市场营销期末复习重点

设定公司目标。把使命转化为针对每一个管理层级的详细的支持性目标。
规划业务组合。业务组合是组成公司的业务和产品的集合。最佳业务组合是公司优势与弱点与环境中的机会的最佳匹配。
方法：确定战略业务单位-评估各个战略业务单位的吸引力-决定应该给予各项业务的何种支持
增长-份额矩阵是一种业务规划方法，它通过市场增长率和相对市场份额两个维度来评估一个公司战略业务单位。
补缺战略的关键在于专业化：市场、顾客、产品、营销组合。
5.平衡顾客导向和竞争导向
企业导向的演变
竞争导向的企业：往往将其大部分时间花在追踪竞争者行动的市场份额上，并试图找出应对战略。有利的一面是企业确立了战斗导向，不利的一面是企业会变得过于被动。
顾客导向的企业：在设计战略的过程中，更多地关注顾客的发展。相比竞争导向的企业，能够提供更好的定位来识别新机会和建立顾客关系。
市场细分：确定细分标准；剖析细分市场
目标市场选择：比较目标市场；选择目标市场。评价各个细分市场的吸引力并选择其中一个或几的产品而言，设法使自己的产品在目标顾客的心目中占据一个清晰、独特而理想的位置。
市场营销组合指公司为使目标市场产生预期反应而整合使用的一系列策略性的营销工具——产品、定价、渠道和促销。4P
强竞争者还是弱竞争者，近竞争者还是远竞争者，“好的”还是“坏得”竞争者，发现未被占领的市场空间
设计竞争情报系统
3.
三个阶段：
创业营销指发现市场机会，制定并执行灵活的战略
规范化营销指开发正式的营销战略并严格地遵守
内部创业营销指在企业内重新树立创新精神，鼓励更多的主动性和创新性
基本竞争战略
迈克尔波特的四种基本竞争战略
需求：购买能力支持下地欲望转化
4.
特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。包括有形的产品、无形的服务以及信息或体验的集合。
营销近视症：过分重视有形产品，而忽视了顾客需求，没有真正把握市场营销的本质，难以把握顾客需求的变化
5.
反映了顾客对有形和无形利益及成本的认知。
QSP:顾客价值三合一，即价值大部分可以看作是质量、服务和价格（quality, service and price）的组合。
自我形象——个人怀有的有关自己的“图案”，驱使其寻求与此一致的产品、品牌。
品牌个性
心理因素
动机：动机也是一种需要，它促使人们去寻求满足
感知：感知是人们通过收集、整理并解释信息，形成有意义的世界观的过程
学习：学习是指由经验引起的个人行为的改变：
信念和态度：信念是个人对事物持有的具体看法，信念可能建立在：知识、观念、信仰，态度是个人对事物或观念相对稳定的评价、感觉和偏好。
2.
识别竞争者：竞争者包括：所有生产相同产品或类似产品的企业、所有生产能提供相同服务的产品的企业、所有彼此争夺顾客手中钞票的企业
评估竞争者：明确竞争者的目标：盈利性、市场份额、现金流、技术领先性、服务领先性；识别竞争者的战略；评估竞争者的优势和劣势；评估竞争者的反应。
选择攻击和回避竞争者：顾客价值分析是确定顾客的利益点，以及顾客如何评价不同企业的产品的相对价值。明确顾客最看重的产品属性及其所占的权重，针对顾客看重的产品属性比较自己与竞争者的表现。
市场营销观念/marketing concept：实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。“顾客需要什么，我们就生产供应什么”
社会营销观念/social marketing concept：企业的市场营销战略应该考虑到消费者的欲望和需求、公司利益、消费者的长期利益和社会福利的长期利益。
4C：顾客解决之道（customer solution），顾客成本（customer cost），便利（convenience），沟通（communication）
6.
市场营销分析– SWOT 分析
第
1.
要求企业比竞争者更好地向目标消费者传递价值和满意。
竞争营销战略
即企业如何分析其竞争者，如何为吸引顾客和建立有价值的顾客关系而开发以顾客价值为基础的成功战略
是在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。
2.
定义公司的使命→设定公司的目标→规划业务组合→计划营销和其他职能战略
确定市场导向的使命。使命陈述是对组织目标的说明——组织希望在大环境中实现什么。清晰的使命陈述犹如“看不见的手”引导着组织的每一个人。有意义的、明确的、具有激励性的。强调顾客体验以及公司力求创造的价值。
当公司旗下的品牌或业务不能盈利或不再适合总体战略时，就必须谨慎地调整、收获或者剥离它们。
产品/市场扩张矩阵
4.
由公司和供应链中的其他成员包括供应商、分销商以及最终顾客紧密合作，来实现整个系统的业绩改善。
5.
