第四章 市场营销环境 市场营销学教案
市场营销学教案范文
市场营销学教案范文一、教学内容二、教学目标1.了解市场营销的基本概念和理论框架；2.熟悉市场营销环境的要素和影响因素；3.掌握市场细分和市场定位的方法；4.了解产品、价格、渠道和促销等市场营销策略；5.能够应用市场营销理论进行实际案例分析。
三、教学内容和教学方法1.市场营销的基本概念和理论框架（30分钟）教师主讲，介绍市场营销的定义、发展历程、重要性以及市场营销的基本理论框架，如市场导向理论、市场行为学、市场组合理论等。
2.市场营销环境（60分钟）分组讨论，将学生分为若干小组，每组研究一种市场营销环境要素（如经济、技术、政治、法律等），并就该要素对市场营销决策的影响进行讨论和汇报。
3.市场细分和市场定位的方法（60分钟）案例分析，教师提供一些实际案例，要求学生根据产品特性和市场需求进行市场细分和市场定位的分析，学生分组进行讨论和汇报。
4.产品策略（60分钟）小组讨论，教师将学生分为若干小组，每组选择一个产品进行产品策略的制定，包括产品定位、产品设计、品牌管理等方面。
5.价格策略（60分钟）角色扮演，教师将学生分为买家和卖家两组，通过模拟交易的方式进行价格策略的讨论，学生需要根据不同的市场环境和需求确定最佳价格。
6.渠道策略（60分钟）讲座式教学，教师讲解渠道策略的基本概念、分类以及选择和管理方法，重点讲解电子商务渠道的特点和发展趋势。
7.促销策略（60分钟）案例分析，教师提供一些实际促销活动案例，要求学生根据不同的市场需求和目标群体进行促销策略的设计和分析，学生分组进行讨论和汇报。
四、教学评价1.课堂讨论和小组汇报（30%）学生在小组讨论和汇报过程中，能够展示对市场营销理论和方法的掌握程度。
2.个人作业（30%）学生需要根据教师布置的个人作业，进行市场营销案例分析或文献阅读，并撰写相应的报告。
3.期末考试（40%）学生需要参加一次期末考试，考查对市场营销理论和实践的理解程度。
五、教学资源和参考书目教学资源：计算机、投影仪、实际市场案例等；参考书目：《市场营销学》（菲利普·科特勒）、《市场营销学导论》（林和全等）。
高职《市场营销学》完整教学课件(2024)
个人因素
包括年龄、生命周期阶段、职业、经济状况等， 决定消费者的购买能力和需求偏好。
ABCD
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社会因素
包括家庭、参照群体和社会角色等，对消费者购 买决策具有直接影响。
心理因素
包括动机、感知、学习和信念等，影响消费者对 产品的认知和评价。
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04 目标市场战略制定
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04
03
2024/1/29
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消费者购买行为类型及过程
购买行为类型
包括复杂型购买行为、协调型购买行 为、变换型购买行为和习惯型购买行 为。
购买过程
包括需求认知、信息收集、方案评价 、购买决策和购后行为等阶段。
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影响消费者购买行为的因素
文化因素
包括文化、亚文化和社会阶层等，对消费者价值 观、审美和购买习惯产生深远影响。
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将多种产品组合在一起销售，以整体价格优 势吸引消费者购买。这种策略适用于提高销 售额和市场份额。
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07 分销渠道设计与管理
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分销渠道类型及功能
直接渠道
