第七讲 品牌危机管理
品牌危机应对解决方案
品牌危机应对解决方案在商品竞争日益激烈的市场环境下，品牌危机成为许多企业不得不面对的挑战。
一旦发生品牌危机，如果处理不当，将可能导致消费者的失去信任、销售下降甚至企业破产。
本文将针对品牌危机应对解决方案展开讨论，并提供一些建议，以帮助企业有效应对并克服品牌危机。
一、及时回应与沟通在面对品牌危机时，及时回应并与消费者进行有效沟通是至关重要的。
企业应密切关注社交媒体、新闻媒体等渠道的舆情反馈，迅速采取行动。
通过向公众公开道歉、解释事态对策以及修复措施，企业能够减少负面影响，恢复消费者对品牌的信任。
二、建立危机管理团队企业应该提前建立一支专业的危机管理团队。
这个团队应由多个部门（包括公关、法务、市场营销等）的代表组成，他们应该接受过相关培训，具备危机管理经验。
该团队将负责制定危机应对策略、协调内外部资源，并及时监测危机发展情况，以确保企业能够快速、有效地应对品牌危机。
三、准确评估危机情况在应对品牌危机时，准确评估危机的严重程度与类型是非常重要的。
企业应派遣专业人员进行风险评估，了解危机对企业声誉与利益的潜在影响。
通过对危机的精确评估，企业能够有针对性地采取恰当的措施，以最大限度地减少危机的负面影响。
四、危机管理策略品牌危机发生后，企业应制定危机管理策略。
首先是公开道歉，以表达对消费者的歉意与诚意。
同时，企业应坦诚面对问题，及时与消费者共享相关信息，增加透明度。
其次，根据危机的情况，企业应制定详细的危机管理计划，包括修复措施、风险控制措施以及未来预防措施等，以便有效解决问题并防止危机再次发生。
五、积极回应消费者关切在品牌危机中，企业应积极回应消费者的关切与质疑。
通过组织消费者沟通会议、回应消费者提问或者提供其他有效途径，企业能够积极与消费者互动，倾听他们的声音，并回应他们的需求。
这将有助于恢复消费者的信任和品牌形象的重建。
六、修复与重塑品牌形象修复品牌形象是应对品牌危机的最终目标之一。
企业应采取积极有效的措施修复消费者对品牌的信任。
品牌危机处理的措施
品牌危机处理的措施嘿，咱聊聊品牌危机处理措施呗！品牌就像一棵大树，要是不好好呵护，遇到危机可就麻烦啦。
遇到危机，首先得赶紧行动起来。
不能像只呆头鹅似的，啥也不做。
得像消防员救火一样，争分夺秒。
要是拖延时间，那危机可就像大火一样越烧越旺，到时候想救都救不了。
得真诚地面对问题。
别想着蒙混过关，大家都不傻。
就像你要是对朋友撒谎，被发现了，那友谊不就有裂痕了嘛。
品牌对消费者也得真诚，承认错误，拿出解决方案。
这样大家才会觉得你有担当，才有可能原谅你。
沟通也很重要啊！不能自己闷头想办法，得和消费者、媒体啥的多沟通。
就像人与人之间相处，不沟通怎么能了解对方的想法呢？通过沟通，了解大家的需求和期望，才能更好地解决问题。
产品质量得赶紧提升。
危机往往就是因为产品出了问题。
这时候就得像工匠打磨艺术品一样，精心把产品做好。
不能有一点马虎，得让消费者看到你的努力和诚意。
服务也不能落下。
得像五星级酒店的服务员一样，热情周到。
让消费者感受到你的关心和尊重。
这样人家才会愿意再给你一次机会。
还可以搞些活动，挽回消费者的心。
就像给生气的女朋友送礼物一样，得花点心思。
比如打折促销、送赠品啥的，让消费者觉得自己占了便宜，心里舒服点。
你说，品牌危机处理措施重要不重要？那可太重要啦！要是处理不好，品牌就可能一蹶不振。
所以啊，遇到危机就得赶紧行动，真诚面对，加强沟通，提升质量和服务，搞些活动，让品牌这棵大树重新枝繁叶茂。
总之，品牌危机处理得用心，让消费者看到诚意和努力，才能重新赢得信任。
产生企业品牌危机的原因及管理方法
