十八酒坊上市的方案

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媒介投放策略
投放量
10月
2019年1月
2019年6月 2019年8月
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2019年2月
时间
认知流传
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第一阶段：6月15日—7月30日之间 １、整个上市的准备阶段（铺货、人员招聘、 培训、资料库建立、业务流程的规范等） ２、消费者初步认知的阶段（品牌认知、形象 塑造、活动造势等）。
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通过第一阶段的推广，要收到以下几个方面的效果： 1．目标消费者对十八酒坊认知度达到70%以上，潜在消费者 认知度达到40%以上 2．完成1.5万瓶高档十八酒坊销售 3．市场对十八酒坊的需求是实际销量的两倍以上 4．引导直接消费者对产品的兴趣； 要让目标消费者对“流传”的感念接受度在50%以上。
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目前厂家采用这种方式操作手法比较简 单，通常采用奖品和对促销人员的刺激 和一些促销活动进行，没有与消费者进 行一个深度的沟通。这样的手段失败的 情况也很多。
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我们如何跳出这种简单的竞争， 采用差异化的竞争，真正实现 和消费者的真正沟通，去建立 自己的竞争优势？
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我们的思路
一个中心 两个基本点
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这个阶段的主要工作：
1、公司内部成立十八酒坊专营机构。 2、对石家庄的饭店进行ABC分类，选择其中的明星饭 店对这些终端饭店进行形象包装， 3、招聘、培训促销人员。 4、开展上市前期的广告公关活动，投放有关的电视广 告和报纸广告。 5、十八酒坊品牌形象的初步建立
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品牌初步建立阶段
主要是运用品牌的识别要素加以实体性的视觉 化表现，并通过媒介传播和活动规划，引发目 标消费群对十八酒坊的关注。
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定义
美国战略管理学家帕拉哈德和哈默
核心竞争力是指企业内部经过整合 了的知识和技能,尤其是协调各方面资源 的知识和技能
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分类和判定标准
从企业核心竞争力不同表现形式角度可 将企业核心竞争力分为三类： 核心产品、 核心技术 核心能力。
他们之间关系密切，产品来自技术，技术来自 能力。
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企业拥有核心竞争力判断标准,它有四 个标准： （1）有价值。 企业核心竞争力有助于企业为顾客创造 价值，或化解环境中存在的风险，它能 为顾客带来相对长期的关键性利益，得 到顾客的心理认同，为企业创造超过一 般同行企业的超值利润。
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目标消费群集中
锁定目标消费群，充分运用20/80原则，紧紧抓住 意见领袖，在市场上充分彰显意见领袖的示范作 用，针对性的传播和促销，以小的代价，获得市 场迅速的回报。
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资源的集中 成立十八酒坊专营机构。集中人、财、物 力，全力打造十八酒坊强势品牌形象。
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传播的整合
全面整合所有的传播工具和渠道——“用一个 声音说话” 。保持十八酒坊在形象推广时的 一致性和统一性，促使十八酒坊整体的色彩、 视觉和消费者心理感受的一致性和整合性。
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十八酒坊上市方案
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十八酒坊视觉形象
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十八酒坊包装创意
理念： 退一步，海阔天空
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本款酒盒的结构是由普通型的四方盒，经过精心 的微缩而成八面型盒，使人感觉于四面与八面之间， 国画大师齐白石先生的名言“佳作妙在似与不似之 间”，在此包装盒得到恰当的体现，谦和而又不呆 板。
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面对如此激烈竞争的白酒行业，此包装运 用开国导师毛主席的战略思想“以退为进”， 大气而又不张扬，内涵丰富（结构）。
十八酒坊
上市方案研讨
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策略领先 创造辉煌
－－如何打造区域强势品牌
可口可乐的总裁曾自信地说过：
“即使有一天，可口可乐在全球的工厂都 被大火烧毁，凭借可口可乐这个品牌，可口可 乐公司一样能够重新从废墟中成长起来。”
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宝洁公司的前总裁也曾自信地说过： “如果你把我们的设备、资金甚至品牌
拿走，留下我们的人员，我们一样可以东山 再起。但你把我们的人员拿走，留下设备、 资金和品牌，我们可能一败涂地。”
追求 流传
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全年的三个阶段我们主要是在第一个阶段是亮相阶 段，我们要在短期内迅速建立知名度和引起消费者 的关注，为下一步工作打好一个基础。
第二个阶段我们是要通过对终端的深化加强与消费 者的沟通，为十八酒坊系列酒上市作好准备。
第三个阶段我们主要是通过广告、终端推广和大规 模的促销活动实现十八酒坊的销售目标。
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什么是整合营销传播？
核心思想： 是将与企业进行市场营销有关的一切 传播活动一元化，整合传播也被称为 “Speak with one voice”（用一个 声音说话）即营销传播的一元化策略。
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所谓整合，要点有两个方面。
一是：从原来的“消费者请注意”转向“请注意 消费者”。4P到4C的转变。 二是：在面对消费需求时，企业充分整合广告、 公关（PR）促销(SP)事件行销（Event marketing）、直效直销（ad）等各种传播工具，
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老白干公司的 核心竞争力是什么？
小组讨论
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战略原则
