第三章药品市场营销环境
医药市场营销学 第三章 医药市场营销环境
第三章医药市场营销环境[学习目标]通过本章学习，能够了解市场营销环境的本质与重要性；微观环境与宏观环境的区别；掌握各种环境因素对医药市场营销活动的具体影响；学会以科学的方法对环境威胁和市场机会进行分析。
[引导实例] “神方前列欣胶囊”的市场环境分析济南宏济堂制药有限公司（原山东济南中药厂，以下简称宏济堂）是国家21个重点中药企业之一，创始于1907年，迄今已有近百年悠久历史，主要生产胶囊、片剂等118个品种，年营业额近亿元。
1996年该公司推出纯中药制剂——神方前列欣胶囊，主治前列腺炎、前列腺增生，2001年该药的全年销售额为3000多万元。
但在进一步开拓市场时，厂方深感竞品众多、竞争激烈，运作中缺乏有效的新营销模式。
即使在山东境内，宏济堂花了几年的时间开发青岛市场，然而截止至2001年底前列欣产品在其市场上每月的回款有只有2万元。
2001年底，宏济堂通过在全国范围内广为筛选，最终选择北京匹夫营销策划公司作为其进一步开拓市场的营销顾问。
宏济堂高层领导希望利用匹夫公司在医药保健品市场的丰富经验，通过引进全新的市场推广模式，将前列腺做成强势品牌。
一、深度市场调研经研究，决定将济南、青岛作为试点市场。
为提供科学的市场营销方案，匹夫公司历时一个多月，对前列欣的营销现状进行深度调研。
1、市场潜量。
济南男性人口284.2万人，30岁以上男性占一半左右，其中前列腺患者发病率在20%。
若发病人群10%购买前列欣一个疗程，则可实现销售收入901.63万元。
青岛男性人口为356.1万元，按上述方法计，则可实现销售收入1137.74 万元。
2、消费者需求状况。
消费者选购药品容易受广告影响，但为医生专家推荐最为可信。
购药所考虑的因素按重视程度排序依次为：药品疗效、有无副作用、品牌、价格、服用方便等。
而购药多选择大药房而非医院药房，两者在调查对象中所占比例分别为53.59%和36.36%。
3、整体竞争状态。
调查中发现市面有50余种同类药品出售，其中共有13种药品均为治疗前列腺炎和前列腺增生的药品。
第三章-市场营销环境分析
第三章市场营销环境分析唯一不变的是变化——佚名第一节营销环境概述一、概念：营销环境〔Marketing Environment〕指能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其力量。
市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的所有因素和影响力观点：分析营销环境时，需要企业经理人员按照环境“是什么”而不是“应是什么”的思维方法进行。
二、分类〔根据影响力的范围和作用方式〕微观环境：与企业内部资源紧密相连，是指直接影响企业营销能力和效果的各种因素，包括企业本身、市场营销中介、顾客、竞争者以及社会公众。
宏观营销：环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等因素。
企业的市场的营销环境图三、市场营销环境的特点1〕差异性2〕多变性3〕相关性4〕动态性5〕复杂性四、营销环境分析的重要性市场营销环境与企业相生相伴；市场营销环境与企业彼此制约；市场营销环境分析可以帮助企业发现市场时机，躲避市场威胁第二节微观营销环境微观营销环境：对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。
一、企业本身营销部门内各类专职人员需要尽职尽责通力合力合作；与其他部门之间需要相互协调条件：建立一个高效的顾客价值让渡系统，企业经理采用整合营销思想和观念二、供给商.是向企业及其竞争对手供给他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。
主要影响是：①、供给方式②、供给数量③、供给时间④、履约程度⑤、所供给物资质量⑥、供给价格和价格变动方式。
三、营销中介机构是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。
.营销中介机构主要包括中间商、物流服务公司、营销服务机构和金融机构。
1、营销中介组织—中间商经销商：取得商品所有权，通过买卖差价获利〔批发商、零售商〕代理商：不取得商品所有权，通过提取佣金获利〔代理人、经纪人、制造商代表〕2、营销中介组织——为什么会使用中间商效率原则：如果生产制造商利用经销商销售产品，实际上是将除形式效用创造以外的其他效用的创造，交给中间商来完成，使制造商能将主要的精力和资本用到解决形式效用的创造上来。
市场营销学第三章复习题及答案
