第三章营销环境

结构特征
代表性 研究过程 研究结果 成果应用 数据收集 信息分析
非结构式的
无代表性，不具总体推断意义 不需精确定义，可进一步解释结 论性研究成果 试验性的 一般还需进一步探索性或结论性 研究 二手资料、定性调查 原始数据的分析是定性的
结构式的
有代表性，可进行研究总体 推断 证实提出假设，验证探索性 研究结论 结论性的 结果用作决策参考 二手资料、定量调查 数据分析是定量的
结果)与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望 的感觉 状 态。
满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。
顾客如何形成他们的期望呢
期望基于顾客过去的 购买经验及朋友和伙伴 的种种言论，销售者将 期望值提的太高，顾客 很可能会失望。
决定顾客忠诚与否的往往是一些日常小事 产生高的顾客忠诚的关键是传递高的顾客价值 对于那些以顾客为导向的公司来说，顾客满意既是目标 也是营销工具 创造顾客满意并非一味通过降价或增加服务来提高顾客
企业外部——供应商、中间商、顾客、竞争者、公众
宏观环境： 政治、经济、法律、技术、文化、社会等
现代交换经济中的流程结构
资源 货币 税收, 物品 服务,货币 资源
资源 市场
服务, 货币
货币
税收
生产者 市场
税收,物品
政府市场
服务
税收, 物品 货币 服务, 货币 货币
消费者 市场
物品, 服务
中间商市场
物品, 服务
价值, 成本, 满意
1980s 1970s 1950s 1930s 1920s 1910s 忠诚 LOYALTY 满意 SATISFACTION 需要 NEED 质量 QUALITY 品种 ASSORTMENT 产品 PRODUCT
顾客满意
满意（satisfaction) 是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或
满意
经理和销售人员可以操纵顾客满意率的高低
某些公司有驾御达到它们的顾客价值和满意目标 的所有能力。我们称这些公司为高绩效业务的企业。
2、高绩效业务的性质
建立满足关键的利益 关系方战略……….. ……改进关键的业 务过程…………… ……相匹配资源 和组织
资 源 利益 关系方
过
程
组 织
图 2 高绩效业务模型
优点:给被访者较多的回答时间\经济
缺点:回收率低\质量难一控制\进度控制 应用状况:
中国特色的邮件法:加盖公章. 商业化运 作比较困难
市场调研目前存在的问题
抽样框问题 GB/SIC
访问员队伍的质量 调研实施的规范性 受访对象的配合情况（拒访问题）
其他调研方法
FAX ON-LINE SURVEY 座谈会
现代营销系统中的参与者和力量
环 境
公司 (营销者)
供应商 竞争者
营销 中介
终端消费 市场
二、市场调研主要方法和应用
市场调研两种理解
Marketing Research： • 狭义：市场作为商品销售对象，顾客的结合，市场 调研就是对顾客的调查研究。 • 广义：市场作为商品交换关系的总和，是一个由各 种市场要素构成的多功能系统。 Marketing Research： • 指个人和组织对有关其经济、社会、政治和日常活 动范围内的行为、需要、态度、意见、动机等情况的 系统收集、客观记录、分类、分析和提出数据资料。
案例（二）------电话访问
企业通讯设备及网络的需求及态度意向研究
调研方法：电话访问，CATI系统 总样本：2200家企业
调研范围：中国各行业企业
调研对象：信息或IT部门主管 调研内容：企业对现有通讯设备的使用状况和评价及
其未来需求。 访问人员：ACMR兼职访问员
邮寄法
人员价值
体力成本
形象价值
顾客让渡价
值决定因素
精力成本
BACK
价值, 成本, 满意
成 本
功能成本--4C理论
消费者的需要 Consumer Needs & Wants 消费者的成本 Cost to the consumer 方便 Convenience
沟通 Communication ------------劳伦斯伯格(1990)
设计抽样方案及确定样本量
数据的收集和处理、分析 报告及结果展示
市场调研的几种主要方法
案面研究 面访
电话访问（传统的电话访问，CATI）
邮寄及问卷调查 其他：On-line，FAX，座谈会等
案面研究
主要优势:方便\快捷\经济
主要问题: 数据准确性\针对性\时效性 国内主要信息源:
关系营销中的关系构成
企业内部关系：内部营销，利益共同体
与竞争者关系：竞争与合作——“竞合”
与顾客的关系：顾客就是上帝
与供应商关系：战略合作伙伴
与影响者关系：理解与支持
关系营销剖析
市场调研的作用
了解消费者需求
了解竞争产品市场表现 评估、监测市场运营状况 发现市场空缺和市场机会 分析行业发展态势