生产商直接向最终用户销售产品或服 务，减少中间环节，降低流通成本。
间接渠道
生产商通过中间商向最终用户销售产 品或服务，利用中间商的资源、经验 和网络优势，扩大销售范围。
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新产品开发流程管理
新产品开发流程
包括创意产生、概念形 成、产品开发、市场测 试和上市推广五个阶段 。
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创意来源与评估
鼓励企业内部员工和外 部合作伙伴提出创新想 法，并进行评估筛选。
新产品开发团队组建
市场营销学讲课教案
市场营销学讲课教案第一章：市场营销概述1.1 教学目标了解市场营销的定义、功能和目标。
理解市场和市场细分的基本概念。
掌握市场营销的核心思想和原则。
1.2 教学内容市场营销的定义和功能市场的概念和市场细分市场营销的核心思想和原则1.3 教学方法讲授：讲解市场营销的基本概念和理论。
案例分析：分析实际案例，加深对市场营销的理解。
1.4 教学评估课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题和观点。
第二章：市场调研与分析2.1 教学目标了解市场调研的重要性和流程。
掌握市场调研的方法和技巧。
学会分析市场数据，提出市场机会和威胁。
2.2 教学内容市场调研的重要性市场调研的流程和方法市场数据分析：SWOT分析、PEST分析等2.3 教学方法讲授：讲解市场调研的基本概念和方法。
数据分析练习：学生进行市场数据分析练习，提高数据分析能力。
2.4 教学评估小组讨论：学生进行小组讨论，分享市场调研和分析的经验。
第三章：市场细分与目标市场3.1 教学目标了解市场细分的依据和过程。
掌握目标市场的选择和定位策略。
学会制定市场细分和目标市场的营销策略。
3.2 教学内容市场细分的依据和过程目标市场的选择和定位策略市场细分和目标市场的营销策略3.3 教学方法讲授：讲解市场细分和目标市场的基本概念和理论。
案例分析：分析实际案例，加深对市场细分和目标市场的理解。
3.4 教学评估小组讨论：学生进行小组讨论，分享市场细分和目标市场的经验。
第四章：产品策略了解产品的基本概念和功能。
掌握产品策略的制定和实施方法。
学会分析产品的生命周期，制定相应的营销策略。
4.2 教学内容产品的概念和功能产品策略的制定和实施方法产品生命周期的分析和管理4.3 教学方法讲授：讲解产品的基本概念和理论。
案例分析：分析实际案例，加深对产品策略的理解。
4.4 教学评估小组讨论：学生进行小组讨论，分享产品策略的经验。
第五章：价格策略5.1 教学目标了解价格的基本概念和功能。
掌握价格策略的制定和实施方法。
市场营销学教案设计
. . .. . .中等专业学校市场营销学教案授课班级授课教师市场营销学教案第一章绪论第一节市场营销学的产生和开展教学目的与要求：通过学习要求学生了解市场营销的研究对象；正确理解市场营销学的理论根底；了解市场营销学的产生和开展的过程。
正确理解市场营销的含义及其相关概念。
教学重点、难点：市场营销学的根底理论、主要容。
教学主要容：一、引例讨论假设有5万元资金在小学附近开店面，需要做哪些工作，要考量哪些容？二、市场营销学的产生和开展形成阶段、应用阶段、变革阶段、成熟和创新阶段三、市场营销的根底理论可控制变数4P;菲利普·科特勒的11P;尤金·麦卡锡的理论框架构造;四、市场营销学的主要容共五个局部，同时解释营销战略和营销战术的区别；教学手段：1、举例讨论：根据现有知识了解学生对市场营销的认识；2、课程讲授：开拓潜在市场的成功案例；3、举例分析：市场营销学根底理论的具体容；思考题：1、市场营销学的研究对象是什么？2、营销战略和营销战术的区别。
3、4P指的是什么？第二节市场、市场营销和市场营销观念教学目的与要求：通过学习要求学生理解市场营销的相关概念，以准确把握市场和市场营销的含义。
了解市场营销观念的演变过程。
