第三章 市场营销环境
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第三章 市场营销环境分析
第三章 市场营销环境分析
企业与市场营销环境 微观市场营销环境分析 宏观市场营销环境分析
1
引导案例 20世纪80年代，美国生产婴儿的头号厂家——宝洁 公司，决定用在美国市场上最受欢迎的婴儿尿布，开拓香 港和德国市场。 在一般情况下，宝洁公司产品每进入一个市场，都要 进行“实地试销”，以便发现和解决存在的各种问题。但 这一次宝洁公司却胸有成竹的认为：尿布就是尿布，婴儿 就是婴儿，这种尿布已在美国畅销多年，受到极其普遍好 评，因此，直接进入中国和德国市场是绝对不会有任何问 题的。 非常遗憾，宝洁公司失算了：它没想到，不同国家在 使用婴儿尿布的习惯上，存在很大的差异。不用多说，它 的跨国经销尿布遇到了麻烦，后来人们戏称为“尿布风 波”。 中国的消费者反映，“宝洁公司的尿布太厚了，没有 必要。” 德国的消费者反映，“宝洁公司的尿布太薄了，吸水 性能不足。” 同样的尿布，为什么会出现“太厚”和“太薄”两种 2 截然不同的反应呢？
家庭小型化
人口发展 三大趋势
老龄化
28
5、技术环境
改变人类命运最戏剧化的因素之一是技 术。
技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏 手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼， 如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出 了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。
29
5、技术环境
同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏” 因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害 了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡， 电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新 技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行 业的生意必定衰落下去。
家庭生命周期的7个阶段 未婚期——年轻单身 新婚期——年轻夫妻，没有孩子 满巢期一——年轻夫妻，有6岁以下的幼儿 满巢期二——年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿 童 满巢期三——年纪较大的夫妻有已经独立的 子女 空巢期——身边没有孩子的老夫妻 孤独期——单身老人独居
企业与市场营销环境 微观市场营销环境分析 宏观市场营销环境分析
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引导案例 20世纪80年代，美国生产婴儿的头号厂家——宝洁 公司，决定用在美国市场上最受欢迎的婴儿尿布，开拓香 港和德国市场。 在一般情况下，宝洁公司产品每进入一个市场，都要 进行“实地试销”，以便发现和解决存在的各种问题。但 这一次宝洁公司却胸有成竹的认为：尿布就是尿布，婴儿 就是婴儿，这种尿布已在美国畅销多年，受到极其普遍好 评，因此，直接进入中国和德国市场是绝对不会有任何问 题的。 非常遗憾，宝洁公司失算了：它没想到，不同国家在 使用婴儿尿布的习惯上，存在很大的差异。不用多说，它 的跨国经销尿布遇到了麻烦，后来人们戏称为“尿布风 波”。 中国的消费者反映，“宝洁公司的尿布太厚了，没有 必要。” 德国的消费者反映，“宝洁公司的尿布太薄了，吸水 性能不足。” 同样的尿布，为什么会出现“太厚”和“太薄”两种 2 截然不同的反应呢？
家庭小型化
人口发展 三大趋势
老龄化
28
5、技术环境
改变人类命运最戏剧化的因素之一是技 术。
技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏 手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼， 如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出 了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。