产生企业品牌危机的原因及管理方法产生企业品牌危机的原因及管理方法品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹，公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。
下面这篇论文是关于产生企业品牌危机的原因和一些管理品牌方法，希望能帮到大家!产生企业品牌危机的原因及管理方法篇1一、品牌危机的定义及特征品牌危机的定义是：品牌所代表的产品(服务)及其组织的自身缺失或外部不利因素以信息的形式传播于公众，从而引发公众对品牌的怀疑，降低好感甚至拒绝与敌视并付诸相应的行动，使得该品牌面临严重损失威胁的突发性状态。
它具有以下特征：第一，破坏性。
品牌危机会破坏消费者对企业产品品牌的感知、识别、联想与忠诚，也会损害到品牌的市场力量，并进而给企业的品牌价值带来损害。
第二，突发性。
企业的品牌危机总是在意想不到、没有准备的情况下突然爆发的，就会像一根牵动社会的“神经”，迅速引起社会各界的不同反应，令社会各界密切关注。
第三，低可见性。
其一方面容易导致企业产品的顾客、社会公众等对危机事件本身的恐惧感，引起品牌危机效应的扩散；另一方面也意味着企业管理者往往必须在缺乏充分、准确信息的情况下做出决策，再加上决策时间方面的限制，管理者很难做出果断、正确的决策。
第四，关联性。
品牌、传媒、公众三者之间是一种互动关系，品牌及其企业的自身缺失或外部不利因素，被传媒以信息的形式公布于公众之中。
当公众体验或知晓有关品牌的负面信息时，并觉得品牌侵犯了他们的权益时，那么公众就可以拿起武器向品牌开战。
同时品牌与传媒之间也产生了一种紧张关系。
所以当品牌出现危机时，不仅要处理好与公众的关系，还要处理好与传媒的关系。
二、品牌危机形成的原因1.质量危机已经投放市场的产品，由于设计或制造技术方面的原因，而造成产品存在缺陷，不符合相关法规、标准，从而引发质量问题。
品牌危机管理
品牌危机管理一、引言品牌危机是指由于各种原因引起的品牌形象受损、公众对品牌产生负面印象的事件。
品牌危机管理是指企业在面对品牌危机时采取的一系列措施和策略，旨在最大程度地减少品牌声誉损失，并恢复品牌形象，以维护企业的利益和市场竞争力。
二、危机预警与监测1. 建立危机预警机制：企业应建立完善的危机预警机制，通过监测市场、媒体、社交网络等渠道的信息，及时发现潜在的品牌危机风险。
2. 监测舆情：利用舆情监测工具，对品牌相关信息进行实时监测，了解公众对品牌的评价和态度，及时发现和解决问题。
三、危机应对策略1. 快速反应：及时做出回应，采取积极主动的态度，向公众传递信息，回应质疑和批评，避免信息真空。
2. 诚实透明：坦诚面对问题，及时发布真实情况，提供准确信息，避免隐瞒和虚假宣传，以建立公众的信任和认可。
3. 采取控制措施：通过控制信息传播渠道、引导公众关注焦点、积极回应媒体报导等方式，控制危机扩散范围和影响力。
4. 启动危机管理团队：组建专业的危机管理团队，制定应对方案和策略，统一指挥和协调危机应对工作。
5. 善用公关手段：通过公关活动、媒体沟通、社交媒体运营等方式，积极传递正面信息，修复品牌形象。
四、危机后续处理1. 评估损失：对危机造成的损失进行评估，包括品牌声誉、市场份额、销售额等方面的损失，为后续的修复工作提供依据。
2. 修复品牌形象：制定品牌修复计划，通过公关活动、广告宣传、产品创新等方式，逐步恢复公众对品牌的信任和好感。
3. 建立长效机制：总结危机处理经验，建立长效的品牌危机管理机制，加强内部管理，提升品牌抵御危机的能力。
五、案例分析：某品牌危机管理成功案例某品牌在产品质量问题暴露后，迅速做出回应，公开道歉，并启动召回措施，以保障消费者权益。
同时，与媒体进行积极沟通，提供准确信息，避免谣言传播。
品牌还利用社交媒体等渠道，发布相关改进措施和质量保证措施，以恢复公众对品牌的信任。
