微博问政的优势及其有效开展的途径

16 人民论坛·学术前沿
问题，直接让领导干部感触到；能够通过官员微博迅速了 解新的政策以及官方对于一些重大事件的态度。鉴于这 种新的环境和新的传播方式，官员对在微博中获得的信 息，必须给予积极地回应和处理。以往传统的工作思路 是：“重报态度、慎报结论、再报进展”。这种循序渐进的做 法不适合微博快速的人际传播特点。新疆阿瓦提县县委 副书记、县长艾合买提·吐尔地开微博之后，发现了很多 有待解决的问题，并感受到“只有把小事做扎实了，才是 真正为老百姓做事。”
“全程共景”围观式结构。微博作为一种社交媒体， 与 法 国 学 者 米 歇 尔·福 柯 所 论 的“ 全 景 监 狱 ”有 所 不 同 ， 其结构更像是“共景监狱”式的围观结构。微博中的信息 传 播 除 私 信 外 ，基 本 是 一 种 公 开 的 信 息 传 递 ，从 发 布 到 转发、评论的整个过程，都处在被粉丝围观的状态中。同 时，每条信息在传递过程中也都要经过很多人的解读和 质疑，因而不实信息将很快遭到“曝光”和“围攻”。这种 方式使民众可以有效的对官员的微博进行监督，使微博 问政更加公开和透明，也使官员很难对民众反映的问题 坐视不理。
我国微博用户已达 2 亿，年增长高达 208.9%，这使得 “微博问政”成为网络问政的一种重要形式。目前，仅在新 浪微博开通并认证的官员实名微博有 1300 多个，代表政 府机构的微博有 2000 余家。这个数字对全国庞大的官员 和党政机构来说，虽然微不足道，但毕竟开了一个好头。
微博的特性
微博作为一种新的传播平台，有独特的传播特性，只 有了解和把握其不同于其他网络应用的特性，才能够发 挥出微博问政的最大效果。
官员微博的首因效应很重要。民众对每条信息的关 注时间很短，如果第一眼不能引起其兴趣，该条信息就失 效了。因而要根据微博的特点，把民众关心的事项以简洁 明了的方式提炼出来，并借助网络轻松的语言以及图片、 视频等多种表现形式，使政府的政策为民众所充分了解。
积极回应民众。公众关注官员的微博，是希望官员能 够帮助百姓解决一些难题，使原来很难被反映到上层的
微博问政的目的，应该定位于帮助民众解决问题。通 过开微博仅仅为了了解民意是不够的，微博问政的效果 也不仅在于拥有了多少粉丝。微博问政的功夫要下在微 博之外，政府要在人力、物力、财力等多方面配合来解决 问题。为此要建立起适应网络高速、透明特征的政府反应 机制，提高政府工作效率。
争取成为微博意见领袖。在微博上，虽然每个微博用户 都被赋予了“说话”的权利，但这不意味着每个人的“声音” 是一样大的，更不代表每个人说的内容都能够被别人听到。 因而如果想要使微博问政取得良好的效果，在突发事件中 掌握主动权，官员就要争取成为微博中的意见领袖。
“背对面”的关注机制。在微博平台中，用户可以选择 自己关注的人，但是却没有办法知道关注自己的都是哪 些人，加上多数微博用户的匿名，用户对自己发布的信息 将到达哪些群体是不确定的。这种“背对面”的关注机制， 使消息的传播力度和广度与用户粉丝数密切相关，保障 了信息能够在广阔的范围内流动。同时，“背对面”的方式 使得信息接收者不必立刻做出回应，减少了面对面交流 的一些尴尬。
