品牌维护与危机管理
品牌危机管理
品牌危机管理一、引言品牌危机是指由于各种原因引起的品牌形象受损、公众对品牌产生负面印象的事件。
品牌危机管理是指企业在面对品牌危机时采取的一系列措施和策略，旨在最大程度地减少品牌声誉损失，并恢复品牌形象，以维护企业的利益和市场竞争力。
二、危机预警与监测1. 建立危机预警机制：企业应建立完善的危机预警机制，通过监测市场、媒体、社交网络等渠道的信息，及时发现潜在的品牌危机风险。
2. 监测舆情：利用舆情监测工具，对品牌相关信息进行实时监测，了解公众对品牌的评价和态度，及时发现和解决问题。
三、危机应对策略1. 快速反应：及时做出回应，采取积极主动的态度，向公众传递信息，回应质疑和批评，避免信息真空。
2. 诚实透明：坦诚面对问题，及时发布真实情况，提供准确信息，避免隐瞒和虚假宣传，以建立公众的信任和认可。
3. 采取控制措施：通过控制信息传播渠道、引导公众关注焦点、积极回应媒体报导等方式，控制危机扩散范围和影响力。
4. 启动危机管理团队：组建专业的危机管理团队，制定应对方案和策略，统一指挥和协调危机应对工作。
5. 善用公关手段：通过公关活动、媒体沟通、社交媒体运营等方式，积极传递正面信息，修复品牌形象。
四、危机后续处理1. 评估损失：对危机造成的损失进行评估，包括品牌声誉、市场份额、销售额等方面的损失，为后续的修复工作提供依据。
2. 修复品牌形象：制定品牌修复计划，通过公关活动、广告宣传、产品创新等方式，逐步恢复公众对品牌的信任和好感。
3. 建立长效机制：总结危机处理经验，建立长效的品牌危机管理机制，加强内部管理，提升品牌抵御危机的能力。
五、案例分析：某品牌危机管理成功案例某品牌在产品质量问题暴露后，迅速做出回应，公开道歉，并启动召回措施，以保障消费者权益。
同时，与媒体进行积极沟通，提供准确信息，避免谣言传播。
品牌还利用社交媒体等渠道，发布相关改进措施和质量保证措施，以恢复公众对品牌的信任。
最终，品牌成功化解危机，恢复了市场份额，并在危机处理后的一段时间内，加强了产品质量管理，提升了品牌形象。
广告业中的危机管理与品牌保护
广告业中的危机管理与品牌保护随着社会的快速发展，广告业已成为当今商业市场中的重要组成部分。
然而，广告行业存在着各种各样的危机，如虚假宣传、品牌声誉受损等。
为了维护企业的形象和品牌声誉，危机管理与品牌保护成为广告业必不可少的一环。
本文将探讨广告业中的危机管理策略以及品牌保护措施，以期为广告从业人员提供一些借鉴和参考。
一、广告危机管理策略1.建立风险预警机制广告公司应建立一套完善的风险预警机制，及时了解市场动态和消费者的反馈。
通过使用市场调研、舆情监测等手段，能够提前预知潜在的危机，从而采取相应的危机应对措施。
2.加强内部管理内部管理是有效防范危机的重要环节。
广告公司应建立健全的内部管理机制，明确责任与权限，加强对员工的培训和教育，确保员工了解法律法规，严守职业操守，避免违法违规行为的发生。
3.合理选择合作伙伴广告业涉及多个环节的合作，选择合适的合作伙伴是保障品牌声誉的重要措施。
广告公司应对涉及合作伙伴的背景进行全面了解，确保选取的合作伙伴具备可靠的商业信誉和社会声誉。
4.及时回应与沟通当发生危机时，广告公司应及时回应，尽可能减少危机的负面影响。
在进行危机回应时，应坚持真实、客观、透明的原则，积极与消费者进行沟通，提供准确、及时的信息，以维护品牌声誉和公众信任。
二、品牌保护措施1.建立品牌保护意识广告公司应树立品牌保护意识，将品牌保护纳入企业的核心价值观念。
只有通过深入理解品牌的核心价值和定位，才能更好地保护品牌免受危机的侵害。
2.加强知识产权保护知识产权是品牌保护的重要手段，广告公司应注重对知识产权的保护工作。
