消费者行为学_第6讲消费者态度的形成与改变.pptx

消费者行为学之消费者态度的形成与改变

消费者行为学之消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变是消费者行为学领域中的重要研究内容。

消费者态度指的是消费者对于产品、服务、品牌或公司的评价和赋予的情感价值。

消费者态度的形成受到多种因素的影响，包括个人特征、社会文化环境、市场营销活动等。

首先，个人特征是影响消费者态度形成的重要因素之一。

个人特征包括个人的性格、价值观、认知风格等。

个体差异导致每个人对同一产品或服务有不同的态度。

例如，乐观的人可能更容易对产品持有积极的态度，而悲观的人可能更倾向于持有消极的态度。

其次，社会文化环境也对消费者态度的形成产生着重要影响。

社会文化环境包括家庭、朋友、媒体等对个人的社会化影响。

家庭教育、亲友口碑、广告宣传等都会对消费者的态度产生影响。

例如，一个家庭重视健康的价值观可能会使其成员更倾向于购买健康食品。

最后，市场营销活动也能够影响消费者态度的形成与改变。

市场营销活动通过广告、促销、品牌形象塑造等手段来影响消费者的认知和情感。

积极的市场营销活动可以提升产品的认知度和形象，从而促使消费者对该产品持有积极态度。

例如，通过明星代言、广告创意等手段可以提升产品的品牌形象和消费者对产品的好感度。

消费者态度的改变可以通过多种方式实现。

一种方式是通过消费者的经验积累和产品的实际表现来改变态度。

例如，消费者在使用某产品后发现其性能不佳，可能会改变对该产品的态度。

另一种方式是通过市场营销活动改变态度。

例如，通过促销活动、产品改良等手段来改变消费者对产品的态度。

总之，消费者态度的形成与改变是一个复杂的过程，受到个人特征、社会文化环境和市场营销活动等多种因素的综合影响。

了解和掌握消费者态度的形成与改变机制对于企业开展市场营销活动具有重要的指导意义。

消费者态度的形成与改变是消费者行为学领域中的重要研究内容。

消费者态度指的是消费者对于产品、服务、品牌或公司的评价和赋予的情感价值。

在市场经济环境中，消费者态度对企业的产品销售和品牌形象具有重要影响。

第六章消费者的学习《消费者行为学》PPT课件

第6章消费者的学习
6.1 消费者的学习
❖ 6.1.1 什么是学习
❖ 学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久改变的历程。
❖ 首先，学习是行为或行为潜能的变化。 ❖ 其次，学习是一个过程。 ❖ 再次，学习只有通过体验才能发生。 ❖ 最后，定义中的“改变”不代表任何价值的意义。
6.1.2 学习过程的基本要素
本章完
❖ （3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。
❖ （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的，个体处于主动的地位。
3）操作条件反射作用在市场营销中的运用
操作条件反射的形成过程
❖ 斯金纳的实验工具被称作斯金纳箱。白鼠被引进迷箱，自由活动，当它踏上杠杆时，有食物丸放出，于是吃食物。它一旦再掀压杠杆，第二粒食物丸又滚进食物盘。反复几次，这种条件反射很快形成。白鼠在箱内，持续按压杠杆，取得食物，直到吃饱。
2）经典条件反射与操作条件反射的比较
❖ 衰减：衰减就是撤消对原来可以接受的行为的强化，由于一定时期内连续不强化，这种行为将逐渐降低反应频率，以至最终消失。
（2）塑形
塑形即行为塑造，指调整反射条件、改变某些行为发生的概率的过程。
塑形可以导出新的和复杂行为。塑形过程也可用于新产品引入阶段。
营销中塑形过程的运用
最终目标：重复购买行为
经典性条件反射的形成
❖
❖
无条件刺激 ———————— 无条件反射
❖
❖
无条件刺激 + 中性刺激 —— 无条件反射
❖