在 7·23 温州动车相撞重大事故中，蔡奇等“浙江军 团”在微博中发挥的作用不容忽视。当晚十点半，蔡奇即 发微博，表示关注该事件，并通过微博通知浙江卫生部 门：“严重关注这起脱轨事故！请浙江卫生（@ 浙江卫生） 帮助。”随后，蔡奇在微博中连续更新数十条微博，不断通 报事故的救援情况和高层的救援举措，并转发一些寻亲 求助内容，同时把微博上了解的新情况转给现场救援人 员。因为浙江省几位高层对这一事件消息的快速公布，很 快就掌握了事件主动权，稳定了混乱局面，不少媒体和微 博意见领袖开始转发蔡奇等人的微博。
15 2011/12/上 总第348 期
特别策划
官员如何利用微博平台取得网络问政的良好效果
学会使用微博用语。微博语言张扬个性、轻松幽默又 带有一定的恶搞性质，与现实社会中的用语环境非常不 同，创造出了很多独有的语言模式。如“给力”、“神马”、 “浮云”、“我勒个去”等网络词汇，“orz6”（偶认栽咯）、“伤 不起”、“***，你妈喊你回家吃饭”等网络流行语，还有“凡 客体”、“TVB 体”、“咆哮体”等网络语体。
微博特有的开放式交流方式，使得微博用户可以通 过私信、“@”、转发、评论等多种形式，将自己的意见直接 反映到官员微博中。官员也可以通过关注微博中一些有 影响力的草根意见领袖和一些媒体的官方微博，实时了 解微博的意见动向。
今年两会期间，代表纷纷开微博是对微博问政的一 次有益尝试。微博中，代表们与民众进行互动沟通，认真 听取民众的建议，通过微博发掘出了有价值的提案话题， 并将提案公布在微博上。这促成了不少问题的解决，成为 微博问政的成功试验。
保持积极、包容的心态。在微博这种全程公开的传播 环境中，官员的一言一行都会受到民众的监督，因而官员 在“试水”微博问政的过程中，要保持良好的心态。微博问 政得到的不可能都是正面的评价，批评或是“拍砖”可能 常会遭遇到，官员要能够直面批评，对一些好的建议，即 使有失偏颇，只要是对工作有启示作用的，都要认真对 待，虚心接受，把微博问政落到实处。
裂变式的传播路径。用户发布一条微博之后，这条微 博就会几乎同时出现在其所有粉丝的页面上，这些粉丝 如果转式 传 播 方 式 ，极 大 地 提 高 了 微 博 中 信息的传播速度。按照“六度空间”理论，微博用户发出
的 任 意 一 条 信 息 ，理 论 上 讲 ，平 均 只 需 要 六 次 转 发 就 可 到达任何一个微博用户的界面，而六次转发只需要很短 的时间。
责 编/郑韶武 杨昀赟
微博问政的优势及其有效开展的途径
陈力丹 曹文星
微博问政的发展是官民沟通的一种新方式，它要求政府工作方式实现一 次重大转变，要求从等事情向主动找事情、解决事情转变，这也是在网络化环 境下对新的执政方式的有益探索。有必要利用微博问政的契机，提高领导干 部应对网络化的水平，提高网络化时代的执政能力和科学决策能力，在新的 形势下以新思维解决新问题。
微博中能够或者愿意“发声”的人所占的比重并不 大，更多的微博用户属于“沉默的大多数”，如何“激活”这 部分用户并保证其声音能够得到有效传播，对于了解真 正的民意非常重要，因为现在的所谓“网上舆论”，相当程 度上不能说成“舆论”，因为有些显得颇为热闹的议论，很 可能是少数几个人炒作起来的。
通过微博掌握危机事件中的主动权。在危机事件中， 官方通过微博发布信息和传达政策，有利于政府快速了 解危机事件，掌握信息发布的主动权，澄清谣言。在报纸、 电视等传统媒体中，有危机事件消息公开的“24 小时”潜 规则，在网络上则为 4 小时，在微博中则更快。超过了这 个时间段，则可能造成谣言的大范围传播。
