第八讲 品牌危机管理
品牌危机管理应对品牌危机的紧急措施
品牌危机管理应对品牌危机的紧急措施品牌危机管理：应对品牌危机的紧急措施在竞争激烈的市场中，品牌危机是企业面临的常见问题之一。
当品牌面临声誉受损、消费者不信任等问题时，品牌危机管理成为企业重要的任务。
本文将探讨品牌危机管理的紧急措施，以帮助企业高效应对品牌危机。
第一、修复与强化品牌形象的紧急措施首先，企业需要针对已受损的品牌形象采取迅速行动。
这包括以下几个方面：1.全面评估危机状况：了解危机对品牌形象的影响程度，针对性地采取措施。
2.公开致歉和承认错误：通过媒体、社交媒体等渠道公开承认错误，向消费者表达歉意。
3.调整管理团队并建立有效沟通机制：重新评估企业管理团队的构成，确保适当的沟通渠道畅通。
4.加强与消费者的互动：主动与消费者进行对话，接受反馈和建议，积极回应疑虑。
第二、积极利用公关渠道的紧急措施公关在品牌危机管理中发挥着重要作用。
以下是一些紧急措施的示例：1.紧急召开新闻发布会：邀请媒体代表参加新闻发布会，提供详细的信息和解释，并回答媒体和公众的疑问。
2.发布正面消息和信息：积极向公众传递企业的正面消息和优势，以缓解危机带来的负面影响。
3.建立危机管理专职团队：组建专门的危机管理团队，负责应对各类品牌危机，并定期进行模拟演练，提高应变能力。
第三、建立危机应急预案的紧急措施为了应对品牌危机，企业需要提前制定并实施危机应急预案。
以下是一些建议：1.评估潜在风险和危机：进行全面的风险评估，识别可能导致品牌危机的因素，并采取相应的预防措施。
2.建立紧急通讯渠道：建立紧急通讯渠道，确保在危机时能够快速传递重要信息，并及时更新进展。
3.培训员工：为员工提供品牌危机管理培训，提高员工对危机的意识和应对能力。
4.监测和预警系统：建立有效的监测和预警系统，及时发现潜在的品牌危机，以便及早采取措施。
第四、加强与利益相关者的沟通的紧急措施在品牌危机中，与利益相关者的沟通至关重要。
以下是一些建议：1.与合作伙伴和供应商保持密切联系：与合作伙伴和供应商保持良好的沟通，协商应对措施。
品牌危机管理
品牌危机管理一、引言品牌危机是指在品牌形象受到威胁或受损时，组织所采取的一系列措施和策略，以应对和管理危机，保护品牌声誉和市场份额。
品牌危机管理是企业成功的关键之一，它涉及到品牌形象、公关、危机沟通等多个方面。
本文将详细介绍品牌危机管理的标准格式和步骤。
二、品牌危机管理的标准格式1. 危机预警品牌危机管理的第一步是建立有效的危机预警机制。
企业应该通过监测市场、竞争对手、社交媒体等渠道，及时获取潜在的危机信号。
同时，建立内部的危机预警系统，确保信息的快速传递和处理。
2. 危机评估一旦发现潜在的危机信号，企业应立即进行危机评估。
评估的目的是确定危机的严重程度和可能对品牌造成的影响。
评估过程中应考虑危机的潜在影响范围、公众关注度、品牌形象受损程度等因素。
3. 制定危机管理计划根据危机评估的结果，企业应制定相应的危机管理计划。
计划中应包括危机的处理策略、沟通方案、资源调配等内容。
同时，应明确责任人和团队，并建立有效的沟通渠道和决策机制。
4. 危机应对在危机发生时，企业应立即采取行动。
首先，应对危机进行全面的调查和分析，确定危机的原因和责任。
然后，根据危机管理计划，采取相应的措施进行危机应对，包括公关活动、媒体管理、客户关怀等。
5. 危机沟通危机沟通是品牌危机管理中至关重要的一环。
企业应及时向公众、媒体、员工等各方进行沟通，向他们传递准确、透明的信息，以减轻公众的恐慌和不信任。
同时，应建立专门的危机沟通团队，确保信息的一致性和准确性。
6. 危机后评估危机处理结束后，企业应进行危机后评估。