及时申请商标、版权等相关权益的注册，合法合规地使用和防范他人对品牌声誉的不正当侵害。
3.建立品牌社交媒体监测机制随着社交媒体的快速发展，广告公司应建立监测机制，及时了解社交媒体上与自己品牌相关的信息，并作出及时回应。
通过积极参与社交媒体的讨论和互动，提升品牌形象和公众认可度。
4.培养品牌形象与口碑广告公司应重视品牌形象的塑造和口碑的培养。
品牌管理理论的核心内容
品牌管理理论的核心内容品牌管理是企业管理中的一项重要工作，它涉及到品牌形象的塑造、品牌价值的维护、品牌传播的策略以及品牌危机管理的各个方面。
品牌管理理论的核心内容主要包括以下几个方面。
一、品牌形象的塑造品牌形象是品牌管理中的核心内容之一，它是指消费者对品牌的认知和印象，是品牌与消费者之间沟通的桥梁。
品牌形象的形成和塑造需要从多个方面入手，包括品牌名称、标志、包装、广告语、代言人等视觉元素，以及品牌价值观、品牌理念、品牌个性等文化元素。
这些元素需要通过专业的设计、策划和传播，才能有效地传达给消费者，从而形成品牌形象。
二、品牌价值的维护品牌价值是品牌管理中的另一个核心内容，它是指品牌在市场上的综合价值和意义。
品牌价值需要通过不断的产品和服务，以及与消费者的互动和沟通来维护。
品牌价值不仅包括产品的质量和性能，还包括品牌的信誉、口碑、忠诚度等软性指标。
因此，品牌管理者需要不断地关注市场变化和消费者需求，不断优化产品和服务，提高品牌的知名度和美誉度，从而维护品牌的长期价值。
三、品牌传播的策略品牌传播是品牌管理中的另一个重要方面，它是指通过各种渠道和手段，将品牌信息传递给目标消费者，从而建立品牌形象和影响消费者行为的过程。
品牌传播需要制定明确的传播策略，包括传播目标、传播渠道、传播内容、传播预算等。
同时，还需要根据市场变化和消费者需求的变化，不断调整和优化传播策略，以确保品牌的传播效果最大化。
四、品牌危机管理品牌危机是品牌管理中不可避免的一部分，它是指由于各种原因导致的品牌形象受损、品牌价值下降甚至品牌破产的情况。
因此，品牌管理者需要建立完善的危机管理体系，包括危机预警机制、危机应对机制和危机恢复机制等。
同时，还需要加强与媒体、公众和其他相关方的沟通和合作，积极应对各种危机事件，以维护品牌的声誉和长期发展。
五、持续创新和适应变化在当今竞争激烈的市场环境中，品牌需要不断地创新和适应变化，以保持其竞争力和吸引力。
危机管理与品牌安全
危机管理与品牌安全引言在现代商业环境中，企业面临着各种潜在的危机和风险，这可能对企业的品牌形象和声誉造成严重影响。
危机管理是一种旨在帮助企业应对可能发生的突发事件和危机的策略和实践。
品牌安全是指企业保护品牌形象不受威胁和损害的过程。
本文将探讨危机管理对品牌安全的重要性，并讨论一些有效的危机管理策略和实践。
危机管理的重要性危机是指一种突发事件或情况，可能对企业的正常运营产生负面影响。
危机可能是内部问题，如生产线事故或员工丑闻，也可能是外部问题，如自然灾害或社会抗议。
危机管理的重要性在于对危机进行预防和控制，以最大程度地减少对企业品牌形象和声誉的影响。
危机管理策略和实践1. 预防措施预防是危机管理的核心。
企业应该建立完善的风险评估和管理体系，以识别潜在的危机风险并采取相应的措施进行防范。
这包括确保生产过程安全，制定清晰的员工行为准则以及建立紧急应急方案。
2. 快速响应危机发生时，企业需要迅速反应以尽量减少对品牌形象的负面影响。
快速响应包括及时收集信息、准确传递信息和与相关利益相关者进行有效沟通。
企业应建立一个紧急应对团队，负责危机处理和管理。
3. 真诚道歉与补救措施当危机由企业自身造成时，诚实和真诚道歉是恢复品牌形象的重要步骤。