第八章-消费者态度的形成与改变PPT课件

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态度的功能——价值表现功能
• 价值表现功能：有些态度是用来表达个体的价值观和自我概念的。
想像一下开奔驰的消费者是怎样的消费者？什么样的人会喜欢李宇春，成为其粉丝？
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态度的功能——效用功能
• 效用功能：这种功能建立在操作性条件反射基础上。我们倾向于那些能给我们带来好处的事物或活动形成正面态度。
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情感成分
• 消费者对于某种事物的情感或情绪性反应。 • 这种评价或许是在缺乏关于产品的认知信息或没有形成关于产品的信念条件下发
展起来一种模糊的、大概的感觉。例如：案例中的朱基 • 或许是对产品属性表现进行一番评价后的结果。例如：案例中的陈金兰
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价值表现功能
效用功能
自我防御功能
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态度的功能——知识功能
• 知识功能：可以帮助消费者综合有关客体的知识。
• 这些态度或许是对于客观事物的正确反应，或许是不正确的反应。但它们往往比“事物”的真相更能决定我们的行为。
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某位消费者对于可乐的态度也许是“它们都是一个味道”。在实际购买中，该消费者就可能选择最便宜的或者手边就有的品牌。即使他能在口味实验中辨别出不同口味并喜欢某种口味。
直接询问测量行动或行动意向
最近一次我购买的饮料是
。
我通常喝
软饮料。
下一次你买软饮料时，你买健怡可乐的可能性有多大。
肯定会买
可能会买
或许会买
可能不会买
肯定不会买
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消费者行为学-第九章-消费者态度的形成与改变

克雷奇和克拉茨菲尔德：
态度是一种和个人所处环境有关的动机、情绪、知觉和认识过程所组成的持久结构。
弗里德曼（J.L.Freedman）《社会心理学》：
态度是一种带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久系统。
定义三种看法：情感的表现—反映好恶观情感和认知的统一情感、认知和行为构成的综合消费者态度
n
SN=∑(NBj)（MCj)
j=1
SN表示主观规范；
NBj表示个体j或参照群体j认为某消费者应当或不应当采取某种行动的信念；
MCj表示消费者接受参照群体j的影响或服从于参照群体j的行为规范的动机；
n表示相关群体或个体的数目。
消费者对行为导致某种或某类后果的信念
行为态度
消费者对特定个体或群体认为应否执行或遵守特定行为的信念
消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。
1
观点
态度不是与生俱来的，而是后天习得的。
态度不能被直接观察到，但可推断。
态度标的物人、物、事（有形、无形）
二、态度的特性持久性稳定性一致性广泛性
三、态度的功能
心理学家丹尼尔.凯茨（Daniel Katz)
认知成分（Cognition）认知是指一个人对该态度标的物的知觉、信念与知识。态度认知成分的衡量
您认为“蓝山咖啡”的甜度是：太高——：——：——：——：——：——太低您认为“蓝山咖啡”的容量是：太多——：——：——：——：——：——太少您认为“蓝山咖啡”的价格是：太贵——：——：——：——：——：——太便宜您认为“蓝山咖啡”的包装设计是：很有质感——：——：——：——：——很粗俗

《消费者的态度》幻灯片PPT

〔1〕首先，通过对消费者的初步访谈和文献分析，尽可能多地搜集人们对某一态度对象的各种意见。
〔2〕其次，将上述陈述意见归类，将其分为七、九或十一组。
〔3〕再次，由评判人员对各陈述意见作进一步的帅选，形成二十条左右意义明确的陈述，并使之沿着由极端否认到极端肯定的连续系统分布开。
外部刺激目标靶
中介过程
结果
传递者沟通情境
信奉程度预防注射人格因素
信息学习感情迁移相互机制
反驳
态度改变
信源贬损信息曲解掩盖拒绝
外部刺激
它包括三个要素，即传递者或信息源、传播与情境。
传递者是指持有某种见解并力图使别人承受这种见解的个人或组织。
传播那么是指以何种方式和什么样的内容安排将一种观点或见解传递给信息的接收者或目标靶〔Target〕。
情境因素是指对传播活动和信息接收者有附带影响的周围环境。
目标靶
即信息接收者或企业试图说服的对象 ✓ 信奉程度 ✓ 预防注射 ✓ 人格因素
中介过程
它是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制。
信息学习、感情迁移、相互机制、反驳等方面。
劝说结果
一是改变原有态度，承受信息传递者的劝说；一是对劝说予以抵抗，维持原有态度。
〔1〕信奉程度〔2〕预防注射〔3〕介入程度〔4〕人格因素〔5〕性别差异
第三节消费者态度的测量
3.1瑟斯顿等距量表 3.2李克特量表 3.3语意差异量表 3.4多重性测量法〔1〕期望值模型〔2〕理想点模型
瑟斯顿等距量表
瑟斯顿〔L.L.Thurstone〕和蔡夫〔F.J.Chave〕在其1929年出版的?态度的测量?一书中，提出了态度测量的等距量表法。

