市场营销 第二讲 营销环境

应变能力
信息系统
公司的内部环境
二、供应者
供应者是向企业提供原材料、零部件、 劳动力和资金等资源的部门和个人。 供应者对企业营销活动的影响体现：
供货的及时性和稳定性； 供货的质量水平； 供应的货物价格变动。
协调与供应者关系的措施：
对供应者进行等级归类，根据类别确定
协调原则； 广开供应门路，使供应者多样化。
市场营销环境的构成
经济 自然 资源 科学 技术 政治 法律 社会 文化
竞争者
供应商企业中间商顾客 公众 人口
宏观营销环境
微观营销环境
营销活动与营销环境
市场营销环境是在不断变化之中； 企业营销活动受制于营销环境；
营销管理者应采取积极、主动的态度能动
地适应营销环境。
第二节 微观营销环境
自然资源环境分析
自然资源环境主要指营销者所需要或受 营销活动所影响的自然资源。
自然环境
原材料短缺
环境可持续发展 战略
影响自然环境 的因素
污染增加
政府干预
科学技术环境分析
科学技术对企业的市场营销是“创造性的破 坏力量”，是一把双刃剑。
任何一种新技术的运用都会产生创造和毁灭两种效应
新原理发现 新材料应用 新工艺推广 新产品、新功能 发明和使用 产生一个新行业 毁灭被替代行业 推动一批新企业 导致一批企业破产 提供大量就业机会 影响消费 提供大量赢利的机会
消费者的储蓄与信贷
2005年国内储蓄率高达51%,07年49.9%，而全球平均仅 19.7% －－－储蓄额高是一把“双刃剑”
消费信贷是商业企业、银行或其他金融机构对 消费者个人提供的信贷。主要用于消费者购买 耐用消费品（如家具、家电、汽车等）、房屋 和各种劳务。 消费信贷的形式主要有：①赊销。零售商向 消费者提供的，即用延期付款的方式销售商品。 西方国家对此多采用信用卡的方式，定期结算 清偿。②分期付款。消费者在购买高档消费品 时，只支付一部分货款，然后按合同分期加息 支付其余货款。③消费贷款。银行通过信用放 款或抵押放款以及信用卡、支票保证卡等方式 向消费者提供的贷款。
人们对组织的看法
人们对社会的看法
教育水平 宗教信仰 价值观念 消费习惯
消费潮流 生活方式 民族特征 伦理道德
市场营销关注的社会文化特征：
1.核心文化价值观念具有高度的持续性 2.亚文化 －民族亚文化 －宗教亚文化 －地理亚文化 －语言亚文化 3.次文化价值观念随时间推移而发生变化
课堂研讨
请列举中国航空
经济环境分析
经济环 境分析 收入与支出 状况分析 收 入 支 出 储蓄与 信贷 经济发展 状况分析 经济发 展阶段 经济 形势
（一）收入与支出状况
消费者收入的变化
个人可支配的收入=收入－缴纳税收－经常性转移支出 个人可任意支配的收入=个人可支配收入－维持生活所必须的 费用
消费者支出模式的变化（用来购买什么类型的产品）
包括法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会里， 他们影响和制约着各类组织和个人
增加立法
执行法规政府 部门的变化
更加强调道德 伦理和社会 责任
国内形势
安定团结的政治局面 党的方针政策的正确
国外形势
政治权力—进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色 堡垒、税收政策、价格管制等 政治冲突—重大事件、突发性事件
微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响 企业营销能力的各种参与者。包括：
企业内部环境 供应商 销售中介 顾客 竞争者 公众
一、企业内部环境
管理水平
人员素质、水平 组织机构设置 部门之间的协调
常见的优势：
※成本优势 ※品质优势
竞争能力
生产能力 销售能力 财务能力 人才情况
※品牌优势
※规模优势 ※效率优势 ※技术优势 ※员工优势
小资料
世界上最早的消费信贷由英国在17世纪20年代推 出，但是直到二战以后才在西方国家取得迅速发 展。美国消费信贷起步于1929 年。目前，在发达 国家已是相当成熟的一个行业。
目前我国市场上消费者信贷的主要品种有：住房
消费信贷、汽车消费信贷、教育消费信贷、家庭 耐用消费品信贷和旅游消费信贷等十多个品种。
第二章 市场营销环境
第一节 第二节 第三节 第四节
营销环境的含义及特点 微观营销环境 宏观营销环境 环境分析与营销对策
本章结构总结
学习目标
明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的 构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的 影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，
（二）、经济发展的各个阶段
按人均GNP分 类的收入水平 国家组群
高收入国家
人均GNP高于 $9386 27，370，922 28，396 80.8 964
2003年 GNP （$百万）
2003年 人均 GNP $
占世界 GNP百分 比
2003年人 口（百万 人）
所处经济 发展阶段
先进的 工业化 后工业化国家 正在工业化国 家 欠发达国家 （LDC） 前工业化国家 （LDC） 经济瘫痪国家
3、政府公众