企业应该迅速采取措施纠正错误，并向受影响的利益相关者提供满意的补救措施。
这可以通过赔偿、召回产品或改进业务实践等方式来实现。
4. 社交媒体管理在当前数字化时代，社交媒体成为信息传播的重要渠道。
企业应该积极管理社交媒体，及时回应用户的反馈和批评，并通过积极参与和建立良好的品牌形象来增加用户的信任度。
5. 长期建设品牌信誉危机管理不仅仅是对突发事件的应对，还包括建立和维护企业长期的品牌信誉。
企业应制定可持续的战略和政策，以保持客户对品牌的信任和忠诚度。
危机管理是企业保护品牌安全的重要策略和实践。
通过预防措施、快速响应、真诚道歉与补救措施、社交媒体管理以及长期建设品牌信誉，企业可以最大程度地减少危机对品牌形象和声誉的影响。
品牌危机的预防和控制
品牌危机的预防和控制品牌是企业的重要财富之一，而品牌危机则可能导致品牌形象的破坏，从而影响企业的发展和市场竞争力。
因此，预防和控制品牌危机是企业管理中非常重要的一项工作。
本文就从如何预防和控制品牌危机两个方面进行讨论。
一、品牌危机的预防1.加强产品和服务质量管理品牌质量是品牌形象的核心要素，提高产品和服务的质量，使产品和服务满足消费者需求，以达到提高品牌知名度和提高市场竞争力的目的。
因此，企业应该加强产品和服务的质量管理，从根本上消除可能引起品牌危机的隐患。
2.建立健全的品牌管理体系促进企业品牌形象的塑造和维护，建立起良好的品牌管理体系，包括品牌战略、品牌标识、品牌传播、品牌保护等方面，从而提高品牌抗风险的能力。
3.加强舆情监测定期监测市场反馈、竞争者信息、行业舆情等，了解市场动态，预防品牌形象受到负面舆情导致的危机。
4.选择合适的营销渠道根据企业的定位和目标受众，选择合适的宣传和营销渠道，比如：微博、微信、自营电商平台等，以便更好地传递品牌信息和价值。
5.完善售后服务体系提供完善周到的售后服务，体现企业的专业性和品牌形象，能够增强消费者对品牌的认知和忠诚度。
6.建立和维护良好的品牌形象作为企业品牌最直观的体现，企业品牌形象应建立于实力、信誉和服务基础之上，重视品牌形象的建立和维护，切实提高品牌认知度和美誉度。
二、品牌危机的控制如果品牌危机已经发生，企业应该采取以下应对措施，以控制和缓解危机：1.第一时间发布公告危机发生后，企业需要第一时间发布公告，告知消费者和公众相关事项，展示企业的责任和诚信，提高公众对企业危机应对的理解和支持度。
2.积极回应负面舆情针对负面舆情，企业应该制定相应的危机应对方案，及时予以回应和解释，消除公众的疑虑和误解，有效地化解危机。
3.认真反思问题企业应该认真反思存在的问题，进行深入剖析，从根本上解决问题，完整的应对措施是帮助品牌渡过难关。
4.加强监管和管理企业应该加强对产品、服务、品牌的监管和管理，进一步完善管理流程，提高企业管理水平，有效控制品牌危机的发生。
品牌危机处理方案
品牌危机处理方案
品牌危机处理是一个复杂而重要的过程，需要采取一系列综合措施来最大限度地减少危机对品牌形象和业务运营的影响。
以下是一套可供参考的品牌危机处理方案：
1. 建立品牌自我检测体系：通过定期对品牌各个方面进行评估，发现可能存在的问题，及时采取措施避免危机发生。
2. 真诚负责地对待公众：在危机发生时，以真诚负责的态度对待公众，不掩盖事实真相，勇于承担责任，展示品牌的诚信和责任感。
3. 迅速采取行动：在危机发生后，快速反应，及时介入，掌握主动权，防止事态扩大。
成立应急工作组，提出应急方案，操纵危机不扩散。
4. 统一行动和发言：在危机处理过程中，保持行动和宣传的统一性，确保信息准确传递，不失控、不失真、不失序。
设立统一的发言人，明确怎么去说、谁来说、跟谁说。
5. 维护品牌形象：在危机处理过程中，始终保持对品牌形象的关注和维护。