评估的目的是总结经验教训，改进危机管理策略和机制。
通过对危机的分析和评估，企业可以更好地应对未来可能出现的品牌危机。
三、案例分析为了更好地理解品牌危机管理的标准格式，我们以某知名食品企业的危机处理为例进行分析。
该企业在一次产品质量问题中受到了媒体和公众的质疑和批评。
该企业迅速启动了危机预警机制，通过社交媒体和消费者反馈等渠道获取了危机信号。
品牌危机管理和应急预案
品牌危机管理和应急预案品牌是企业的中流砥柱，品牌形象也是企业最珍贵的财富之一。
然而，品牌危机在企业中是一个无法避免的现象，其中包括食品安全问题、产品质量问题、金融欺诈、突发事件等。
此时，品牌危机管理和应急预案就成为了企业应对品牌危机的最好方式。
一、品牌危机管理的重要性品牌危机的发生不仅会损害企业的声誉和形象，还会影响到企业的生产、销售和营销，甚至会给企业带来财务损失和业绩下滑。
因此，品牌危机管理显得尤为重要。
企业应该有意识地制定品牌危机管理计划和应急预案，及时发现和解决问题，减轻损失。
二、品牌危机管理的基本要素品牌危机管理的基本要素包括危机咨询、危机公关、危机预防和危机管理体系。
1.危机咨询危机咨询是指专业的危机顾问团队为企业提供关于品牌危机预防和处理方案的咨询服务。
企业应该定期邀请专业的危机咨询团队来进行系统的危机风险评估，及早发现并消除潜在的品牌危机隐患。
2.危机公关危机公关是指在危机事件发生后，及时、有效地处理危机事件，减轻损失并重建品牌形象。
危机公关需要具有一定的危机应对能力和危机沟通能力。
此时，企业必须与各方面进行沟通，及时向公众发表声明并提供相关信息解释，并实行有效的沟通和协调。
3.危机预防危机预防是指企业要在日常经营过程中，采用各种措施来尽可能减少品牌危机的发生概率。
企业可以从管理层、员工、供应商、客户等多方面入手，加强管理与监督，确保产品质量和食品安全等方面不出现问题。
4.危机管理体系危机管理体系是指企业建立的危机预防和管理系统，公司通过建立危机管理团队、制定应急预案、规范工作流程、建立危机应急小组等多种形式来实现品牌危机的防范和管理。
三、应急预案的建立和完善应急预案是在危机事件发生后，提前制定的、包含相关措施、解决方案、行动计划、责任分工等一系列应对措施的文件。
它对企业在处理品牌危机事件中的应急响应和处理流程起到了至关重要的作用。
企业要建立完善的应急预案，包括：1.确立应急小组，明确各成员的职责、工作流程和管理层次。
品牌危机管理
危机公关传播的主角应该按照危机的影响程度和范围来确定。一般是选择与危机影响相适应的管理层次出面 是比较合理的，往往越是高层人物出面对于危机的消除益处越明显。企业应该在日常危机预防工作予以明确各种 层次的危机应对方案，这样就会有针对性。因而设立应付危机的常设机构——危机管理小组就是非常有必要的 “有备无患”，它可以由以下人员组成：企业领导人、公关专业工作人员、生产与品质保证人员、销售人员、人 事内勤人员、消费者热线接待人员等。危机管理小组应保持其独立的具有足够权威的发言权，同时应保证其畅通 的渠道，使公关信息在企业内部传达顺利。尤其是指定一位熟悉企业实际情况并对公共关系工作运用老练的管理 层人士作为企业危机公关的新闻发言人。危机来临时刻，企业内部很容易陷入混乱的信息交杂状态，不利于形成 有效的危机传播，因而形成一个统一的对外传播声音是形势要求的必然结果。
蔡桓公死亡的主要原因在于其没有危机意识，扁鹊多次提醒，其无动于衷。而具体到企业，也要树立危机意 识：危机是不可避免的。
张瑞敏：永远战战兢兢，永远如履薄冰。
比尔盖茨:我们离破产永远只有十八个月。
