第三章_市场营销环境
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第三章 市场营销环境分析
第三章 市场营销环境分析
企业与市场营销环境 微观市场营销环境分析 宏观市场营销环境分析
1
引导案例 20世纪80年代，美国生产婴儿的头号厂家——宝洁 公司，决定用在美国市场上最受欢迎的婴儿尿布，开拓香 港和德国市场。 在一般情况下，宝洁公司产品每进入一个市场，都要 进行“实地试销”，以便发现和解决存在的各种问题。但 这一次宝洁公司却胸有成竹的认为：尿布就是尿布，婴儿 就是婴儿，这种尿布已在美国畅销多年，受到极其普遍好 评，因此，直接进入中国和德国市场是绝对不会有任何问 题的。 非常遗憾，宝洁公司失算了：它没想到，不同国家在 使用婴儿尿布的习惯上，存在很大的差异。不用多说，它 的跨国经销尿布遇到了麻烦，后来人们戏称为“尿布风 波”。 中国的消费者反映，“宝洁公司的尿布太厚了，没有 必要。” 德国的消费者反映，“宝洁公司的尿布太薄了，吸水 性能不足。” 同样的尿布，为什么会出现“太厚”和“太薄”两种 2 截然不同的反应呢？
家庭小型化
人口发展 三大趋势
老龄化
28
5、技术环境
改变人类命运最戏剧化的因素之一是技 术。
技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏 手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼， 如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出 了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。
29
5、技术环境
同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏” 因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害 了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡， 电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新 技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行 业的生意必定衰落下去。
家庭生命周期的7个阶段 未婚期——年轻单身 新婚期——年轻夫妻，没有孩子 满巢期一——年轻夫妻，有6岁以下的幼儿 满巢期二——年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿 童 满巢期三——年纪较大的夫妻有已经独立的 子女 空巢期——身边没有孩子的老夫妻 孤独期——单身老人独居
企业与市场营销环境 微观市场营销环境分析 宏观市场营销环境分析
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引导案例 20世纪80年代，美国生产婴儿的头号厂家——宝洁 公司，决定用在美国市场上最受欢迎的婴儿尿布，开拓香 港和德国市场。 在一般情况下，宝洁公司产品每进入一个市场，都要 进行“实地试销”，以便发现和解决存在的各种问题。但 这一次宝洁公司却胸有成竹的认为：尿布就是尿布，婴儿 就是婴儿，这种尿布已在美国畅销多年，受到极其普遍好 评，因此，直接进入中国和德国市场是绝对不会有任何问 题的。 非常遗憾，宝洁公司失算了：它没想到，不同国家在 使用婴儿尿布的习惯上，存在很大的差异。不用多说，它 的跨国经销尿布遇到了麻烦，后来人们戏称为“尿布风 波”。 中国的消费者反映，“宝洁公司的尿布太厚了，没有 必要。” 德国的消费者反映，“宝洁公司的尿布太薄了，吸水 性能不足。” 同样的尿布，为什么会出现“太厚”和“太薄”两种 2 截然不同的反应呢？
家庭小型化
人口发展 三大趋势
老龄化
28
5、技术环境
改变人类命运最戏剧化的因素之一是技 术。
技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏 手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼， 如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出 了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。
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5、技术环境
同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏” 因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害 了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡， 电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新 技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行 业的生意必定衰落下去。