最终，品牌成功化解危机，恢复了市场份额，并在危机处理后的一段时间内，加强了产品质量管理，提升了品牌形象。
品牌危机管理
品牌危机管理一、引言品牌危机是指由于各种原因导致的品牌形象受损或受到负面影响的情况。
在竞争激烈的市场环境中，品牌危机可能会给企业带来巨大的损失，因此，建立有效的品牌危机管理机制至关重要。
本文将介绍品牌危机管理的概念、重要性以及一些常见的品牌危机管理策略。
二、品牌危机管理的概念和重要性1. 品牌危机管理的概念品牌危机管理是指企业在面临品牌危机时，采取一系列措施来应对和管理危机，以减少危机对品牌形象和企业利益的负面影响。
品牌危机管理包括预防危机的发生、及时应对危机、恢复品牌形象以及学习和改进的过程。
2. 品牌危机管理的重要性品牌是企业最重要的资产之一，良好的品牌形象可以带来消费者的信任和忠诚度，从而提高企业的市场竞争力。
然而，一旦品牌遭遇危机，不仅会导致销售下降和利润减少，还可能对企业声誉造成长期的负面影响。
因此，建立有效的品牌危机管理机制，能够帮助企业在危机中保护品牌形象，减轻危机带来的损失，并为企业未来的发展提供保障。
三、品牌危机管理的策略1. 预防危机的发生预防是品牌危机管理的首要任务。
企业应该建立完善的品牌管理体系，包括明确的品牌定位、有效的品牌传播策略、严格的品牌标准和规范等。
此外，企业还应该密切关注市场环境的变化，及时发现和解决潜在的危机隐患，避免危机的发生。
2. 及时应对危机一旦品牌危机发生，企业需要及时采取应对措施，以减少危机对品牌形象的负面影响。
首先，企业应该迅速作出反应，及时向公众和利益相关者提供真实、准确的信息，以防止谣言和不实消息的传播。
其次，企业应该积极与媒体和社交媒体进行沟通，回应公众的关切和质疑，树立企业的诚信形象。
此外，企业还可以通过采取补救措施、提供优质的售后服务等方式来恢复消费者的信任。
3. 恢复品牌形象品牌危机过后，企业需要采取措施来恢复品牌形象。
首先，企业应该对危机进行全面的评估和分析，找出导致危机的原因，并采取相应的改进措施，以避免类似的危机再次发生。
其次，企业可以通过公关活动、广告宣传、赞助活动等方式来重塑品牌形象，提升消费者对品牌的认知和好感度。
品牌危机管理规章制度
品牌危机管理规章制度1. 引言本文档旨在建立一个公司内部的品牌危机管理规章制度，以确保公司在面对各种品牌危机时能够迅速、有效地应对，维护公司品牌的声誉和形象。
2. 定义2.1 品牌危机：指对公司品牌形象和信誉产生严重负面影响的事件，可能导致公众对公司产生负面态度和信任危机。
3. 品牌危机管理团队的建立为了确保品牌危机得到及时处理和解决，公司需要建立一个专门的品牌危机管理团队。
3.1 团队成员：品牌危机管理团队由公司高层管理人员、品牌经理、公关经理、法务经理和相关部门负责人组成。
3.2 职责划分：各个团队成员应明确自己在品牌危机管理中的职责和权责，确保各项工作有序进行。
4. 品牌危机管理流程4.1 品牌危机的识别和评估•当发生可能影响公司品牌形象的事件时，任何员工都有责任及时向品牌经理或公关经理报告。
•品牌经理和公关经理负责对品牌危机进行初步评估，并决定是否触发品牌危机管理流程。
4.2 危机事件的应对•如果危机事件被确定为品牌危机，品牌危机管理团队将立即成立紧急危机处理小组。
•紧急危机处理小组将根据具体情况制定应对策略和措施，包括公开声明、媒体沟通、危机事件调查等。
4.3 危机事件的监控和控制•团队成员需要密切关注危机事件的进展，并及时调整应对策略和措施。
•法务经理负责协助团队成员，确保公司品牌在法律合规方面不受损害。
4.4 危机事件的后续处理•危机事件处理完毕后，需要对整个过程进行评估和总结。
•品牌经理和公关经理负责与相关部门负责人沟通，制定改进计划，以防止类似危机事件再次发生。
