第三章日本广告发展史1 优质课件
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第三章日本广告发展史
• 60年代的日本是一个满足衣食住行的时代，广 告费增长率每年都在10％。
• 日本广告界开始出现国际化的倾向
• AE制的引入 –报纸媒体：广告主-代理公司-媒体 • 70年代，日本经济开始迅速腾飞，
• 1970 GDP 2031
• 1989
28337 14倍
• 1972年广告额居世界第二
• 80年代以来，一方面由于物价上涨和农业的不 景气，消费处于停滞不前的状态；
• 日本广播协会对医疗、医药和化妆品广告的特 别规定。
• 1958年10月２日，日本新闻协会制定了《日本 报纸广告伦理纲领》。
• 广告协会、专业委员会和广告组织制定有： • 《公平竞争规约》 • 《业界自治规则》 • 《广告团体规则》 • 广告主协会于1957年设立了“伦理委员会”。 • 1974年，成立了“日本广告审查机构”/广告内
• 英国的印刷广告开始出现。
• 第一张用印刷方法制成的英文广告，是1472年英 国人威廉·坎 克斯顿署名的招贴式通告。
• 英国资本主义制度的确立为广告业的发展创造了 条件。
• 1666年，《伦敦报》正式开创了报纸广告专 栏。
• 报纸广告内容广泛有：推销茶叶、咖啡、 巧克力、拍卖物品、书刊、房产、成药以 及转让物品等。
四、 广告人才培养 • 日本广告界对广告人才挑选和培养十分重视。 • 从学法律、新闻、经济、文学、医学、外语、电脑和
美术专业中招收职员，往往是百里挑一。
• 1985年博报堂广告公司从3800多人中只录取130人。 半年业务学习 10年内至少换三次岗位 电通广告研究刊物 1948年电通广告奖 1949年学生广告论文竞赛 高校教育资助
第三节 管理与人才培养
• 一、广告法规和行业组织 • 1、法律法规管理 • 日本 广告律令 广告取缔法 • 防不正当竞争法 消费者保护基本法 • 2、广告行业自律 • 全日本广告联盟 日本广告业协会 日本
日本广告研究ppt课件
蜂窝模型
谢谢
日本广告的分类 按广告发布的区域
全国性广告和地区性广告
按广告发布的媒体 传统的大众媒体广告、促销广
告、新媒体广告和互联网广告。
按广告内容 商品广告和企业广告
日本广告的表现特点
具体生动、形象逼真 充满悬念，吊足胃口 刺激引诱 借助于名人威望 民族文化与流行文化完美结合
电通公司
电通株式会社（Dentsu）成立于 1901年，总部位于东京
100多年的历史，拥有3000多家 客户，全球最大的广告代理公司。
崇尚与企业的“全面接触”
不按常理出牌
电通与公众“全方位信息交流”， 整合所有的媒介功能
电通要求客户承认它一个行业中 可以做多家企业的广告业务
独特的品牌管理系统
日本广告研究
日本广告研究
日本广告的历史 日本广告的现状
日本广告的表现特征
电通广告公司介绍
日本广告的历史阶段
古代时期：叫卖广告和传单广告
近代时期 ：大众媒体的出现，为广告传 播提供了双翼，一是专业广告公司出现， 使广告成为一个独立的行业；二是广告内 容和形式呈现出多姿多彩的局面，广告创 意也有了初步的发展。
现代时期 ：“电通株式会社” 于1901年 诞生。
现代时期
1901年到1926年 大众媒体迅速发展，为广告提供了载体
1926年到1945年 日本军派开始控制国家，实行法西斯新
闻控制，广告业进入“黑暗时期”
1945年后 日本广告重新崛起
日本广告的现状
日本广告的分类 日本广告公司的运作特点 日本广告的表现特点
中外广告史课件——第三章 日、英、法广告史
3、户外广告
• 英国的户外广告从其表现形式来看： 一是采用突出商品的构图。
二是以文字为主，语言简洁，一目了然。
三、广告管理和自律
• 在广告管理中作用最大的还是广告行业自我管理系统。
• 广播电视广告主要由“独立广播局”进行管理和审查。 第一次是剧本审查，主要审查广告的内容及所用语言； 第二次是制作完成以后审查，主要审查制作完成的作品 与第一次审查的内容有无出入。