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5、技术环境
同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏” 因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害 了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡， 电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新 技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行 业的生意必定衰落下去。
家庭生命周期的7个阶段 未婚期——年轻单身 新婚期——年轻夫妻，没有孩子 满巢期一——年轻夫妻，有6岁以下的幼儿 满巢期二——年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿 童 满巢期三——年纪较大的夫妻有已经独立的 子女 空巢期——身边没有孩子的老夫妻 孤独期——单身老人独居
市场营销学第三章
• 宏观环境是间接影响和制约企业营销活动的因 素。企业的营销活动，微观环境都受制于宏观 环境。
• 宏观环境一般说来是不可控的。所以我们分析 宏观环境，充分利用有利因素，消除和减少不 利因素。
• 并不是任何情况下企业都无法改变宏观环境。 在一定条件下企业可以改变宏观环境。
20
一、人口环境
人口是市场的主体，是企业营销活动的直 接对象。可以从人口的数量、人口结构 （年龄结构、性别结构、家庭结构、社会 结构、民族结构）、人口的地理分布及区 间流动等方面看对企业营销活动的影响。 研究人口环境应该着重研究人口的变化趋 势：
第三章 市场营销环境分析
• 微观环境分析 • 宏观环境分析 • 环境分析及营销对策
1
营销环境：影响企业市场营销活动及其目
标实现的各种因素和动向。
• 环境给企业营销带来双重影响（机会和 威胁），是企业营销活动的基础，是制 定企业营销决策的依据。
2
分析营销环境的目的：寻找机会，避开威 胁。
营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取 得竞争优势和差别利益的环境机会。 环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势 所形成的挑战，对此如不ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ取相应果断的市场 营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地 位。
21
人口变化趋 势
• 1、全球性的人口膨胀 • 2、发达国家出生率下降 • 3、人口老化 • 4、家庭的结构性变动 • 5、非家庭户增加 • 6、人口的地理流动 • 7、教育水平的普遍提高以及“白领阶层”
11
中间商类型
代理中间商
比如代理人、经纪人等。他们没有商品所有 权，仅从事代理活动。主要收入来源是在为 企业推销产品或者在寻找客户签订合同的时 候收取一定金额的代理费或佣金。
• 宏观环境一般说来是不可控的。所以我们分析 宏观环境，充分利用有利因素，消除和减少不 利因素。
• 并不是任何情况下企业都无法改变宏观环境。 在一定条件下企业可以改变宏观环境。
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一、人口环境
人口是市场的主体，是企业营销活动的直 接对象。可以从人口的数量、人口结构 （年龄结构、性别结构、家庭结构、社会 结构、民族结构）、人口的地理分布及区 间流动等方面看对企业营销活动的影响。 研究人口环境应该着重研究人口的变化趋 势：
第三章 市场营销环境分析
• 微观环境分析 • 宏观环境分析 • 环境分析及营销对策
1
营销环境：影响企业市场营销活动及其目
标实现的各种因素和动向。
• 环境给企业营销带来双重影响（机会和 威胁），是企业营销活动的基础，是制 定企业营销决策的依据。
2
分析营销环境的目的：寻找机会，避开威 胁。
营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取 得竞争优势和差别利益的环境机会。 环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势 所形成的挑战，对此如不ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ取相应果断的市场 营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地 位。