指有关政府部门。
如工商、税务、法律、物价、商检等部门。
4、群众团体

指消费者组织、环境保护 组织及其他群众团体。
5、当地公众
指企业所在地附近的居民和社会组织。
6、一般公众
指上述各种关系之外的社会上一般的公众。 企业需要了解一般公众对它的产品和活动的态
度。 "企业形象"，即在一般公众心目中的形象好 坏，对企业的经营和发展有重要影响，要力争 在一般公众中建立良好的企业形象。



愿望竞争者 平行竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者
1、愿望竞争者
愿望竞争者是指提供不同产品以满足
不同需求的竞争者。
2、平行竞争者
指提供不同产品以满足同一种需求的
竞争者。
如满足交通工具的需要可买汽车、三
轮摩托、两轮摩托等。
3、产品形式竞争者
指满足同一需要的产品的各种
形式间的竞争。
六、公众

公众是指对一个组织或企业实现其目标 的能力、具有实际或潜在利害关系和影 响力的一切团体或个人。
公众类型
市民行动 公众
公司
1、金融公众

关心并可能影响企业获得资金 的能力的团体。
如银行、投资公司、证券交易
所、保险公司等。
2、媒介公众
主要指报社、杂志社、电视台、
广播台等大众传播媒介。 其对企业的声誉具有举足轻重 的作用。
四、顾客
顾客是企业服务的对象，也是营销活动的 出发点和归宿。 企业的一切营销活动都应以满足顾客的需 要为中心。
顾客类型
零售商市场
公司
五、竞争者
营销者应当充分分析本企业所处的竞争 环境，发挥自身优势，以便在营销活动 中取得有利地位。 一般来说，企业在市总量——持续增长
－－市场一定会扩大吗？ －－对营销企业会有什么影响？ 2. 年龄结构－趋于老龄化
营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能的 目标市场开发。
3. 地理分布－流动性大
－－农村向城市迁移 －－城市向郊区迁移 －－不固定流动
4 .家庭－多变
――规模小型化 ――晚婚,少子女（DINK家庭） ――离婚率上升 ――非家庭住户增加 小资料： 2005年上海平均每天有75对夫妻离婚 北京离婚率50.9% 居高不下
三、营销中介
营销中介是指处在生产企业与消费者之间，参
与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的 集体和个人。 营销中介包括：


中间商：批发商、零售商、代理商、经销商 实体分配机构：仓储公司、运输公司等 营销服务机构：广告公司、营销咨询公司、市场 调研公司等。 财务中介机构：银行、信贷机构、保险公司等。
业面临的机遇与 挑战。
第四节 环境分析与营销对策
一、威胁与机会的分析评价
(3)复杂性。包括影响企业市场营销能力的一切宏观和微观 因素，
(4)不可控性。相对于企业内部管理机能，如企业对自身的 人、财、物等资源的分配使用来说，营销环境是企业无法 控制的外部影响力量
影 响
营销环境对企业的影响:制造环境威胁和提供环境机会。 能动的适应 企业对营销环境的影响主要表现在两方面：首先，营销环 境虽然有不可控性，企业仍可借助科学的营销研究手段认 识并预测环境的变化趋势，及时地调整营销计划 其次，企业可以通过各种宣传手段，如广告、公共关系等， 来创造需求、引导需求，促使某些环境因素向有利的方向 发展变化
第三节 宏观营销环境
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会 和环境威胁的主要社会力量。 人口环境 经济环境 自然环境 科学技术环境 政治法律环境 社会文化环境
人口环境分析
人口环境是营销人员最关心的环境因素 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，
人口的多少直接影响市场的潜在容量。
我国消费者信贷人均从1999年的58.19元增长
到2004年的1217.7元，城镇人均从191.42元增 长到3004.4元。 按照国际经验，人均GDP在1000-3000美元之间 是消费信贷发展最快的时期，那么从现在到 2020年左右，中国正好处于这个时期。按国际 经验显示，中国的消费信贷市场的潜在规模在 十几万亿元人民币，目前开发的还不及5％， 中国的消费信贷还有巨大的发展空间。
如汽车有各种型号、式样，其功
能各有特点。
4、品牌竞争者
指满足同一需要的同种形式产品的各种品牌之间的
竞争，即同行之间的竞争。

如小车有：奔驰、尼桑、福特、奥迪、桑坦纳、奥托等。
每个企业都应当充分了解：