没有危机意识的个人，将随时面临困难;没有危机意识的企业，将随时面临经营的困境。
谢谢观看
品牌护盾:品牌危机管理与公关的三步曲
品牌危机管理与公关知易行难。美国某权威机构在对全球500大企业核心竞争力进行研究后指出，可口可乐、 通用这些品牌长青不坠的原因，不在技术优势而在其危机管理。世界著名的企业家之所以能够化腐朽为神奇，不 在其智商，情商高人一等，而在于他们的危机管理，他们大多是危机的训练专家甚至是“制造者”与化危机为动 力的专家。
品牌危机公关方略
品牌危机公关方略
品牌危机管理品牌危机一旦发生，我们就要遵循品牌危机管理纲要，在企业、受害者和社会公众等三方面利 益协调一致的前提下，为企业制造舆论、恢复声誉形象。可以说，危机公关的成败很大成分是源于危机公关传播 是否成功。危机发生之后，最迫切的任务就是表明企业的立场，通过传播媒介来阐明企业对于危机事件的基本态 度与原则，表达企业对于危机事件的是非常迫切的事情。有效的危机公关传播，应该遵循“以人为本”的基本的 企业原则，坦诚地承认自己的错误，虚心接受公众的批评，并有积极的挽救或改进措施，达到企业、受害者和社 会公众的沟通理解，化解彼此间的误解或敌意，再建立起企业与公众之间的信任关系。SK-II在这方面做得极其 不成功。
品牌危机管理应对品牌危机的关键步骤
品牌危机管理应对品牌危机的关键步骤品牌危机是指由于外部或内部的原因对企业的品牌形象和声誉造成严重负面影响的事件。
在现代商业竞争激烈的环境中，品牌危机的发生是不可避免的。
然而，关键在于如何应对和管理这些危机，以最小化损失并恢复品牌声誉。
本文将探讨品牌危机管理的关键步骤，并提供一些实用的建议。
第一步：建立预警系统要应对品牌危机，首先需要建立一个有效的预警系统，以及时监测和识别可能对品牌形象造成威胁的事件和趋势。
这包括监测市场变化、竞争动态、消费者反馈和社交媒体等渠道的信息。
只有及时获取到相关信息，企业才能够采取快速的反应和决策。
第二步：快速反应和危机管理团队在品牌危机发生时，企业需要采取快速的反应措施。
为此，建立一个专门的危机管理团队非常重要。
该团队应该由高级管理层和相关部门的负责人组成，并且应该具备危机管理的专业知识和经验。
他们需要根据具体情况制定应对策略，并迅速采取行动。
第三步：透明和及时沟通面对品牌危机，企业需要通过透明和及时的沟通来向利益相关者传递准确的信息，以控制舆论的负面影响。
这包括向消费者、员工、投资者、媒体和政府等各方进行有效的沟通，解释事件的原因、采取的措施和未来的改进计划。
透明和及时的沟通可以增加公众的信任度，并帮助企业赢得危机中的声誉。
第四步：对外部信息进行管理在品牌危机中，企业需要对外部信息进行有效的管理。
这意味着紧密监控媒体报道和社交媒体的言论，并及时做出回应。
同时，企业应该主动参与相关信息的传播，通过发布新闻稿、举办发布会、回应媒体采访等方式来主动塑造品牌形象。
第五步：主动采取行动和改进品牌危机发生后，企业需要主动采取行动来解决问题并改善情况。
这包括彻底调查事件的原因和责任，并采取合适的措施来避免类似问题的再次发生。
同时，企业还应该通过改善产品质量、加强内部管理、提升员工培训等方式来增强品牌形象和声誉的可持续发展。
第六步：建立危机管理手册和培训计划为了更好地准备和应对品牌危机，企业应该建立完善的危机管理手册和培训计划。
品牌危机管理
品牌危机管理一、引言品牌危机是指由于各种原因导致品牌形象受损，对企业造成严重负面影响的事件。
在竞争激烈的市场环境中，品牌危机管理成为企业必备的重要能力之一。
本文将详细介绍品牌危机管理的标准格式，包括危机预警、危机应对策略、危机处理流程和危机后续措施等。