5. 品牌危机管理培训和演练为了确保品牌危机管理团队具备应对危机的能力，公司应定期组织相关培训和演练。
•培训内容：培训内容包括危机事件的识别、评估和应对策略等。
•演练计划：公司应定期组织品牌危机演练，模拟各种危机场景，以测试团队成员的应对能力和团队协作能力。
6. 品牌危机预案的制定和更新为了应对不同类型的品牌危机，公司需要制定相应的危机预案。
品牌危机的应急处理方案
品牌危机的应急处理方案1. 引言在当今竞争激烈的市场环境下，品牌危机是企业难以避免的挑战之一。
当品牌面临负面事件或舆论围绕时，需要迅速采取应急处理措施，以保护品牌声誉和业务运营。
本文将提出一种简单、没有法律复杂性的品牌危机应急处理方案，旨在帮助企业在面对品牌危机时能够有效应对。
2. 应急处理方案2.1 快速反应品牌危机往往具有迅速蔓延和扩大的特点，因此快速反应是应急处理的关键。
以下是一些建议的快速反应措施：- 成立紧急危机管理团队：组建一个由高层管理人员和相关专业人员组成的团队，负责协调和执行应急处理方案。
- 确定应对策略：根据危机的性质和严重程度，制定相应的应对策略，例如公开道歉、回应负面言论、调查事件原因等。
- 迅速发布声明：及时发布公开声明，对事件做出回应，并向受影响的利益相关者传递信息，以减少负面影响。
- 加强内部沟通：与内部员工进行有效沟通，保持信息畅通，避免内部泄露和不必要的传言。
2.2 透明度与诚信在品牌危机中，透明度和诚信是重建信任和树立企业形象的关键要素。
以下是一些建议的措施：- 公开透明：向公众提供准确、清晰的信息，解释事件的真相和企业的立场。
- 诚实沟通：与受影响的利益相关者进行真诚的沟通，表达歉意并展示解决问题的决心。
- 承担责任：对于企业的错误或过失，应及时承担责任，并采取积极措施弥补损失。
- 公正公平：在处理危机事件中，要坚持公正、公平的原则，避免任何不当行为或信息的歪曲。
2.3 建立合作伙伴关系在应对品牌危机时，建立合作伙伴关系可以提供额外的支持和资源。
以下是一些建议的合作伙伴关系的建立方式：- 媒体合作：与媒体建立合作关系，通过积极沟通和信息发布，控制负面报道的影响。
- 社交媒体合作：与社交媒体平台建立合作伙伴关系，通过有效运用社交媒体工具，传播正面信息和回应负面评论。
- 行业合作：与其他行业相关企业建立合作伙伴关系，共同应对危机并分享经验与资源。
3. 结论品牌危机是企业经营中不可忽视的风险，但通过有效的应急处理方案，企业可以在危机中保护品牌声誉和业务运营。
品牌危机管理
品牌危机管理1.实施目标1.1增强企业危机意识, 提升企业品牌危机治理能力；1.2建立企业危机预警机制, 规避风险；1.3提升企业防范风险能力, 提升处理危机反应速度, 有效解决品牌危机。
2.品牌危机的定义、分类和内容2.1品牌危机定义因产品质量、服务质量、经营决策、销售承诺等因素造成的临时性突发事件, 可能对沿海集团的品牌造成重大负面阻碍或对声誉造成重大损坏的事件, 定义为品牌危机。
2.2品牌危机分类:要紧包括企业信誉危机、产品质量危机、服务质量危机、品牌形象危机等4大类(不包括企业经营危机和企业文化危机):3.品牌危机治理内容:危机预防、危机处理3.1 危机预防: 着眼于未雨绸缪、策划应变, 建立危机预警系统, 及时捕捉企业危机征兆, 及时为各种危机提供切实可行的应对措施；3.2危机处理:着眼于对已发生的危机进行处理, 力求减少或者扭转危机对品牌的冲击和给企业带来的危害, 在处理时, 应坚持以下原则3.2.1领导人原则: 危机发生后, 公司领导人或专门指派高层治理人员作为责任人来处理危机事件；3.2.2主动性原则: 任何危机发生后, 都不可回避和被动性应对, 而是主动地直面危机, 有效操纵局势, 且不可因急于追究责任而任凭事态进展；3.2.3快捷性原则: 企业对危机的反应必须快捷, 不管是对受害者、消费者、社会公众, 依旧对新闻媒介, 都尽可能成为第一到位者, 以便迅速、快捷地排除公众对品牌的疑虑；3.2.4诚心性原则: 爱护消费者利益, 减少受害者的缺失, 这是品牌危机处理的第一要义, 万万不可只关怀企业自身的缺失。
