组织行为学讲义汇总
组织行为学培训讲义(ppt 17页)
对定义的理解
• 研究对象是人的心理和行为的规律性。 • 研究范围是一定组织中人的心理和行
为规律。 • 研究方法是系统分析的方法 • 研究的目的是提高预测和引导人的行
为的能力，以达到组织既定的目标。 • 特点：跨学科性、层次性、权变性、
科学性、实用性。
组织是怎样产生的
• 什么是组织 • 组织的主要组成部分
- 人 （组织成员） - 组织结构 - 组织技术装备 - 组织任务 - 组织环境
什么是组织
• 组织是一种有意协调的社会单元、由两个以 上的人组成，在一个相对连续的基础上运作， 以达到共同的目标或一系列目标。
关于组织行为学的定义
• OB是一门研究人—个体和群体—在组 织中的行为知识并加以应用的学科。
• OB是采用系统分析的方法，研究一定 组织中人的心理和行为的规律，从而 提高管理人员预测、引导和控制人的 行为的能力，以实现组织既定目标的 科学。
关于组织行为学的定义
• OB 是系统研究组织环境中所有成员的行为， 以成员个人、群体、整个组织以及外部环境 的相互作用所形成的行为作研究的对象。
怎样使组织更有效
• 企业组织有效性的组成部分：利润、 成长、资源获得、适应性、革新、生 产力、顾客委托商满意、雇员满意
• 评估组织的有效性：观点、时间框架、 比较的标准
• 组织有效性的决定因素：环境特性、 组织特性、组织成员的特性、管理人 员的政策与措施
• 组织是指众多的个体、群体以有层次的、富 有成效的方式（结构）组合起来以达到非个 体所能胜任和完成的工作目标。
组织行为学讲义PPT资料(正式版)
互应性交流沟通
（二）交叉性交流沟通（P239-241）
• 交流过程中非适当反应或非预期反应，就 可能成为交叉的交流沟通。
AA BB
AA BB
AA BB
CC
CC
CC
下属
主管
上级
这次加薪 我能否被 加薪？
任务都完成 不好，还谈 什么加薪
老王，今天下 班后希望你留 下来处理一件 紧急任务。
下属
呀！今晚我有 个重要约会， 为什么你不能 找别人呢？
无冲突
公开的质问或怀疑 轻度的意见分岐或误解
三、冲突的管理（167）
（一）减少冲突的策略： 1、回避；2、缓和；3、限制；4、对质 （二）引起冲突的策略： 1、运用沟通 2、引进外人 3、重新建构组织 4、任命一名吹毛求疵者或批评家
第三节 谈 判 一、谈判过程
（一）准备和计划 （二）界定基本规则 （三）阐述和辩论 （四）达成协议 （五）实施协议
第四节、人际沟通的相互作用分析 一、相互作用分析的概念
（1）冲突对组织的利弊 （一）概念：
培养团结协作的文化氛围，尊重 所谓竞争，是指人们为了各自不相同的目的而进行的活动，或为了同一目的，但在达到目的过程中必然损害或牺牲对方利益的行为。 第四节、人际沟通的相互作用分析
一（、一相 ）互概（作念用：分2析）的概念建设性冲突与破坏性冲突的区分
• 所谓合作，是指人们为了实现某个共同的 目的而进行的配合或协同活动。
• 合作的主要形式：分工和互助（158）
• 合作中有竞争，竞争中有合作。
（四）合作与竞争的形成
人们之间利害相依的关系可分为三类： 1、利害一致和共同利益的关系 2、冲突或利益矛盾的关系 3、利益共存或混合利害关系
组织行为学讲义第一章