市场营销学第三章习题及参考答案第三章市场营销环境一、单项选择题1、下列哪种因素是企业的微观环境因素？（C ）A、人口B、购买力C、公众D、自然环境2、从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商称（ A ）A、商人中间商B、代理中间商C、辅助商D、供应商3、能满足购买者某种愿望的各种方法的竞争者为（ B ）A、愿望竞争者B、一般竞争者C、产品形式竞争者D、品牌竞争者4、对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体称为（ C ）A、供应者B、竞争者C、公众D、中间商5、下列哪些因素属于宏观环境因素？（ A ）A、公众B、代理中间商C、企业D、人口6、根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于食物支出的比例（ B ）A、会上升B、会下降C、大幅上升D、保持不变7、下述哪些为取之不尽，用之不竭的资源？（ D ）A、森林B、粮食C、煤D、空气和水8、下述哪些为有限但可以更新的资源？（ A ）A、森林B、空气C、煤D、石油9、下述哪些是有限又不可以更新的资源？（ C ）A、森林B、粮食C、煤D、空气10、消费者支出模式主要受（ A ）的影响A、消费者收入B、消费者文化素养C、消费者家庭生命周期阶段D、消费者的宗教信仰11、环境保护意义与市场营销观念相结合所形成的市场观念称为（D ）A、大市场营销B、直接市场营销C、关系市场营销D、绿色市场营销12、如果企业面临的环境是机会多，威胁也高，这种企业业务称（B ）A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务13、如果企业面临的环境是机会多，威胁低，这种企业业务称（A ）A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务14、如果企业面临的环境是机会少，威胁高，这种企业业务称（D ）A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务15、如果企业面临的环境是机会少，威胁也少，这种企业业务称（ C ）A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务16、对市场机会的分析认为，企业最好的市场机会是（D ）A、潜在吸引力大的机会B、成功可能性大的机会C、潜在吸引力大，成功可能性小D、潜在吸引力大，成功可能性也大17、嘉陵公司原是兵工企业，80年代初，由于国际形势变化给该公司造成市场威胁，针对这种威胁该公司上摩托车生产线。
医药市场营销环境分析
Dr. Michael Porter:构成行业环境的五种力量
直截了当与企业发生竞争的“直截了当竞争者”
能够提供企业所生产产品相同功能，而有替代成效的“替代品”
随时可能加入那个行业成为企业之直截了当竞争者的“潜在进入者”
供应各种原料、组件、服务或产品给企业的“供应商”
向企业购买产品的“购买者”
3.把握大量客户资源。具备把握市场需求的能力。
4.拥有一支具备凝聚力的，高素养的职员队伍。
5.拥有大量的业务伙伴及合作资源。
6.差不多着手建立全面的电子商务治理系统
7.具备一定的增值服务能力
----------------------- Page 16-----------------------
SWOT分析举例
Threat威逼，风险
----------------------- Page 14-----------------------
（二）SWOT评估法
企业面临众多机遇
第二种企业
企（抓住机会，第一种企业
业回避弱点）（最大进展）企
明业
显明
处显
于处
劣第三种企业第四种企业于
势（收缩，合并）（利用优势，优
降低威逼）势
渠道、品牌优势，应当连续巩固、拓展网络产品分销业务
2.充分利用自身具有的把握市场需求的能力及客户资源优势，
积极参与中小企业信息化建设，拓展新的进展空间
3.抓住增值服务市场的进展机遇，扩大、加强增值服务业务
----------------------- Page 20-----------------------
结论。专家分析方法能否有效的前提是对
有关专家的界定和选择，以及专家对所研
医药市场营销学试题及答案大全
医药市场营销学试题及答案第一章绪论一、选择题(一)单项选择题1.企业向顾客提供满意所产生的价值，称为( C )A.形象价值B.人员价值C.服务价值D.产品价值2.顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。