二、各媒体广告
• 1、电视和广播广告
英国1930年试播有声电视图像，1936年英国广播公 司在亚历山大宫建成电视台，正式开播。 1923年，英国广播公司正式开始广播播音。
2、报刊广告
• 广告商品刊登最多的次序是：
1. 办公室设备广告 ；
2. 金融机构及服务广告； 3. 公司广告； 4. 政府广告； 5. 出版广告； 6. 汽车广告。
第三章 日、英、法、俄等国的广告
第一节 日本的009年日本广告额”
调查显示，网络广告额比上年增加1.2%，达7069亿日元， 而报纸的广告额减少18.6%，为6739亿日元，这是1947年 开始该调查以来，日本网络广告额首次超过报纸。 日本2009年的广告总额减少11.5%，为5万9222亿日 元，连续两年递减，而且下降幅度之大创历史新高。这与 企业因经济状况低迷而控制宣传成本有直接关系。
• 社会主义广告的基本任务：
• （一）培养人们的爱好，扩大需求，从而积极地影响人们对商品的需
第三节 法国的广告
一、广告发展概况
• 1631年，法国最早的印刷周报《报纸》出版，出版人雷诺
道特被称为“法国报业之父”。 • 二次大战以后 • 本世纪60年代 • 80年代以后
二、广告公司
• 广告公司的财富是人才。
广告发展史PPT教案
⑸ 第44页/共55页 国际广告公司迅速发展
三、中国现代广告业的发展
计划经济向市场经济的转变，使中国广告业在低起点上， 得到高速发展
社会经济体制与政治体制决定了中国广告经营机制畸形发 展，媒介在广告经营机制中占主导地位。
科学技术的日新月异，使广告媒体丰富多彩。 众多的广告人员与专业广告人缺乏成鲜明对比。 膨胀的广告经营单位与低质量的广告运作方式。 大量广告需求与过窄的广告容量 广告制作、创意水平缺乏特色，导致人、财、物的浪费。
第49页/共55页
1702年12月，当时的英国日刊报纸《伦敦每日时报》公布，在报纸上刊登广 告的税额一律为1先令。1712年，英国议会通过了对报纸和报纸广告征税的 法案。
国外的第一张印刷广告是英国 的第一个出版商为宣传宗教内 容的书籍而印制的，于1473年 印成并广泛张贴于伦敦街头。
第19页/共55页
《申报》的广告
第20页/共55页
中国近代招贴画广告
第21页/共55页
近代外商来华企业广 告(莫斯科克萨德源 布庄)
第22页/共55页
1.中国近代广告的发展 （1）鸦片战争前后：
第15页/共55页
清明上河图
第16页/共55页
北宋时期清明上河图的招牌广告1
第17页/共55页
北宋时期清明上河图的招牌广告2
第18页/共55页
⑻ 印刷广告
1041年北宋毕升发明活字印刷 术，成为印刷史一个里程碑， 印刷广告出现了。
世界上最早的印刷广告物：现 藏于中国历史博物馆的北宋济 南刘家功夫针铺的雕刻铜版。
第5页/共55页
卖货郎
第6页/共55页
叫喊
第7页/共55页
招牌
第8页/共55页
幌子
三、中国现代广告业的发展
计划经济向市场经济的转变，使中国广告业在低起点上， 得到高速发展
社会经济体制与政治体制决定了中国广告经营机制畸形发 展，媒介在广告经营机制中占主导地位。
科学技术的日新月异，使广告媒体丰富多彩。 众多的广告人员与专业广告人缺乏成鲜明对比。 膨胀的广告经营单位与低质量的广告运作方式。 大量广告需求与过窄的广告容量 广告制作、创意水平缺乏特色，导致人、财、物的浪费。
第49页/共55页
1702年12月，当时的英国日刊报纸《伦敦每日时报》公布，在报纸上刊登广 告的税额一律为1先令。1712年，英国议会通过了对报纸和报纸广告征税的 法案。
国外的第一张印刷广告是英国 的第一个出版商为宣传宗教内 容的书籍而印制的，于1473年 印成并广泛张贴于伦敦街头。
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《申报》的广告
第20页/共55页
中国近代招贴画广告
第21页/共55页
近代外商来华企业广 告(莫斯科克萨德源 布庄)
第22页/共55页