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人口变化趋 势
• 1、全球性的人口膨胀 • 2、发达国家出生率下降 • 3、人口老化 • 4、家庭的结构性变动 • 5、非家庭户增加 • 6、人口的地理流动 • 7、教育水平的普遍提高以及“白领阶层”
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中间商类型
代理中间商
比如代理人、经纪人等。他们没有商品所有 权，仅从事代理活动。主要收入来源是在为 企业推销产品或者在寻找客户签订合同的时 候收取一定金额的代理费或佣金。
第三章 市场营销环境分析
年第度三工节作环概境述分析与营销机会
LOGO
3.2.2 机会分析 机会分析主要考虑市场机会潜在的吸引力（营利性)和成功的可能性（企业优势)大小。对市场机会的 分析还必须深入分析机会的性质 ,以便企业寻找对自身发展最有利的市场机会。 （1）环境市场机会与企业市场机会。市场机会实质上是“未满足的需求“。 （2）行业市场机会与边缘市场机会。企业通常都有其特定的经营领域 , 出现在本企业经营领域内的市 场机会 ,即行业市场机会 ,出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会 ,则称之为边缘市场机会 。 （3）目前市场机会与未来市场机会。从环境变化的动态性来分析 ,企业既要注意发现目前环境变化中 的市场机会 ,也要面对未来 ,预测未来可能出现 的大量需求或大多数人的消费倾向 ,发现和把握未来的市场机 会。 在环境分析与评价的基础上 ,企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务 ,要采取不同的对策。 一是理想业务,即高机会和低威胁的业务；二是冒险业务,即高机会和高威胁的业务；三是成熟业务,即 低机会和低威胁的业务；四是困难业务,即低机会和高威胁的业务。
年第度三工节作环概境述分析与营销机会
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将企业自身的优劣势分析同外部环境的机会、威胁分析相结合,就能为企业在业务的发展方向上提供 四种基本的战略选选择。
“SO战略”：即积极进取的战略，即以企业的优势去把握与之相应的市场机会。当企业的优势同所 出现的市场机会相一致的情况 ，“SO 战略”的胜算把握会较大。
市场机会是指对企业营销活动富有吸引力，企业拥有竞争优势的领域。企业在某一特定的市场机 会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。
营销机会是市场上尚待满足的需要、欲望和需求 。包括人们没有被满足的需要、欲望和需求；人 们未能得到很好满足的需要、欲望和需求。企业需要从被人们忽略和丢弃的未被满足的市场需求中寻找 营销机会，通常途径有以下几种 ：
第三章-市场营销环境分析
第三章市场营销环境分析唯一不变的是变化——佚名第一节营销环境概述一、概念：营销环境〔Marketing Environment〕指能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其力量。
市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的所有因素和影响力观点：分析营销环境时，需要企业经理人员按照环境“是什么”而不是“应是什么”的思维方法进行。
二、分类〔根据影响力的范围和作用方式〕微观环境：与企业内部资源紧密相连，是指直接影响企业营销能力和效果的各种因素，包括企业本身、市场营销中介、顾客、竞争者以及社会公众。
宏观营销：环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等因素。
企业的市场的营销环境图三、市场营销环境的特点1〕差异性2〕多变性3〕相关性4〕动态性5〕复杂性四、营销环境分析的重要性市场营销环境与企业相生相伴；市场营销环境与企业彼此制约；市场营销环境分析可以帮助企业发现市场时机，躲避市场威胁第二节微观营销环境微观营销环境：对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。