其中顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、精力和精神成本被称为( C )A.顾客让渡价值B.整体顾客价值C.整体顾客成本D.以上都不对3.人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望，称为( D )A.需要B.欲望C.效用D.需求4.“市场营销观念”的提出者是( B )A.齐尔·迪安B.约翰·麦克金特立克C.温德尔·史密斯D.尼尔·鲍顿5.药品消费结构的二元性是指( B )A.医生是药品消费的决策者和消费者B.医生决定患者消费药品的种类，而患者消费药品却没有决定权C.患者是药品的最终消费者D.医生和患者都是药品的消费者(二)多项选择题1.影响市场需求的因素有( ABCD )A.人口状况B.消费者收入水平C.商品价格的高低D.商品供应情况的变化E.社会文化的高低2.药品市场的特点( ABCD )A.药品市场的特殊性B.药品供应的及时性C.竞争的局限性D.药品消费结构的二元性E.药品消费的客观性3.药品的商品特征包括( ABCD )A.生命关联性B.质量可靠性C.公共福利性D.专用性E.发展性4.传统市场营销观念包括( ADE )A.推销观念B.绿色营销观念C.社会营销观念D.产品观念E.生产观念5.顾客购买的整体价值包括( ABCD )A.形象价值B.人员价值C.服务价值D.产品价值E.社会价值二、简答题1.药品市场的特点。
2.影响药品市场的因素。
3.影响顾客购买的成本因素有哪些?4.试从营销的角度理解药品市场。
5.怎样理解顾客购买的整体价值?第二章药品市场营销环境一、选择题(一)单项选择题1.恩格尔系数越大，说明这个家庭(或国家)的生活水平( B )A.越高B.越低C.不变D.难以确定2.双黄连口服液和绿茶属于一对什么竞争者( A )A.欲望B.种类C.形式D.品牌3.感康感冒药和双黄连口服液感冒药属于一对什么竞争者( B )A.欲望B.种类C.形式D.品牌4.下列哪个环境不属于公众范畴( C )A.海关B.电视台C.药学会D.银行5.美国人崇尚自由民主对应的是社会文化环境中的( A )A.价值观念B.风俗习惯C.宗教信仰D.语言文字6.下列属于药品微观市场营销环境的是( D )A.消费者支出B.互联网技术C.《药事管理法》D.消费者协会(二)多项选择题1.药品市场营销环境特点包括( ABCD )A.客观性B.差异性C.相关性D.多变性E.复杂性2.人口环境包括( ABC )A.人口总量B.人口结构C.人口分布D.人口价值观E.人口购买力3.药品营销中介包括( ABE )A.中间商B.营销中介机构C.学校D.政府E.财务中介机构4.竞争者分类的类型有( ABCD )A.欲望竞争者B.种类竞争者C.形式竞争者D.品牌竞争者E.市场竞争者二、简答题1.药品营销环境的特点。
第三章习题(市场营销环境)
第三章市场营销环境一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）1.消费需求变化中最活跃的因素是（）A.人均国民收入；B.个人可支配收入；C.家庭收入；D.个人可任意支配收入2.根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会（）A.上升；B.下降；C.大体不变；D.时升时降3.顾客属于企业的（）A.微观环境因素；B.宏观环境因素；C.中观环境因素；D.内部环境因素4.影响汽车、住房以及奢侈品等商品销售的主要因素是（）A.个人可支配收入；B.个人可任意支配收入；C.消费者储蓄和信贷；D.消费者支出模式5.分析市场营销环境的目的是（）A.防患于未然；B.寻求企业发展空间；C.增强企业适应能力；D.发现机会和识别威胁6.市场营销环境中的被称为一种创造性的毁灭力量的是（）A.科学技术；B.自然资源；C.社会文化；D.政治法律7.下列环境因素中，通过影响消费者的思想和行为来影响企业的因素是（）A.经济环境；B.人口环境；C.政治法律环境；D.社会文化环境8.宗教信仰属于宏观环境中的（）A.人口环境；B.政治环境；C.社会文化环境；D.法律环境9.资源短缺将使企业生产成本（）A.上升；B.下降；C.不变；D.没有影响10.在企业所在地或邻近的居民和社区组织属于（）A.社团公众；B.社区公众；C.内部公众；D.政府公众二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、错选均无分）1.下列哪些选项属于企业的微观环境因素？（）A.竞争者；B.社会公众；C.供应商；D.营销中介；E.顾客2.下列哪些选项属于营销中介机构？（）A.中间商；B.物流公司；C.调研公司；D.广告公司；E.银行3.下列选项中属于社会文化环境因素的有（）A.教育水平；B.收入水平；C.价值观念；D.宗教信仰；E. 语言文字4.下列选项中属于宏观环境因素的有（）A.人口环境；B.经济环境；C.自然环境；D.法律环境；E.文化环境。