家庭生命周期的7个阶段 未婚期——年轻单身 新婚期——年轻夫妻，没有孩子 满巢期一——年轻夫妻，有6岁以下的幼儿 满巢期二——年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿 童 满巢期三——年纪较大的夫妻有已经独立的 子女 空巢期——身边没有孩子的老夫妻 孤独期——单身老人独居
市场营销学第三章
• 宏观环境是间接影响和制约企业营销活动的因 素。企业的营销活动，微观环境都受制于宏观 环境。
• 宏观环境一般说来是不可控的。所以我们分析 宏观环境，充分利用有利因素，消除和减少不 利因素。
• 并不是任何情况下企业都无法改变宏观环境。 在一定条件下企业可以改变宏观环境。
20
一、人口环境
人口是市场的主体，是企业营销活动的直 接对象。可以从人口的数量、人口结构 （年龄结构、性别结构、家庭结构、社会 结构、民族结构）、人口的地理分布及区 间流动等方面看对企业营销活动的影响。 研究人口环境应该着重研究人口的变化趋 势：
第三章 市场营销环境分析
• 微观环境分析 • 宏观环境分析 • 环境分析及营销对策
1
营销环境：影响企业市场营销活动及其目
标实现的各种因素和动向。
• 环境给企业营销带来双重影响（机会和 威胁），是企业营销活动的基础，是制 定企业营销决策的依据。
2
分析营销环境的目的：寻找机会，避开威 胁。
营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取 得竞争优势和差别利益的环境机会。 环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势 所形成的挑战，对此如不ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ取相应果断的市场 营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地 位。
21
人口变化趋 势
• 1、全球性的人口膨胀 • 2、发达国家出生率下降 • 3、人口老化 • 4、家庭的结构性变动 • 5、非家庭户增加 • 6、人口的地理流动 • 7、教育水平的普遍提高以及“白领阶层”
11
中间商类型
代理中间商
比如代理人、经纪人等。他们没有商品所有 权，仅从事代理活动。主要收入来源是在为 企业推销产品或者在寻找客户签订合同的时 候收取一定金额的代理费或佣金。
• 宏观环境一般说来是不可控的。所以我们分析 宏观环境，充分利用有利因素，消除和减少不 利因素。
• 并不是任何情况下企业都无法改变宏观环境。 在一定条件下企业可以改变宏观环境。
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一、人口环境
人口是市场的主体，是企业营销活动的直 接对象。可以从人口的数量、人口结构 （年龄结构、性别结构、家庭结构、社会 结构、民族结构）、人口的地理分布及区 间流动等方面看对企业营销活动的影响。 研究人口环境应该着重研究人口的变化趋 势：
第三章 市场营销环境分析
• 微观环境分析 • 宏观环境分析 • 环境分析及营销对策
1
营销环境：影响企业市场营销活动及其目
标实现的各种因素和动向。
• 环境给企业营销带来双重影响（机会和 威胁），是企业营销活动的基础，是制 定企业营销决策的依据。
2
分析营销环境的目的：寻找机会，避开威 胁。
营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取 得竞争优势和差别利益的环境机会。 环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势 所形成的挑战，对此如不ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ取相应果断的市场 营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地 位。
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人口变化趋 势
• 1、全球性的人口膨胀 • 2、发达国家出生率下降 • 3、人口老化 • 4、家庭的结构性变动 • 5、非家庭户增加 • 6、人口的地理流动 • 7、教育水平的普遍提高以及“白领阶层”
11
中间商类型
代理中间商
比如代理人、经纪人等。他们没有商品所有 权，仅从事代理活动。主要收入来源是在为 企业推销产品或者在寻找客户签订合同的时 候收取一定金额的代理费或佣金。
第三章 市场营销环境分析
年第度三工节作环概境述分析与营销机会
LOGO
3.2.2 机会分析 机会分析主要考虑市场机会潜在的吸引力（营利性)和成功的可能性（企业优势)大小。对市场机会的 分析还必须深入分析机会的性质 ,以便企业寻找对自身发展最有利的市场机会。 （1）环境市场机会与企业市场机会。市场机会实质上是“未满足的需求“。 （2）行业市场机会与边缘市场机会。企业通常都有其特定的经营领域 , 出现在本企业经营领域内的市 场机会 ,即行业市场机会 ,出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会 ,则称之为边缘市场机会 。 （3）目前市场机会与未来市场机会。从环境变化的动态性来分析 ,企业既要注意发现目前环境变化中 的市场机会 ,也要面对未来 ,预测未来可能出现 的大量需求或大多数人的消费倾向 ,发现和把握未来的市场机 会。 在环境分析与评价的基础上 ,企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务 ,要采取不同的对策。 一是理想业务,即高机会和低威胁的业务；二是冒险业务,即高机会和高威胁的业务；三是成熟业务,即 低机会和低威胁的业务；四是困难业务,即低机会和高威胁的业务。