教学重点、难点：市场、市场营销的定义，市场营销观念的演变；教学主要容：一、市场营销的相关概念需要、欲望和需求，产品，交换、交易和关系，市场营销者二、市场的概念及其三要素解释企业的职能是市场营销三、市场营销观念的演变生产观念：以生产为导向；产品观念：强调产品质量，仍是“以产定销〞；推销观念：销售已经制造的产品；市场营销观念：以顾客需要和欲望为导向，生产能销售出去的产品；社会营销观念：不仅满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且符合消费者自身和整个社会的长远利益〔如下列图〕；教学手段：1、理论讲授：市场营销的相关概念、市场营销观念的演变；2、图 解：社会营销观念中三者的关系；3、课堂提问：市场营销学与推销的理解思考题：1、对需要、欲望和需求的理解？2、简述市场营销的涵义第三节 市场营销学的研究方法教学目的与要求：了解市场营销学的四个主要研究方法教学重点、难点：管理研究法教学主要容：一、传统研究法：商品研究法、机构研究法、职能研究法；二、管理研究法教学手段：1、理论讲授：传统研究法和管理研究法的意义；2、举例说明；思考题：1、管理研究法的研究角度？第二章企业的战略规划和市场营销管理过程第一节战略规划的容和步骤教学目的与要求：了解企业战略规划的含义和意义；掌握企业战略规划的主要容和步骤；了解业务〔或产品〕组合的分析方法；教学重点、难点：企业战略规划的主要容和步骤；教学主要容一、企业战略规划的含义和意义菲利普·科特勒的观点，即企业的最高管理层通过规划企业的根本任务，目标及业务组合，使企业的资源和能力同不断变化的市场营销环境之间保持和加强战略适应性的过程。
市场营销学教案范文
一、教案基本信息教案名称：市场营销学教案课时安排：45分钟教学目标：1. 了解市场营销学的概念和重要性；2. 掌握市场营销的基本流程和策略；3. 培养学生的市场分析和决策能力。
教学方法：1. 讲授；2. 案例分析；3. 小组讨论；4. 互动问答。
教学准备：1. 教材或教学资源；2. PPT或黑板；3. 案例材料；4. 小组讨论题目。
教学过程：1. 引入新课：介绍市场营销学的概念和重要性；2. 讲授知识点：讲解市场营销的基本流程和策略；3. 案例分析：分析具体案例，让学生理解市场营销的实践应用；4. 小组讨论：分组讨论给定的题目，培养学生的分析和决策能力；6. 布置作业：布置相关的作业，巩固所学知识。
二、教学内容1. 市场营销学概念和重要性讲解市场营销学的定义，包括市场营销的基本要素和目标，以及市场营销在企业和经济发展中的重要性。
2. 市场营销基本流程介绍市场营销的四个基本流程：市场调研、市场分析、市场定位和市场营销策略，并通过图示或流程图展示这些流程的步骤和关系。
3. 市场营销策略讲解市场营销策略的种类，包括产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略，并通过具体案例进行分析，让学生了解不同策略的应用和效果。
三、教学案例1. 案例一：苹果公司的市场营销策略分析苹果公司如何通过市场调研和分析，确定其产品定位和市场需求，并采用相应的市场营销策略，如产品创新、品牌塑造和渠道管理，来吸引和维护目标客户。
2. 案例二：亚马逊的电子商务市场营销策略探讨亚马逊如何利用市场调研和数据分析，制定其电子商务市场定位和竞争策略，并通过价格策略、渠道策略和推广策略来吸引和保持客户。
四、小组讨论题目1. 案例一讨论题目：a. 苹果公司的市场调研和分析方法有哪些？b. 苹果公司的产品策略和市场定位是什么？c. 苹果公司的市场营销策略对其成功有什么作用？2. 案例二讨论题目：a. 亚马逊的电子商务市场定位和竞争策略是什么？b. 亚马逊的价格策略和渠道策略对其成功有什么作用？c. 亚马逊的市场营销策略对其客户吸引和保持有什么影响？六、教学内容（续）4. 市场调研与分析讲解市场调研的目的和方法，包括定量研究和定性研究，以及如何收集和分析市场数据，识别市场机会和威胁，了解目标客户的需求和偏好。
市场营销学通论(第8版)案例分析第4章 案例-字节跳动公司的营销环境