第一章组织行为学及其学习研究方法教学目的与教学要求：通过本章的学习,应了解组织行为学的产生及其理论基础,掌握组织行为学的概念,并初步掌握组织行为学的基本研究方法,及科学的研究方法应具备的主要特征,熟悉四个步骤的研究过程;知识要点：1．组织、行为、组织行为学的概念2．组织行为学是一门综合学科3．研究组织行为学的目的4．组织行为学技能的五个等级;狭;广义的组织行为学Organizational Behavior是行为科学在管理领域的应用,是综合运用各种与人的行为有关的知识,研究一定组织中人的心理和行为规律的科学,组织行为学不是研究人的一般心理行为规律的,而是研究各种工作组织中人的工作行为规律的;这些工作组织涉及的面很宽,比如工商企业、政府机关、学校,医院甚至部队等;工作行为主要包括涉及影响组织成员积极性和组织绩效的行为管理、差异管理、激励管理、团队管理和权力管理等;1组织行为学是一门综合的学科,它综合运用了心理学、社会学、文化人类学、生理学、生物学,还有经济学、政治学等学科有关人的行为的知识与理论,来研究一定组织中的人的行为规律;2组织行为学涉及三个重要的方面,即观察、个体、群体;对他人行为的了解,主要是通过观察获得的;观察者运用自己的眼、耳、鼻、舌、皮肤等,直接观察人的行为,或者采用录像机和摄影机等现代科技手段协助观察;通过对外在行为的分析去推测人的内在的心理状态;个体是组织的基石,个体行为是组织行为的核心,研究组织行为的规律性,首先要研究个体是如何影响组织的,同时,要研究组织通过什么来影响个体的态度、价值观、积极性及满意度,个体差异又如何影响其行为和工作绩效;群体是介于个体与组织之间的一级组织,它是个体直接工作的地方,个体对组织和社会的贡献是通过群体实现的;3研究与学习组织行为学的目的,是在掌握一定组织中人的心理和行为规律的基础上,正确认识人的行为,理解人的行为,预测人的行为,引导人的行为,控制或改变人的行为,以便调动人们的积极性和创造性,提高组织工作绩效;通过科学的测试手段,对组织成员的心理素质及各方面的能力进行诊断,做到了解自己,完善自己,了解他人,理解他人,激励他人;二、组织行为学的技能一个管理者具备组织行为学的技能是很重要的;美国密歇根大学组织行为学教授约翰·威根将组织行为学技能分为五个等级,即本本型、本本与情景结合型、能力型、熟练型和专家型;,他论者,;行为学;微观的组织行为学主要是分别研究个体、群体和领导的心理与行为规律；宏观的组织行为学把组织作为一个整体,研究组织的心理与行为规律;1988年,美国的罗伯特·维卡教授和富兰克林·斯克伯兹教授,又进一步提出了“组织科学Organizational Sciences”的概念;他们从微观和宏观、理论和应用这两个方面,把组织科学划分为四个组成部分,如图1-3所示;第二节组织行为学的研究方法一、研究方法的主要特征二、四个步骤的研究过程三、组织行为学的主要研究方法一、研究方法的主要特性研究方法是揭示研究对象的手段;方法与手段是达到目的的桥梁,学好用好组织行为学,要运用科学的学习方法;组织行为学的研究方法,是从实际出发的实事求是的方法;它是正确全面结实研究对象的重要手段;这种科学的研究方法具有以下六个主要特性：1．研究程序的公开性科学的研究方法,必须公开说明研究的全过程、所使用的程序、所测的变量和所采用的测量方法;要使其他的研究人员只要按照这样的程序去做,就能得到同样的结论;2．收集资料的客观性如实地客观地进行观察和实验,这是最重要的原则和特点,研究者要尽量避免受自己的个性或主;,就资料;2．分析和评价在收集客观数据资料的基础上,进行归纳综合、系统分析和评价,说明个体、群体、组织的行为和环境产生的原因及其相互关系的结论;在这个过程中要强调分析方法的系统性,最后,提出研究评价报告;3．预测和推断运用上面系统分析和评价所得到的带有规律性的结论进行演绎推论,就能预测和推断个人、群体或组织在未来相同的环境条件下可能产生的行为反应和工作绩效,从而对他们的工作作出计划安排;4．