年第度三工节作环概境述分析与营销机会
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将企业自身的优劣势分析同外部环境的机会、威胁分析相结合,就能为企业在业务的发展方向上提供 四种基本的战略选选择。
“SO战略”：即积极进取的战略，即以企业的优势去把握与之相应的市场机会。当企业的优势同所 出现的市场机会相一致的情况 ，“SO 战略”的胜算把握会较大。
市场机会是指对企业营销活动富有吸引力，企业拥有竞争优势的领域。企业在某一特定的市场机 会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。
营销机会是市场上尚待满足的需要、欲望和需求 。包括人们没有被满足的需要、欲望和需求；人 们未能得到很好满足的需要、欲望和需求。企业需要从被人们忽略和丢弃的未被满足的市场需求中寻找 营销机会，通常途径有以下几种 ：
第三章-市场营销环境分析
第三章市场营销环境分析唯一不变的是变化——佚名第一节营销环境概述一、概念：营销环境〔Marketing Environment〕指能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其力量。
市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的所有因素和影响力观点：分析营销环境时，需要企业经理人员按照环境“是什么”而不是“应是什么”的思维方法进行。
二、分类〔根据影响力的范围和作用方式〕微观环境：与企业内部资源紧密相连，是指直接影响企业营销能力和效果的各种因素，包括企业本身、市场营销中介、顾客、竞争者以及社会公众。
宏观营销：环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等因素。
企业的市场的营销环境图三、市场营销环境的特点1〕差异性2〕多变性3〕相关性4〕动态性5〕复杂性四、营销环境分析的重要性市场营销环境与企业相生相伴；市场营销环境与企业彼此制约；市场营销环境分析可以帮助企业发现市场时机，躲避市场威胁第二节微观营销环境微观营销环境：对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。
一、企业本身营销部门内各类专职人员需要尽职尽责通力合力合作；与其他部门之间需要相互协调条件：建立一个高效的顾客价值让渡系统，企业经理采用整合营销思想和观念二、供给商.是向企业及其竞争对手供给他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。
主要影响是：①、供给方式②、供给数量③、供给时间④、履约程度⑤、所供给物资质量⑥、供给价格和价格变动方式。
三、营销中介机构是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。
.营销中介机构主要包括中间商、物流服务公司、营销服务机构和金融机构。
1、营销中介组织—中间商经销商：取得商品所有权，通过买卖差价获利〔批发商、零售商〕代理商：不取得商品所有权，通过提取佣金获利〔代理人、经纪人、制造商代表〕2、营销中介组织——为什么会使用中间商效率原则：如果生产制造商利用经销商销售产品，实际上是将除形式效用创造以外的其他效用的创造，交给中间商来完成，使制造商能将主要的精力和资本用到解决形式效用的创造上来。
市场营销_03市场营销环境
（ 四）顾客
顾客也称目标市场是企业最重要的微观 环境． 让顾客满意是企业生存和发展的全 部基础和内容 。顾客可以是个人 、家庭， 也可以是组织机构 ，它们可能与企业同在 一个国家 ， 也可能在不同的国家。
（五）竞争者
竞争者一般是指那些与本企业提供的产 品或服务相似 ， 并且所服务的目标顾客也 相似的其他企业从营销学的角度分析 ，企 业在市场上面临着四类竞争者： 愿望竞争 者（desired competitors) 、属类竞争者(
（三）营销中介 营销中介是指在促销、销售以及把产品送到
最终购买者环节中给企业帮助的机构 ，包括渠道 中间商、物流公司、网络营销服务机构（调研公 司、网络服务商、咨询公司等） 、金融中介机构 （银行、信托公司、保险公司等） 。这都是企业 经营不可缺少的中间环节 ，大多数企业的营销活 动都必须通过它们的协助才能顺利进行 。比如 ， 生产集中和消费分散的矛盾 ，必须通过中间的分 销来解决； 资金周转不灵 ，则必须求助于银行或 信托公司等金融中介机构 。商品经济愈发达 ，社 会分工愈细 ，服务愈专业 ，这些中介机构的作用 就愈大 。企业在营销过程中 ，必须处理好同这些 中介机构的合作关系。