网络问政逐渐成为民众与政府交流的一种新形式， 尤其是利用微博平台的微博问政，受到不少国家的重视。 早在 2008 年，奥巴马就很重视用微博（twitter）与民众沟 通。俄国总统梅德韦杰夫、德国总理默克尔、委内瑞拉总 统查韦斯等也都通过微博问政。今年 9 月 1 日，美国白宫 官网新开设了一个子网页“我们人民”（we people）作为白 宫实施网络问政的新举措。美国公民可以在该网页上就 自己关心的议题向政府提交请愿书。
作为社交的开放平台，微博用户的素质良莠不齐，网 络中特有的情绪化和极端化的表达方式会在一些微博中 表现得较为过激，故意寻衅滋事难以避免，还可能会有灌 水的网络微博“水军”。官员既然选择了微博问政，就要对 此有清醒的认识，不能被网络上的负面情绪和虚假环境所 影响，对一些没有根据的情绪化宣泄要有雅量。
微博内容要想民众所想。在微博上，海量的信息使得 民众有充分的选择权，官员的微博若打官腔、说的话没有实 质性内容，网民肯定会感到厌烦，在最初的新鲜劲儿过去之 后，很可能取消对这类官员微博的关注。引起较多民众关注 和参与，是官员微博问政取得良好效果的前提，得不到关注 的微博是没有传播效力的。因而想要获得民众的注意力，就 要充分了解民众的需要，发掘民众关心的议题。
“后台前置”的传播环境。微博是将自己的生活向粉 丝有限度的公开，通过微博，很多以前看不到的属于“后 台”的私人场景被前台化，呈现在粉丝的面前。根据美国 传播学者约书亚·梅罗维茨的“媒介—— —场景—— —行为” 理论，在不同的场景会有不同的行为方式，微博使原来属 于私密场景中的一些内容被展现出来，如官员的个人爱 好、私人行程等。这种后台生活的前置，使得官员在微博 中的行为方式必须有所改变，打官腔、说官话在微博中是 不被欢迎的，有个性、亲民、带有“温度”的表现方式才能 够在这个传播环境中被认可。
当然，领导干部放下架子融入网络环境，以平易近人 的姿态和网络化的行为方式与民众沟通，民众才可能表 达出真实的想法，并且愿意向官员提出有价值的意见和 建议。
责 编/杨昀赟
另外，要警惕网络“水军”。因其数量巨大、更新频率 快，会形成某种虚假的意见气候，官员在搜集民意的过程 中，应该注意鉴别，剔除这种出于某种目的而被制造出来 的虚假民意。
“点对点”的关联模式。在微博中，用户可以关注任何 想要关注的人，只要加某人的关注，成为其粉丝，就可以 和关注的人联系在一起，及时看到其发布的每条微博。这 种方式使得微博中的任何两个用户都可以实现直接关 联，而不需要借助其他中间环节。普通草根也可以直接和 一些知名人士关联在一起，快速了解其动态，并可以通过 发私信的方式，直接与关注对象交流，减少了层层传递信 息的损耗和失真。
在危机事件的应对中，政府除了及时提供官方信息 外，还应争取得到草根意见领袖的支持，扩大官方声音在 民众中的影响。平时，也要注意政务微博和官员微博的建 设，赢得民众的充分信任，成为意见领袖。
通过微博与民众有效沟通。微博问政增加了民众了 解政府、反映民声、参政议政的机会，也为政府提供了了 解民意的新方式，能够有效加强官民双方的意见交流。
在信息化时代，对信息的封锁和控制几乎是不可能 的，因而在处理重大危机事件时，越公开、越透明就越主 动、越容易掌握话语权。在不断应对危机事件的过程中， 不少地方政府也已经认识到微博在应对危机事件中的巨 大作用。2011 年南京出台的《关于进一步加强政务微博建 设的意见》明确规定：对于灾害性、突发性事件，要在事发 一小时内或获取信息的一小时内进行微博发布。