检查和验证接着在实施计划安排的实践中,进一步检查和验证上面的预测和推论是否准确;如果实际结果与预测相符,则验证了预测的准确性,并进一步验证了前述研究结论的正确性；如果实际结果与预测不相符,则应根据在实践中所收集到的新数据和资料,对原来的预测和安排进行修正,甚至对所根据的研究结论本身进行重新审查或修正;三、组织行为学的主要研究方法1．观察法对他人行为的了解注意是通过观察获得的;观察是取得直接资料和间接经验的一种重要方法,在没有条件进行访问或实验的场合,观察是取得资料的主要途径;除了观察者运用自己的感觉器官直接观察人们的行为外,还运用现代科技手段,如采用录像机和录音机协助观察;观察法多种多样,大致有两种分类方法：;;凡是,保,也测验的质量,现在许多国家明确规定,用于人员选拔的测验量表,信度系数必须达到或超过0.8,效度系数必须达到或超过0.6,方才合乎要求,否则不能予以认可;4．案例法案例法是研究人员利用组织正式的或非正式的访问谈话,发调查表和实地观察所搜集的资料,以及从组织的各种记录与档案中去搜集有关个人、群体或组织的各种情况,用文字、录音、录像等方式如实地记录下来,提供给学生和有实际工作经验的人员进行研究或讨论、分析;案例法是体现理论与实践、知识与能力、历史与现实、教学与研究、科学与艺术五统一的极好方法;它提供了许多学习和研究的建议,为解决未来实际工作中的问题作了虚拟的培训;5．情景模拟法情景模拟法是根据被试者所担任的职务,测试者编制一套与岗位实际情况相似的测试场景,将被测试者放在模拟的工作环境中,由测试者观察其才能、行为,并按照一定规范对测试行为进行评定;情景模拟测评,一般通过公文处理、小组讨论、上下级对话、口试等方法进行;无领导小组讨论,在人员选拔、岗位晋升工作中应用广泛,从讨论中可以了解被试者的语言表达、思维、应变、驾御等方面的能力;由于情景模拟方法具有针对性、客观性、预测性、动态性等特点,所以对人员考核的信度、效度较高,但对主持者的技术要求也比较高;6．实验法由于人类行为的复杂性,许多变量不容易控制,因而人们很难确定,一定形式的行为就是某一组织特点的直接产物,而实验法能克服现场研究法中的缺点;这种方法要求先假设一个或多个自变量对另一个或另几个因变量的影响,然后设计一个实验,有系统地改变自变量,再测量这些改变对因变量的影响;例如对工作场所内的嗓音强度予以不同的改变,以探求噪音强度与对工作效率、工作速度是否存在函数关系;实验法有两种类型：,,使学。
组织行为学讲义
第一节 知觉的概念
一、个体反映客观事物的心理活动形式
(由低级到高级)
感觉
知觉
思维
1.感觉:是人脑对客观事物的直接反映,因而感觉是零散 的,代表的是客观事物的个别属性.如对人高矮的感 觉,对花儿芳香的感觉.
-- 感觉是构成知觉和思维反映形式的基础,也是人的行 为的基础.
2.知觉:是人脑对客观事物整体的反映.如对某人的整体 印象. -- 知觉是以感觉为基础,将感觉到的客观事物的各种个别
领导素质四因素问卷调查 讨论:除了四因素以外,你认为还有哪些因素也 可用于测验领导者的素质?
“三记耳光” 讨论:使用观察法能从此案例中得到什么启示?
第二篇 个体心理与行为
--包含知觉、个性等个体心理现象与行为
第三章 知觉与行为
第一节 知觉的概念 第二节 影响知觉选择性的因素 第三节 知觉的错误 第四节 案例讨论
3.个体生理条件的差异
第四节 案例讨论
“光环广告” 讨论:在此案例中运用了哪几种影响知觉选择性的客 观因素?