社会文化环境是指在一种社会形态下已 经形成价值观念 、宗教信仰 、风俗习惯、 道德规范等的总和 。任何企业都处于一定 的社会文化环境中 ， 企业营销活动必然受 到所在社会文化环境的影响和制约 。为此 , 企业应了解和分析社会文化环境 ，针对 不同的文化环境制定不同的营销策略 ， 组 织不同的营销活动。
需求 ，这是潜力很大的市场。
（ 二） 经济环境
经济环境指企业营销活动所面临的外部 社会条件 ，其运行状况及发展趋势会直接 或间接地对企业营销活动产生影响。
1． 消费者收入水平的变化
第三章市场营销环境
第三章市场营销环境一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
)1.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（）。
A.营销环境B.宏观营销环境C.微观营销环境D.营销组合2.旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业争夺消费者而相互竞争，它们彼此之间是（）。
A.愿望竞争者B.属类竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者3. （）是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。
A.供应商B.中间商C.广告商D.经销商4. （）主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。
A.供应商B.制造商C.营销中间商D.广告商5.威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做（）。
A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务6.影响消费需求变化的最活跃的因素是（）。
A.个人可支配收入B.可任意支配收入C.个人收入D.人均国内生产总值7.恩格尔定律表明，随着家庭收人的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重（）。
A.下降B.大体不变C.上升D.趋向于零8. （）主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字等的总和。
A.社会文化B.政治法律C.科学技术D.自然资源9. （）指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。
A.社会习俗B.消费心理C.价值观念D.营销道德10.威胁水平高而机会水平低的业务是（）。
A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务11.企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（）。
A.控制环境B.征服环境C.改造环境D.适应环境12.市场营销学认为，企业市场营销环境包括（）。
A.人口环境和经济环境B.自然环境和文化环境C.微观环境和宏观环境D.政治环境和法律环境13.企业的微观环境包括营销中介企业、顾客、竞争者、社会公众和（）。
A.企业本身B.国外消费者C.人口D.社会文化14.广告公司属于市场营销渠道企业中的（）。
第三章 市场营销环境分析
(2)营销中介
中间商（商人中间商和代理中间商） 物流公司 营销服务机构 财务中介机构 ……
３.顾客 ☆消费者市场 ☆生产者市场 ☆中间商市场 ☆非营利组织市场 ☆国际市场
案例：安师大毕业生回母校办商业影院 学生观影仅需20元
像“光棍节”这样的日子，对于大学生来说， 能足不出校就可看上一场与商业影院同等效 果的美国大片，那就再好不过了。日前，安 徽师范大学MMC校园影院使芜湖高校学子梦 想成真。这家坐落于安徽师范大学花津校区 的校园影院，目前已经开始试营业。这影院 是几个安师大学生合伙组建的。 2012年11月13日09:08 来源：安徽商报
（3）家庭 家庭数与家庭规模、家庭生命周期
市场 规模 产品容量 与结构 产品 类型
家庭生命周期（未婚期；新婚期；满巢期 一；满巢期二；满巢期三；空巢期；孤独 期） （4）地理分布或迁移等
２.经济因素
经济发展 营销者关注 的主要经济 因素
收入变化
消费方式的变化
经济发展不同阶段对企业营销的影响
思考：环境对营销有何影响？
第1节
市场营销环境概念
1.市场营销环境： 在营销活动之外，能够 影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关 系的能力的各种因素和力量 。（即企业营 销职能外部的不可控制的因素和力量） (1)微观环境 （与公司关系密切，影响公 司服务顾客能力的因素） (2)宏观环境 （一些影响整个微观环境的 更广泛的社会因素）
Technology
社会/文化环境 Society
１.人口统计因素
(1)人口总量及其发展趋势 全球人口持续增长，2000年达到61亿，预计 2025年将达到79亿。不发达国家或地区占全 球人口总量的76％，并且每年以2％的速度 增长，远远大于发达国家或地区每年0.6％ 的增长速度。 (2)人口结构 性别结构；年龄结构及其发展趋势；民族结 构及宗教结构。
科特勒、阿姆斯特朗《市场营销学》 第3章 市场营销环境分析