在采取措施解决危机的同时，也要考虑如何保护品牌形象。
6. 吸取教训：危机处理完后，要及时总结经验教训，对存在的问题进行改进，防止类似危机再次发生。
7. 建立危机预警机制：通过设立危机预警机制，提前发现可能存在的危机，及时采取措施预防和应对。
8. 与媒体和政府部门合作：在危机处理过程中，积极与媒体和政府部门合作，借助外部力量解决危机。
9. 评估危机处理效果：危机处理完后，要对处理效果进行评估，了解公众对品牌的反应，持续改进品牌管理。
总之，品牌危机处理需要综合运用各种策略和技巧，以最大限度地减少危机对品牌的影响。
同时，要不断学习和改进，提高品牌危机处理的能力和水平。
品牌危机管理的对策与方法
品牌危机管理的对策与方法一、建立危机管理团队在品牌危机管理之前，企业应该设立一个专门的危机管理团队，负责处理危机事件。
这个团队应该包括各个部门的代表，如公关部门、法务部门、市场部门等，以便能够全面、快速地响应危机事件。
二、制定应急预案企业应提前制定应急预案，以应对各种可能发生的危机情况。
这些预案应该包括危机的预警机制、应对措施、危机沟通策略等，以便在危机发生时能够迅速、有序地应对，并减少危机对企业的损害。
三、快速反应当危机发生时，企业需要迅速做出反应，积极采取措施控制危机的蔓延。
首先，企业应尽快确认危机情况，了解危机的性质、原因和影响范围。
然后，企业应迅速采取应对措施，限制危机的扩大，减少对企业品牌形象的损害。
例如，如果是因产品质量问题引发的危机，企业可以立即召回产品，并积极与受影响的消费者进行沟通和赔偿，以恢复品牌声誉。
四、切实沟通在危机管理过程中，切实的危机沟通是非常重要的一环。
企业应积极主动地向公众、媒体等各方进行公开透明的沟通。
企业应及时发布危机情况说明，向公众解释事实真相，回应社会关切，以维护企业形象。
在危机沟通中，企业应诚实、直接地回答问题，不回避、不隐瞒问题，同时展现企业的诚信和负责任的态度。
五、积极修复与重建在处理完危机之后，企业需要积极进行品牌修复与重建。
企业应对危机的影响进行全面评估，制定恢复计划，重新树立品牌形象。
这个过程中，企业可以通过开展公益活动、加大品牌推广等方式，重新赢得消费者的信任和支持。
六、总结经验教训每次危机事件结束之后，企业应该总结经验教训，以便更好地预防和应对类似的危机事件。
企业可以开展危机演练，加强员工的危机应对能力；加强对供应链的管理，确保产品质量可控；加强与消费者的沟通，了解他们的需求和反馈等。
总之，品牌危机管理是企业品牌保护的重要环节。
在面对品牌危机时，企业应该建立危机管理团队，制定应急预案，并采取快速反应、切实沟通、积极修复与重建等措施，以减少危机对企业品牌的负面影响。
品牌危机管理
品牌危机管理一、背景介绍品牌危机是指由于各种原因导致品牌声誉受损或遭受负面舆论的情况。
在竞争激烈的市场环境中，品牌危机可能对企业造成巨大的损失，甚至威胁到企业的生存与发展。
因此，品牌危机管理成为了企业必须重视和有效应对的重要问题。
二、品牌危机管理的重要性1. 保护品牌声誉：品牌声誉是企业最宝贵的财富之一，危机管理可以帮助企业保护品牌声誉，减少负面影响。
2. 提高公众信任度：通过积极应对危机，企业能够树立良好的形象，增强公众对企业的信任度。
3. 维护消费者忠诚度：有效的危机管理可以让消费者感受到企业对问题的重视和积极解决的态度，从而维护消费者的忠诚度。
4. 增加市场竞争力：危机管理的成功处理有助于提升企业形象和声誉，进而增加企业的市场竞争力。
三、品牌危机管理的步骤1. 预防措施预防是最好的危机管理。
企业应该建立健全的品牌危机管理体系，包括制定危机预警机制、建立危机管理团队、制定应急预案等。