伪装 讨论:还有哪些综合利用知觉错误的例子?
达尔文搜集甲虫 讨论:管理者在分配下属工作时,应如何正确看待并处 理兴趣及特长问题?
爆炸示范 讨论:如何理解现场爆炸是最引人注目的广告,也是 最令人信服的广告?
于一致的压力,因而个体对单元中两个对象的态度一般是属于 同一方向的.
当个体对单元内两个对象因素的感情关系相调和时,其认 知体系便呈现平衡状态;当个体对单元的知觉与对单元内两个 对象的感情关系矛盾时,其认知体系便呈现不平衡状态;
认知体系的这种不平衡状态将引起个体心理紧张,产生不 满意的情绪.个体可通过适当调整以消除这种不平衡状态.
分类: 目的公开法
目的内隐法
组织行为学讲义-21页文档资料
六、多维立体结构
多维立体结构主要由三个管理系统构成
1.按产品划分的事业部形成其产品利润中心 2.事业部形成其地区利润中心
因此：
这种结构的产销工作需要接受三方主管人员的领导，即 产品事业部经理、职能机构主管和地区事业部经理。企 业决策需要三方共同协商解决。
二、法约尔的组织理论
法约尔关于组织理论的贡献主要是从企业宏观经营管 理角度进行考察的。
其理论中涉及到组织的主要观点是：
1.提出了工业企业经营的六项职能活动：技术职能、商 业职能、财务职能、安全职能、会计职能、管理职能。
2.管理职能包括计划、组织、指挥、协调、控制。 3.提出了管理的14项原则：分工、权利与责任、纪律、 命令统一、指挥统一、个人利益服从整体利益、合理报 酬、集分权、等级链、秩序、公平、人员稳定、主动性、 集体精神。
二、组织结构的法律形态
1.独资型企业 指由一个自然人或法人单独出资设立、独立拥有和 控制的企业。
2.合伙型企业 指由各合伙人订立合伙协议，共同出资、共同经营 、共享收益、共担风险，并对合伙企业债务承担无 限连带责任的企业。
3.公司型制企业 由两个或两个以上的出资者集资，依照法定条件和 程序设立，具有独立人格的法人企业。主要包括有 限责任公司和股份有限公司两类。
控制：
配备人员，选择和安置人员， 惩罚
预测 协调：
权力，领导，专业化
指挥：
集权，报酬，平等
秩序 稳定 主动性 集体精神
厄威克组织管理理论
第二节 现代组织理论
一、社会系统学派
从组织中人们相互之间的协作关系考察组织
1．组织是两个以上的人有意识协调活动的合作系统。 2．正式组织协作三要素：协作意愿、共同目标、信息沟通 3．权力是否成立受到权力实施对象的影响。 4．组织对个人的诱因与个人对组织的贡献平衡。 5．信息沟通原则。
组织行为学 讲义
第一章导论第一节什么是组织行为学一、组织我们在日常生活、学习和工作中，都会遇到或者听说各种各样组织类别，例如学校、公司、政府、政党、医院、军队以及宗教团体。
那么什么是组织呢？组织是具有特定目标、资源与结构，时刻与环境相互作用的开放系统。
一般组织都具有如下的共同特征：1、目标。
目标决定了任何组织作为社会组成部分存在的必要性与合理性。
2、资源。
一个组织需要把所拥有的各种资源当作投入，通过转化变成其他组织或个人所需要的各类产出，才能生存与发展。
3、结构。
只有分工清晰，协作通畅，组织才能正常运作。
4、互动。
组织是一个开放系统。
任何组织都有离不开环境，离不开其它组织，都需要与环境进行物质、能量、信息的交换，都需要适应环境的变化。
按照组织目标，组织可以分为三种类型：（1）营利组织；（2）非营利组织；（3）公共组织。
