”。 当日上午10点，在重庆梨树湾火车站举行完简短的捐赠仪式后，这批援助物资就 立即发至北碚，永川，壁山，大足，荣昌等五地。一个半小时后，车队就抵 达了北碚区澄江镇。这里已经两个多月没下雨了，现在全镇８０％的居民严 重缺水，别说庄稼绝收，连日常饮用水都难也保证。“老百姓都知道农夫山 泉有点甜的广告，大家都没有想到这次是真的甜到心里了。”刘镇长兴奋的 说。６７岁孤身一人居住的胡大爷激动的说：“一个人住在山上，井水早没 了，现在连吃菜都很困难了，农夫山泉真是做了大好事！” 农夫山泉公司在重庆还启动“送水送清凉”的活动——旱灾酷暑期间将向身处服 务第一线的公交司机、交警人员以及特殊困难人群免费发放1.5升装农夫山泉。 当日就在重庆市区两路口等三个公交中转站点免费发放超过2000瓶农夫山泉， 整个活动将持续进行。 农夫山泉西中国区总经理何维记者，入夏以来，农夫山泉公司产品各地销售大好， 很多地区出现断货现象。为了重庆抗灾，公司已召集工厂、储运和销售等各 部门，全力确保重庆市场的供应。8月19日起，旱灾期间，农夫山泉在重庆各 大超市让利20%，此外，农夫山泉还积极响应重庆市政府不发高温财的通知 精神，已知会各经销商，严令禁止涨价行为。 来源式广告、口号或歌谣式广告
基于消费心理学的广告策划研究
经 常 有 企业 的领 导 说 ： 为什 么 我 投 入 了那 么 “ 什 么我 的广 告虽然 被人记 住 了 ， 品销 售却 依 然不 产
见 起 色呢？ ” 多的企业 是 根本不 知道 广告 有 没有 更
多的广告 ， 品却 还是卖 不 出去 呢？” 产 也有 人说 ：为 效果 。广 告 之 父 大卫 ・ 格威 一 直 告诫 广告 主说 ： “ 奥
效果， 效果有 多大。 我们 应该 看到 ， 国的广 告存在 我
的问题 还 比较多 ， 法制 也还不 完善 。这 里 我们 撇开
一
不少 广告策 划 平淡 无奇 、 千篇 一律 毫无 创 意可
些虚假 、 欺骗 消 费 者的 广告 不 谈 ， 就 广 告 策划 单
１定位 不准确 或广告 诉求 主题 过 多 ．
的 研 究便 成为 企 业 广告 策 划 中 必不 可 少的 一 个 环 节。
【 键 词】 告 策划 ； 理 误 区； 费者 需要 ； 费者认 识 ； 费者 态度 关 广 心 消 消 消 ［ 图 分类 号 ］Ｆ７ ３８ 中 １ ．１ ［ 文献 标 识 码 ］Ａ 【 章编 号】 ６ １４ ０ （０ ９ ０ — ０ ８ ０ 文 １７ — ８ ６ ２０ ）３ ０９ — ４
一
费者记 住 了广告 ， 却不 了解 产 品是干 什么 用 的。不 知道产 品对 于 自己有 什 么好处 ， 当然 也不 会去 购买 这个 产 品 。也 有 一些 企业 为 了展 示 自己产 品 的功 效 ， 有 限的篇 幅或 时 间内把 产品所 有 的功效 和针 在 对 的人 群全 部罗 列 出来 ， 恐 消费 者不知 。事 实上 惟
［ 收稿 日期】 ０ ９ ０ ９ ２ ０ … ４ ０
广告策划
三、广告策划的程序
（一）成立策划小组 （二）明确分工，重视调研 （三）会商构想有关战略策略 （四）编制广告策划书 （五）准备参加提案会
成立策划小组
向有关部门下达任务
广告策划小组会商研讨广告活动的战略战术，进行具体的策划工作。
编写广告策划书
将广告策划书提交客户审核，认可后，将策划意图交职能部门实施。
二、广告费的内涵
（一）必须算作广告费的各项开支 1.市场调查费 2.广告设计制作费 3.购买媒体的费用 4.管理费 5.杂费,如广告材料运费、邮费、安装费 （二）可以列入广告费的开支 样本费、示范费、客户访问费、宣传卡用纸费、办 公室报刊费 （三）不能列入广告费的开支 赠品费、社会慈善费、旅游费、包装费、说明书印 刷费、潜在顾客招待费等
回目录
二、广告策划的原则
1. 统一性原则
案例：iPod在全球的广告活动 （三张图）
2. 调适性原则
3. 有效性原则
4. 操作性原则
5. 针对性原则
回目录
iPod地铁台阶上的广告，加拿大多伦多
iPod地铁广告，中国北京
iPod户外广告牌，美国圣弗朗西斯科
三、广告策划的主要内容
四、广告策划的一般程序
第四章 广告策划
第一节 广告策划的含义及特征
一、广告策划的含义
广告策划是指企业为配合市场营销计划 实施，由企业营销部门或委托广告代理企业对 广告活动整体的、系统的筹划，是为提出广告 决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程 进行预先的考虑设想。
一、广告策划的本质