此外，企业还应加强对员工的培训，提高员工的危机意识和处理能力。
2. 危机识别与评估及早发现危机迹象并进行准确评估是危机管理的关键。
企业应建立健全的信息收集和监测机制，密切关注市场动态和舆情变化。
同时，企业还应对可能出现的危机进行风险评估，确定危机的严重性和潜在影响。
3. 危机应对策略制定根据危机的性质和严重程度，企业应制定相应的应对策略。
应对策略应包括危机公关、危机沟通、危机解决等方面的措施。
在制定策略时，企业应充分考虑各种可能的情况和对策，并制定详细的实施计划。
4. 危机应对执行与监控在危机发生后，企业应迅速行动，按照事先制定的应对策略进行执行。
同时，企业还应密切监控危机的发展态势和舆情动向，及时调整和优化应对措施。
5. 危机后评估与总结危机处理结束后，企业应对整个危机管理过程进行评估和总结。
评估主要包括对危机处理效果的评估和对危机管理体系的完善建议。
总结经验教训，不断完善危机管理体系，提高应对危机的能力和水平。
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后续工作：
没有将产品马上投入市场。
当时美国和芝加哥等地的地方正在制定新的药品安全法，要 求药品生产企业采用“无污染包装”。强生公司看准了这一 机会，立即率先响应新规定，结果在价值12亿美元的止痛片 市场上挤走了它的竞争对手，仅用5个月的时间就夺回了原 市场份额的70%
这就是震惊世界的博帕尔化学泄漏事件，它直接致使3150人死亡， 5万多人失明，2万多人受到严重毒害，近8万人终身残疾，15万 人接受治疗，受这起事件影响的人口多达150余万，约占博帕尔市 总人口一半。
事故的起因 美国联合碳化物公司在印度博帕尔市的农药厂因管理混乱、 操作不当，致使地下储罐内剧毒的异氰酸甲酯因压力升高 而爆炸外泄
案例：1985年可口可乐公司推出新配方产品
2.低水平管理
包括：机构设置上不合理、组织文化的败坏、规章 制度的不严格等
案例：美国安然公司 案例：博帕尔灾难
博பைடு நூலகம்尔灾难
1984年12月3日就在印度的博帕尔市，一家美国联合 碳化物公司所属的农药厂发生毒气泄漏事故，造成震 惊世界的惨案。“博帕尔灾难”是有史以来最严重的 事故性污染造成的惨案。“博帕尔”也由此成为工业 污染导致大量死亡的代名词。
事件发生后，在首席执行官吉姆•博克（Jim Burke）的领导下， 强生公司迅速采取了一系列有效措施。首先，强生公司立即抽调大 批人马对所有药片进行检验。经过公司各部门的联合调查，在全部 800万片药剂的检验中，发现所有受污染的药片只源于一批药，总 计不超过75片，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有 丝毫影响，而最终的死亡人数也确定为7人，但强生公司仍然按照 公司最高危机方案原则，即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众 和消费者利益”，不惜花1亿美元巨资在最短时间内向各大药店收 回了所有的数百万瓶这种药，并花50万美元向有关的医生、医院 和经销商发出警报。
经典案例：强生公司的泰诺胶囊投毒事件
强生泰诺胶囊投毒事件
1982年9月，美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中 毒死亡的严重事故，一开始死亡人数只有3人，后来却传说全美各 地死亡人数高达250人。其影响迅速扩散到全国各地，调查显示有 94%的消费者知道泰诺中毒事件。
事故发生前，泰诺在美国成人止痛药市场中占有35%的份额，年 销售额高达4.5亿美元，占强生公司总利润的15%。事故发生后， 泰诺的市场份额曾一度下降。
