国际营销 , 期末考试 ,复习重点第九章

二、讨论:
汇源公司领导地位如此轻易被动摇的真正原因在于市 场细分上。 经营出发点、市场细分方法的差异 汇源：企业自身的角度出发，以静态的广度细分方法 统一、可口可乐：消费者的角度出发，以动态的市场 细分原则（随市场竞争结构的变化而调整其市场细分 的中心）来入市 消费者需求：健康、口感好，同时也要更漂亮。统一 “鲜橙多，多喝多漂亮”的品牌定位。 果汁饮料市场广义来说包含100%果汁(浓缩汁还原) 和稀释果汁。目前稀释果汁还是主流，在全国主要城 市的渗透率近70%，且每年还以10%以上的速度成 长。
子市场当前的规模和增长潜力
竞争态势
公司的目标和资源
道德考虑
第九章 国际营销的目标 9.2 国际目标市场的评估和选择 市场选择及其进入方法
9.2.2 选择国际目标市场
P1 P2 P3
M1 M1
P1 P2 P3
M1
P1 P2 P3
M1
P1 P2 P3
M1
P1 P2 P3
M2
M2
M2
M2
M2
M3
M3
M3
口腔溃疡
24%
非天然
天然草本
牙龈 牙龈
牙龈出血
牙龈萎缩
第九章 国际营销的目标 市场选择及其进入方法
9.1 国际市场的细分
9.1.4 国际市场细分应遵循的原则
可衡量性原则
足量性原则
可行动性原则
原则
可进入性原则
差异性原则
第九章 国际营销的目标 9.2 国际目标市场的评估和选择 市场选择及其进入方法
9.2.1 评估国际目标市场的基准
第九章 国际营销的目标 市场选择及其进入方法
9.3 进入国际市场方式
（二）直接出口模式 一种是设立出口部或国际业务部，向目标国的中 间商出口产品 另一种是在目标国设立专门的销售分支机构或子 公司就地销售
第九章 国际营销的目标 市场选择及其进入方法
9.3 进入国际市场方式
9.3.2 合同进入国际市场的模式
经典案例讨论：
在碳酸饮料横行的20世纪90年代初期，汇源公司就开 始专注于各种果蔬汁饮料的开发。 虽然当时 国内有一些小型企业开始零星生产和销售果 汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色。 而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业 ，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮 料厂无法比拟的。“汇源”果汁 充分满足了人们当时 对于营养健康的需求，凭借其100%纯果汁专业化的 “大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速 度，在短短几年时间就跃升为中国 饮料工业十强企业 ，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中 名列前茅，从而成为
①是判断公司专长与市场机会是否匹配的前提条件 ②是决定进入一个新市场或退出一个老市场的依据 ③是分析市场优先级与重要性的有效工具 ④是确切地描述竞争对手战略战术的先决条件 ⑤是确定产品特征、定价、宣传、销售渠道的依据 ⑥是指引销售队伍主攻方向的有力工具 ⑦是分配人力资源、技术资源和资金的参考标准 ⑧是量化市场和用户、进行市场调查、把握市场趋势的关键
国
际市场营销
第九章 国际营销的目标市场选择 及其进入方法
目标市场营销三部曲（STP战略）
市场定位 目标市场 选择 市场细分
Segmenting
Targeting Positioning
第九章 国际营销的目标市场选择及其进入方法
学习目的：
理解国际市场细分的含义和作用 了解国际市场细分的依据
了解国际市场细分的程序
了解市场细分的原则 掌握评估国际目标市场的基准 理解进入国际市场不同方式的特点 掌握企业进入国际市场的方式。
第九章 国际营销的目标 市场选择及其进入方法
9.1 国际市场的细分
9.1.1 国际市场细分的含义和作用 含义：国际市场细分是指在世界范围内识别具有 相似消费行为的同质性潜在消费者群体的过程 作用：
第九章 国际营销的目标 市场选择及其进入方法
9.1 国际市场的细分
9.1.3 国际市场细分的程序
调查阶段
分析阶段 描绘阶段
牙膏“动机矩阵”市场细分
健康预防 健康预防 美容美丽 美容美丽 问题治疗 问题治疗
牙石
牙齿 牙齿
防蛀
29%
亮白
11%
牙齿敏感
8.1%
口腔 口腔
抗菌 多重保护
5%
清新口气 愉悦
第九章 国际营销的目标 市场选择及其进入方法
9.1 国际市场的细分
9.1.2 国际市场细分的依据
地理特点细分
购买行为特点细分
国际市场细分 的依据
人口统计特点细分
心理特点细分
经济特点细分
1.人口统计细分
年龄与生命周期细分：婴幼儿、学龄前儿童、 青少年、青年、中年、老年
代沟细分：开放的一代、老一代
家庭人口细分：1人、2人、3人、 4-5人、5人以上
第九章 国际营销的目标 市场选择及其进入方法
9.3 进入国际市场方式
9.3.1 出口进入国际市场的模式
（一）间接出口模式