和其他民间组织的质疑。 ●社区公众。社区公众包括公司营业场所附近的居民和社区组织。 ●一般公众。公司需要考虑一般公众对其产品和行为的态度。 ●内部公众。内部公众包括员工、管理者、志愿者以及董事会成员。
顾客
顾客是公司微观环境中最重要的行为者。整个价值递送的目的就在于为目标顾客提供服务并与 他们建立牢固的关系。
营销环境(marketing environment)由影响市场营销管理者与其目 标客户建立和维持稳固关系的能力的 所有外部行为者和力量构成。
微观环境
宏观环境
1
微观环境(micro-environment)由影响公司
2
宏观环境(macro-environment)由影响微观环境的
顾客服务能力的联系紧密的组织或个人——
营销中介
营销中介(marketing intermediaries)帮助企业促销、销售和分销产品给最终购买者。营销中介包括转售商、实体 分销公司、营销服务机构以及金融中介。
①转售商是帮助公司寻找顾客并向他们销售的分销渠道企业，包括批发商和零售商，他们购买商品再专售出去。 ②实体分销公司帮助公司储存和转移商品。 ③与供应商类似，营销中介也是公司整体价值递送系统中的重要组成部分。
度。“X一代”正取代生育高峰一代成为生活方式、文化和物质价值观的主导。 ●每一个千禧一代(millennials，也被称为Y一代或后生育高峰一代)的细分市场都构成了一个巨大而
有吸引力的市场。有效地到达这些信息饱和的细分市场需要采用创造性的市场营销方式。 ●针对“代”的营销。市场营销者需要在每一“代”群体中形成更加精确的年龄细分。
7
2.企业的宏观环境
宏观环境因素既给公司带来机会，也给公司造成威胁。
公司 图3-1 宏观环境中的参与者 8
顾客
顾客是公司微观环境中最重要的行为者。整个价值递送的目的就在于为目标顾客提供服务并与 他们建立牢固的关系。
营销环境(marketing environment)由影响市场营销管理者与其目 标客户建立和维持稳固关系的能力的 所有外部行为者和力量构成。
微观环境
宏观环境
1
微观环境(micro-environment)由影响公司
2
宏观环境(macro-environment)由影响微观环境的
顾客服务能力的联系紧密的组织或个人——
营销中介
营销中介(marketing intermediaries)帮助企业促销、销售和分销产品给最终购买者。营销中介包括转售商、实体 分销公司、营销服务机构以及金融中介。
①转售商是帮助公司寻找顾客并向他们销售的分销渠道企业，包括批发商和零售商，他们购买商品再专售出去。 ②实体分销公司帮助公司储存和转移商品。 ③与供应商类似，营销中介也是公司整体价值递送系统中的重要组成部分。
度。“X一代”正取代生育高峰一代成为生活方式、文化和物质价值观的主导。 ●每一个千禧一代(millennials，也被称为Y一代或后生育高峰一代)的细分市场都构成了一个巨大而
有吸引力的市场。有效地到达这些信息饱和的细分市场需要采用创造性的市场营销方式。 ●针对“代”的营销。市场营销者需要在每一“代”群体中形成更加精确的年龄细分。
7
2.企业的宏观环境
宏观环境因素既给公司带来机会，也给公司造成威胁。
公司 图3-1 宏观环境中的参与者 8
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菲利普·科特勒定义：
在企业的营销活动之外，能够影响营销部 门建立并保持与目标顾客良好关系能力的各种 因素和力量。
我国学者定义：
影响企业市场营销活动和实现目标的各种 内、外因素和条件动向的总和。
第三章_市场营销环境
第三章_市场营销环境
一、分析市场营销环境的作用
1、分析营销环境，可以使园艺生产经营者对市 场有一个清醒的认识；
第三章_市场营销环境
2020/12/6
第三章_市场营销环境
第三章 市场营销环境
➢引例 ➢学习目标 ➢主要内容 ➢本章小结 ➢思考练习
*
第三章_市场营销环境
2
引导案例: 可口可乐公司对环境变化高度机敏
n
2003年8月3日。北京天坛在这个盛夏之夜再次吸引了
全球无数目光的关注。北京奥组委为举世瞩目的2008年北京
第三章_市场营销环境
（五）政治环境
1、国内政治环境 （1）一个国家或地区的社会性质、政治体制、
政治党派关系、经济管理体制和政府与企业的 关系等影响一个国家的产品生产和营销活动。
（2）在一定时期党和国家的路线、方针、政策 的制定和调整。
（3）园艺生产和经营受到的法律法规的约束。 （4）公众团体和行业协会对营销的影响。
第三章_市场营销环境
（二）经济环境
1、消费者收入 （1）国民生产总值（衡量国家、地区经济
实力） （2）人均国民收入（人民生活水平） （3）个人可支配收入（实际的购买力） （4）家庭收入
第三章_市场营销环境
收入水平
n 总体收入水平:GDP、GNP和人均GDP、人均 GNP
n 个人收入水平 个人收入：包括工资、红利、退休金等收入。。 可支配收入：个人收入减去交纳税款、社会保障金等 非商业性支出，其后才是用于购买基本生活用品支出、 储蓄或投资的可支配收入。 可任意支配收入是指可支配收入减去购买生活必需品 的支出和固定支出所余下的部门个人收入。 各个国家不同的生活习惯、消费观念和生活观念不同， 其对储蓄、投资与消费的比例分配也不相同。除投资 和储蓄外，余下的才可供用作其它消费的个人任意可 分配收入。可任意分配收入越多，则消费水平越多。
第三章_市场营销环境
2、人口结构
（1）年龄结构 （2）性别结构 （3）家庭结构 （4）城乡结构 （5）民族结构 （6）职业结构