第九章消费者态度的形成与改变PPT学习教案

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水受污染，森林被伐，也许下一个圣诞节，年年有鱼，材源广进，万兽无疆，圣诞快乐。
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奥美广告公司（台湾）创意总监孙大伟先生曾为美商保德信人寿保险公司所做的“智子篇” 就是一个比较有效的恐怖诉求广告。广告依据一份空难书信而设计。文案如下：
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老总说到做到，果然对小A相当照顾，让小A如沐春风。小A迅速适应了新公司的节奏，并再次成为技术骨干。但没过多久，他又苦恼地发现，新公司的政治斗争仍然是暗流涌动、凶险非常。
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这天，老总和一个部门经理B起了摩擦，当场翻脸。下班时分， B约小A去酒吧喝酒。小A没看见吵架一幕，不了解情况，心
“日航123次航班波音747航班，在东京羽田机场跑道升空，飞往大坂，时间是1985年8月15日下午6点15分，机上载着524位机员、乘客以及他们家人的未来”
“45分钟后，这班飞机在群马县的偏远山区坠毁，仅4人生还，其余520人已成为空难的统计数字．．．．．．”
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“在空难现场一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现了一张令人心碎的信条。在别人惊慌失措呼天抢地的机舱里，为人夫为人父的谷口先生写下了给妻子的最后叮咛：智子，请好好照顾我们的孩子。就象他要远行一样。”
“你为谷口先生难过吗？还是为人生的无常而感叹？免除后顾之忧，坦然第34面页/共3对6页人生，享受人生，这就是保德信117年前成
三、消费者自身特征对态度改变的影响
对原有观点、信念的信奉程度预防注射介入程度人格因素：包括自尊、智力、性
别差异等
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黄日华版的《天龙八部》片段
乔峰通过狼头刺青知道了自己是契丹人后，陷入了“身份危机”，原有的价值体系严重紊乱。

第9章消费者态度的形成与改变

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为什么百事可乐会请多位明星做代言
为什么北京08年奥运会的吉祥物—福娃是多个，而不是一个？
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To stimulate demand for milk, an industry trade group tapped a huge range of celebrities to show off their milk mustaches.
了“大长今”的字样。这是一套热播的韩国连续剧！陈金兰一直都在追着看。
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自从一次偶然的机会，她看完一集《澡堂老板家的男人们》之后，陈金兰就成了真正的韩剧迷了。她不但被此剧跌宕起伏的情节所吸引，而且还被那细腻的情感波澜所感动。她对此剧的喜爱简直就到了欲罢不能的地步。她追着一集一集地看完全套剧目后，觉得还不过瘾，就专门买了一套澡堂老板家的男人们》的正版DVD，用了整整一个周末的时间，一口气看了个够。从此以后，她是韩剧必看！先是跟着电视台一集一集地看，然后就会买正版DVD，找个合适的时间，再一次性地把所有剧集看一遍。这不现在轮到《大长今》了。
Omega uses tennis star Anna Kournikova as a celebrity endorser
“美丽都是好的”——晕轮效应
外表新引力发挥着一种暗示的作用，它通过把消费者的注意力引向相关的营销刺激来促进或调整消费者对信息的处理。从而促进消费者态度的改变。
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售货员对你不太搭理，你可能会说：“怎么用这样的态度对待上帝？！”
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“快快快！转到翡翠台！”一阵急促的声音从盥洗室传来。还没等朱基反应过来，他的太太陈金兰就已经站在他的面前。她一边用手巾擦着头上的水，一边拿起桌上的遥控器，迅速地摁下电视频道2——香港翡翠台。很快，电视的画面上就出现