一、企业本身营销部门内各类专职人员需要尽职尽责通力合力合作；与其他部门之间需要相互协调条件：建立一个高效的顾客价值让渡系统，企业经理采用整合营销思想和观念二、供给商.是向企业及其竞争对手供给他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。
主要影响是：①、供给方式②、供给数量③、供给时间④、履约程度⑤、所供给物资质量⑥、供给价格和价格变动方式。
三、营销中介机构是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。
.营销中介机构主要包括中间商、物流服务公司、营销服务机构和金融机构。
1、营销中介组织—中间商经销商：取得商品所有权，通过买卖差价获利〔批发商、零售商〕代理商：不取得商品所有权，通过提取佣金获利〔代理人、经纪人、制造商代表〕2、营销中介组织——为什么会使用中间商效率原则：如果生产制造商利用经销商销售产品，实际上是将除形式效用创造以外的其他效用的创造，交给中间商来完成，使制造商能将主要的精力和资本用到解决形式效用的创造上来。
市场营销_03市场营销环境
（ 四）顾客
顾客也称目标市场是企业最重要的微观 环境． 让顾客满意是企业生存和发展的全 部基础和内容 。顾客可以是个人 、家庭， 也可以是组织机构 ，它们可能与企业同在 一个国家 ， 也可能在不同的国家。
（五）竞争者
竞争者一般是指那些与本企业提供的产 品或服务相似 ， 并且所服务的目标顾客也 相似的其他企业从营销学的角度分析 ，企 业在市场上面临着四类竞争者： 愿望竞争 者（desired competitors) 、属类竞争者(
（三）营销中介 营销中介是指在促销、销售以及把产品送到
最终购买者环节中给企业帮助的机构 ，包括渠道 中间商、物流公司、网络营销服务机构（调研公 司、网络服务商、咨询公司等） 、金融中介机构 （银行、信托公司、保险公司等） 。这都是企业 经营不可缺少的中间环节 ，大多数企业的营销活 动都必须通过它们的协助才能顺利进行 。比如 ， 生产集中和消费分散的矛盾 ，必须通过中间的分 销来解决； 资金周转不灵 ，则必须求助于银行或 信托公司等金融中介机构 。商品经济愈发达 ，社 会分工愈细 ，服务愈专业 ，这些中介机构的作用 就愈大 。企业在营销过程中 ，必须处理好同这些 中介机构的合作关系。
社会文化环境是指在一种社会形态下已 经形成价值观念 、宗教信仰 、风俗习惯、 道德规范等的总和 。任何企业都处于一定 的社会文化环境中 ， 企业营销活动必然受 到所在社会文化环境的影响和制约 。为此 , 企业应了解和分析社会文化环境 ，针对 不同的文化环境制定不同的营销策略 ， 组 织不同的营销活动。
需求 ，这是潜力很大的市场。
（ 二） 经济环境
经济环境指企业营销活动所面临的外部 社会条件 ，其运行状况及发展趋势会直接 或间接地对企业营销活动产生影响。
1． 消费者收入水平的变化
第三章 市场营销环境分析
(2)营销中介
中间商（商人中间商和代理中间商） 物流公司 营销服务机构 财务中介机构 ……
３.顾客 ☆消费者市场 ☆生产者市场 ☆中间商市场 ☆非营利组织市场 ☆国际市场
案例：安师大毕业生回母校办商业影院 学生观影仅需20元
像“光棍节”这样的日子，对于大学生来说， 能足不出校就可看上一场与商业影院同等效 果的美国大片，那就再好不过了。日前，安 徽师范大学MMC校园影院使芜湖高校学子梦 想成真。这家坐落于安徽师范大学花津校区 的校园影院，目前已经开始试营业。这影院 是几个安师大学生合伙组建的。 2012年11月13日09:08 来源：安徽商报
（3）家庭 家庭数与家庭规模、家庭生命周期
市场 规模 产品容量 与结构 产品 类型
家庭生命周期（未婚期；新婚期；满巢期 一；满巢期二；满巢期三；空巢期；孤独 期） （4）地理分布或迁移等
２.经济因素
经济发展 营销者关注 的主要经济 因素
收入变化
消费方式的变化
经济发展不同阶段对企业营销的影响
思考：环境对营销有何影响？
第1节
市场营销环境概念
1.市场营销环境： 在营销活动之外，能够 影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关 系的能力的各种因素和力量 。（即企业营 销职能外部的不可控制的因素和力量） (1)微观环境 （与公司关系密切，影响公 司服务顾客能力的因素） (2)宏观环境 （一些影响整个微观环境的 更广泛的社会因素）
Technology
社会/文化环境 Society
１.人口统计因素
(1)人口总量及其发展趋势 全球人口持续增长，2000年达到61亿，预计 2025年将达到79亿。不发达国家或地区占全 球人口总量的76％，并且每年以2％的速度 增长，远远大于发达国家或地区每年0.6％ 的增长速度。 (2)人口结构 性别结构；年龄结构及其发展趋势；民族结 构及宗教结构。