二、行为提起行为，人们容易想到上班、娱乐、社交、旅游、学习、健身活动。
这些都是别人可以不借助仪器而直接观察得到的人的外显活动。
组织行为学所谈论的行为主体是人，或称为人类行为。
影响人类行为有内在因素和外在因素之分。
影响行为的内在因素又称主体因素或主观因素，包括人的身体因素、情绪因素、素质因素、性格因素、思想因素等。
影响行为的外在因素是人所处的环境因素。
环境就是围绕在人们周围的客观世界，可以分为自然环境和社会环境。
社会环境又可以分为宏观社会环境，指的是人的种族背景、民族背景、社会政治背景、社会经济背景、语言文化背景等；微观社会环境指的是具体的家庭背景以及邻里、学校、企业、地方性的风俗习惯等。
综上所述，行为是指人或动物表现的，和生理、心理活动紧密相联的外显的运动、动作或活动。
三、组织行为（学）组织行为应当是指人们在作为组织成员时，表现出的行为。
根据分析水平的不同，可把组织行为分成以下两种：1、微观组织行为（1）个体行为，如态度、能力、认知、学习等。
（2）人际行为，如沟通、领导、谈判等。
（3）群体行为，如群体动力、工作团队等。
组织行为学讲义1汇总
5、组织的有效性
• 可以从环境、组织、员工与管理实践等多 个角度来评估其有效性
二、管理
管理就是为了达到具体目标所 采用的一切方式方法的总和。
管理分 析模型
起 初 曾 经
宏观 (STEEPLE) 微观 (人财物五力分析)
影响因素分析
内部 外部
天 时
地 利
人 和
目标 (SMART)
现 在
计 划 组 织 指 挥 控 制
2、组织的特点：
（1）由个体或群体组成 （2）有目标 （3）通过分工和协作来实现目标
3、组织的分类的系统观
• 系统的含义 • 正式协作组织包含的三要素：协作的意愿、 共同目标和信息联系。
• 一些主要的人员及其贡献：巴纳德、西蒙、 丘奇曼等。
人际性角色：(1)象征性领导者; (2)领导者; (3))联络人: 信息性角色：(4)信息监控者 (5)信息传播者 (6)发言人. 决策性角色：(7)创业者 (8)麻烦处理者 (9)资源分配者 (10)谈判者
（2）管理者对组织的支持功能
即对上级的支持： • 了解把握上级意图 • 行动上服从 • 主动服务 • 主动维护上级领导的统一指挥地位，保持 组织指挥系统的协调一致和畅通无阻。
（3）有效管理者应具备的素质
自我管理 沟通管理 多样性管理 伦理道德管理
跨文化管理 团队管理 变革管理
（三）组织行为
1、行为与组织行为（9） 2、影响组织中人的行为的因素（9－10图） 3、行为规律的理论模式（10）
二、组织行为学及其研究范围
• 组织行为学是研究一定组织中人的心理和 行为的科学。它采用系统分析方法，综合 运用心理学、社会学、社会心理学、人类 学、经济学、政治学等知识，研究组织环 境中人的心理特点和行为规律的科学。它 是管理学的一个重要组成部分。
组织行为学讲义(PPT36页)
第二部分 认识自我与他人
你了解你的角色吗？正确的角色认识相当重要。
1. 作为下属的角色； 2. 作为同事的角色； 3. 作为上司的角色；
面对成功与失败，你的归因合理吗？ 人的能力、气质与性格---人职相匹配的基础； 人才测评的理念与实践。
第二部分 认识自我与他人
人的情绪过程为什么需要管理？---EQ成功之道 1. 认识自己； 2. 认识他人； 3. 移情能力； 4. 人际交往能力； 5. 自我激励能力。
Thanks for listening!