1.中国近代广告的发展 （1）鸦片战争前后：
第15页/共55页
清明上河图
第16页/共55页
北宋时期清明上河图的招牌广告1
第17页/共55页
北宋时期清明上河图的招牌广告2
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⑻ 印刷广告
1041年北宋毕升发明活字印刷 术，成为印刷史一个里程碑， 印刷广告出现了。
世界上最早的印刷广告物：现 藏于中国历史博物馆的北宋济 南刘家功夫针铺的雕刻铜版。
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卖货郎
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叫喊
第7页/共55页
招牌
第8页/共55页
幌子
日本广告发展史
• 电灯广告
• 电杆广告 • 成立了专门代理电杆广告的电灯广告公司。当时的电杆 广告分上下两段，上段因灯光明亮多为旅馆、饭店招牌， 下段书写简单的店名、商品名或Catch phrase。当时东 京一地，就有电杆广告：仁丹广告约4000个； 花王石碱 广告1000个； 其他如博文馆、丸善墨水等各300~400个。
二、日本广告发展的历史背景
• 1、四世纪中叶，建立了统一的大和政权，实现了日本政 权的第一次统一。 • 2、明治维新之前的商业活动通常有两种形式：行商、坐 贾 • 3、1868年明治维新，日本从封建社会进入资本主义社会。 • 4、第一次世界大战，日本大发战争财，经济空前繁荣。 • 5、第二次世界大战，日本进入军国主义控制时期，经济 走向低迷。 • 6、二战后，日本 成为美国生产的大后方，经济迅速复 苏。
福田繁雄
• 东京艺术大学兼职教授 国际著名设计大师 国际平面设计师联盟AGI会员 日本图形创造协会主席 国际图形设计协会会员 设计艺术研究中心名誉主任 • 1932 生于东京 1951 毕业于岩手县立福冈高等学校 1956 年毕业于东京国家艺术大学 1967 IBM画廊个展（纽约） 1982年应耶鲁大学之邀担任客座讲师 1997 日本通产省设计功劳奖--紫绶勋章 1998 东京艺术大学美术馆评委 2006第7届金蜜蜂国际平面设计双年展国际评委
此时日本广告文案特点：
• 找到当时广告主体的主要特点或者特别之处 • 撰文讲究韵律和诙谐 • 广告注入游戏功能，扩大了文案的功能
日本现代广告发展时期：
• 1、1868——1894是黄金时期 • 明治维新，推动了日本经济的发展，日本从此走上工 业化之路，日本的广告也迎来了划时代的发展机遇。
主要广告形式
•
日本广告发展史
8
二、广告主的变化
从1908年起，日本电报通信社开始按年度对广告进行 统计。根据当时的统计， 、 药品 化妆品 、 图书出版成为三大 广告主行业。且广告总量呈持续增多的趋势。 1908年，三大行业的广告行数占到了广告总行数的 37.7%，1912年，1913年则分别占总行数的49.8%和 49.5%，接近一半。 1912年以后，化妆品逐渐取代药品而成为第一大广告 行业。 相对于上升的化妆品广告，药品广告的数量略显停滞 ，传统药渐渐被新药所取代。但到1919年以后，随着 新药种类的增加，药品广告又重新成为第一大广告主 行业。 这一时期，香烟广告和食品广告作为新的广告类别开始 登场。
24
现代营销观念的导入
1958年3月，日本生产性本部组织赴美考察团。回 国后在日本引进了全新的市场营销观念。 1960年有八家企业还曾设立了专门的调查机构—— 日本调查中心。 20世纪60年代开始，美国广告公司大举进入日本。 国际广告公司的进入对日本广告界产生了重大影响。
25
四、广告业的腾飞（1965~1990）
二、近代报纸和“广告”一词的出现
4
1868年的明治维新，标志着日本进入现代化。
1861年6月22日，日本最早的外文报纸The Nagasaki Shipping List and Advertiser在长崎 创刊. 1863年10月27日，早期的另外一份外文报纸《日本 贸易新闻》（Japan Commercial News）上刊出了 日本最早的报纸广告。