科特勒、阿姆斯特朗《市场营销学》 第3章 市场营销环境分析
和其他民间组织的质疑。 ●社区公众。社区公众包括公司营业场所附近的居民和社区组织。 ●一般公众。公司需要考虑一般公众对其产品和行为的态度。 ●内部公众。内部公众包括员工、管理者、志愿者以及董事会成员。
顾客
顾客是公司微观环境中最重要的行为者。整个价值递送的目的就在于为目标顾客提供服务并与 他们建立牢固的关系。
营销环境(marketing environment)由影响市场营销管理者与其目 标客户建立和维持稳固关系的能力的 所有外部行为者和力量构成。
微观环境
宏观环境
1
微观环境(micro-environment)由影响公司
2
宏观环境(macro-environment)由影响微观环境的
顾客服务能力的联系紧密的组织或个人——
营销中介
营销中介(marketing intermediaries)帮助企业促销、销售和分销产品给最终购买者。营销中介包括转售商、实体 分销公司、营销服务机构以及金融中介。
①转售商是帮助公司寻找顾客并向他们销售的分销渠道企业，包括批发商和零售商，他们购买商品再专售出去。 ②实体分销公司帮助公司储存和转移商品。 ③与供应商类似，营销中介也是公司整体价值递送系统中的重要组成部分。
度。“X一代”正取代生育高峰一代成为生活方式、文化和物质价值观的主导。 ●每一个千禧一代(millennials，也被称为Y一代或后生育高峰一代)的细分市场都构成了一个巨大而
有吸引力的市场。有效地到达这些信息饱和的细分市场需要采用创造性的市场营销方式。 ●针对“代”的营销。市场营销者需要在每一“代”群体中形成更加精确的年龄细分。
7
2.企业的宏观环境
宏观环境因素既给公司带来机会，也给公司造成威胁。
公司 图3-1 宏观环境中的参与者 8
顾客
顾客是公司微观环境中最重要的行为者。整个价值递送的目的就在于为目标顾客提供服务并与 他们建立牢固的关系。
营销环境(marketing environment)由影响市场营销管理者与其目 标客户建立和维持稳固关系的能力的 所有外部行为者和力量构成。
微观环境
宏观环境
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微观环境(micro-environment)由影响公司
2
宏观环境(macro-environment)由影响微观环境的
顾客服务能力的联系紧密的组织或个人——
营销中介
营销中介(marketing intermediaries)帮助企业促销、销售和分销产品给最终购买者。营销中介包括转售商、实体 分销公司、营销服务机构以及金融中介。
①转售商是帮助公司寻找顾客并向他们销售的分销渠道企业，包括批发商和零售商，他们购买商品再专售出去。 ②实体分销公司帮助公司储存和转移商品。 ③与供应商类似，营销中介也是公司整体价值递送系统中的重要组成部分。
度。“X一代”正取代生育高峰一代成为生活方式、文化和物质价值观的主导。 ●每一个千禧一代(millennials，也被称为Y一代或后生育高峰一代)的细分市场都构成了一个巨大而
有吸引力的市场。有效地到达这些信息饱和的细分市场需要采用创造性的市场营销方式。 ●针对“代”的营销。市场营销者需要在每一“代”群体中形成更加精确的年龄细分。
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2.企业的宏观环境
宏观环境因素既给公司带来机会，也给公司造成威胁。
公司 图3-1 宏观环境中的参与者 8
市场营销第三章营销环境分析
24
优势 —— Strength 劣势 —— Weakness 机会 —— Opportunity 威胁 —— Threats
25
第三节 营销环境分析的目的和方法
SWOT分析的步骤： 1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、
WO、WT策略。 3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确
品牌竞争者
提供不同种类的 产品，满足购买 者某种愿望的企 业。
（比如：“捷安特” 自行车与“奥迪”汽 车）
提供同种但不同 型号的产品，满 足购买者某种愿 望的企业。
（通用汽车公司将所 有生产轿车公司视为 ）
即提供同种产品 的各种品牌，满 足购买者某种愿 望的企业。
（通用汽车将福特视 为）
11
第一节 企业的微观环境
力措施迎接市场上的挑战。
23
第三节 营销环境分析的目的和方法
研究方法之：SWOT分析方法