广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫 战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等， 并诉诸文字。广告策划是广告运作的主体部分，是在企业整体营 销计划指导下做出的
解析广告心理效果成因
与传播 ，是 由市场调查、 目标市场选择 、广告战略、广告主题、广告创意、广告表现 、媒介选择 、广告计划、设
计制 作、媒介 购买与广告传播等环节构成的动 态的复杂 系统 。其不 同环节会对广告心理效 果，包括知晓率 、理解
率、信服 率和行 动率 ，造成不 同影响。 因此 ，评价、分析广告心理效果 ，可找 出导致心理效果异常的原 因，并可
３ 信 服 。从 认 知角 度来看 ，知 晓 、理解 已经完 ．
广 告创 作 与广 告 阅读 是一 对基 本 互逆 的信 息 加 成 认知 过程 ，结果 是 受传 者 了解 产 品属性 、功 能 ， Ｔ过程 。④ 广告 创作 ，是 “ 内容一 形式 ”的信 息加 工 理 解广 告 主题 。实 践 哲学 理论 认 为 ，人 的实 践是 受 过程 。首先 依 据市场 调查 数据 分 析 ， 确定 广告 主题 。 价 值原则 支 配 的 。 费者 购买 商 品 ， 为 了满 足 自 消 是 广 告 主题 ，是 广告 的中心 思想 ，是 广 告创 作者 就 商 己需求 、实现 价值 。广告 是其 获 取商 品信 息 的重 要 品给 消费 者带 来 的价值 的评价 、判 断 与选 择结 果 ， 手 段 ，因此 广告 阅读 ，不 仅 是认 知过 程 ，还 是 价值
而且能基本判断广告策划与传播各环节的科学性 、
有效 性 ，即能 解 析广告 心 理效 果 的成 因 。
一
体呈并列平行结构 ，并且广告作品还受广告媒介制
约 。在 这一 系统 中 ，任 何 要素 间 的相互 作 用 ，都是
、
广告策划 与传 播系统模型
通过一定形态的信息实现的。因此 ，为便于研究 ，
向芳 （ ９ １ 女 ，土家族 ，湖北长阳人 ，宜 昌三峡电视台采访部主任 。 １７ 一）
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第三章广告策划的心理依据和方法第一节界定广告诉求对象的标准从事广告策划，不管产品是什么品牌是什么，也不管策划案是大还是小，策划者的第一步工作就是要明确广告的对象是谁，是什么人，是什么样消费群体。
只有明确了广告对象之后，其他问题的考虑才会有意义。
换言之，界定广告活动的诉求对象是广告活动策划的首要环节。
一、界定广告诉求对象的意义界定广告诉求对象之所以重要，是因为只有明确了商品或服务的诉求对象是谁之后，才能做好以下三个方面的工作：1．找到适当的广告诉求点2．正确地运用媒体3．选择有效的广告表现手段或方式二、界定广告诉求对象的基本要求广告的诉求对象，从营销的角度来说，就是那些已在购买、使用广告品牌或将来可能购买、使用广告品牌的消费者。
但是这样的诉求对象概念通常是比较模糊的，不便于把握和操作。
一般来说，广告的诉求对象至少要满足以下三个条件：①能够被明确界定。
②广告诉求对象范围要足够大。
③广告信息必须能够透过广告或促销活动送达广告诉求对象。
三、界定广告诉求对象的标准考虑到广告诉求对象的上述条件，在实际广告策划中，常以一些能够测定的有关因素作为界定广告诉求对象的标准。
这些标准包括1．地理区域2．人口统计学特征3．心理特征四、几个案例以上介绍的是一些常见的区隔标准，在实践中，通常是将几种标准综合使用，并利用调查手段，将不同品牌的消费群体区隔开。
1．牙膏消费者特征国外有人曾依据消费者追求的主要利益、人口统计特征和行为特征，将牙膏市场区分为四个小市场，它们的名称分别为：感觉派、社交派、忧虑派和独立派（见表3-1-3）。
表3-1-3 牙膏的市场区隔区隔市场名称感觉派社交派忧虑派独立派所期求的主要利益香味或商品外表牙齿的光洁预防蛀牙价钱人口统计特征儿童10几岁年轻人大家族男性行为特征绿薄荷味使用者抽烟多用者多用者2．各种奶粉的消费者特征IMI（1998）根据一年一度的资料，分析出北京消费者各种奶粉的消费群体特征如下[3]：雀巢消费群：女性多，平均年龄33岁，收入较高，学历偏高，不太关心电视新闻类节目，喜欢看书、听音乐等。
红星消费群：低收入、低学历，平时常做的事是看书、逛街、听音乐；比较关心新闻时事，也比较喜欢收看体育类节目。