1.成立危机处理小组，全面控制品牌危机的蔓延
对危机事件进行调查 为企业下一步的行动提供支持 组织对外的信息传播 对危机事件采取必要的处理措施
2.迅速实施适当的危机处理策略
原则：维护消费者的利益 策略：如停止产品销售、回收产品、关闭有关工厂等
案件回顾
1984年12月3日凌晨，美国联合碳化物公司印度公司农药厂一个 储气罐内的压力急剧上升。储气罐装有45吨用于制造农药的原 料——液态剧毒异氰酸甲酯。3日零时56分，储气罐阀门失灵， 罐内的剧毒化学物质开始泄漏，并以气态迅速向外扩散，扑向正 在熟睡的博帕尔市民。 。
第二天早晨，博帕尔市好像遭遇子弹袭击一样，一座座房屋完好 无损，但到处是人和牲畜的尸体，好端端的城市变成了一座恐怖 之城。
思考： 品牌一旦建立是否意味着可以一
劳永逸？
7.1品牌维护概述
品牌维护
是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所 进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌 价值的一系列活动的统称
“王麻子”剪刀
始创于清朝顺治8年（公元1651年）的“王麻子”剪刀是 有着300多年历史的老字号，然而北京王麻子剪刀厂捧着 “金字招牌”却连年亏损，截止2002年5月31日，企业资 产总额1283.66万元，负债总额2779.98万元，资产负债 率为216.6%，2003年1月，王麻子剪刀厂向法院申请破 产
最品初牌被包称为装“的布更拉新德饮料”的百事可乐比可口可乐晚出世12年。 也正因本如质此：，产在本品世品纪质二的、 外三十在年形代态，表百事现可乐公司曾三次准备将 自久己，出正案让当例给百：可事百口可可乐事乐公可公司乐司总，裁可古均兹遭走到头可无口路可的乐时公候司，的 一拒个绝点。子此改后变不了
7.3品牌危机的成因
外部原因 内部原因
1.他人的陷害
出于竞争或其他的原因 案例：泰诺胶囊的投毒案
2.媒体报道
由于时间和知识的局限或不负责任 案例：英国《星期日泰晤士报》刊登的错误新闻报道
3.受到其他品牌的牵连
其他相关品牌的负面影响 ▪ 南京冠生园陈陷月饼事件
假冒品牌
4.品牌代言人的影响
品牌维护的策略
品牌的法律维护 品牌的经营维护
是指品牌的商标保护策略 注意事项： 1.取得商标专用权
包括商标使用权、商标转让权以及许可他人使用权等
被抢注的少林商标
“等我们再到海外演出的时候，我真担心会有人要求我们 不能使用少林功夫的名称”。2003年5月28日少林武僧 团“少林雄风”在北京首场演现场，少林方丈释永信大师 对记者这样说。
积 更有小利、于重抵量抗更竞轻争、者颜的色攻更击酷。广告语也是一个字“酷”！
同 时有配利以于强预大防的和广化告解攻危势机，销售商更使出了降价的“杀手 锏”，而此时，商务通却显得比较沉默。
人们的注意力都转移到“名人”身上了，而转过身来看“商 务通”，就显得“商务通”老了。
品牌监测
1.建立品牌监测信息系统
▪ 扑捉品牌危机征兆 ▪ 提供潜在危机解决对策 建立品牌危机管理小组 ▪ 完善品牌危机应对策略 ▪ 排除险情
品牌危机的处理
品牌危机管理的核心内容 原则
主动性原则 快捷性原则
▪ 最佳处理时间：事件发生后的第一个24小时之内 诚意性原则 真实性原则 统一性原则 全员性原则
品牌危机处理的一般措施
建立消费者档案，培养消费者的品牌忠诚度
收集消费者的各种信息 研究消费者需求，开发新产品 征询关于品牌的相关意见 加强两者的感情联络
广州有家百年老店，因为一次偶发事件而陷入困境。事件 始作俑者竟然是一只小小的蟑螂