SWOT分析方法，即优势(Strengths)、劣势 (Weakness)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)分 析。
它是基于企业自身的实力，对比竞争对手，并分析企业 外部环境变化影响可能对企业带来的机会与企业面临的挑 战，进而制定企业最佳战略的方法。
7
第一节 企业的微观环境
2、供应者
供应者是向企业及其竞争者提供生产上所需要的 资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、 劳务、资金等等。包括制造商、供应商。
企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合 理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家 供应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。
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第一节 企业的微观环境
3.营销中介
优势 —— Strength 劣势 —— Weakness 机会 —— Opportunity 威胁 —— Threats
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第三节 营销环境分析的目的和方法
SWOT分析的步骤： 1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、
WO、WT策略。 3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确
品牌竞争者
提供不同种类的 产品，满足购买 者某种愿望的企 业。
（比如：“捷安特” 自行车与“奥迪”汽 车）
提供同种但不同 型号的产品，满 足购买者某种愿 望的企业。
（通用汽车公司将所 有生产轿车公司视为 ）
即提供同种产品 的各种品牌，满 足购买者某种愿 望的企业。
（通用汽车将福特视 为）
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第一节 企业的微观环境
力措施迎接市场上的挑战。
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第三节 营销环境分析的目的和方法
研究方法之：SWOT分析方法
SWOT分析方法，即优势(Strengths)、劣势 (Weakness)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)分 析。
它是基于企业自身的实力，对比竞争对手，并分析企业 外部环境变化影响可能对企业带来的机会与企业面临的挑 战，进而制定企业最佳战略的方法。
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第一节 企业的微观环境
2、供应者
供应者是向企业及其竞争者提供生产上所需要的 资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、 劳务、资金等等。包括制造商、供应商。
企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合 理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家 供应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。
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第一节 企业的微观环境
3.营销中介
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分析说明
分析说明：
为促进我国肉鸡产业向着国际化、规模化方向发展，缩短 与国际同行业的差距，并为企业发展提供借鉴性指导，促 进我国肉鸡产业合理布局、协调发展，制定统一的行业规 划，已经成为一个迫在眉睫的问题。科学制定行业规划需 要官、产、学、银的共同参与，如何通过政策手段进一步 增强行业组织的职能，扩大企业的参与度，并在全国范围 内加强对鸡肉营养性的宣传，引导健康消费鸡肉产品迫在 眉睫。同时，结合中国国情，建立完善的生物安全体系和 扩大鸡肉产品的深加工也将是有可能影响甚至改变未来鸡 肉消费市场产品布局的一件大事。
【小反思3—14】