市场营销学第三章ppt课件
➢ 信贷，消费者有时不仅以货币收入购买商品，而
且还通过借款来购买商品，所以消费信贷也是影 响购买力和消费支出的重要因素。
• 消费信贷：金融或商业机构向有一定支付能力消 费者融通资金的行为。
• 消费信贷主要形式： 1、短期赊销。在零售商店、 医院等采取在规定的期限内归还，不计息，过期 则需加算利息。2、分期付款。买房、购买昂贵的 耐用品，奢侈品等；3、信用卡结算。西方非常盛 行。在全世界普遍流行。
企业直接面对的购买者（市场），是企业最重要的环境因素。 按购买目的的不同可将市场分为：
1、消费者市场：为了进行消费而购买商品或服务的家庭和个人 组成的市场。
2、生产者市场：购买产品和服务是为了进行再生产活动的其他 生产者所组成的市场。
3、中间商市场：购买产品或服务然后再转售的经济组织构成。 4、政府市场：为提供公共服务而进行商品和服务购买活动的政
第三章 市场营销环境分析
• 微观环境分析 • 宏观环境分析 • 环境分析及营销对策
营销环境：影响企业市场营销活动及其目
标实现的各种因素和动向。
• 环境给企业营销带来双重影响（机会和 威胁），是企业营销活动的基础，是制 定企业营销决策的依据。
分析营销环境的目的：寻找机会，避开威 胁。
营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取 得竞争优势和差别利益的环境机会。
环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势 所形成的挑战，对此如不采取相应果断的市场 营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地 位。
营销环境分类：
与企业营销活动的相互 关系的密切程度： 微观环境：直接影响和制约 企业的营销活动的因素。这 些因素与企业紧密相连。 宏观环境：间接影响和制约 企业的营销活动的因素。影
市场营销第三章营销环境分析
优势 —— Strength 劣势 —— Weakness 机会 —— Opportunity 威胁 —— Threats
25
第三节 营销环境分析的目的和方法
SWOT分析的步骤： 1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、
WO、WT策略。 3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确
品牌竞争者
提供不同种类的 产品，满足购买 者某种愿望的企 业。
（比如：“捷安特” 自行车与“奥迪”汽 车）
提供同种但不同 型号的产品，满 足购买者某种愿 望的企业。
（通用汽车公司将所 有生产轿车公司视为 ）
即提供同种产品 的各种品牌，满 足购买者某种愿 望的企业。
（通用汽车将福特视 为）
11
第一节 企业的微观环境
力措施迎接市场上的挑战。
23
第三节 营销环境分析的目的和方法
研究方法之：SWOT分析方法
SWOT分析方法，即优势(Strengths)、劣势 (Weakness)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)分 析。
它是基于企业自身的实力，对比竞争对手，并分析企业 外部环境变化影响可能对企业带来的机会与企业面临的挑 战，进而制定企业最佳战略的方法。
7
第一节 企业的微观环境
2、供应者
供应者是向企业及其竞争者提供生产上所需要的 资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、 劳务、资金等等。包括制造商、供应商。
企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合 理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家 供应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。
8
第一节 企业的微观环境
3.营销中介
医药市场学营销习题解答
医药市场学营销习题解答第一章导论一、名词解释1、医药市场：指对某种或某类医药产品显示的和潜在的需求总和，有人口，购买力和购买欲望三个要素构成。
2、医药市场营销：①它的主体为个人和医药组织②它的客体是医药产品和价值③它的核心是交换④它的最终目的是有利益的满足需求3、需要：指个人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类的基本要求。