完达山消费群：学历偏高、收入偏低、年龄略大喜欢非体育新闻、天气预报、港台影片、综艺节目、国外影片，平时常做的运动是去动物园或公园、唱卡拉OK。
安怡消费群：年龄在36.4岁左右，中等学历，有较高收入，关注国际新闻，常看国外影片和港台影片，业余生活很充实的一群人。
第二节确定广告目标的心理依据在制定广告计划的过程中，有一个重要的环节是不可遗漏的，那就是确定广告的目标。
确定广告目标是一个做决策的过程，它不仅需要有现实的依据，还需要理论的依据。
现实的依据来源于市场研究提供的资料，而理论依据则来源于心理学的研究成果——广告心理效应。
一、广告目标与广告心理效应广告心理效应，是指广告对消费者的心理所产生的影响。
它可能是认知方面、也可能是情感方面，还可能是行为方面。
在现代的广告活动计划中，广告目标的制定不仅仅以产品的销售作为指标，通常还以消费者认知、情感和行为变化作为指标。
下面是一些实际案例：美国一种低泡沫洗洁剂的广告目标是：“在一年之内，从3000万拥有自动洗衣机的家庭主妇中，把那些认为某品牌是低泡沫洗洁剂并信服它能把衣服洗得更清洁的主妇，从10%增加到40%。
”美国一家航空公司在一个广告计划中所制定广告目标之一是：“在这一广告运动的前四个月中，使目标市场的60%对‘伟姿班’航空公司（Whiz-Bang Airlines）新提供的、贯通美国东西两岸的服务达到‘知名’的程度。
”上述案例中广告目标的制定，都是以广告心理效应的理论和广告事实为依据，这些理论和事实在以下两部分中加以介绍和分析。
二、广告心理效应模式众所皆知，广告活动的最终目的是把产品推销出去，然而广告能否达到这一目的，则取决于广告能否对消费者产生深刻的影响。
广告对消费者的影响通常是多层次、多侧面的。
对此，广告研究者从本世纪初开始就进行了广泛的研究，至今已形成了一系列形形色色的广告心理效应模式，这些模式依提出年代的先后顺序呈现如下：⑴ AIDA模式(1925)：⑵霍夫兰等人的模式(1953)：⑶科利(Colly)模式(1961)：⑷勒韦兹(Lavidge)和斯坦纳(Steiner)模式(1961)：⑸ 罗杰斯(Rogers)模式(1962)：⑹ 门德尔松(Mendelsohn)模式(1962)：⑺ 沃尔夫等人(Wolfe ，et al)模式(1962)： ⑻ (日本)饱户模式(1963)：⑼ 阿斯平沃尔(Aspinwall)模式(1964)： ⑽ M.S.I. 模式(1968)： ⑾ (日本)电通CSP 模式(1968)： ⑿ 施瓦茨(Schwartz)模式(1969)： ⒀ 霍华德(Howard)与谢思(Sheth)模式(1969)： ⒁ 谢思(Sheth)模式(未具日期)：⒂ 默菲(Murphy)模式(1971)： ⒃：⒄ 泰勒(Taylor)与彼德森(Peterson)模式(1972)：⒅杨(Young)模式(1972)：⒆ 霍尔布鲁克(Holbrook)模式(1975)： ⒇李奥贝纳广告公司的CAPP(Continuous Advertising Planning Program)模式： (21)通用汽车公司的模式： 资料来源：丹·E·舒尔茨等，广告运动策略新论，中国友谊出版公司，1994；仁科贞文，广告心理，中国友谊出版公司，1991在这些模式中，AIDA 模式提出的时间比较早，因而在理论方面影响比较大，在广告研究文献中经常被引用、介绍；科利模式也是一个影响比较大的模式，不过，科利模式之所以影响大，并不是因为该模式的合理性得到人们的广泛认可，而是因为该模式跟科利著名的“制定广告目标以测定广告效果”法(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results 简称DAGMAR)相提并论。
真正得到广告界广泛认可的是勒韦兹和斯坦纳模式，简称L&S 模式。
该模式不仅常常被广告研究者引用、提起，而且成为许多企业及广告代理公司制定广告目标的理论基础。
勒韦兹和斯坦纳认为，消费者对广告的反应由三个部分组成，即认知反应，情感反应和意向反应。
认知反应包括知晓和了解。
所谓知晓，是指消费者发觉到产品的存在，它发生于消费者与广告接触之际；了解是消费者对产品性能、效用、品质等各方面特点的认识。
情感反应包括喜欢和偏好。
喜欢是消费者对产品的良好态度；偏好是消费者对产品的良好态度扩大到其它方面，喜欢和偏好是密切联系的两种反应，它们是消费者对产品的评价，是产品是否是一种满意而合适的问题解决办法的衡量。
意向反应包括信服和购买。
由于偏好，消费者产生了购买欲望，而且认为购买该产品是明智的，这就是信服。