第三章_市场营销环境
3、人口的地理分布及区间流动
人口的地理分布在市场上表现为人口的集 中程度不同，则市场大小不同；消费习惯不同， 则市场需求特性不同。
城市市场集中程度高，销售周转快；农村 市场广，园艺产品就地消费量大。
2、分析营销环境，是市场营销活动的出发点和 归宿；
3、分析营销环境有助于发现市场机会，规避市 场风险；
4、分析营销环境有利于生产经营者做出正确的 决策。
第三章_市场营销环境
二、市场营销环境的基本特点
1、动态性和多变性 2、多样性和相关性 3、不可控性和可转换性
第三章_市场营销环境
营销环境的含义
n 市场营销环境是企业营销职能外部的不
了通宵达旦的布置。可口可乐奥运新会徽纪念罐顷刻成为市
民热情追捧的最新收藏品。
n
可口可乐(中国)外事部副总监赵彦红介绍，随后的几天
里，可口可乐在这几个城市的出货量是平时的5倍。
第三章_市场营销环境
n
作为世界软饮料行业近一个世纪的“首席”品牌，可
口可乐这次的风头只不过是它无数次抢占市场先机的一个剪
影。2000年6月，在美国宣布部分解除对朝鲜持续50年制裁
奥运会新会徽举行了一场由张艺谋执导的盛大的揭标仪式。
n
就在同一天，100万只印有新会徽的可口可乐限量精美
纪念罐也正式上市。可口可乐公司因此成为北京奥运会顶级
赞助商中第一家有幸被授权使用奥运新会徽的公司。
n
那一天,北京长安街上的可口可乐广告牌以最快的速度换
上了最新的祝贺广告，北京、上海、青岛的各大商场也开始
第三章_市场营销环境
储蓄 将当前（期）收入用于将来消费， 因而会减少当期购买力。
影响因素：收入的高低 储蓄利率 对市场物价的预期 消费者心里或倾向变
化
第三章_市场营销环境
信贷 信贷是把将来收入用于当前（提 前）消费。因此，信贷对于当期 的购买力而言，是一个增量因素。
影响因素：借款利率 对收入预期 借贷的方便性
输和通讯条件，商业网点的发展等。
第三章_市场营销环境
（四）科学技术
1、科学技术的发展和应用影响园艺企业的营销 策略
2、新技术都会取代相关的旧技术 3、科学技术的发展使产品更新换代速度加快，
产品的市场寿命周期缩短
4、科学技术的进步使人的生活方式、消费模式、 需求结构发生变化
5、科学技术的发展为提高营销效率提供了物质 条件
的第三天，中朝边境的丹东传出一条颇令世界媒体感兴趣的
消息：一整车的可口可乐越过中朝边界，销往朝鲜。当时一
名嗅觉灵敏的路透社记者一直守在丹东“盯梢”，逮到了可
口可乐被装上朝鲜卡车的情景。这张照片后来被国际媒体广
泛采用。
n
而可口可乐在中国最有象征意义的先机抢夺战莫过于
1979年的重返大陆市场，在邓小平在京签署《中美联合公报》
第三章_市场营销环境
2、环境污染日益严重——工业化一方面创造了丰 富的物质财富，另一方面是森林大面积砍伐， 工业废气、废液、废渣大范围污染大地、海洋 和空气。 n 水土流失，土地沙漠化，酸雨的侵袭，食品 中添加剂超量等，都威胁人类健康和社会发 展。
3、公众的生态需求增加 4、政府干预不断加强 5、基础建设愈加重要——包括能源供应、交通运
第三章_市场营销环境
我国近年来颁布的有关经济领域的法律：
《产品质量法》1993； 《商标法》1993修订； 《反不正当竞争法》1993； 《消费者权益保护法》1993； 《广告法》1994； 《价格法》1997。
上
*制造业 成为主导
部门
*制度改 革推动经
*现代技术 广泛运用
*有效使用 各类资源
*农业人口 减至
20%~ 40%
*耐用消 费品产 业成为 主导产
业
*高度发 达的工 业化社 会形成
*服务业成 为主导产业
*政府致力 于解决环境
问题
济起飞
第三章_市场营销环境
（三）自然环境
1、自然环境影响园艺产品的品种结构和质量 2、自然环境影响需求结构和购买力 3、自然资源短缺的影响 4、环境污染对园艺产品的影响
宏观营销环境
微观营销环境
第三章_市场营销环境
一、市场营销的宏观环境
（一）人口环境 （二）经济环境 （三）自然环境 （四）科学技术 （五）政治环境 （六）文化环境
第三章_市场营销环境
（一）人口环境 1、人口数量及增长速度 我国人均消费量45.6kg 发达国家人均消费量83.3kg, ﹣45％ 发展中国家人均消费量55.4kg, ﹣10.8% 世界人均消费量61.4kg 人口数量 市场规模 人口增长 供需结构
第三章_市场营销环境
n 自然物质环境面临的主要问题是：
1. 自然资源日益短缺—— n 一类取之不尽、用之不竭，如空气、阳光和水； 一类有限但可更新，如森林、粮食；还有一类 既有限又不能再生，如石油、煤及各种矿产。 n 第一类和第二类资源各地分布不均，而且不同 年份、季节情况不同，第三类更是长期面临短 缺。这些迫使人们研究、开发、利用新的资源， 形成新的需求。
第三章_市场营销环境
2、消费者支出模式 “恩格尔系数”
附：联合国科教文组织标准 恩格尔系数≥50% 贫穷 恩格尔系数30%-50% 较富裕 恩格尔系数≤30% 富裕
第三章_市场营销环境
年代
20世纪5060年代
20世纪7080年代 20世纪90 年代 20世纪92 年代末 2005年
消费系数 百元级商品
之后第三天，第一批3000箱可口可乐产品从香港运抵广州。
可口可乐也因此成为中国对外开放大门打开后第一个进入中
国大陆的外国消费品。
第三章_市场营销环境
n
如果说这次新会徽纪念罐的生产体现了一种实力的话，那