有一次，客人在用餐时，赫然发现汤中有一只蟑螂，酒楼 碰到这种情况的一般补救措施是撤下这碗汤，再换个别的 东西，或者是把这桌酒席打个折扣。但这几位消费者不同 意这种常见的处理方式，他们要求赔偿交通费、精神损失 费等。在争执中，值班经理口不择言，不慎说出了：蟑螂 是中药，那么蟑螂汤也就没什么危害。同时，汤是高温煲 出来的，也不会有细菌。勃然大怒的消费者迅速端起这碗 蟑螂汤找到了当地最有影响的一家媒体，要求予以曝光。 由于企业的领导一直没有高度重视，甚至其办公室主任对 采访的记者也态度粗暴，致使“蟑螂汤事件”一发而不可 收拾。
最终这家企业声誉一落千丈，陷入了停业整顿困境
7.3品牌危机概述
品牌危机的含义
是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理 过程中的失误，而对企业品牌形象造成不良影响， 并在很短的时间内波及社会公众，进而大幅度降低 企业品牌价值，甚至危机企业生存的窘困状态
品牌危机的特征
突发性（首要特征） 危害性 扩散性 机遇性
品牌的重新定位
竞争环境迫使企业改变品牌的定位 ▪ 案例：万宝路、七喜
时代变化引起的再定位 ▪ 案例：李.库伯牛仔裤品牌
品牌名称的更新
一般因企业经营战略发生变化而改变 案例：联想品牌英文名称的变化
品牌的原英文名称：lengend 品牌的新英文名称：lenovo
品牌标志的更新
原则：不能偏离品牌的核心价值 案例：苹果公司换标志
装售无量价法，，改 除因造包 形非为。括式下市：等决场广内心上告容丢已弃有作数1品0十、亿万广个台左告可右发用的布56分时.5币盎间投司、币的广购瓶告买子的代；冷言也饮人不购能和买降广机低告
包装的改变使百事可乐绝路逢生。1936年盈利200万元，1937年 更赚420万元。到了1953年可口可乐的销售量下降了3%，而百事 可乐的销售量则增加了12%
品牌危机的预防 品牌危机的处理 品牌危机的恢复管理
一则寓言故事
森林里有一只野猪不停地对着树干磨它的獠牙，一只 狐狸见了不解地问：“现在没有看到猎人，你为什么 不躺下来休息享乐呢？”野猪回答说：“等到猎人出 现时再来磨牙就来不及啦！”
品牌危机的预防
品牌危机管理的首要任务 具体工作
树立企业全员的“危机意识” 严格监控企业运营各环节 建立品牌自我诊断制度 建立信息检测系统
现在，美国、日本和欧洲一些国家已经大量抢注了以“少 林功夫”为内容的商标。一家美国公司，将“少林全套功 夫”的商标统统注册，把所有与此相关的内容“一网打 尽”。欧洲一些国家以及日本在注册“少林寺”商标的同 时，把与之相关的“少林功夫”、“少林武术”、“少林 拳法”等等含义也全部包含在内。
这种将“少林功夫”文化品牌随意抢注和滥用所带来的结 果是什么？
内通外达 信息准确 传递快捷
2.品牌监测的内容
对消费者品牌选择行为的监测
▪ 知名度调查、美誉度调查、忠诚度调查、联想度调查等
对竞争性品牌的监测
▪ 竞争品牌的战略目标、品牌的市场影响力和市场地位、竞争 对手的实力和弱点
对品牌市场表现的监测
▪ 品牌销售额、销售量、市场占有率等等
7.2品牌维护的策略
是指由产品质量、数量、技术或服务等生产性原因 造成的企业内部错误
品牌危机的重要成因之一 案例：SK-II化妆品 案例：顾客砸奔驰汽车事件
4.广告错误
案例：立邦漆
7.5品牌危机管理
品牌危机管理
是指企业在品牌运营过程中针对该品牌可能面临或 正在面临的危机所采取的一系列管理活动的总称
品牌危机管理是一个系统工程
主要内容： 保证和提高产品质量，维护高质量的品牌形象 品牌的更新策略 建立消费者档案，培养消费者的品牌忠诚度
质量是品牌的基础 维护高质量的品牌形象的途径
▪ 评估产品目前的质量 ▪ 掌握消费者对质量要求的变化趋势 ▪ 从品牌传播手段宣传，建立独特的高质量形象