4、欲望：是人们为了得到满足而对具体物品的需要。
5、需求：指人们有能力购买并愿意购买某种产品的欲望。
二、填空题1、医药市场营销的主体为个人和医药组织。
2、医药市场营销的客体是医药产品和价值。
3、医药市场营销的核心是交换。
4、医药市场营销的最终目的是有利益地满足需求。
三、单项选择题1、效用是指产品满足人们（C）的能力。
A.需要B.需求C.欲望D.价值E.使用。
2、市场营销管理的实质是（A）A.需求管理B.市场管理C.销售管理D.产品管理E.促销管理3、（B）是企业最理想的一种需求状况。
A.过量需求B.充分需求C.不规则需求D.潜伏需求E.正需求4、对于（D），需要采取“减少”的措施。
A.负需求B.无需求C.下降需求D.过量需求E.有害需求5、对于不规则需求，市场营销管理的任务是（C）。
A.刺激市场营销B.开发市场营销C.协调市场营销D.维持市场营销E.降低市场营销第二章医药市场营销观念一、填空题1、在_产品_观念指导下，企业最容易导致市场营销近视。
2、社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要兼顾消费者需要、社会需要、企业赢利等。
3、顾客让渡价值是指__顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
二、单项选择题1、“大市场营销”这一概念的最先提出者是（A）。
A科特勒B杰克逊C格罗鲁斯D菜维特2、构成容量很大的现实市场．必须是（D）A人口众多而购买力高B购买力高而购买欲望大C人口众多而购买欲望大D人口众多、购买力高而购买欲望大3、在无需求情况下，市场营销管理的任务是（B）A改变市场营销B刺激市场营销C.开发市场营销D协调市场营销4、最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是（B）A生产观念B产品观念C推销观念D市场营销观念5、在美国．推销观念产生于（D）A卖方市场B买方市场C买方市场向卖方市场过渡阶段D卖方市场向买方市场过渡阶段6、在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是（A ）A协调市场营稍B改变市场营铺C反市场营销D开发市场营销7、要求市场营销者在制定市场营销政策时．要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益的营销管理哲学学是（ B ）A推销观念B社会市场营销观念C生产观念D市场营销观念8、科特勒认为除了市场营销组合的“4P”之外．还应再加上两个“P”，即（ A ）A权力(Power)与公共关系(Public Relations)B人(People)与服务过程(Process)C诊断(Probe)与妇分(Partition)D择优化(Priority)与市场定位(Position)9、运用政治力量和公共关系打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。
医药市场营销环境
国际市场
（5）竞争者 （Compete) 主要是指与本企业生产相同或类似产 品的企业和个人。
（6）社会公众（Community) 企业营销面对的社会公众，是指对 本企业实现目标有实际或潜在利害关系 和影响的一切团体和个人。
第三节、医药企业宏观环境分析
1、人口因素
中国人口分布图
人口现状
人是市场的主体。市场是由具有购买能力和购 买动机的人构成的。在一定条件下，人口的数量、 密集度、增长速度、地理分布、人口的年龄结构和 性别比例、家庭规模及家庭生命周期、人口地理流 动等，都会对企业市场营销流动产生直接影响。因 此，企业必须密切注意人口环境的变化。
大 理想环境 冒险环境
小 成熟环境 困难环境
综合环境分析矩阵
第三章 医药市场营销环境 一、单项选择题（在下列各小题备选答案中，选择一个最合 适的答案） 1、( )是指向医药企业及其竞争者提供生产产品和服务 所需资源的企业或个人。 A．供应商 B.经销商 C.顾客 D.中间商 2、( )是指协助医药企业寻找顾客或把产品卖给顾客的公司、 企业、个人。 A．供应商 B.经销商 C.顾客 D.中间商 3、（ ）是医药企业营销最重要的环境因素，是医药企业 服务的对象，也是医药企业的目标市场。 A．供应商 B．利润 C产品 D. 顾客 4、提供能够满足同一种需要的不同产品的竞争者是指 （ ）。 A．愿望竞争者 B.普通竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌 竞争者