印刷媒体（报纸和杂志） 民营广播 电视 户外媒体及非传统媒体
19
报纸广告经营额年 增幅状况
年份 1950~51 经营额年 增幅 35%
当时媒介广告费 的分配状况
二、广告主的变化
从1908年起，日本电报通信社开始按年度对广告进行 统计。根据当时的统计， 、 药品 化妆品 、 图书出版成为三大 广告主行业。且广告总量呈持续增多的趋势。 1908年，三大行业的广告行数占到了广告总行数的 37.7%，1912年，1913年则分别占总行数的49.8%和 49.5%，接近一半。 1912年以后，化妆品逐渐取代药品而成为第一大广告 行业。 相对于上升的化妆品广告，药品广告的数量略显停滞 ，传统药渐渐被新药所取代。但到1919年以后，随着 新药种类的增加，药品广告又重新成为第一大广告主 行业。 这一时期，香烟广告和食品广告作为新的广告类别开始 登场。
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现代营销观念的导入
1958年3月，日本生产性本部组织赴美考察团。回 国后在日本引进了全新的市场营销观念。 1960年有八家企业还曾设立了专门的调查机构—— 日本调查中心。 20世纪60年代开始，美国广告公司大举进入日本。 国际广告公司的进入对日本广告界产生了重大影响。
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四、广告业的腾飞（1965~1990）
二、近代报纸和“广告”一词的出现
4
1868年的明治维新，标志着日本进入现代化。
1861年6月22日，日本最早的外文报纸The Nagasaki Shipping List and Advertiser在长崎 创刊. 1863年10月27日，早期的另外一份外文报纸《日本 贸易新闻》（Japan Commercial News）上刊出了 日本最早的报纸广告。
印刷媒体（报纸和杂志） 民营广播 电视 户外媒体及非传统媒体
19
报纸广告经营额年 增幅状况
年份 1950~51 经营额年 增幅 35%
当时媒介广告费 的分配状况
招贴设计第三章
二、西摩•切瓦斯特
西摩•切瓦斯特是美国观 念形象设计的代表人物之一， 他的设计理念及其设计作品 所取得的成就对当代平面设 计界都产生了深远的影响。 20世纪50年代，摄影的发展 和普及、纸张与印刷技术的 改进和提高使得平面设计发 展到一个新的平台。美国出 现了这样一批设计家，他们 抛弃了以往刻板的设计风格， 重视画面感性思维的投入。 他们在设计平面作品时，重 视新媒介的使用及注重表达 个人观念，成为美国设计中 观念形象设计派别的发起者。
《我们都是平等的》系列海报/费恩•尼雅德
奥 胡 斯 爵 士 音 乐 节 招 贴
奥 胡 斯 爵 士 音 乐 节 招 贴
三、但琼森
但琼森是瑞典
资深设计师，国际
平面设计协会会员，
瑞典插画家协会会
员。其作品多次获
Dan Jonsson
得国际奖项，曾在
日本、墨西哥、芬
兰、意大利、中国
和美国等国家和地
区展出，并曾到中
1964年东京奥运会系列海报 为“广岛呼吁”创作的招贴/龟仓雄策 第10届东京国际照明设计竞赛海报
龟仓雄策的招贴作品
二、 永井一正与福田繁雄
在第二次世界大战后的 日本，设计师热衷于了解和 学习西方艺术流派，并从中 获取有益于本土平面设计发 展与创新的设计理念与手法 。永井一正是日本著名的平 面设计大师，也是日本著名 的株式会社“日本设计中心 ”的核心人物。受到西方艺 术流派及日本平面设计领域 流行趋势的影响，他将西方 设计理念与日本传统巧妙融 合在一起，可以说永井一正 的招贴设计是现代日本平面 设计“西学”时代的产物。
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(完整版)广告发展史概述PPT(共55张).ppt
