第13章 广告设计与制作

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13.1 广告文案

D、 口号或SOLGAN
品牌统一的声明
不仅在一次广告使用；不仅在广告使用。
－为广告活动系列广告提供联系性；
－将广告信息精炼成便于重复和记忆的定位声明。
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13.1 广告文案
经典slogan
麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 耐克：just do it（要做就做） 戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 柯达：串起生活每一刻 山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏 人头马XO：人头马一开，好事自然来 空调广告：本品在世界各地的维修工是最寂寞的。 飞亚达：一旦拥有，别无选择 张裕：传奇品质，百年张裕 农夫山泉：农夫山泉有点甜 乐百氏：27层净化 三源美乳霜：做女人挺好
人员需要重新构思，重出草图，重新交由
企业审定

制作样本，并最后定稿 根据样本，进行成品制作
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13.3 广告制作


平面广告的制作过程
设计草图


确定字体
定稿
轻样
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13.3 广告制作
2. 广播广告制作



广播广告的制作流程
前期准备
确定脚本 确定演员
确定音乐效果

录音 合成
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13.1 广告文案
你决定自己穿什么 找出你的双脚 穿上它们 跑跑看、跳一跳……用你喜欢的方式走路 你会发现所有事物的空间都是你的领域 没有任何事物能足实你独占蓝天 意外吗？你的双脚竟能改变你的世界 没错 因为走路是你的事 怎么走由你决定 当然 也由 你决定自己穿什么！
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13.1 广告文案
印象中 爸爸的车子很多，大概七八十部吧 我爸爸没什么钱 他常说买不起真车，只好买假的 我这辈子只能玩这种车喽 经过多年努力 我告诉老爸 从今天起，我们玩真的 爸爸看到车后 还是一样东摸摸、西摸摸 他居然对我说—— 我这辈子只能玩假的，你却买真的 爸，你养我这么多年不是假的 我一直想给你最真的 中华汽车 真情上路
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13.2 广告设计


图画
广告绘画：营造气氛，使广告内容形象化
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13.2 广告设计
图画（续）


漫画类
广告图
示
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13.2 平面广告设计

色彩：有极大的象征意义，能给受众强烈 的视觉刺激

红——血、夕阳、火、热情、危险 橙——晚霞、秋叶、温情、积极 黄——黄金、黄菊、注意、光明 绿——草木、安全、和平、理想、希望 蓝——海洋、蓝天、沈静、忧郁、理性 紫——高贵、神秘、优雅 白——纯洁、 素、神圣 黑——夜、死亡、邪恶、严肃
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13.1 广告文案
广告文案示例
标题
副标题
正文及说明 联络信息
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13.1 广告文案
1.文案是广告的核心
－－作用在于表达广告主题和传达广告信息。
－－文案是对广告创意的物化和再创造，而且是
广告核心与灵魂的集中表达 。
－－文字的表现力和传播力要比图片、声音为长。
大卫. 奥格威
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13.1 广告文案
13.1 广告文案
理想的正文是这样的：
－简洁、有序、可信、清晰。 －清楚、有趣、有力、易记、增长见闻、 有说服力、毫无雕饰。
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问题
请为上述正文 撰写一个标题。
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13.1 广告文案
正文有很多种写法：
企业形象式。 叙述式。 对白式。
图片说明式。
修饰说明式。
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13.1 广告文案
喝百事可乐绝对 不用担心热量多 而发胖
语言和视觉完美整合的人，在一个世 纪以来非常罕见。 －－louis
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学习目的
第13 章 广告设计与制作
13.1 广告文案
13.2 广告设计
13.3 广告制作 13.4 广告经典法则 13.5 补充内容：色彩学
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第13章 广告设计与制作
13.1 广告文案
1. 文案是广告核心
2. 文案的特性及要求
3. 广告文案的构成 4.电台及电视广告的文案
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13.1 广告文案
理想的标题是这样的：
应表现全部的销售概念。Just do it。 长短有分歧，但表达核心利益点没有分歧。
At 60 miles an hour,the loudest noise in the new Rolls-Royee comes from the electric clock。
语言的力量
在魔术师约翰逊退出NBA的时候 有记者采访他 请他对全联盟的球员进行总结与评价 他说： 在全NBA中有两种球员 乔丹自己是一种 而剩下的其他人 是另外一种
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(夜深 电话铃响 老奶奶接听电话后 …… )
－谁啊？
－是多莉。
－大老远的打电话，有什么事情吗？
－她说她爱我们
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13.1 广告文案
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如果你问我 这世界上最重要的一部车是什么？ 那绝不是你在路上能看到的 30年前 我5岁 那一夜 我发高烧 村里没有医院 爸爸背着我 走过山 越过水 从村里走到医院 爸爸的汗水 湿遍了整个肩膀 我觉得 这世界上最重要的一部车是 ——爸爸的肩膀 今天 我买了一部车 我第一个想说的是 爸，我载你来走走 好吗？