影 响 程 度
大
2
1
小
3
4
环境威胁分析矩阵
1、反抗策略
企业对环境 威胁，一般 采取三种不 同对策
减轻策略
2、减轻策略
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
新科学技术环境下的营销策略
❖ 1．积极开发新产品 ❖ 2．改变传统分销方式 ❖ 3．采用有效的促销方式
第三章 药品市场营销环境
第三节 药品市场营销的宏观环境
五、自然地理环境
1、自然环境
（1）自然资源日益短缺 无限资源 有限可再生资源 有限不可再生资源
江西省樟树市药业局的 一位技术人员（中）在昌付镇忠 心村指导药农种植黄柏。
四、客户
客户通常指用户、消费者，即企业的目标市场。
生产者市场 经销商市场
政府市场
消费者市场
医药企业
国际市场
第三章 药品市场营销环境 第二节 药品市场营销的微观环境
按照产品的特性可分为：
❖ 非处方药市场 ❖ 处方药市场 ❖ 保健品市场 ❖ 原料药市场
第三章 药品市场营销环境
第二节 药品市场营销的微观环境
可口可乐、百事可乐、非常可乐
❖ 营销过程经常遇到的三种竞争——
产品销路的竞争； 生产资源的竞争； 营销中介的竞争。
❖ 三种类型的竞争者——
强竞争者与弱竞争者； 近竞争者和远竞争者； “好”竞争者与“坏”竞争者。
第二节 药品市场营销的微观环境
六、社会公众
对企业的存在和发展具有实际或潜在的利 害关系或影响的团体
五、自然地理环境
2、地理环境
❖ 地理位置的优劣直接影响着当地经济发展水平。 ❖ 气候条件常常影响产品在市场上的供求状况。
六、社会文化环境
社会文化环境通常是指一个国家或地区 的传统文化，由价值观念、信仰、风俗习 惯、行为方式、社会群体及相互关系等内容 构成。
第三章 药品市场营销环境
第四节 国际市场营销环境分析
农村居民家 庭平均每
人全年总收 入（元）
农村居民家庭 平均每人全 年纯收入 （元）
748.9 1522.8 4288.1 5888.8 6316.8 547.3 990.4 2337.9 2987.4 3087.8 397.6 686.3 1577.7 2210.3 2253.4
第三节 药品市场营销的宏观环境
复 方 蒿 甲 醚 第 一 个 成 为 西 药 的 中 药 走 向 世 界
（2）环境污染日益严重
赤
破 坏 海 洋
潮 泛 滥： 恶
生化
态 平
海 洋
衡环
境
绿色营销
❖ 将企业自身利益、消费者利益和环境保护利 益三者统一起来，以此为中心，对产品和服 务进行构思、设计、销售和制造。
❖ 节省25%燃油，少排80%废气的绿色汽车 ❖ 低辐射的节能电视机 ❖ 农夫果园
一、国际市场营销的经济环境 （一）各国的经济发展主要经历了六个阶段： 1、传统社会
生产力水平低下，以农业经济为主，社会公民素质 较差。 2、起飞前夕 3、起飞阶段 4、趋向成熟 5、高度消费 6、追求生活质量
第三章 药品市场营销环境
第四节 国际市场营销环境分析
（二）经济特征
自然经济条件 基础设施 城市化程度 通货膨胀率
第一节 研究市场营销环境的意义和内容
三、市场营销环境的特点
❖ 客观性：企业营销活动受制于营销环境 ❖ 多变性：市场营销环境是在不断变化之中 ❖ 可利用性：营销管理者应采取积极、主动的态
度能动地去适应营销环境
研究市场营销环境的意义：
❖ 企业市场营销活动的组成部分 ❖ 有利于企业发现新的营销机会 ❖ 企业市场营销决策科学化的前提
第三节 药品市场营销的宏观环境
三、经济环境
❖ 消费者信贷的形式
短期赊账 分期付款 信用卡贷款
第三节 药品市场营销的宏观环境
三、经济环境
❖ 4、其他因素
能源 交通运输 邮电通讯 商业基础设施
第三章 药品市场营销环境
第三节 药品市场营销的宏观环境
四、科学技术环境
1、创造性的毁灭力量 2、增加企业的综合竞争力 3、影响零售业态的结构和消费者的消费习惯
第三章 药品市场营销环境
第四节 国际市场营销环境分析
三、国际市场营销的社会文化环境
❖ 语言文字 ❖ 教育水平 ❖ 宗教信仰 ❖ 风俗习惯 ❖ 价值观念 ❖ 审美观
市场营销环境分析
❖ 1．专家分析方法 ❖ 2．机会——威胁对比分析法
企业威 胁
艰难型企业 成熟型企业
风险型企业
企业机会 理想型企业
企业营销对机会和威胁的对策
从河南新乡一名科技人员下海创业，到坐拥年销售额29亿元的“中国制药业第一民企”，朱 保国只用了12年。这是一个充满传奇色彩的创业历程。
第三章 药品市场营销环境 第三节 药品市场营销的宏观环境
三、经济环境 经济环境是指影响消费者购买力及
支出模式的诸因素。
第三节 药品市场营销的宏观环境
三、经济环境
1、消费者收入水平的变化