1. 领导艺术是方法整合，领导艺术是资源配置，领导艺术是区别对待； 2. 领导艺术就是在不同的情境下，对不同的人，采取不同的对策； 3. 领导艺术是因势利导； 4. 领导艺术是平衡协调； 5. 领导艺术是量力而行； 6. 领导艺术是达成绩效； 7. 领导艺术是凝聚人心； 8. 领导艺术是大道无形。
第四部分 领导与团队管理
什么是组织？
组织的重要性—组织是实现组织战略目标的重要基础与载体
组织好比人的穿着与外貌，我们从中看到了什么？
1、战略； 2、技术； 3、文化； 4、环境； 5、素质； 6、生命周期； 7、权力分配等。
第五部分 组织管理的技巧
组织的发展是组织结构不断更替的过程
1. 1、直线型组织结构； 2. 2、职能型组织结构； 3. 3、直线职能型组织结构； 4. 4、事业部型组织结构； 5. 5、灵活型组织结构：矩阵型，网络型，混和型等。
2. 面向管理层的激励模式：（可变）年薪制、管理者收购（MBO）、承包 制、利益共同体、职业生涯激励、股票期权等；
3. 无定向激励模式： （仿真）员工持股、（仿真）股票期权、（可变） 延期收入、在职消费多种福利选择方案等。
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联想学习的细分类型 • 关联性联想学习 • 类似性联想学习 • 对比性联想学习 • 因果性联想学习 • 特殊性联想学习 经典条件作用的策略性应用 • 重复 • 刺激泛化 • 刺激辨别 二、工具性条件反射
第六章 消费者的态度和行为
• • • • 消费者态度的形成和特点 消费者态度的改变与测量 消费者态度与行为的一致性 说服：改变消费者态度的一般方法
第一章
消费者行为与市场营销
消费者行为 消费者行为学 消费者行为学的研究主体 消费者行为与营销战略之间的关 系
第一节 消费者行为
一、消费者
狭义的消费者，是指购买、使用各种消费用品（ 包括服务）的个人或居民户（Household）。 广义的消费者，是指购买、使用各种产品与服务 的个人或服务组织。如各大公司、学校是办公用品 最大的用户群，他们大量地消耗纸张、油墨、书本 等等。 二、消费者行为
3、外在因素对消费者行为的影响 4、企业营销组合因素对消费者行为的影响。
5、消费者购买过程分析。
四、消费者行为学的研究意义 1、有助于分析消费者日益增强的影响力 2、有利于教育和保护消费者，有利于正确引导消费需求 3、有利于国家制定宏观经济政策和法律 4、有利于生态环境的保护
第三节
消费者行为学的研究主体
二、消费者心理活动的构成 • 消费者心理活动的认识过程 • 消费者心理活动的情感过程 • 消费者心理活动的意志过程
第二节 消费者的感觉
一、感觉及其产生
感觉是人脑对直接作用于感觉器官（眼、耳、鼻、 舌、身等）的外界事物的表面的和个别特征的直接反应。 感觉的产生是整个分析器活动的结果。分析器是有 机体感受和分析某种刺激的神经装置。它包括四个组成 部分：外周部分（即感觉器官，也叫感受器）、中枢部 分（在大脑皮层内）、传入神经和传出神经。这四个部 分缺一不可，外周部分与中枢部分由传入神经和传出神 经做出反馈联系 。
四、想象和思维的联系和区别
第四章
消费者的情绪情感和 意志过程
• 消费者的情绪情感过程 • 消费者的意志过程
第一节 消费者的情绪情感过程
一、情绪与情感的概念和产生 情绪与情感的概念
情绪和情感是消费者判断客观事物符合主 体需要的程度而产生的态度和内心体验，它是 消费者对客观事物与自己需要之间关系的反映。
•关于消费者行为的定义 •消费者行为的特点
第二节
消费者行为学
一、关于消费者行为学的定义 消费者行为学是一门运用一定的理论和技术， 分析预测个人和群体消费行为规律的学科。