么，2001年7月13日面市的北京申奥成功纪念罐更显示出这家
全球企业敏锐的市场意识和远见。为了让自己纪念罐的执行能
千元级商品 万元级商品 10万元级商品 10万元以上商 品
消费热点商品 人均GDP水 平
手表、自行车、300美元 缝纫机
彩电、冰箱、 洗衣机
高档家电、计 算机
汽车、住房
1，000美元 2，000美元 4，000美元
消费继续升级 6，000美元
第三章_市场营销环境
我国居民收入的地区分类表
地区类型
高收入地区 较高收入地区 中等收入地区
了解市场营销环境对营销管理的作用； 掌握市场营销环境的整体概念和宏观、微观环
境的主要构成，掌握他们对企业营销产生的影 响和程度； 掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方 法； 熟悉园艺产品生产经营企业面对市场营销环境 变化所采取的对策，从而使企业能够在激烈的 市场竞争中得以生存和发展
第三章_市场营销环境
体育等领域的这些重大事件已经形成了高度机敏的触觉和独到
而丰富的运作经验。这些先机的把握并不一定带来立竿见影的
市场效果，但是会在有关的区域市场一次又一次地强化它作为
领先品牌的地位。按照特劳特的定位理论，它占据了消费者心
智资源中留给这一类产品的“地盘”，别的第品三章牌_市再场营要销环进境 入就非
本章学习目标：
迅速而有效，很早之前，可口可乐就从各个部门抽调出精英人
员进行纪念罐的讨论、策划。在经过长时间的准备工作后，7月
13日，当萨马兰奇宣布北京为2008年奥运会主办国的话音刚落，
可口可乐北京装瓶厂申奥成功纪念罐的生产线便全面启动，4万
在企业的营销活动之外，能够影响营销部 门建立并保持与目标顾客良好关系能力的各种 因素和力量。
我国学者定义：
影响企业市场营销活动和实现目标的各种 内、外因素和条件动向的总和。
第三章_市场营销环境
第三章_市场营销环境
一、分析市场营销环境的作用
1、分析营销环境，可以使园艺生产经营者对市 场有一个清醒的认识；
第三章_市场营销环境
2020/12/6
第三章_市场营销环境
第三章 市场营销环境
➢引例 ➢学习目标 ➢主要内容 ➢本章小结 ➢思考练习
*
第三章_市场营销环境
2
引导案例: 可口可乐公司对环境变化高度机敏
n
2003年8月3日。北京天坛在这个盛夏之夜再次吸引了
全球无数目光的关注。北京奥组委为举世瞩目的2008年北京
第三章_市场营销环境
（五）政治环境
1、国内政治环境 （1）一个国家或地区的社会性质、政治体制、
政治党派关系、经济管理体制和政府与企业的 关系等影响一个国家的产品生产和营销活动。
（2）在一定时期党和国家的路线、方针、政策 的制定和调整。
（3）园艺生产和经营受到的法律法规的约束。 （4）公众团体和行业协会对营销的影响。
第三章_市场营销环境
（二）经济环境
1、消费者收入 （1）国民生产总值（衡量国家、地区经济
实力） （2）人均国民收入（人民生活水平） （3）个人可支配收入（实际的购买力） （4）家庭收入
第三章_市场营销环境
收入水平
n 总体收入水平:GDP、GNP和人均GDP、人均 GNP
n 个人收入水平 个人收入：包括工资、红利、退休金等收入。。 可支配收入：个人收入减去交纳税款、社会保障金等 非商业性支出，其后才是用于购买基本生活用品支出、 储蓄或投资的可支配收入。 可任意支配收入是指可支配收入减去购买生活必需品 的支出和固定支出所余下的部门个人收入。 各个国家不同的生活习惯、消费观念和生活观念不同， 其对储蓄、投资与消费的比例分配也不相同。除投资 和储蓄外，余下的才可供用作其它消费的个人任意可 分配收入。可任意分配收入越多，则消费水平越多。
第三章_市场营销环境
2、人口结构
（1）年龄结构 （2）性别结构 （3）家庭结构 （4）城乡结构 （5）民族结构 （6）职业结构
第三章_市场营销环境
3、人口的地理分布及区间流动
人口的地理分布在市场上表现为人口的集 中程度不同，则市场大小不同；消费习惯不同， 则市场需求特性不同。
城市市场集中程度高，销售周转快；农村 市场广，园艺产品就地消费量大。
2、分析营销环境，是市场营销活动的出发点和 归宿；
3、分析营销环境有助于发现市场机会，规避市 场风险；
4、分析营销环境有利于生产经营者做出正确的 决策。
第三章_市场营销环境
二、市场营销环境的基本特点
1、动态性和多变性 2、多样性和相关性 3、不可控性和可转换性
第三章_市场营销环境
营销环境的含义
n 市场营销环境是企业营销职能外部的不
了通宵达旦的布置。可口可乐奥运新会徽纪念罐顷刻成为市
民热情追捧的最新收藏品。
n
可口可乐(中国)外事部副总监赵彦红介绍，随后的几天
里，可口可乐在这几个城市的出货量是平时的5倍。
第三章_市场营销环境
n
作为世界软饮料行业近一个世纪的“首席”品牌，可
口可乐这次的风头只不过是它无数次抢占市场先机的一个剪
影。2000年6月，在美国宣布部分解除对朝鲜持续50年制裁
奥运会新会徽举行了一场由张艺谋执导的盛大的揭标仪式。
n
就在同一天，100万只印有新会徽的可口可乐限量精美
纪念罐也正式上市。可口可乐公司因此成为北京奥运会顶级
赞助商中第一家有幸被授权使用奥运新会徽的公司。
n
那一天,北京长安街上的可口可乐广告牌以最快的速度换
上了最新的祝贺广告，北京、上海、青岛的各大商场也开始
第三章_市场营销环境
储蓄 将当前（期）收入用于将来消费， 因而会减少当期购买力。