二、危机预警1. 建立危机预警机制企业应建立健全的危机预警机制，包括制定预警指标、建立预警系统和明确预警责任人。
预警指标可以包括财务数据、市场调研结果、消费者反馈等，预警系统可以利用数据分析、监测工具和舆情监控等手段进行预警，预警责任人应具备敏锐的洞察力和快速反应能力。
2. 监测市场动态企业应密切关注市场动态，包括竞争对手的行动、行业趋势和消费者需求变化等。
通过市场监测，企业可以及时发现潜在的危机风险，并采取相应的措施进行预防和化解。
三、危机应对策略1. 制定应对策略在危机发生之前，企业应制定相应的危机应对策略。
应对策略应根据不同的危机类型和程度进行分类，包括公开道歉、召回产品、改善服务质量等。
企业还应制定危机沟通策略，包括与媒体、消费者和利益相关者的沟通方式和内容等。
2. 建立危机管理团队企业应建立专门的危机管理团队，由具备危机管理经验和专业知识的人员组成。
危机管理团队应具备快速反应能力和协调能力，能够迅速制定和执行应对策略，并及时进行危机沟通和舆情管理。
四、危机处理流程1. 危机评估在危机发生后，危机管理团队应立即进行危机评估，明确危机的性质、影响范围和紧急程度。
评估结果将决定后续的危机处理策略和措施。
2. 制定危机处理计划根据危机评估结果，危机管理团队应制定详细的危机处理计划，包括危机处理目标、时间表、责任分工和资源调配等。
处理计划应充分考虑各种可能的情况和应对策略，以应对不同的危机发展情况。
3. 危机沟通和舆情管理危机管理团队应及时与媒体、消费者和利益相关者进行沟通，向他们提供准确的信息和解释，并回应他们的关切和疑虑。
同时，应积极管理舆情，及时掌握和解读舆情动态，采取相应的措施进行舆情引导和管理。
品牌危机管理与品牌价值保护
品牌危机管理与品牌价值保护品牌是一个企业最重要的资产之一，它代表了企业的形象、信誉和价值。
然而，品牌危机也是一个企业面临的最大挑战之一。
一旦品牌陷入危机，它的影响可能会持续很长时间，甚至永久地摧毁一个企业的信誉和价值。
为了保护品牌的价值，企业必须制定有效的品牌危机管理策略。
1.品牌危机概述品牌危机是指当品牌所面临的问题严重影响了品牌的形象和声誉，并且威胁到品牌的存在和价值。
品牌危机可能与产品质量、行为不端、品牌争议、法律诉讼、自然灾害、社会事件等方面有关。
许多著名的品牌都曾经历过品牌危机，如可口可乐的“毒糖水”事件、三星手机电池爆炸、大众汽车的“尾气门”事件等。
2.品牌危机管理策略当一个品牌面临危机时，企业必须采取紧急行动来限制危机对品牌的负面影响。
以下是一些常用的品牌危机管理策略：2.1 紧急反应企业必须迅速采取行动，以避免危机的扩大。
这包括发布公开声明、暂停广告、召回产品、与相关当局和媒体保持紧密联系等。
企业必须尽快发布官方声明，解释事件的原因和企业的立场，并承担相应的责任。
2.2 灵活应对企业必须根据事件的性质和程度灵活应对。
此外，必须考虑市场和客户的反应，并采取相应的措施来维护客户和市场信誉。
企业必须保持更新，以确保它们的消息在整个事件中保持一致。
2.3 改进管理从长远来看，企业必须识别危机的根本原因，并采取适当的管理措施和改进来防止类似事件的再次发生。
企业必须回顾其运营和管理流程，并对其进行修改。
企业必须加强身份验证，监控供应链，检查产品质量，保护客户和员工权益等措施。
3.品牌价值保护品牌价值保护是防止不良事件对品牌的负面影响所采取的保护措施。
以下是一些常见的品牌价值保护措施：3.1 品牌宣传企业必须加强品牌宣传，以建立一个积极的品牌形象和声誉。
这可以通过广告、公关、社交媒体和其他营销手段来实现。
企业必须建立一个强大的品牌标识和口碑，以吸引新客户和维护老客户。