网络广告的类型
旗帜广告、图标广告、弹出式广告、画中画 广告、整体式网页广告和文字链接WWW主页 形式和电子邮件形式
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13.2 广告设计


网络广告的设计技巧
广告内容要尽量详细 设计要吸引人 要注重视听效果的综合性 要提供清晰的网络导航
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第13章 广告设计与制作
13.3、广告制作
1 平面广告制作
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13.1 广告文案
4.创作有效的广播广告
创意要清晰透彻。 尽早并且不断提及广告主名字。 舍得花时间营造情景和基础。 使用大家熟悉的音效。
用词汇描述画面。
每个字都发挥作用。 出语惊人。 牢记广播的地方特性。
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13.1 广告文案
5. 创作有效的电视广告
从广告结尾开始，即关注整体印象。 创造一个引人入胜的开头。 利用在销售中自然发生的情景。 形象是产品的生动象征。 简单。 精确的声频文案。 表现略显夸张，但要可信。 让语言来演绎画面，并提供心理铺垫。 5－6秒换场景并保持活力和清新。
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13.1 广告文案
香港硬石餐厅系列文案 标题: 亲爱的王子殿下 HARD ROCK见 正文: 我们的世界里 真正的王子高举麦克风而非权杖 播其名曲 挂其肖像是朝圣方式 当然 向偶像展示食物也绝无不敬
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13.1 广告文案
三围只是买衣服时的尺寸罢了 [标准三围]是男人窥视女人的借口 36、24、36则是男人虚荣程度的量化 男人就是这样用女人的身体布下陷阱 然后光明正大地骚扰你 别赞助男人好色！ 把男人的观点从女人的曲线上驱逐干净 因为 对女人而言 三围只是买衣服时的尺寸罢了

广告创作人员会拟出多个广告作品的草图， 以供选择

构思、创作、拟出广告作品的草图，把广告
作品草图交由广告主审者

广告策划创意人员确定具体方案，反馈给企
业负责人，企业负责人提出意见后进行定稿
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13.3 广告制作

如果广告作品草图通过审定，表明其符合
企业的创作要求，可进行下一环节的操作；
如果广告作品草图未通过审定，那么广告
统一和变化：
整体上完整
统一，局部
上灵活变化
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13.2 广告设计


布局（续）
均衡与协调： 以一点为基准向上下左右展开的状态
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13.2 广告设计


布局（续）
彰显商标：ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
在平面广告上凸显商标是布局的第一要务
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13.2 广告设计


布局（续）
确定不同的设计风格：要在报纸广告杂志登出的广
告，必须设计得符合该报纸杂志的风格
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中华汽车
永远向爸爸的肩膀看齐
13.1 广告文案
如何撰写有效文案：
迅速切入主题。
简单明了突出某一观点。 赋予产品清楚定位。 品牌名称要突出。
牢记消费者得到的核心利益。 不要浪费口舌。 避免自吹自擂。
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13.1 广告文案
不要陈词滥调。 构思要奇巧。 运用生动语言。 使用现在式或主动式。 使用人称代词。 使用缩略形式。 标点不要太多。 高声朗读。 修改与锤炼。
标题应该表现产品信息。 “绝对，一夜就
到”。 事”。
抓住客户的注意力。 “酷爽足球，激情百
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13.1 广告文案
标题有很多种写法：
利益式标题。
“××开盘必特价，特价必升值”。 “30天内讲英语，否则退款”。
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13.1 广告文案
标题有很多种写法：
新闻/信息式标题。
“英伦式社区××登场”；
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13.3 广告制作
3. 电视广告制作



电视广告的制作流程
创意构思 向客户宣讲 报价 送检有关部门审查 制作会议 拍摄
第十三章
广告设计与制作
学习回顾
前一章，广告媒体策略学习：




传播环境概述：多元时代与分众特征；数字时代 与移动互联；媒介创新；追逐消费者与互动。 不同广告媒介的特征：电视、报纸、期刊、户外、 互联网等等，每个媒体都有优缺点。 媒介组合策略：密集与分散（媒体重点与节奏安 排；产品特性；受众特征以及营销战略）。 媒介创新(技术、生活方式、意识)。