营销战略复习重点

市场营销复习重点前言：由于营销的内容比较连贯，为了大家更好的发挥，材料内容比较多，大家在回答各题的时候可以从中灵活摘取，重点为：1.顾客价值；2.营销计划——使命；3.产品——新产品概念；4.定位——差异化1.营销关系的建立良好的关系靠长时间的对后者承诺和提供优质的产品、优秀的服务和公平的价格来实现，靠双方强大的经济、技术和社会联系来实现。

关系的基础是诚信。

关系营销可以降低交易的时间和成本，最佳状态是，交易不需每次都进行磋商，而成为一种惯例。

市场营销的宗旨越来越从追求每一笔交易利润最大化转向追求各方利益关系的最大化。

所以，“关系营销”代表着市场营销发展的趋势。

关系营销的最终结果是建立公司的独特工具──市场营销网络。

2.顾客价值，顾客让渡价值与定位之间的关系联系。

战术型，战略型，阐述型，举例说明【相关内容】：顾客价值是指顾客总价值（total customer value）与顾客总成本（total customer cost）之间的差额。

是顾客为了满足自身的需要，对获得的利益与付出的代价的比较。

顾客既决定所获利益的价值，也决定所付出代价的价值。

创造顾客价值和顾客满意是许多成功企业的核心策略。

在竞争中企业必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品。

为此要做两方面改进：1.改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；2.降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的实际，精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

高度的顾客满意和喜悦能培养顾客对企业和品牌情感上的吸引力，建立起高度的顾客忠诚。

对于以顾客为中心的企业而言，顾客满意既是一种目标，也是一种营销手段。

所以，每个企业都应建立一种企业文化，使每个员工都以顾客欢悦为目标。

3.环境分析框架：宏观（比如石油危机）、微观（比如消费者需求）市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向。

可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。

微观环境：对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。

宏观环境：指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。

人口环境：世界人口迅速增长；发达国家的人口出生率下降；许多国家的人口趋于老龄化；家庭结构发生变化；非家庭用户也迅速增加（单身成年人住户；两人同居者住户；集体住户）；许多国家的人口流动性大（农村流向城市；城市流向郊区）；多数国家人口由多民族构成。

经济环境：消费者收入的变化；消费者支出模式的变化；消费者储蓄和信贷情况的变化（短期赊销、分期付款购买住宅、分期付款购买昂贵消费品、信用卡信贷）自然环境（物质环境）：某些自然资源短缺或即将短缺；环境污染日益严重；政府对自然资源管理的干预日益加强技术环境：新技术是一种“创造性的毁灭力量”；新技术革命有利于企业改善经营管理；新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯；知识经济带来的机会与挑战。

政治和法律环境：与企业市场营销有关的经济立法；公众利益团体发展情况。

社会和文化环境：教育水平；语言文字；价值观念；宗教信仰；审美观；风俗习惯4.战略企业使命（任务）企业使命书的基本内容（比如结合自己单位的实际，拟定一份使命书）（1）企业满足需求（2）怎样满足需求（3）企业愿景（4）基本政策【相关内容】：使命书是指对企业目的，即企业在更大范围的环境中想实现的目标所作出的陈述。

使命书应以市场为导向来说明其市场定位，而不是以产品和技术为导向。

企业使命必须符合实际，必须具体明确，必须适合市场环境，而且必须具有激励性。

企业应基于与众不同的能力来设定任务。

有远景规划的任务是最好的企业任务。

企业任务报告书应强调企业需要实施的主要政策。

战略规划步骤：确定企业任务、确定企业目标、设计业务组合、计划市场营销和其他功能战略产品导向与市场导向业务界定的比较5.波士顿矩阵（文字描述，采取怎样策略）波士顿矩阵(BCG Matrix) 又称市场增长率—相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等。

波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）首创的一种规划企业产品组合的方法。

问题的关键在于要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样企业的生产才有意义。

同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。

（网上查找的）6.新业务开发（三大增长策略）【相关内容】：a密集型增长（市场渗透、市场开发、产品开发）b一体化增长（后向一体化、前向一体化、横向一体化）c多角化增长（同心多角化、水平多角化、集团多角化）3种密集化成长战略一体化成长战略多角化增长战略7.营销计划八方面【相关内容】：①计划概要：对拟议的计划给予扼要的综述②目前状况：提供有关市场、产品、竞争、分销及宏观环境的相关背景资料③SWOT分析：确定主要的机会、威胁、优势、劣势和产品面临的问题④目标：确定在销售量、市场份额和利润等方面的目标⑤提供将用于实现计划目标的主要营销手段⑥行动方案：问题：将要作什么？谁作？何时作？费用多少？⑦预算：预测计划中的预期财务开支⑧说明如何检测计划的执行8.消费者行为，【相关内容】：对可供选择方案的评价和决策9.STP定位的本质，它与顾客价值的关系（协调、统一、一致）定位—竞争环境，着重于差异化、优势，在人们心中的印象，给顾客提供的价值要比对手有优势【相关内容】：现代战略营销的核心可称为STP营销，即细分市场、选择目标市场和产品定位。