通论（第8版）第4章-案例-字节跳动公司的营销环境1.字节跳动公司面临的营销环境有哪些市场机会和威胁？营销宏观环境对字节跳动公司的生存发展有着重要影响。
（1）人口环境。
90后日益成长为市场购买者的中坚力量，他们喜欢抖音、火山等类似产品，这就给字节跳动带来了机会。
（2）经济环境。
消费者收入不断增加，90后、00后通过参与或尝试字节跳动的产品，不少成为网络红人，赢得了口碑，赚得了利润，这就为购买更多产品服务奠定了基础，而且这部分人的成功会带动更多人的购买兴趣，这对字节跳动也是一个很好的营销机会。
2019年7月，电通安吉斯集团发布了2019年CMO调查报告。
经过对全球10个市场(包括亚太地区的中国、澳大利亚和日本)的1,000名首席营销官和高级营销人员进行调查，发现：营销领域的高管们正面临的日益严峻的挑战，他们正寻求超越业务优化，通过数字化推动业务转型。
中国、日本和澳大利亚将业务转型列为当前以及未来三年营销职能的三大重点。
中国和日本的首席营销官们在颠覆性创新方面的表现也明显强于全球同行，这两国的首席营销官对颠覆性创新的预期在未来三年将分别达到61%和47%，远高于36%的全球平均水平。
在全球范围内，未来12个月的前景好坏参半，尽管营收在增长(64%的受访者报告同期收入增长)，但41%的首席营销官报告其营销预算持平或下降。
中国是一个罕见的例外，只有17%的首席营销官报告预算持平或下降。
相比之下，87%的受访者报告其业务收入增长。
澳大利亚（51％）和日本（35％）对营销预算增加的信心最弱，而中国（75％）信心最强。
以上调查结果和案例的说法不谋而合，那就是：“越来越多的跨国企业将首席营销官(CMO)的职位改为首席增长官(CGO)，说明营销的作用日益体现为增长。
”企业的发展、转型升级，有赖于营销管理的加强，企业的营销部门责任重大。
（3）自然环境。
字节跳动的产品和污染、能耗无关，适应了国家绿色发展、创新发展的总体战略，可以行稳致远。
市场营销学4 第四章 教案
2.部门策划部门策划是指企业各部门根据公司策划的方向和要求，制定各自部门的目标、成长战略以及盈利率等，以便使公司在进行具体资源配置时有明确的依据。
具体包括研发、采购、生产、营销、财务、人力等部门的策划。
根据各个部门的运行特点，可以的情制定长期、中期、短期策划。
3.业务单位策划业务单位策划是由公司策划确定的业务单位独立完成的战略策划，其目的是使业务单位本身的营销活动开展具有明确的指向，并具有相应的活动规划和绩效标准。
4.产品策划产品策划是针对具体的各类产品而制定的相应策划，其实质是为各类特定产品达到预期的市场目标而进行的策略安排。
具体包括新产品策划、产品线策划、品牌策划、服务策划、价格策划等，主要内容是围绕特定产品的定位、开发、市场进入等展开的战略和战术。
(二)按照策划的内容分类企业营销活动是在一定的战略和战术指导下进行的，因此，按照内容不同，可以将营销策划分为战略策划和战术策划。
其中，战略策划是在分析当前营销环境和现状的基础上，对企业整体未来较长时期内的战略方向和行动宗旨所做的描述，其内容更具全局性、导向性和长远性;而战术策划则是描述一个特定时期的营销战术，对具体活动进行规划，以达到战略目标，包括广告、产品、定价、果道、服务等，其内容更具体和微观，也更具可操作性、实践性和短期性。
同时，二者又是紧密联系的。
战略策划要以可操作的战术策划为实现手段，战术策划要以战略策划为原则，为实现战略策划的目标而服务。
市场营销策划的分类标准还有很多，比如，按照策划发挥作用的周期，可以分为过程策划(长期策划)、阶段策划(中期策划)及随机策划(短期策划);按照策划主体的不同，可以分为企业自主型策划和外部参与型策划。
不论哪种类型的策划，其主体总是由3个部分组成的，即营销环境与现状部分、营销目标部分和行动方案部分。
1.3市场营销策划的内容知识点2.现有业务组合策划一般情况下，对现有业务组合的策划需要经过3个步骤:首先，确定战略业务单位;其次，为注意：合理安排板书。
市场营销环境_市场营销学
了解企业市场营销环境分析的必要性和方法，熟悉微观环境和宏观环境的主要内容及变化趋势，掌握企业应对营销环境变化的对策。