二、影响消费者行为的因素 1、消费者自身因素 2、环境因素 3、企业市场的营销因素
三、消费者行为的研究内容和体系 1、消费者行为与市场营销，它将对消费者、消费者 行为、消费者行为学。 2、消费者的心理过程研究和行为研究
• 记忆是一个复杂的心理过程，识记是记忆的开 端，它是主体识别和记住事物，从而积累知识 和经验的过程。 • 保持是指在识记基础上，把感知的事物进一步 巩固，把识记的材料较长时间地保留在头脑中 的过程。 • 回忆是把以前感知过的现在不在眼前的事物， 通过对它的反映重新呈现出来的过程，也称再 现或重现。 • 认知就是当过去感知过的事物重新出现在面前， 感到熟悉而确知它是以前经历过的过程，也称 再认。
四、知觉在营销活动中的作用
第三章 消费者的记忆、想象和思维
• 消费者的记忆 • 消费者的想象 • 消费者的思维
第一节
一、记忆的概念
消费者的记忆
记忆是过去感知过的事物在人脑中的反映。 它是人脑的重要机能之一。
二、记忆的心理过程
记忆的心理过程包括识记、保持、回忆和 认知，它们不是彼此孤立的，而是相互联系、 相互制约的。识记是保持、回忆和认知的前提， 认知和回忆是识记和保持的表现。
第三节 消费者的行为学习
一、经典条件反射
经典条件发射理论也叫联想学习，它是指 在刺激和刺激之间或在刺激和反应之间建立起 一定的联系而形成学习的。 具体地说，在消费活动中，消费者看到或听 到某种商品后，就把这种商品与原来使用过得 比较满意的商品或者是不满意的商品联系在一 起，从而认识这一商品的性质，决定购买行为， 就属于联想消费学习。
情景改变，情绪随之改变或消失；而情感则比较 稳定，它与长期的社会实践活动的内容有着密切 联系，所以持续的时间相对比较长。 情绪和情感有着密切的联系。一方面，情绪 受已形成的情感的影响和制约；另一方面，情感 又总是体现在情绪之中。所以，从某种意义上说， 情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。 实际生活中情绪与情感有时会交织在一起，很难 截然分开。尤其到了正常成年人阶段，情绪和情 感更是难解难分，因此在日常生活当中，人们对 情绪和情感并不做严格区分。
激情阶 段 情境激 发 产生欲 望
评价阶 段 价值评 估 思考权 衡
选定阶 段 情感理 智 购买行 为
买后阶段 效果检查 重新评价
影响消费者情感的客观因素
• 购物环境的影响 • 商品因素的影响 • 营销服务的影响
第二节 消费者的意志过程
一、消费者的意志过程及特征 消费者的意志过程 意志的特征 •意志具有目的性 •与克服困难相联系 消费者的意志行动过程
第五章 消费者的认知和行为学习
• 消费者的学习 • 消费者的认知学习 • 消费者的行为学习
第一节 消费者的学习
一、消费者学习定义
学习有广义和狭义之分，我们通常所说的 学习，是指文化知识的学习，这是一种狭义的 学习。广义的学习是泛指一切经过重复的练习 而产生的较为持久的认知或行为上的变化。消 费者的学习的概念就是着眼于广义学习的。从 营销人员的视角看，消费者学习是这样一个过 程，即在购买和使用商品活动中，消费者不断 积累购买和消费的知识、经验和技能，完善其 购买行为的过程。
三、情感的分类 • 按情感情绪的性质可以分为：快乐和愤 怒 • 按情绪的状态分类可以分为：心境、激 情、应急状态和热情 • 按情绪情感的社会内容分类 , 还可以把人 的情绪情感分为道德感、美感和理智感。 这是人所特有的高级社会情感。
四、情感与消费行为
消费者的情感过程
喜欢阶 段 认识商 品 诱发需 要
二、思维的分类 根据思维过程中的凭借物不同，可 将思维分为形象思维和逻辑思维。 • 形象思维是指利用直观形象和表象对 事物进行分析判断的思维。 • 逻辑思维是借助概念和理论来反映客 观事物，达到对事物本质特征和内在联 系的认识的思维。
