第四章 市场营销环境

第四章市场营销环境
学习目标：
把握企业营销环境分析的思路。

了解市场营销活动与市场营销环境之间的关系。

了解微观环境和宏观环境的主要内容及其变化趋势。

了解企业对于营销环境的变化所采取的对策。

教学重点：
市场营销的定义
市场营销的演进及其背景
市场营销观念的演进极其含义
一、营销环境的含义
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。

环境是企业不可控制的因素，营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。

图4－1 市场营销环境的构成
市场营销环境包括微观环境和宏观环境。

微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。

宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，也称作间接营销环境，主要是：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。

微观环境直接影响与制约企业的营销活动，也称直接营销环境。

宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。

二、环境威胁与市场机会
环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。

所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。

所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。

在该领域内，企业将拥有竞争优势。

三、威胁与机会的分析、评价
如上所述，任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。

然而，并不是所有的环境威胁都一样大，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。

企业的最高管理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析，得出以下结论：
(1)理想业务，即高机会和低威胁的业务。

(2)冒险业务，即高机会和高威胁的业务。

(3)成熟业务，即低机会和低威胁的业务。

(4)困难业务，即低机会和高威胁的业务。

四、企业对策
对企业所面临的主要威胁和最好的机会，最高管理层应当作出什么反应或可采取何种对策呢? 企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：
1．反抗。

试图限制或扭转不利因素的发展。

2．减轻。

即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。

3. 转移。

即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。

第二节微观营销环境
企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众，营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。

一、企业内部
企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。

企业为而市场营销部门一般由市场：营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、市场营销研究经理、市场营销
计划经理、定价专家等组成。

市场营销部门在制定决策时，不仅要考虑到企业外部环境力量，而且要考虑企业内部环境力量。

首先，要考虑其他业务部门(如制造部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等)的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。

其次，要考虑最高管理层的意图，以最高管理层制定的企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。

二、营销渠道企业
（一）供应商
供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。

（二）营销中间商
营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。

三、市场
顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。

四、竞争者
从产品的替代性分析，竞争者可分为四个层次：
1、品牌竞争者(Brand competition)：指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。

2、属类竞争者(Industry competition)：提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。

3、形式竞争者(Form competition)：指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。

4、愿望竞争者(Generic competition)：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。

五、公众
公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。

第三节宏观营销环境
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。

一、人口环境
市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。

（一）人口总量
（二）年龄结构
（三）地理分布
（四）家庭组成
（五）人口性别
二、经济环境
（一）收入与支出状况
1、收入。

市场消费需求指人们有支付能力的需求。

2、支出。

主要指消费者支出模式和消费结构。

恩格尔定律：收入增加时，食物费所占比率趋向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升。

恩格尔系数=食物费/总支出×100%
一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。

3、消费者的储蓄与信贷。

（二）经济发展状况
1、经济发展阶段。

美国学者罗斯顿的经济成长阶段理论，把世界各国经济发展归纳为五种类型：⑴传统经济社会；⑵经济起飞前的准备阶段；⑶经济起飞阶段；⑷迈向经济成熟阶段；⑸大量消费阶段。

凡属前三个阶段的国家称为发展中国家，而处于后两个阶段的国家称为发达国家。

2、经济形势。

三、自然环境
主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。

●资源短缺
●环境污染
四、政治法律环境
（一）政治环境
指企业市场营销的外部政治形势。

案例政治风云导致“米沙”的失败
1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。

此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。

成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。

开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。

不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。

骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。

（二）法律环境
指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。

五、科学技术环境
科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有“双韧剑”的作用。

六、社会文化环境
社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

文化对市场营销的影响是多方面的，不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理，消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。

案例文化差异对人的行为的影响
同样的一件事，不同国家的人其行为方式则大相径庭。

有三个女孩分别来自美国、日本及中国，她们头戴鲜艳的帽子，身穿漂亮的裙子，一同去郊外旅游，她们来到山顶悬崖边，欣赏大自然所带来的乐趣，感受到自然界的魅力，心灵得到了升华。

正在玩得高兴之时，一阵大风吹来，美国女孩赶紧用双手捂住帽子，而日本女孩则双手按住裙子，中国女孩则一支手按住裙子，一支手捂住帽子，既不让别人看见“隐私”，也不让帽子丢失，真是两全其美。

这就是文化的差异，导致人的行为的差异，而且这种差异的影响是根深蒂固的。

课堂研讨
请列举中国电信面临的机遇与挑战。

思考题：
1、市场营销宏观环境对市场营销的影响。

2、微观环境对市场营销的影响。

3、企业面对环境威胁的主要策略。