第一节 研究市场营销环境的意义和内容
一、市场营销环境含义
❖ 任何一个企业都受外界和内部环境的影响
康泰克事件
❖ 市场营销环境
指与企业营销活动有关的一切外部因素的集合。 包括宏观环境(macro-environment)和微观环
境(micro-environment)两部分
第三章 药品市场营销环境
第一节 研究市场营销环境的意义和内容
五、竞争者
❖ 愿望竞争者——提供不同产品、满足不同需要，但 是与自己争夺同一顾客财力
如“凯越”等小汽车制造商与房地产商之间
❖ 平行竞争者——提供不同产品，满足同一需求
如保健品生产商与健身器械生产商
❖ 产品形式竞争者——满足同一产品需要，不同形式
宝马、别克、QQ
❖ 品牌竞争者——同一产品，不同品牌
❖
天生我材必有用，千金散尽还复来。03:05:0803:05:0803:0511/19/2020 3:05:08 AM
❖
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.1903:05:0803:05Nov-2019-Nov-20
（一）对机会的对策 1、利用 2、放弃
❖ （二）对威胁的对策
❖ 1.反抗：采取措施影响环境的发展变化，阻 止环境威胁的出现
❖ 2. 减轻：通过调整营销组合加强对环境的适 应，以减轻环境威胁的严重性
❖ 3. 转移：转移到其他市场或行业
❖
每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。20.11.1920.11.19Thursday, November 19, 2020
二、供应商 ——向企业及其竞争者提供生产经营所需资
源的企业或个人。 1、供货的及时性与稳定性 2、供货的质量水平 3、供货的价格水平
第三章 药品市场营销环境
第二节 药品市场营销的微观环境
药品经营企业与供应商的协调关系应注意：
❖ 遵循“双赢原则”，进行互惠互利交易。 ❖ 加强与供应商的信息沟通。 ❖ 对供应商进行分类管理。 ❖ 提高选择供应商的自由度。
第三章 药品市场营销环境
第二节 药品市场营销的微观环境
学习目标
熟悉
营销运作内部环境的两个层次。 对企业营销活动影响较为直接的各个因素 药品经营企业与供应商的协调关系 企业营销渠道企业以及类型
掌握
市场的基本类型及对企业的影响。 竞争者与公众的含义及对企业的影响。
了解
每种市场的特性
药品市场营销的微观环境
第三章 药品市场营销环境
第二节 药品市场营销的微观环境
三、药品营销中介
是指企业将药品卖到患者手中这一过程中承担 对药品的促销、运输、分销和出售职能的各类组织。
药品中间商：批发商、零售商、代理商 实体分销商：物流公司 营销服务机构：市场调研机构、广告代理公司 金融机构：保险公司、银行
第二节 药品市场营销的微观环境
消费者收入主要包括： 工资 红利 租金 退休金 馈赠等
第三节 药品市场营销的宏观环境
三、经济环境
1、消费者收入水平的变化
个人收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入 用于：保健品、奢侈品、文化、娱乐、智力投资
项
目 1985年 1990年 1995年 1999年 2000年
城镇居民家 庭平均每
人全部年收 入（元）
……
第三章 药品市场营销环境
第三节 药品市场营销的宏观环境
❖学习目标
❖ 熟悉 ❖ 人口环境 ❖ 经济环境 ❖ 掌握 ❖ 政治法律环境 ❖ 了解 ❖ 社会文化环境 ❖ 自然环境 ❖ 技术环境
第三章 药品市场营销环境
第三节 药品市场营销的宏观环境
一、政治法律环境
1、法律制度 《中华人民共和国药品管理法》 《野生药材资源保护管理条例》 《处方药与非处方药分类管理办法》
政府公众
地方公众媒介公众来自医 药群众团体
企
金融公众
业
内部公众
公众
公众
员工
顾客 社区 营销中介 供应商 政府 新闻机构 ……
贡献
聪明才智
金钱，口碑 地方环境 有关服务 人、财、物力资源 社会环境，基本建设 舆论支持
……
期望
报酬，职业保障，前途
货真价实，服务周全 保护环境，就业机会
金钱，增加业务 金钱，增加业务 纳税，保障供给 提供线索，协助采访
因素和力量的总和。
第三章 药品市场营销环境
第一节 研究市场营销环境的意义和内容
人口环境
社会文化环境
经济环境
自然环境
政治法律环境
本企业
市场营销宏观环境
技术环境
市场营销环境的构成
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众 人口
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
第三章 药品市场营销环境
三、经济环境