一是生产企业把产品卖给出口经销商 二是生产企业委托出口代理商代理出口产品 三是生产企业委托在目标市场设有销售机构的某个本国公司 代销产品，或者由同行业多个制造商共同发起成立的外贸企 业销售产品
家庭类型细分：核心家庭、小型扩展家庭、 大型扩展家庭
人文统计细分（续）
家庭生命周期细分：青年独身、青年
已婚无子女、青年已婚有子女、较年长已婚并与 子女同住、较年长已婚并与子女不同住、较 年长且单身、其他
性别细分：男人、女人 收入细分：500元以下、500 -1000元、1000-2000元、2000-3000元、 3000-5000元、5000-8000元 8000元以上 教育程度细分：文盲、小学、中，华东、华南、华中等六大 区度被“鲜橙多”、康师傅的“每日C”、 可口可乐的“酷儿”抢得领先地位。 显然“汇源”的处境已是大大不利。尽管 公司认为可能的原因是因为“PET包装线 的缺失”和“广告投入的不足”等原因造 成，但在随后花费巨额引入数条PET包装 线并在广告方面投入重金加以市场反击后 ，其市场份额仍在下滑。 讨论：问题出在哪儿？
合同进入模式的类型
许可证贸易
特许经营 合同生产
第九章 国际营销的目标 市场选择及其进入方法
9.3 进入国际市场方式
选择的动机和原因:
①确保企业无形资产在对象国不受损失
②与合作方建立了利益联盟 ③产品的生命周期在本国处于衰退期而在对象国仍在成长 阶段
许可证的主要类型：
①普通许可 ②排他许可 ③独占许可 ④交叉许可
2.地理细分的主要变量
地区：东部、中部、西部
城市规模：特大、大、中、小
人口密度：都市、郊区、乡镇、农村
气候：热带、亚热带、温带
3. 消费心理细分
自我实现者 履行原则者 成就者 体验者 信仰者 奋斗者
生活方式细分 类型
制造者 挣扎者
利益细分
(化妆品)增白/消斑/去皱； (食品)营养/卫生/美味;
第九章 国际营销的目标 市场选择及其进入方法
9.3 进入国际市场方式
9.3.3 投资进入国际市场模式
在国外建立独资企业：公司对在海外建立的企业拥 有100%股权 在国外建立合资企业：两个或多个组织在一个较长 的时间内的合作
第九章 国际营销的目标 市场选择及其进入方法
9.3 进入国际市场方式
9.3.4 国际战略联盟
按行为的市场细分
1）按使用率细分：不使用者/少量使 用者/适量使用者/大量使用者； • 2）按使用情况细分：未曾使用过/ 初次使用者/经常使用者； • 3）按使用者的忠诚性细分：坚定忠 诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者；
•
小思考：
你以为下列产品主要应以哪些变数（只举 一两个最主要的变数）作为其市场细分的 根据： • 1.童鞋 • 2.牙膏 • 3.保健 • 4.图书 • 5.彩电 • 6.冬装
果汁饮料市场当之无愧的引领者。其产品线也先后从鲜 桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、 野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁 、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该说这种 对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司 能在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功 要素。 • 但当1999年统一集团涉足橙汁产品市场后，一切就发 生了变化。2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收 入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。 • 巨大的潜力和统一的成功先例吸引了可口可乐、百事 可乐、康师傅、娃哈哈、农夫山泉等纷纷杀入果汁饮 料市场。
4.行为细分
使用率细分
牙膏市场的利益细分
利益细分市场 人口统计 经济（低价） 男人 医用（防蛀） 大家庭 美容 青少年，年轻 （洁白牙齿） 人，成年人 味觉 （气味好） 儿童 行为 心理 偏好的品牌 大量使用者 高 度 自 主， 促销中的品牌 着重价值 大量使用者 疑病症患者，佳洁士,云南 保守 白药 抽烟者 留兰香味 喜欢者 高 度 受 好交 麦克莱恩斯， 际，积极 超级布赖特 高 度 自 我介 入 ， 享乐主 高露洁，艾姆 义
两家或两家以上企业为了相互需要、分担风险并实现共 同目的而建立的一种合作关系 国际战略联盟是弥补劣势、增强竞争优势的重要手段， 可以迅速开拓新市场，获得新技术，提高生产效率，降 低营销成本，谋求战略性竞争策略，寻求额外的资金来 源等等
第九章 国际营销的目标市场选择及其进入方法
本章思考题：
1.有效市场细分的要求是什么？ 2.大众化营销不再有效了，还是大众化营销仍然是 建立盈利品牌的一种可行方法？ 3.评估目标市场的基准有哪些？ 4.试比较五种选择目标市场的策略。 5.影响进入国际市场战略模式选择的因素有哪些？ 6.试比较合同进入方式与投资进入方式。 7.讨论国际战略联盟的背景。