3.2.5真实性原则:危机爆发后, 必须主动向公众讲明事实的全部真相, 如果遮遮挡掩反而会增加公众的好奇、推测乃至反感, 延长危机阻碍的时刻, 增强危机的损害力, 不利于操纵局面。
3.2.6统一性原则: 危机处理必须平复、有序、果断、指挥和谐统一、宣传奇明统一、行动步骤统一, 而不可失控、失序、失真, 否则只能造成更大的纷乱, 使局势恶化。
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（1）危机管理的指导原则和目标； （2）分析影响品牌的各类潜在危机情形； （3）紧急情况下的工作程序； （4）危机报告和汇报结构，以及危机处理团队、危 机指挥中心、危机发言人等有关人员及其运作机制； （5）危机计划的演练、修改、审计等有关规定。 2、建立品牌危机管理组织或组建专门的危机管理 、建立品牌危机管理组织或 小组 有条件的企业可以事先建立品牌危机管理组织以协 调和控制品牌危机。品牌危机管理组织主要由三部分组 成：具体见图3：
2、渐进性品牌危机：就是指短期内不引起注目，但 、渐进性品牌危机： 从长期来看，会给品牌造成的很大冲击的危机。 渐进性品牌危机产生的原因主要有： 渐进性品牌危机产生的原因主要有： （1）由品牌延伸不当引起的品牌危机 ） （2）由品牌创新不足而引起的品牌危机 （3）由品牌要素变化不当而所引起的品牌危机 （4）由文化冲突而引起的品牌危机 （5）由品牌合并、兼并或联合而引起的品牌危机 （6）其它。
品牌危机为何发生？ 品牌危机为何发生？
——品牌事件没有得到很好的处理 ——品牌事件没有得到很好的处理
品牌事件和品牌危机的频繁发生， 品牌事件和品牌危机的频繁发生，严重影响 中国品牌的建设。 中国品牌的建设。
二、品牌危机的内涵
品牌危机是品牌联想发生改变、品牌关系迅速恶 化的状态；是企业危机中最严重的危机。 基于这一含义，可以得出： （1）品牌危机是形象危机。 （2）品牌危机是信誊危机、信任危机。 （3）品牌危机是公共关系危机。 （4）品牌危机是市场危机。 （5）品牌危机是企业危机的一种表现形式。
第一时间迅速地做出正Байду номын сангаас反应，以最快速度启动应急机 制，及时、准确地判断事件的性质、影响程度及影响范 围，并按照危机处置预案，果断采取相应的对策和措施， 以求将事件的影响和损失降低最小，尽可能使事件在可 控范围之内。 企业处理品牌危机的方式： 企业处理品牌危机的方式： （1）否认问题的存在 ）否认问题的存在。否认很容易将事件激化为危 机，很容易使简单的品牌形象危机变成品牌信誉危机。 而且否认还有可能被看成对罪责的承认。即使企业确实 认为否认是企业的最佳选择，也必须认识到否认所带来 的负面效果。
品牌事件为何发生？ 品牌事件为何发生？
1、法律：惩罚不严 、法律： 2、政府：监管不力 、政府： 3、 媒体：监督不力 、 媒体： 4、行业：自律不够 、行业： 5、企业：社会责任意识不强、商业道德沦 、企业：社会责任意识不强、 丧、唯利是图、违背规律、品牌价值观扭曲、品 唯利是图、违背规律、品牌价值观扭曲、 牌危机意识缺乏。 牌危机意识缺乏。