3.2 品牌监控企业必须监控品牌在市场上的表现，并及时采取措施应对不良事件。
如何进行品牌危机管理,避免危机发生？
如何进行品牌危机管理，避免危机发生？品牌危机是指因为某些突发事件或企业失误导致品牌受损或遭受社会舆论谴责的情况。
品牌危机对企业的影响可能是灾难性的。
因此，建立并完善企业的危机管理机制是至关重要的。
本文将探讨如何进行品牌危机管理，避免危机发生。
1. 建立并完善危机管理机制建立并完善企业的危机管理机制是非常重要的，因为只有这样，企业在危机发生时才能做出正确的决策。
危机管理机制包括应急预案、危机管理团队建设、培训演练等。
应急预案应根据企业风险评估和实际情况制定。
危机管理团队应由相关部门负责人、公关专业人员、法律顾问等组成，制定应对措施和决策。
培训和演练也必不可少，这可以提高员工的危机应变能力，增强企业的危机管理能力。
2. 加强与利益相关者的沟通与合作与利益相关者的沟通与合作是防范危机发生和应对危机的关键。
利益相关者包括政府、媒体、消费者、员工、合作伙伴等。
与他们保持紧密的联系，了解他们的需求和关注点，及时回应他们的关切和疑虑。
在危机发生时，与他们开展有效的合作，与政府机构、媒体、消费者、行业组织等建立联系，统一声音，共同应对危机。
3. 提高风险防控能力对于企业来说，提高风险防控能力也是至关重要的。
在平时，需要加强安全管理，确保生产经营活动稳定有序。
在产品质量、环境保护、职业健康等问题上，也要做好监管和管理，发现问题及时处理。
在面对突发事件时，要迅速做出反应，制定应对措施，确保安全、稳定和可持续经营。
4. 精心经营企业形象和品牌企业形象和品牌是企业品牌危机管理的核心。
要精心经营企业形象和品牌，树立企业的良好形象和品牌形象。
这需要多渠道宣传企业形象和品牌形象，注重品牌公信力和形象塑造，强化社会责任感和企业公益行为，积极参与公益事业和社会活动。
5. 坚守企业道德企业道德是企业品牌危机管理的重要环节。
企业要始终坚守道德底线，严格遵守道德规范和法律法规，维护员工权益和顾客利益，保障产品质量和安全性。
要采取积极的措施，处理各种突发事件，保障公司合法权益和顾客权益，避免品牌形象受损和企业损失。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
组织外部的原因
…… 自然灾害
……
这里的自然灾害是一个广义的概念，是指非人力原因造成的品牌 危机的总称，既包括地震、台风、火灾、洪水、瘟疫等自然现象 带来的狭义的自然灾害，也是指迫于其他自然规律的非人力所能 控制的原因造成的灾害，如组织关键人物死亡、经济规律导致的 国际经济形势的变化，流行趋势的变化、社会的不断发展进步等。
• 公众变化因素
生活用纸 工业用纸 文化用纸 纸制品
公众的商品 知识、法律知识、 维权知识和环保 意识都在提高， 一旦利益受到侵 犯，他们将会用 知识去辨别、用 法律来保护自己。
APP金光集团毁林危机事件
• 行业竞争因素
行业间 恶意诋Leabharlann 、 假冒伪劣商 品的威胁， 对品牌都可 能产生株连 危机。
蒙牛诽谤门
危机处理的原则
……
如何做好危机公关
5S原则： 1、承担责任原则(SHOULDER THE MATTER) SK-‖ VS 泰诺
如何做好危机公关
2、速度第一原则(SPEED) 泰诺：迅速交涉 VS三鹿：迟钝沉默
如何做好危机公关
3、权威证实原则 雅士利 VS SK-‖
如何做好危机公关
4、真诚沟通原则 肯德基 VS 亨氏
• 品牌策略因素
品牌盲目延伸
品牌个性定位不准确
品牌传播名不符实
过度的价格战
功能或情感性差异化不足