三、消费者思维的过程
思维以想象、感知和表象为基础，通过分 析、综合、比较和判断等基本步骤完成。反映 在消费者的购买行为上主要有以下三个步骤： （一）分析过程。 （二）比较过程。 （三）评价过程。
基础研究群体
行为导向群体
第四节
消费者行为与营销战略之间的关系
一、营销战略制定中的消费者问题
•市场细分与目标市场选择 •产品定位和产品差异化 •价格策略 •分销策略 •促销策略
二、成功营销的经验
• • • • • • 了解你的顾客 生产消费者想要的产品 使用目标媒介和新媒介 使用非媒体 在商店接近消费者 加强你的促销
• 与零售商合作
第二章
消费者的意识、感觉和知觉
• 消费者的意识和心理活动的构成 • 消费者的感觉 • 消费者的知觉
第一节 消费者的意识和心理 活动的构成
一、意识的概念和功能 意识是人的一种特殊的心理功能，是一 种个人心理发展到一定阶段才出现的心理现 象，是外界信息转化为主体活动过程中的中 介性的主导心理功能。 意识的功能主要是：理智功能、审查功 能和控制功能 。
第一节 消费者态度的形成和特点
一、消费者态度的含义和形成
第三节 消费者的思维
一、思维的概念
思维是在消费者感性认识的基础上，对某些刺激物 和情境进行分析、综合、比较、抽象、判断、推理，从 而形成购买意向，作出购买决定。思维是人的认识过程 的最高阶段，是人脑对客观事物本质特征的间接和概括 的反映。人们认识事物仅靠感知是不够的，思维作为人 的认识过程的最高阶段，又是以感知为基础的，只有通 过感知才能获得事物具体而丰富的形象，并以此为材料， 进行加工、处理，从感性认识上升到理性认识，进而发 现事物的本质属性和内部联系，从而发现事物的基本特 征和发展规律。
二、想象的分类 根据想象有无一定的目的，可以把 想象分为有意想象和无意想象。 • 有意想象是带有目的性的、自觉性的想 象，也叫随意想象。 • 无意想象是没有特殊目的、不自觉的想 象，也叫不随意想象。如人的梦。
三、想象在营销活动中的作用
• 想象对消费者的作用 消费者在购买活动中，他们买还是不买某 种商品，常取决于购买对象与想象中的追求是 否相吻合，如果吻合就会欣然买下，不相吻合 就带有几分遗憾地不购买。 • 想象对企业营销人员的作用 在营销过程中，如商品的陈列、橱窗的布 置、商品的展示等都需要营销人员充分发挥创 造想象的作用。
二、知觉的分类
• 以知觉产生时起主导作用的分析器的活动为标 准，可将知觉分为视知觉、听知觉、触知觉和 运动知觉等。 • 根据知觉所反映的事物特性，可分出三种比较 复杂的知觉，即空间知觉、时间知觉和运动知 觉。 • 根据知觉结果的正确与否，又可区分出正确的 知觉和错觉。
三、知觉的基本特征 • • • • • 知觉的相对性 知觉的恒常性 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的误差性
第三节
一、知觉及其产生
消费者的知觉
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观 事物的各个部分和属性的整体反映，也是顾客 在感觉基础上对商品的总体特性的反应。它是 在感觉基础上把感觉的材料进行综合整理，进 而形成对事物的完整印象。 感觉和知觉的共同点都是客观事物在头脑 中的直接反映。知觉比感觉更加依赖人的主观 态度和知识经验。
二、感觉的分类
• 外部感觉 外部感觉是人对外部事物与人发生关系时 人们对之形成的感觉。根据引起感觉的刺激物 与感觉器官有无直接接触又可以将之分为距离 感受作用和接触感受作用。 • 内部感觉 内部感觉是人的感受器对肌体内部的各种器 官的刺激所产生的反应，如眩晕感、愉快感等。