影响因素：收入的高低 储蓄利率 对市场物价的预期 消费者心里或倾向变
化
第三章_市场营销环境
信贷 信贷是把将来收入用于当前（提 前）消费。因此，信贷对于当期 的购买力而言，是一个增量因素。
影响因素：借款利率 对收入预期 借贷的方便性
输和通讯条件，商业网点的发展等。
第三章_市场营销环境
（四）科学技术
1、科学技术的发展和应用影响园艺企业的营销 策略
2、新技术都会取代相关的旧技术 3、科学技术的发展使产品更新换代速度加快，
产品的市场寿命周期缩短
4、科学技术的进步使人的生活方式、消费模式、 需求结构发生变化
5、科学技术的发展为提高营销效率提供了物质 条件
的第三天，中朝边境的丹东传出一条颇令世界媒体感兴趣的
消息：一整车的可口可乐越过中朝边界，销往朝鲜。当时一
名嗅觉灵敏的路透社记者一直守在丹东“盯梢”，逮到了可
口可乐被装上朝鲜卡车的情景。这张照片后来被国际媒体广
泛采用。
n
而可口可乐在中国最有象征意义的先机抢夺战莫过于
1979年的重返大陆市场，在邓小平在京签署《中美联合公报》
第三章_市场营销环境
2、环境污染日益严重——工业化一方面创造了丰 富的物质财富，另一方面是森林大面积砍伐， 工业废气、废液、废渣大范围污染大地、海洋 和空气。 n 水土流失，土地沙漠化，酸雨的侵袭，食品 中添加剂超量等，都威胁人类健康和社会发 展。
3、公众的生态需求增加 4、政府干预不断加强 5、基础建设愈加重要——包括能源供应、交通运
第三章_市场营销环境
我国近年来颁布的有关经济领域的法律：
《产品质量法》1993； 《商标法》1993修订； 《反不正当竞争法》1993； 《消费者权益保护法》1993； 《广告法》1994； 《价格法》1997。
上
*制造业 成为主导
部门
*制度改 革推动经
*现代技术 广泛运用
*有效使用 各类资源
*农业人口 减至
20%~ 40%
*耐用消 费品产 业成为 主导产
业
*高度发 达的工 业化社 会形成
*服务业成 为主导产业
*政府致力 于解决环境
问题
济起飞
第三章_市场营销环境
（三）自然环境
1、自然环境影响园艺产品的品种结构和质量 2、自然环境影响需求结构和购买力 3、自然资源短缺的影响 4、环境污染对园艺产品的影响
宏观营销环境
微观营销环境
第三章_市场营销环境
一、市场营销的宏观环境
（一）人口环境 （二）经济环境 （三）自然环境 （四）科学技术 （五）政治环境 （六）文化环境
第三章_市场营销环境
（一）人口环境 1、人口数量及增长速度 我国人均消费量45.6kg 发达国家人均消费量83.3kg, ﹣45％ 发展中国家人均消费量55.4kg, ﹣10.8% 世界人均消费量61.4kg 人口数量 市场规模 人口增长 供需结构
第三章_市场营销环境
n 自然物质环境面临的主要问题是：
1. 自然资源日益短缺—— n 一类取之不尽、用之不竭，如空气、阳光和水； 一类有限但可更新，如森林、粮食；还有一类 既有限又不能再生，如石油、煤及各种矿产。 n 第一类和第二类资源各地分布不均，而且不同 年份、季节情况不同，第三类更是长期面临短 缺。这些迫使人们研究、开发、利用新的资源， 形成新的需求。
第三章_市场营销环境
2、消费者支出模式 “恩格尔系数”
附：联合国科教文组织标准 恩格尔系数≥50% 贫穷 恩格尔系数30%-50% 较富裕 恩格尔系数≤30% 富裕
第三章_市场营销环境
年代
20世纪5060年代
20世纪7080年代 20世纪90 年代 20世纪92 年代末 2005年
消费系数 百元级商品
之后第三天，第一批3000箱可口可乐产品从香港运抵广州。
可口可乐也因此成为中国对外开放大门打开后第一个进入中
国大陆的外国消费品。
第三章_市场营销环境
n
如果说这次新会徽纪念罐的生产体现了一种实力的话，那
么，2001年7月13日面市的北京申奥成功纪念罐更显示出这家
全球企业敏锐的市场意识和远见。为了让自己纪念罐的执行能
千元级商品 万元级商品 10万元级商品 10万元以上商 品
消费热点商品 人均GDP水 平
手表、自行车、300美元 缝纫机
彩电、冰箱、 洗衣机
高档家电、计 算机
汽车、住房
1，000美元 2，000美元 4，000美元
消费继续升级 6，000美元
第三章_市场营销环境
我国居民收入的地区分类表
地区类型
高收入地区 较高收入地区 中等收入地区
了解市场营销环境对营销管理的作用； 掌握市场营销环境的整体概念和宏观、微观环
境的主要构成，掌握他们对企业营销产生的影 响和程度； 掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方 法； 熟悉园艺产品生产经营企业面对市场营销环境 变化所采取的对策，从而使企业能够在激烈的 市场竞争中得以生存和发展
第三章_市场营销环境
体育等领域的这些重大事件已经形成了高度机敏的触觉和独到
而丰富的运作经验。这些先机的把握并不一定带来立竿见影的
市场效果，但是会在有关的区域市场一次又一次地强化它作为
领先品牌的地位。按照特劳特的定位理论，它占据了消费者心
智资源中留给这一类产品的“地盘”，别的第品三章牌_市再场营要销环进境 入就非
本章学习目标：
迅速而有效，很早之前，可口可乐就从各个部门抽调出精英人
员进行纪念罐的讨论、策划。在经过长时间的准备工作后，7月
13日，当萨马兰奇宣布北京为2008年奥运会主办国的话音刚落，
可口可乐北京装瓶厂申奥成功纪念罐的生产线便全面启动，4万