机处理的预算。 联络沟通小组： 联络沟通小组：负责与公众、媒体、受害者、公司 成员的沟通。 没有条件的企业，可以在危机发生后，组建专门的 危机管理小组，制定危机处理方案，启动危机管理计划， 并协调各项工作。危机管理小组成员应包括：企业最高 负责人、业务负责人、公关专业人员、企业法律顾问、 行政后勤人员、新闻发言人等。 3、 构建危机应对机制 、 构建危机应对机制是品牌危机管理的关键。 构建危机应对机制是品牌危机管理的关键 其基本目标是：在企业一旦遭遇品牌事件时，能在
上述模型很明确地勾画出了一个事件是如何一步步演 化为危机的。这一步步的演化，是由于在每一个阶段，企 业与公众在认知上存在着冲突，而这种冲突表现为行为与 期望上的冲突，导致事件进入下一个阶段，如处理不当， 最终会导致危机。 突发性品牌危机的演化机理（如下图 所示 所示）： 突发性品牌危机的演化机理（如下图2所示）：
五、品牌危机的影响
1、对顾客的影响 、 2、对零售商的影响 、 3、对金融关系的影响 、 4、 对竞争对手的影响 、 5、对企业本身的影响 、
六、突发性品牌危机的管理
品牌危机管理贯穿于“品牌事件——品牌危机”的始 终。从品牌事件发生开始，就要防止品牌事件演化为品牌 危机，在这个过程中，要明确如何处理危机，以及如何同 相关利益方进行沟通。 1、制定品牌危机管理计划 、 有无正式的品牌危机管理计划是衡量一个企业品牌管 理水平的标准，缺少品牌危机管理计划的企业常常存在其 发展不稳定性，风险比较大。品牌危机管理的关键是预防， 因此，制定品牌危机管理计划非常重要。 品牌危机管理计划的基本内容： 品牌危机管理计划的基本内容：
(7)保证公司董事长或总裁了解事件的总体进展，并 且尽快在公关人员的陪同下赶往事故现场，启动媒体沟 通程序。 危机控制小组： 危机控制小组：负责危机处理工作的实际运转部门。 基本职责是在事发现场直接处理危机事件的操作层面 其基本职责 基本职责 工作，随时向核心领导小组汇报事态发展情况。具体职 具体职 责包括： （1）向联络沟通小组下达核心领导小组的决策信息； （2）向核心领导小组及时通报事态的进展。 （3）从核心领导小组那里接收战略建议，并制定危
2005年6月5日，河南电视台经济生活频道曝出惊天 黑幕：“光明乳业”过期牛奶回炉再包装后重新进入市 “光明乳业” 场销售事件。
——2006年品牌事件接连发生： 年品牌事件接连发生： 年品牌事件接连发生
2006年2月，“博士伦”销售的润明护理液在新加坡 “博士伦” 和香港等地相继调查发现含有存在对眼球感染之虞事件。 2006年3月，北京、广州、成都等连续出现“东风本 “ 田”CRV“尾部下沉”的事件。 2006年10月，“松下、百事可乐、雀巢、3M”等品牌 “松下、百事可乐、雀巢、 企业在华集体污染大曝光事件。
……
——2007年中国市场十大品牌事件 年中国市场十大品牌事件
1、娃哈哈达能深度纠纷及广泛诉讼事件 2、藏秘排油引发明星代言信任危机事件 3、家乐福重庆店促销引发踩踏死伤事件 4、华为安排数千员工请辞事件 5、星巴克故宫店遭遇广泛网络质疑事件 6、摩托罗拉手机电池多起爆炸起火疑案 7、松下无锡电池公司多员工镉超标事件 8、西门子“商业贿赂门”波及中国事件 9、锅王胡师傅涉嫌虚假宣传引发退货潮 10、诺顿杀毒软件误杀中国用户系统事件
事件休眠： 事件休眠：宝洁意识到问题的严重性，转变态度， 积极寻求与相关部门的合作。随后，宝洁对SK—II产品 进行了检查，确认生产过程没有问题，禁用物质系原料 带入所致。宝洁表示要不断加强对SK—II产品的质量监 控，并将对消费者的使用情况作进一步跟踪。公司的这 这一态度，才使公众最终认清事实真相，对该事件的关 注度开始下降。同年12月，宝洁在广州重开内地首个专 柜，危机事件向休眠期发展。
危机
情境 情境
企业认知 冲 突 认知
企业行为
冲 突
2 ——
危机
机
案例： 年的SK-II化妆品退货变退市危机 案例：2006年的 年的 化妆品退货变退市危机