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集中优势兵力。
不论在什么地方都是应该首先和 尽量争取的。
冯.克劳塞维茨
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不可能拿出大量的财力物力，派出大 量的人力进行“全面开花”。我们必 须客观的面对现实，必须在市场运作 时充分整合企业的各种资源有限。
“集中化”、 “全面整合” 的竞争策略。
集中力量，运用整合营销传播，使所有的市场运作都能够在 在一个点上产生积累，真正做到“花小钱，办大事”，使企
业的战略目标得以顺利的实现。
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目标市场集中
选择石家庄为样板市场。运用区域市场抢占第一 战术（ARS战术），迅速在市场上抢占战略制高点， 建立示范效应，从而带动、辐射其他市场，为以 后大规模推广创造条件。
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每面中间的中梁柱把每个面一分为二，最 后汇于顶盖的十字，与此酒的品名“十八 酒坊”不意而合，此酒盒色调整体以冷淡 灰色为主，在当今以暖色调为主的白酒行 业中独树一帜。
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正面右边的三组线描民房，在侧面进一步得到延 伸，衍生出六组小图，与面的个数“8”，巧合的 有两个华夏民族吉祥的数字，《易经》中的“道生 一，一生二，二生三，三生万物”，由三组图代表 出中国千千万万的家庭及村落，配以民族化的窗花， 简洁而又意味深长。
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这种方式的特点： 高投入高产出。短期对销量提升很大， 但风险高。在一个较长的阶段来讲成功 的机会很小。
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另一部分厂家则采取强占终端的 方式。这种方式主要是区域性品 牌的一个选择。
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这种方式特点： 则投入相对比较小。一旦取得效果，则 持续时间长。但整个周期比较长。从目 前的白酒行业发展趋势来看，区域性品 牌对终端的争夺实际是一个必然的方向。
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十八酒坊价格定位：
大众化的中高档白酒
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报纸广告
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报纸广告
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报纸广告
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报纸广告
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高档十八酒坊的目标消费者：
主要是事业有相当的成就，有一定的经济 基础和社会地位的消费者。
身份特征：政府官员，企事业单位一定地位的 管理者，中高级白领、私营业主。
消费特征：公务活动中宴会，以及礼品消费。
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（2）稀缺性。企业核心竞争力只为少 数几家公司拥有，大部分同行没有这种 竞争力或者竞争力层次没有自己企业的 高，这是因为竞争力是在企业长期演进 过程中培育而成的，它来源于企业文化， 溶合于品牌，在同行业中有自己的特点， 这种特点又是同行业其它企业很缺少的。
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（3）模仿的高成本 其它公司难以开发这种能力，这通常是由于 独特的历史，因果关系模糊，社会的复杂性 形成的。 （4）不可替代 核心能力，没有别的等价物可以替代，因为 它可能拥有公司特别的知识，或者信任为基 础的关系，因为各种局限性，这是别的公司 不能替代的。
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终端形象的整合
强化终端形象识别。打造富有特色的形象设计 在终端脱颖而出，并可在所有的公关、促销、 广告活动中，强化突出老白干的形象特征，在 终端，可以凭借极具给消费者以明确的记忆和 识别，
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终端管理和维护的整合
建立专家型的销售队伍，强调过程管理，明确业 务人员的作业流程和规范，加强对经销商的管理， 强化企业对销售网络的控制力度，改变以往销售 力量薄弱，对经销商依靠性强，销售管理不利的 局面，使经销商的利益和公司的利益紧密结合起 来，成为利益共同体，实现双赢的目的。
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十八酒坊上市步骤
导入期 成长期 成熟期
以高端形象切入市场，强 化品牌的档次。
培育饥渴期，顺势切入中档 产品；9月份是白酒的销售旺 季开始，先期培育和烘托气 势。
终端维护，以促销活动拉动 销售，以增大销量为目的。 可以考虑适当推出低档产品
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我们将2019年全年的推广分为三个阶段
认知 流传
渴望 流传
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这是一个迅速 变革的时代
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面对市场新的竞争格局，老白干应该 如何利用自身品牌、资金、管理优势 及实力，及时调整经营策略，发挥企 业的潜力，在保持原基础上做大做强， 扩大市场份额，将是当务之急。
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以智取胜 以巧取胜 以强取胜
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我们作为十八酒坊市 场一线的精英，应建 立怎样的市场意识？
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我们应该以什么样的举 措和思路去迎接这场营 销的变革？
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战术的连续性
万里长城 是一块砖一块砖砌起来的。
做市场要耐得住寂寞！
99度水理论。 30
知己知彼，百战百胜
在市场竞争中，一个公司要想成功， 必须面对竞争对手，找出自己的优点 和对手的弱点，并对这些弱点发起营 销攻势，建立自己的优势。
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企业核心 竞争力理论
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不同背景、不同所有制的企业
企业同台竞技 企业能否生存、发展 取决于企业是否具备核心竞争力
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