• 品牌盲目延伸 一些企业为 了尽可能发掘品牌 的市场潜力，不遵 循品牌延伸的规律， 任意进行品牌延伸， 哪里有机会，品牌 就延伸到哪个行业。
荣昌制药品牌延伸失败案例
历史最像版本：长虹空调、联想手机、恩威好娃友儿童口服液、伊利真棒、红塔地板等。
• 宏观经济环境因素
经济环境是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资 源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。 1997年7月2日，在 亚洲金融危机中，有大 量的企业因债务问题而 倒闭，也有大量的企业 因产品积压问题而破产。 在韩国，有大宇、 现代等一大批世界级品 牌因债务危机而几乎陷 入破产境地。
• 品牌个性定位不准确 品牌 个性定位是 指品牌在消 费者心目中 所建立的独 树一帜的人 格化特征。
春兰空调系列 温馨、浪漫、柔和、宁静 春兰虎、春兰豹摩托车系列 强悍、坚韧、牢固
• 品牌传播名不符实
欧典地板真是创建于１９０３年进口的百年品牌？
品牌传播失 误，主要表现为 虚假宣传和商业 欺诈，这种危机 对品牌形象和产 品声誉十分有害， 导致公众对品牌 丧失信心。
因造成的、始料不及的对品牌形象的损
害和品牌价值的降低，以及由此导致的 使组织陷入困难和危险的状态
……
品牌危机的特点 突发性 低可见性 破坏性 蔓延性 冲击性 机遇性
品牌危机引发的原因
组织内部的原因 • 错误决策
• 低水平管理 • 生产性错误 • 广告公关性错误 • 竞争对手的恶意陷害 • 媒体的错误报道 • 其他非恶意伤害
有汰渍，真的没污渍吗？
历史最像版本：2006年9月乐百氏、娃哈哈列入质检“黑名单” 等。
• 组织内部因素
具体表现形态包括： 缺乏诚信、团队分裂、 资金链断裂、主要领导 人的过失行为曝光、关 键领导人的缺失、公司 高层人事变动、售后服 务等问题一经披露，也 会引发不同程度的品牌 危机。
三星总裁李健熙偷税事件 茅台原老总乔洪事件
2010年十大危机事件 1、丰田汽车召回门 2、惠普蟑螂门 3、肯德基秒杀门 4、美的紫砂煲黑幕 5、富士康跳楼事件 6、霸王洗发水致癌事件 7、真功夫“排骨门”事件 8、金浩茶油致癌物超标事件 9、蒙牛诽谤圣元“激素门”事件 10、腾讯qq VS 奇虎360大战事件
品牌危机
品牌危机，是指由于组织内外部突发原
品牌危机管理系统 (1)品牌危机预警管理 识别品牌危机成因要素 评估品牌危机成因要素 制定品牌危机预警方案 (2)品牌危机反应管理（5S） 迅速反应，立即成立品牌危机小组 诚实面对，积极沟通 勇于承担责任，获得舆论认同 善于在危机中树立品牌 (3)品牌危机恢复管理 测评企业品牌形象，总结品牌危机管理经验 恢复正常运营，重振品牌形象
品牌危机的处理
• • • • • • • 迅速组成处理危机的应变总部 搞好内部公关，取得内部公众的理解 迅速收回不合格产品 任命一位专门负责的发言人 主动与新闻界沟通 查清事实，公布造成危机的原因 危机中谣言的处理
危机处理的一般措施
……
•承担责任原则 •速度第一原则 •真诚沟通原则 •系统运行原则 •权威证实原则
5、系统运行原则 雀巢
VS
泰诺
第八章 品牌危机管理
¶ 品牌危机概述
¶ 品牌危机的引发原因
¶ 品牌危机的管理过程
¶ 品牌危机的防范和处理 ¶ 品牌危机处理
品牌危机的普遍性
2009年十大危机事件 1、蒙牛OMP风波
2、云南“躲猫猫”事件 3、王老吉夏枯草风波 4、谷歌涉黄事件 5、钓鱼执法事件 6、侯耀华虚假代言风波 7、中国移动涉黄事件 8、农夫、统一“砒霜门” 9、SOHO中国诚信门 10、碧桂园质量门
• 产品质量因素