管理市场营销战略和市场营销组合
市场营销战略是公司借以创造顾客价值和实现有利可图的客户关系的市场营销逻辑。
6.
是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为回报的行为。市场营销活动试图建立和维持合理的交换关系。
交易(Transactions)：交换的最基本单位，指交换过程中付款交货的环节
基本方式：现金：如以现金或支票购买货物或服务；非现金：如以物易物。
7.
市场是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
11.
吸引顾客参与：顾客参与营销使品牌成为顾客谈话和生活的重要组成部分。在形成品牌对话、品牌体验和品牌社群中培养直接和持续的顾客参与。
伙伴关系管理：伙伴关系管理指与公司内部和外部的其他人紧密合作，共同为顾客创造和递送更多价值。与利益相关者共创价值。
12.
是指顾客一生中可能会购买总量的价值。
第二章
1.
文化价值观的一致性
次文化价值观的变化
第五章
1.
是指最终消费者——为个人消费而购买产品或服务的个人或家庭——的购买行为
消费者市场由这些为个人消费而购买产品或服务的个人或家庭组成。
2.
3.
文化：
文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。
亚文化是因相同生活经历和背景而具有共同价值体系的人群。
社会阶层具有相对的同质性和持久性的群体。
9.
是公司用于执行市场营销战略的一套营销工具（4Ps），包括产品、定价、渠道和促销。
10.
顾客感知价值：与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与总成本之间的差异。
顾客满意：取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较
客户关系水平与工具：基本的关系–低毛利顾客，充分的关系–高毛利顾客，频繁营销计–奖励回报顾客。
卓越运作：指企业通过努力降低成本并创建精干、高效的价值传递系统在行业内以领先的价格或便利性提供卓越的价值
贴近顾客：指企业通过精准地细分市场和定制产品和服务，贴切地满足目标顾客的需求来提供卓越的价值
产品领先：指企业通过不断的产品和服务创新来提供卓越的价值，目标是不断淘汰自己和竞争者的产品，产品领先者欢迎新理念、新构思，坚定寻求新解决方案并努力尽快将新产品推向市场
经济条件——包括收入（收入水平，稳定性和时间形态）、储蓄与财产，借债能力和对花钱与储蓄的态度。
生活方式——个人生活中表现出来的，他的活动、兴趣和看法的整个模式。它需要衡量消费者的AIO维度，即活动、兴趣、观点。影响对品牌的看法、喜好。
个性——个人特有的心理特征，导致人对所处环境做出相对一致和持续的反应。依据个性因素，可更好赋予品牌个性，以期与消费者适应。
公众：对组织实现其目标的能力有实际或潜在利益关系或影响的任何群体。金融公众，媒体公众，政府公众，民间团体公众，当地公众，一般公众，内部公众。
顾客：
宏观环境：
人口：人口统计，人口变化趋势，人口的地理迁移
经济环境：由各种影响消费者购买能力和支出模式的因素构成。收入变化、收入分配
自然环境：原材料、污染、政府干预、可持续发展
技术环境：改变市场环境最有戏剧性的力量，新产品和机会，关心新产品的安全性
政治和社会环境：对伦理的日益重视、社会责任活动、事业关联营销
商业立法的目的在于
保护公司的利益
保护消费者免受不公平的商业活动的损害
保护社会的利益免受无序商业活动的损害
文化环境：文化环境由制度和影响社会的基础价值观、认知、偏好及行为其他力量构成。
社会因素
群体和社交网络：在线社交网络、蜂鸣营销、社交网站、虚拟世界、口碑影响、意见领袖
家庭、身份和地位：
个人因素
年龄、家庭生命周期
职业影响——如工人、农民、军人及教师，对不同产品及品牌表现出不同看法和购买意向。
性别——影响人们购买服装、鞋帽、化妆品等的重要因素；现已经延伸不少领域，如美国推出女性香烟。
购买需要高度投入，不同品牌差别不大。由于决策迅速，购后容易产生不满意感。
应对：一方面，需要帮助消费者减少失调感；另一方面，运用定价、分销和促销，推动迅速购买。
习惯性的购买行为
价格低、经常要，品牌差别小，熟悉。一般不会多花时间选择，也不关心品牌。认牌购买多是出于习惯。
应对：可用各种价格优惠和其他销售推广方式，鼓励消费者试用、购买和重购。由于不重品牌，通常只是被动收集信息，要特别注意如何给消费者留下深刻印象。
8.
生产观念/production concept：消费者会青睐买得到的价格低廉的产品。“我们生产什么，就卖什么”
产品观念/product concept：消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。市场营销集中于持续的产品改善。导致“营销近视症”：过度重视产品而忽视顾客需求。
推销观念/selling concept：如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。“我们卖什么，就让人们买什么”
总成本领先战略：
企业努力将生产和分销成本降到最低，从而企业价格比竞争者低来赢得市场份额
差异化战略：