国内有家旅行社在一次接待来我国旅游的意大利 代表团时，特意为来华的意大利客人在著名的丝 绸之都———杭州，订购制作了一批纯丝的、绣 有菊花图案的手帕，准备在迎接客人时，作为礼 物送给了他们。没想到，客人接到手帕后一片哗 然，议论纷纷，而且还显出了十分不高兴的样子。 特别是一位夫人，大声叫喊，表现得极为愤慨。 接待人员大为不解，你知道是为什么吗？ 答案：在意大利和一些西方国家有这样的习俗： 亲朋好友告别时才送手帕，手帕意为“擦掉惜别 的眼泪”。菊花在中国是高雅的花卉，但在意大 利则是丧花。
3.3.4自然地理环境
1.物质自然环境 物质自然资料是指自然界提供给人类各种 形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、 土地资源、水力资源等。 2.地理环境 一个国家或地区的地形地貌和气候，是企 业开展市场营销所必须考虑的地理环境因 素，这些地理特征对市场营销有一系列影 响。
3.3.5科技环境
【小反思3—2】
中广网北京2009年6月24日消息，辽宁省本溪市桥 头镇大台沟发现的亚洲最大铁矿，初步查明的铁 矿储量超过三十亿吨。请问这个铁矿的发现对目 前铁矿石谈判举步维艰的情况应该会起到一定的 影响是吗？ 答案：这是一个利好的消息。 近2、3年以来，我 们作为铁矿石最大的进口国，在进口铁矿石价格 谈判上没有话语权。业内人士认为是这个矿石的 发现是雪中送炭，就像中国钢协借机联合多种力 量大刀阔斧的整顿铁矿石投机的一些措施以外， 很可能对正在进行的铁矿石谈判起到非常大的作 用，我们有可能坚持40%的降价要求。
3.3.3政治法律环境
1.政治环境因素 (1)政治局势 (2)方针政策 (3)国际关系 2.法律环境因素
【小反思3—11】
当可口可乐公司试图在以色列办厂时，引 起阿拉伯国家的普遍不满。而当可口可乐 公司在以色列销售成品饮料时，却受到阿 拉伯国家的欢迎。请分析原因。
答案：阿拉伯国家曾联合起来，抵制与以 色列有贸易往来的国际企业。阿拉伯国家 认为前者有利于以色列发展经济；认为后 者会消耗以色列的外汇储备。
现代科学技术是社会生产力中最活跃的和 决定性因素，它作为重要的营销环境因素， 不仅直接影响企业内部的生产和经营，而 且还同时与其它环境因素相互依赖、相互 作用，影响企业的营销活动。
【小反思3—12】
请分析网络营销将对企业产生怎样的影响？
答案：因特网对营销的影响作为跨时空传输的 “超导体”媒体，因特网是营销中满足消费者需 求最具魅力的营销工具之一。网络营销的基本职 能表现在八个方面：网络品牌、网站推广、信息 发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关 系、网上调研。网络营销已成为企业角逐市场的 必备手段，成为企业营销的必然趋势。
第三章 市场营销环境
教学目标
知识目标：了解市场营销环境的概念；理 解并掌握影响市场营销宏观、微观环境因 素。 能力目标：识别市场营销机会，分析和利 用市场营销环境信息进行营销决策。 素质目标：树立营销环境意识。
教学重点与难点
教学重点：市场营销宏观、微观环境要素 的构成。
教学难点：对市场营销宏观、微观环境要 素的分析。
答案：我国居民有勤俭持家的传统，长期以来养 成储蓄习惯。据调查，居民储蓄的目的主要用于 供养子女和婚丧嫁娶，但从发展趋势看，用于购 买住房和大件用品的储蓄占整个储蓄额的比重将 逐步增加。我国居民储蓄增加，显然会使企业目 前产品价值的实现比较困难，但另一方面，企业 若能调动消费者的潜在需求，就可开发新的目标 市场。
导入案例：中国肉鸡产业现状分析
一、中国肉鸡产业现状 1、中国肉鸡产业发展迅速。 2、肉类生产结构不均、人均鸡肉消费量远远低于国际水平。 3、鸡肉是世界公认的最具经济优势的动物蛋白来源。 4、鸡肉产品出口量不足。 5、产业集团化趋势明显，但与国外仍存在较大差距。 6、肉鸡产业创造了巨大的社会效益。 二、市场困境 1、产业政策不明晰，行业内缺乏完整的产业规划。 2、行业组织的作用没有得到充分发挥。 3、国内市场消费还存在误区。 4、行业宣传不够。 5、出口面临技术性贸易壁垒。 6、进口猛增，严重扭曲了国内市场布局。
3.2微观市场营销环境分析
3.2.3目标顾客
目标顾客是企业的服务对象，是企业产品 的直接购买者或使用者。企业与市场营销 渠道中的各种力量保持密切关系的目的就 是为了有效地向其目标顾客提供产品和服 务。顾客的需求正是企业营销努力的起点 和核心。
【小反思3—3】
企业应如何对待不同市场顾客各不相同的 需求？
3.2微观市场营销环境分析
3.2.6公众 公众是指对本组织实现其营销目的能力具有实际 的或潜在影响力的群体。 1.金融公众 2.媒介公众 3.政府公众 4.群众团体 5.社区公众 6.内部公众