定位市场定位概念：是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心目中确定与众不同的有价值的地位。

市场定位要求企业能确定向目标顾客推销的差异数量和具体差别。

市场定位标准：①重要性，该差异能向众多的购买者提供具有较高价值的利益；②独特性，企业提供的价值及其方法与众不同；③优越性，顾客通过此种差异取得同等利益优于其他方法；④可传达性，有可能用简单而有效的方法使购买者了解；⑤高级化，该差异不能被竞争对手简单复制；⑥可支付性，购买者有能力并愿意为这种差异付款；⑦盈利性，作为引入差异性的结果，企业得到了额外的利润。

市场定位战略类型：可供企业选择的市场定位战略主要有：①特点(属性)定位。

根据具体产品的特点（如规模、历史等）对产品进行定位；②利益定位。

根据产品所满足的需要以及产品所提供的利益上的领先地位对产品进行定位；③用途定位。

根据产品的具体用途为最佳对产品进行定位；④用户定位。

为不同的使用者提供不同的最佳产品，对产品进行定位；⑤针对竞争者定位。

针对竞争者的产品进行对比性宣传，说明自己更好对产品进行定位；⑥产品种类定位。

通过说明自己的产品在某一产品种类是最好的对产品进行定位；⑦质量/价格定位。

说明自己的产品可以为顾客提供最高的价值。

企业市场定位包括三个步骤：⑴识别可能的竞争优势：可以在产品差异变量的四个方面加以选择。

⑵选择合适的竞争优势：①确定差异的数量②确定具体的产品差异考虑每种因素的改进对目标顾客的重要程度；企业是否有改进所需要的财力，需要多少时间；当企业着手改善时，竞争对手将作如何反应。

[3]企业定位沟通企业一旦选择了市场定位，就必须采取切实的步骤把理想的市场定位传达给目标顾客。

企业所有的市场营销组合必须支持这一市场定位战略。

几种策略：①竞争（迎头）定位：在竞争对手的产品周围定位。

②避强（填空）定位：在没有竞争对手的市场空间定位。

③重新定位：原有定位不好或不符合市场形势的变化而修改原有定位。

定位容易出现的错误：①定位过低：购买者对产品只有一个模糊的印象，没有发现其特别之处；②定位过高：买主对产品了解得十分有限（太窄）；③定位混乱：消费者对产品的印象模糊不清（主题太多或定位变换频繁）；④定位怀疑：消费者对企业在产品特色、价格等方面的宣传难以相信。

企业定位沟通：企业一旦选择了市场定位，就必须采取切实的步骤把理想的市场定位传达给目标顾客。

企业所有的市场营销组合必须支持这一市场定位战略。

一旦企业建立起理想的市场定位，就必须通过不断的表现和接触精心地保持这种地位。

企业必须紧密地监视环境的变化，适时地调整和修改市场定位，但调整或修改应避免过激。

以免使顾客感到困惑。

企业在决定进入细分市场之后，还必须明确它在这些市场中想取得什么地位，通过怎样的具体途径取得竞争优势。

竞争性差异化的工具；开发定位战略；传播公司的定位差异化的主要方法：企业可以通过四种主要方法来突出产品的差异化，即提供更好、更新、更快或更便宜的产品来创造顾客价值。

走向成功的产品差异化和市场领导地位的三种策略：1.卓越的经营，即以具有竞争力的价格向顾客提供质量可靠、易于购买的产品或服务；2. 与顾客密切的联系，即做到对顾客非常了解，能对顾客特定的和特殊的需求作出迅速的反应；3. 领先的产品，即向顾客提供优于竞争对手的创新产品和服务，以提高顾客的资产效用。

注意：1. 公司在差异化时，仅仅只削减它们的成本和价格是错误的。

因为：一个比竞争对手“更便宜”的产品，经常被认为是质量不好的；企业为了降低价格，经常削减服务的内容，使消费者感情疏远；竞争者以发现更低成本的生产地点为基础，经常推出更便宜的产品/服务。

2.企业为了竞争应不断地对他们提供给市场的产品/服务进行差异化和推出价值包。

但这些价值包一旦获得成功，竞争者就会模仿。

结果，大多数的竞争优势只能维持一段很短的时间。

因此，企业需要不断地推出新特征和新利益，以赢得对选择敏感和价格倾斜的消费者的注意和兴趣。

企业对用户的额外价值：1. 帮助客户减少生产成本：提高产量；减少浪费（通过再循环系统）；减少重复劳动；减少直接劳动力；减少间接劳动力（安装、处理）；介绍能源成本；2. 帮助客户减少存货：寄售；准点交货；减少周转时间3. 帮助客户减少管理成本：简化帐单；提高交易能力；使用电子数据交换4. 提高客户和其雇员的安全性：对客户降价；调换一定产品的成分；改进公司的生产和供应过程提供超出顾客期望方案的步骤：1. 界定顾客价值模型针对目标顾客对价值的认知态度，列出对产品/服务有影响的所有因素；2. 建立顾客价值等级层次将每个因素分为四个层次：基本、期望、欲望和超出预料；3. 对顾客价值包进行决策选择组合可见的和不可见的项目，检验它们，最后设计能战胜竞争者和赢得顾客喜悦和忠诚的方案。

竞争性差异化的工具----概述1.对最先进入目标市场的企业来说，取得竞争优势的重要选择就是实现自己产品与竞争对手之间的差异化。

2.差异化，是指设计一系列有意义的差异，来区分本企业与竞争对手的活动。