第一节微观环境微观环境（microenvironment），也称个体环境，是指对组织的经营者有直接与立即影响的环境因素，因此也称为直接环境。
微观环境是偏向产业内的一些因素，包括企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素（见图2-2）。
图2-2 企业的微观环境企业要了解公众的需要和意愿，采取积极态度与公众沟通，借此树立企业的良好形象。
如何处理企业与公众的关系已成为一门学科、一门艺术。
第二节宏观环境宏观环境（macro environment）也称为总体环境，由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微观环境中的各种力量，它包括人口、经济、自然、技术、政治法律及社会文化环境等（见图2-3）。
图2-3 企业的宏观环境第三节营销环境分析方法企业面对的市场营销环境有多种，分析市场营销环境的目的，就在于找出有利于实现企业经营目标的机会，避免不利于企业经营的威胁。
现实生活中，机会和威胁往往是同在的。
营销者的任务就是要通过对于环境的分析，抓住机会，避免威胁，采取对策，迎接挑战。
矩阵分析法市场机会矩阵分析法机会是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。
通过矩阵分析法，可以明确自己的机会和发展方向（见图2-4）。
图2-4市场机会矩阵图案例：美国罐头大王的发迹1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。
有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加州、德州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国供应紧张，价格上涨。
于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。
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营销中间商—指协助企业促销、销售和经 销其产品给最终购买者的机构，包括中 间商、实体分配公司、营销服务机构和 财务中介结构。
商人中间商—拥有产品所有权 代理中间商—不拥有产品所有权
实体分配公司—协助厂商储存并把货物运 送至目的地的仓储物流公司
营销服务机构—为厂商提供营销服务的各 种机构，如营销研究公司、广告公司、 传播公司等。
显性机会与隐性机会 显性市场机会——指未得到满足且容易被发现的存量需
求； 隐性市场需求——由于消费需求连带和替代的作用，处
于不明朗状态的增量需求。 如：汽车销售量和保有量上升导致汽车保险、汽车维修
业发展，这是显性机会。 但，与之同时，汽车的洗车服务则是隐性的。是个人自
理还是专业服务，是个体手工还是机器自动，是设 在城乡结合部还是加油站边上，这些都不太明朗。
捕捉市场机会并不容易， 尤其是隐性的、非直接 的机会。缺乏正确的思 路，寻找市场机会的努 力就将事倍功半。
1.市场环境
1-1市场环境的内涵和本质
菲利普·科特勒： “企业的营销环境是由企业营销管理职能
外 部的因素和力量组成的。这些因素和力量 影响管理者成功地保持和发展同其目标市 场顾客交换的能力。”
一是让更多的人了解70亿人口带来的机会 与挑战，二是激励各国政府、非政府组 织、私营部门、媒体、学术界以及个人 在这些主要方面采取行动，即贫困与不 平等、赋予女性力量、生殖健康与权利、 年轻人福祉、人口老龄化、环境和城市 化。
1-4-2 经济环境： 经济发展阶段，消费者收入水平，家庭生
命周期，消
足消费者需求的市场机会称 之为行业机会。如：新型建 筑材料、大型游船等等。 边缘机会——介于若干行业之间，若干种 产品都能满足需求的市场机 会。
0-2 市场机会分类
如： 收入增长是一个环境机会。 收入增长带来住房、汽车、耐用品增长是
一个行业机会； 收入增长带来的休闲服务则是一种边缘机
会。
0-2 市场机会分类