3.3宏观市场营销环境分析
3.3.1人口环境 3.3.2经济环境 3.3.3政治法律环境 3.3.4自然地理环境 3.3.5科技环境 3.3.6社会文化环境
答案：顾客的要求、欲望、偏好直接影响 着企业的营销目标的实现。企业应针对目 标市场顾客的特点，制定适宜的营销策略。
3.2微观市场营销环境分析
3.2.4营销中介
营销中介是协助企业促消、销售和配送其 产品给最终购买者的企业或个人。 1.中间商 2.物流机构 3.营销服务机构 4.金融机构
3.3.1人口环境
1.人口数量与增长速度 2.人口结构对企业营销的影响 (1)年龄结构 (2)性别结构 (3)家庭结构 (4)社会结构 3.人口的地理分布及区间流动
【小反思3—5】
人口的迅速增长会给企业营销带来市场影 响有哪些？
答案：对食物、衣着、日用品的需要量增 加；人均耕地减少，粮食供应不足，食物 消费模式将发生变化；能源供需矛盾将进 一步扩大，研制节能产品和技术是企业必 须认真考虑的问题；住宅供需矛盾日益加 剧，给建筑业及建材业的发展带来机会。
【小反思3—9】
做一份开店选址调查中人口与购买力分析的提纲。
答案：有关人口数和家庭人口之组成，可参考选 址地域街道办事处和派出所存档的户藉人口数和 人口普查资料。所需调查的项目包括：常住人口 数、家庭及构成、人口密度、教育程度、从事行 业、自然增加率、社会增加率 、家庭人均收人、 白天流动人口数、年龄构成、家庭年支出及支出 结构等。
3.1 市场营销环境概述
3.1.1市场营销环境涵义 3.1.2市场营销环境的特点
3.1.1市场营销环境涵义
1.市场营销环境的涵义 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部 力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种 外部条件。 2.市场营销环境的构成要素 一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一 是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销 能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销 中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策 的企业内部各个部门；二是宏观环境要素，即影响企业微 观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、 科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。
3.3.6社会文化环境
1.教育水平 2.亚文化 （1）国籍亚文化群。 （2）种族亚文化群。 （3）地域亚文化群。 3.宗教信仰 4.语言文字 5.价值观念 6.审美观 7.风俗习惯
【小反思3—13】
“金狮（GOLDLION）”为何改名“金利 来”？
答案：“金狮”粤语方言表达时谐音是 “净输”犯了商家的禁忌。“金利来”意 寓给人们带来滚滚财源。
【小反思3—6】
职业女性的数量增加将带来哪些市场机遇？
答案：职业装、化妆品、净菜、快餐、托 儿服务、家政服务等。
【小反思3—7】
分析“421家庭”模式及影响。
答案：一对独生子女结婚生子后，他们的 家庭结构包括4个父母长辈、1个小孩和他们 2人。面临中国家庭结构的重新洗牌，除了 考验我国的社会福利体系之外，这种全新 的家庭模式中蕴藏着广阔的商机，如引起 对炊具、家具、家用电器和住房等需求的 迅速增长。
3.4企业对环境影响的对策
3.4.1“SWOT”分析法 3.4.2环境威胁和环境机会
3.4.1“SWOT”分析法
“S”指企业内部的能力（Strellgths），“W” 指企业的薄弱点（Weaknesses），“O”表示 来自企业外部的机会（Opportunities）， “T”表示企业面临的外部威胁（Threats)。
3.1.2市场营销环境的特点
1.市场营销环境的差异性与同一性的统一 2.市场营销环境的多变性与相对稳定性的统 一 3.市场营销环境的不可控性与企业能动性的 统一 4.市场营销环境的关联性与其相对分离性的 统一
【小反思3—1】
面对消费者对家用电器的兴趣与热情就可 能与客观存在的电力供应的紧张状态相矛 盾，企业应如何进行权衡？ 答案：在利用可以利用的资源前提下去开 发新产品，并且企业的行为还必须与政府 及各管理部门的要求相符合。