调研是为一定的目的服务的
产品（新产品开发、包装设计、品牌）
营销战略 决策（市场细分、市场定位、市场预测） 采购 公共关系
分销渠道
定价 广告
（三）微观环境分析
第一，建立顾客满意、价值和关系
5W1H
– 关于消费市场的关键问题
– 购买行为模型 – 购买者特征影响因素分析 – 购买者特征影响因素一览表
主要问题
顾客价值和满意是什么？ 如何引导公司组织生产 和传 送顾客价值和满意 ？ 如何创造高绩效的业务？ 公司如何吸引和留住顾客？ 公司如何改进顾客盈利率？ 公司如何实践全面质量营销？
美国学者舒尔茨关系营销4Rs理论
关联(Relevancy)。企业与顾客是一个命运共同体，在经济利益
上是相关的，建立、保持并发展与顾客之间的长期关系是企业 经营中的核心理念和最重要的内容。 反应(Respond)。当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移 成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾 客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高 反应速度和回应力。 关系(Relation)。企业与客户的关系发生了如下转变：从一次交 易转变为强调建立友好合作关系，长期地拥有客户；从着眼于 短期利益转向长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾 客主动参与到生产过程中；从相互的利益冲突变成共同的和谐 发展；从管理营销组合变成管理企业与顾客的互动关系。 回报(Return)。任何交易与合作关系的巩固和发展，对于双方主 体而言，都是一个经济利益问题，因此，合理的回报既是正确 处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。
科特勒论营销： 除了满足顾客以外，你还必须取悦他们。
1、定义顾客价值和满意
顾客是价值最大化的追求者，他们形成一种期望价 值，并根据它行动他们会了解供应品是否符合他们的期 望价值，这将影响他们的满意和再购买的可能性。 顾客价值
顾客满意
顾客让渡价值
总顾客价值
总顾客成本
产品价值
货币成本
服务价值
时间成本
政府性统计及信息机构:SSB\国家信息中心\海关
行业主管协会 商用信息服务机构
期刊\INTERNET
面访
优点：交互式/现场感/访问深度
缺点：高成本 应用：
是市场调研尤其是商务调研中普遍使用 的一种方法
案例（一）------面访
企业对市场行销传播的需求及态度意向研究 调研方法：深入面访 总样本：50 调研范围：中国各行业主要大型企业 调研对象：主管副总或市场总监 调研内容：企业对外部各种市场沟通服务、推广方式
利益关系方
一个业务的目标应该是为不同的利益关系方集团提供最低 的满意水平。公司应该让不同的利益关系方得到高于最底线的 满意。
过程
一个公司只有通过管理和连接工作过程才能完成其所要求 的满意目标。
资源
利用外部资源的关键是公司掌握和培养企业必须业务的 核心资源的能力。
组织和组织文化
3、让渡顾客价值和满意
Levi’s (服装) 送货 送货
送货
送货
公 司 竞 争 的 实 质 乃 网 络 竞 争。 胜 者 属 于 那 些 拥 有 良 好 网 络 的 公 司。
4、吸引和维系顾客
吸引顾客
公司为了增加利润和销售额，必须花费大量的时间 和资源搜寻新的顾客。
维系顾客的需要
有两种途径可以达到保留顾客的目的： 1 、设置高的转换壁垒 2 、提供高的顾客满意 培养顾客忠诚度的任务被称为关系营销
增长型战略
内部优势 多样化经营战略
威胁
企业与市场环境分析
公司可选择的四种业务：
– 理想的业务：机会多、威胁少 – 风险的业务：机会多、威胁多 – 成熟的业务：机会少、威胁少 – 麻烦的业务：机会少、威胁多
（二）宏观环境分析
– – – – – –
人口统计环境 经济环境 物质环境 技术环境 政治法律环境 社会文化环境
服务营销组合
美国学者布姆斯7Ps（4P+3P）
产品、价格、渠道、促销（4P） 人 过程 有形展示
营销组合策略发展第四阶段
唐· E· 舒尔兹（DonE.Schultz）
4Rs理论
关系 节省 关联 酬谢
relationship retrenchment relevantly rewards
结构式的
有代表性，可进行研究总体 推断 证实提出假设，验证探索性 研究结论 验证性的 结果可支持或说明决策原因 实验法 数据分析是定量的
市场调查的流程
了解研究需求
明确解决问题 确定调研目标 设计市场调研方案 辨别所需信息的类型及可能来源 确定信息获得方法 设计数据及信息获得工具（问卷、访问提纲等）