总体机会与局部机会 环境机会中涉及不同的空间范围，形成了总 体机会与局部机会。 如全球气温升高和厄尔尼诺现象。 前者形成全球范围的某些产品、某些行业的 市场机会，如空调器。 后者则主要涉及南北半球的中纬度地区的局 部机会。 又如：休闲需求带来的市场机会是总体的， 旅游需求带来的市场机会是局部的。
0-2 市场机会分类
费者支出模式与消费结构，储蓄水平
GDP GNP 个人收入 个人可支配收入
支出—主要是指消费者支出模式和消费结构 恩格尔系数 家庭生命周期 未婚期 新婚期 满巢期1-3 空巢期 孤独期
储蓄与信贷 经济发展状况 经济发展阶段 经济形势
1-2 企业市场营销环境的特点
1-2-1 差异性 1-2-2 多变性 1-2-3 相关性 1-2-4 客观性 1-2-5 动态性
1-3 微观市场环境
供应者
企业 竞争者
营销中介
顾客
大
众
1-3 微观市场环境（续）
企业决策层
采购 研发 财务
营销
制造
会计
一、营销渠道企业
供应商—是向企业及其竞争者提供生产经 营所需资源的企业或个人。
Hale Waihona Puke 0-2 市场机会分类当前机会还是未来机会 当前机会是指现在不抓住，将稍纵即逝的市场机会； 未来机会是指尚未成为有效需求的潜在需求。
抓当前机会要果断——义无反顾求速度； 抓未来机会要敏感——春江水暖鸭先知；
要注意市场将成熟而未成熟时，潜在需求还未显现 出来，但在不远的将来一定会出现的市场需求。
结论：
文化程度
2011年9月14日，联合国在纽约总部启动 “70亿人行动倡议”。联合国秘书长潘 基文在启动仪式上呼吁各方应对和克服 人口达到70亿后带来的挑战。
联合国今年5月3日发布《世界人口展望－ 2010年修订版》报告称，全球人口将在 今年10月31日达到70亿。据联合国发布 的消息，该行动倡议有两个宗旨，
1-4 宏观市场环境（续）
比如：高露洁公司推出全效（Total）品 牌，即抗细菌医用牙膏，在菲律宾、澳 大利亚、哥伦比亚、希腊、葡萄牙和英 国6个国家进行市场测试。 全球推广小组——联合国公司，开展经 营、后勤和营销战略活动 全世界销售：1.5亿美元，遍及75个国家
1-4 宏观市场环境（续）
1-4-1 人口环境： 年龄及结构，婚姻，流动性，性别，职业，
财务中介机构—协助厂商融资或分担货物 购销储运风险的机构。
顾客—是企业的目标市场，企业服务的对 象。
竞争者 欲望竞争者 属类竞争者 产品竞争者 品种竞争者 品牌竞争者
公众 融资公众 媒介公众 政府公众 社团公众 社区公众 一般公众 内部公众
1-4 宏观市场环境
公司和消费者正在受到全球力量的影响 国际运输、通信和交易的增长 亚洲国家经济力量的崛起 贸易集团兴起 全球生活方式的迅速传播 全球品牌效应
第四章 市场营销环境
0-1什么是市场机会
市场机会——由于环境变化而产生的具 有一定规模和开发价值的消费需求。能 为公司的发展带来新的增长动力的事件 或产品。
0-1什么是市场机会
请注意： 绝大部分市场机会属于显现的、但尚未满足的 消费需求。他们已经被众多厂商所发现并正在 发掘。这些市场机会并不是分析的重点。 在市场机会分析中，需要发现、识别和把握的 市场机会主要是指潜在的、隐性的和非直接的 消费需求。这些市场机会是尚未被发现的，也 是最重要的。
肯德基产品的主要原料（鸡肉、土豆泥、 调味品）由总公司供应，一般原料（面 包、饮料原浆、蔬菜、包装盒等）由各 区级公司确定供应商。KFC采用“星际 系统”，对备选供应商进行遴选，这是 一项专门针对供应商的管理的全球评估 系统。
这个系统包括质量、技术、财务、可靠性 和沟通，每三个月到半年进行定期评估 和贯穿全年的随机评估，由KFC的技术 部门和采购部门进行评定，年底的综合 评分将决定供应商在下一年度中业务量 的份额。
0-2 市场机会分类
环境机会与公司机会 环境机会——因经济、技术、社会文化等
环境的变化而产生的尚未满 足的消费需求。如转基因技 术、出国热等等。 公司机会——符合企业经营目标，便于发 挥竞争优势的环境机会才是 企业的市场机会。
0-2 市场机会分类
行业机会与边缘机会 行业机会——由某一行业、某种产品来满