在科技日新月异的年代， 不断提高的科技检测手段， 各种监督部门及公众对健 康环保意识的增强，使得 因技术缺陷导致的质量问 题也愈发凸现，其结果可 能会让消费者心理上产生 极大恐慌，甚至视品牌为
麦当劳薯条反式脂肪酸事件
“公害”。
产品危机
雀巢“问题奶粉”事件 事件
肯德基“苏丹红”
案例：汰渍洗衣粉质监风波
• 功能或情感性差异化不足 品牌是复杂的实体，却 能被简化到一定水平，把它 们视为功能性和情感性价值 的归集。 维护品牌的竞争优势是 经理们的目标之一，不过随 着科技的迅速进步，人们越 来越难维护品牌独特的功能 性价值了。相应地人们把更 多注意力集中在努力设计和 维护情感价值方面。
品牌危机的管理过程
耐克“恐怖斗室”篇
丑化中国形象：“敦煌飞天”美女变妖女 图腾龙变妖怪 贬低中国能力：中国人和中国功夫不堪一击 飞天美女和中国龙轻松征服
• 媒介导向因素
媒介作为 “无冕之王”的 作用日益增强。 它是一把“双刃 剑”，不仅是危 机事件的传播者， 还是危机事件的 引发者。
媒体报道引发抵制雀巢运动
• 1973年8月，英国的《新国际主义者》发布一份报告称， “据统计资料表明，只有2%的母亲由于生理原因不能哺育 和只有不到6%的母亲是因为不在家而不能哺育。这些食品 公司为了商业利益而片面宣传其产品的母乳的替代作用， 发展中国家由于相信了这些宣传，每年有1000万婴儿因非 母乳喂养而带来营养不良、疾病或死亡”。由此引发抵制 雀巢产品的世界性运动。 • 这场抵制运动以"维护母乳喂养"为主旨，反对以雀巢公司 为代表的世界食品工业企业不负责任地在发展中国家大量 倾销婴儿食品和婴儿牛奶。
1997年10月，一些马来西亚人烧毁了乔治· 索罗 斯的塑像，索罗斯被认为引爆了东南亚金融危机。
• 社会文化因素
跨国强势品牌
几乎每年都有因社 会文化差异因素而 引发的品牌危机， 这类危机如果解决 不好，企业品牌形 象将会毁于一旦。
• 文化冲突危机 麦当劳中国消费者下跪 立邦漆“盘龙滑落”
• 丰田“霸道”
品牌危机产生的原因 ——内部因素
内部因素
产品质量因素
组织内部因素
品牌策略因素
盲目延伸
个性定位 不准确
传播名 不副实
过度的 价格战
产品没有 差异化
• 产品质量因素
产品自身质量问题主要由产品品质引发，危机表现形式 包括产品不安全、品质不稳定、 夸大产品功效、偷换原材 料、原产地欺诈、产品生产日期标准不当、行业管制标准 更新、产品遭受故意破坏。
历史最像版本：诸时建与红塔集团风波、顾雏军与科龙事件、伊利“高管被拘” 事件、娃哈哈集团宗庆后偷税事件、黄光裕事件等。
万科“捐款门”事件 掌门人王石以公司名义捐款200万元，自己 捐款10万元
• 经营管理危机
劝说IBM原户： “现在客户们每买 IBM一美元的产 品，都是直接支持 和资助了中国政府”
……
品牌危机产生的原因 ——外部因素
外部因素 政治法律环境因素 社会文化因素 公众变化因素 宏观经济环境因素 媒介导向因素 行业竞争因素
• 政治法律环境因素
政治法律环境是指对企业经营活动具有潜在影响的政治力 量和有关法律、法规等因素。 1994年，中国 政府分布了一系列 关于传销非法的法 律文件，一时间使 得已成功沿用这种 经营模式的安利、 仙妮蕾德、玫琳凯 等品牌集体陷入 “冬天” 。
历史最像版本：宝洁ＳＫ－Ⅱ化妆品退货变退市事件等。
• 广告宣传危机
数证法 对比法 专家法 人证法
广告语：
使用4周后，肌肤年轻 12岁，细纹减少47%
• 过度的价格战 2000年，中国 市场上轰轰烈烈的 彩电价格战，致使 很多厂商利润受到 严重的影响，同时 也损害了各自的品 牌形象。
彩 电 世 界 奇 观