信服代表决策的结果，它说明在做决策之后，消费者已经坚信购买广告产品，或者说有了购买广告产品的动机；购买是由态度转变为实际的行为反应。
勒韦兹和斯坦纳还认为，广告活动要达到最终目的，就要促使消费者由知晓向购买进展。
该模式可以用图3-2-1更具体地加以表示。
然而L&S也存在着下列问题：①对某些产品，消费者不一定按照L&S模式所制定的次序进行，他们可能开始一、两个过程后就是停止或重新开始。
②后一阶段的活动结果反馈，可能对前一阶段产生影响。
例如对产品的信服可能加强消费者对产品的偏好。
③有些消费者可能一下子将全部过程完成，以至于区别不出各个阶段进展的过程。
此种情况特别在低风险、低花费产品上更为多见。
④有些消费者可能完全不遵循这种过程，他们可能按照某种其它途径作购买决策。
例如有的消费者可能由知晓直接进展到偏好，而省略掉了解和喜欢这两个阶段。
鉴于L&S模式存在的这些问题，罗伯特后来提出了所谓“采用过程模式”。
不过，正如舒尔茨等人所说，“尽管有这些不合规则的情况，L&S模式仍然是提供广告运动计划者建立厂商能够测定的广告目的的最好方法。
”[5]三、广告的客观心理效应前面介绍了广告可能产生的心理效应。
这一部分着重要讨论一下广告究竟发挥了哪些作用，即客观存在的心理效应。
1.广告提高消费者的品牌意识2.广告增强消费者的品牌信任感3.广告激发了消费者的购买欲望4.广告影响消费者的购买行为5. 广告的其他作用四、品牌资产在现代广告活动中，广告既有长远的目标，也有近期的目标。
近期的目标主要是解决品牌当前存在的问题，以达到企业希望达到的品牌销售要求，或者达到从品牌销售中获得的利润要求。
长远的目标则是要创建品牌，累积品牌资产，为品牌的可持续发展，为提升企业的竞争能力和赢利能力打好扎实的基础。
1．什么叫做品牌资产所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识[26]。
它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。
这个定义表明品牌资产具有四个特点。
首先，品牌资产是无形的。
其次，品牌资产是以品牌名字为核心。
再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。
最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。
从这个定义可以进一步作出以下几个推断：⑴品牌资产因市场而变化。
⑵品牌资产有正资产，也有负资产。
⑶品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。
⑷品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。
2．品牌资产的构成⑴品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。
⑵品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想建立的基础。
图3-2-6 品牌资产的联想模型⑶在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性的。
⑷在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的。
如洁白就是许多牙膏品牌共享的关联物，高露洁——洁白，佳洁士——洁白。
独特联想是指一个品牌所独有的联想。
如动感地带——周杰伦、耐克——唰刷声、茅台酒——国酒。
⑸品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。
⑹品牌名字与各种概念的联想有强度之别。
强势品牌与某些重要概念的联想强度一般要大于弱势品牌与这些概念的联想强度。
3．品牌资产的形成从品牌资产的定义以及模型可以看出，品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，也即消费者心中品牌的意义。
那么品牌的意义从何而来呢？品牌的意义首先来自品牌名字的字义，并在品牌名字词义的基础上，通过营销活动和产品购买、使用这两种途径学习积累而成。
⑴品牌命名是品牌资产形成的前提品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，因此一种产品在没有名字之前，就没有什么品牌资产可言。
另外，给一个品牌起什么样的名字还会影响品牌知识的发展。