事件起源：2006年9月，国家质检总局检测出SK— 事件起源 II品牌多项化妆品中含有禁用成分。 事件抬头： 消费者认为“国家质检总 事件抬头：消息一传出，消费者认为 消费者认为 局的检测一定准确， SK—II的产品不合格”；而SK— SK—II SK— II的母公司宝洁却认为 的母公司宝洁却认为：国家质检总局的结论不可信， 的母公司宝洁却认为 产品没问题”（认知上的冲突）。 认知上的冲突）。 认知上的冲突 认知上的冲突导致行为上的冲突 行为上的冲突，于是宝洁公司公 认知上的冲突 行为上的冲突 开声明“SK—II产品在生产过程中并末添加所涉及的两 种成分”，而公众只认可国家权威部门的认定，一时 间
——2008年中国市场最大品牌事件：三鹿毒奶 年中国市场最大品牌事件： 年中国市场最大品牌事件 粉事件
三鹿毒奶粉事件是指2008年9月中国大陆毒奶制品问 题上，制造商三鹿集团 第一家 三鹿集团是第一家 三鹿集团 第一家被发现生产的一批婴幼 儿奶粉中，含有含有化工原料三聚氰胺 ，导致食用该奶 三聚氰胺 粉的婴儿患上肾结石的事件。 其后此事件涉及扩大，愈来愈多制造商的奶制品被揭 发也含有三聚氰胺。根据中国官方公布的数字，截至9月 21日，因使用婴幼儿奶粉而接受门诊治疗咨询且已康复 的婴幼儿累计39,965人，正在住院的有12,892人，此前已 治愈出院1,579人，死亡4人。
核心领导小组
危机控制小组
联络沟通小组 图3—— 品牌危机管理的框架
其中，核心领导小组：或核心委员会，是由公司的董 核心领导小组： 核心领导小组 事会、总裁等组成，从战略层面把握危机的动向，对危 机处理中的重大问题进行决策，并指挥各部门密切配合 危机控制小组。
其基本职责 基本职责是对上与政府部门保持联系，对内决定 基本职责 危机处理的重大事项，对外代表企业与社会公众和新闻 媒体进行重要问题的沟通。具体职责包括： 具体职责 具体职责 (1)保证企业业务的正常运转、原料来源和产品供应； (2)紧急情况下的预算审核； (3)与政府和特别利益团体进行高层沟通； (4)对机构投资者、媒体、消费者、员工以及其他受到 影响的群体传达信息； (5)明确保险政策，与法律顾问沟通，决定特别抚恤金 的支付； (6)跟踪公众的动向，准备好到相关现场探视；
另截至到9月25日，香港有5人、澳门有1人确诊患病。 事件引起各国的高度关注和对乳制品安全的担忧。 该事件重创了中国大陆制造商品信誉，多个国家禁止 了中国乳制品进口。9月24日，中国大陆国家质检总局表 示，牛奶事件已得到控制，9月14日以后新生产的酸乳、 巴氏杀菌乳、灭菌乳等主要品种的液态奶样本的三聚氰 胺抽样检测中均未检出三聚氰胺。
3月16日，“肯德基”新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡 “肯德基” 腿堡调料中被发现含有苏丹红一号事件。 3月22日，“强生”婴儿油被指含有有害成分事件。 “强生” 3月22日，联合利华 联合利华旗下“立顿”速溶茶被发现含有 联合利华 “立顿” 超标氟化物事件。
——2005年6月光明“问题奶”事件： 年 月光明 问题奶”事件： 月光明“
第七讲 品牌危机管理
一、引言：品牌事件和品牌危机为何不断 引言： 发生？ 发生？
近年来，国内外知名品牌不断发生品牌事件： 近年来，国内外知名品牌不断发生品牌事件： ——2005年的“黑三月”： 年的“黑三月” 年的
3月5日，世界著名食品品牌“亨氏”辣椒酱被检出 “亨氏” 苏丹红一号事件。 3月7日，世界最大的日用品公司“宝洁”公司 “宝洁” （P&G）的SK-Ⅱ被江西一女性消费者状告含腐蚀性成分 事件。 3月14日，上海“家乐福”被曝光销售含有苏丹红的 “家乐福” 食品“坛坛乡风味辣椒萝卜” 事件。