1927年上海6家广告社成立了“中国广告公会”，目的是解决 同业纠纷和争取共同利益，这是我国广告业最早的行业组织。
27
• 1922年，美国商人E·G·Osborn在上海设立了中国境内的 第一家广播电台，在每晚一小时的节目中，除了新闻、 音乐外，也播出一些商业信息。
• 中国人自己的第一家广播电台是1927年由新新公司开办。 之后，广播中的广告越来越多，私营电台大部分依靠广 告收入维持生计。
31
32
40年代 上海 南京路
33
70年代 上海 南京路
34
当代广告时期
• 建国后
• 一、整顿期：49——
66
• 二、停滞期：66——
79
• 三、发展期：79——
08
• 改革开放以来
• 1、79~82恢复期
• 2、82~95发展期
35
3、当代中国广告
新中国成立后，在全国范围内进行社会主义改造，上 海、北京、天津等大城市的私营广告公司逐渐萎缩， 取而代之的是国营广告公司，如上海市广告装潢公司、 北京市美术公司等，这些公司主要提供报纸广告、杂 志广告、路牌广告、橱窗设计等。
世界上最早的印刷广告物：现 藏于中国历史博物馆的北宋济 南刘家功夫针铺的雕刻铜版。
国外的第一张印刷广告是英国 的第一个出版商为宣传宗教内 容的书籍而印制的，于1473 年印成并广泛张贴于伦敦街头。
20
《申报》的广告
21
中国近代招贴画广告
22
近代外商来华企业广 告(莫斯科克萨德源布 庄)
23
广告管理和监督也提上日程。
25
这一时期的广告特点： （1）政府对广告放任自流 （2）产生了一批有水平的专业广告公司和
广告人才 （3)广告对经济生活，特别是对经济发达地
27
• 1922年，美国商人E·G·Osborn在上海设立了中国境内的 第一家广播电台，在每晚一小时的节目中，除了新闻、 音乐外，也播出一些商业信息。
• 中国人自己的第一家广播电台是1927年由新新公司开办。 之后，广播中的广告越来越多，私营电台大部分依靠广 告收入维持生计。
31
32
40年代 上海 南京路
33
70年代 上海 南京路
34
当代广告时期
• 建国后
• 一、整顿期：49——
66
• 二、停滞期：66——
79
• 三、发展期：79——
08
• 改革开放以来
• 1、79~82恢复期
• 2、82~95发展期
35
3、当代中国广告
新中国成立后，在全国范围内进行社会主义改造，上 海、北京、天津等大城市的私营广告公司逐渐萎缩， 取而代之的是国营广告公司，如上海市广告装潢公司、 北京市美术公司等，这些公司主要提供报纸广告、杂 志广告、路牌广告、橱窗设计等。
世界上最早的印刷广告物：现 藏于中国历史博物馆的北宋济 南刘家功夫针铺的雕刻铜版。
国外的第一张印刷广告是英国 的第一个出版商为宣传宗教内 容的书籍而印制的，于1473 年印成并广泛张贴于伦敦街头。
20
《申报》的广告
21
中国近代招贴画广告
22
近代外商来华企业广 告(莫斯科克萨德源布 庄)
23
广告管理和监督也提上日程。
25
这一时期的广告特点： （1）政府对广告放任自流 （2）产生了一批有水平的专业广告公司和
广告人才 （3)广告对经济生活，特别是对经济发达地
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• 日本广播协会对医疗、医药和化妆品广告的特 别规定。
• 1958年10月２日，日本新闻协会制定了《日本 报纸广告伦理纲领》。
• 广告协会、专业委员会和广告组织制定有： • 《公平竞争规约》 • 《业界自治规则》 • 《广告团体规则》 • 广告主协会于1957年设立了“伦理委员会”。 • 1974年，成立了“日本广告审查机构”/广告内
容进行审查。
• 日本全国性的广告组织主要有三个： • 即全日本广告联盟 • 日本广告业协会 • 日本广告客户协会（广告主协会）。 • 联盟的任务：提高广告的质量，了解社会上对广
第三节 管理与人才培养
• 一、广告法规和行业组织 • 1、法律法规管理 • 日本 广告律令 广告取缔法 • 防不正当竞争法 消费者保护基本法 • 2、广告行业自律 • 全日本广告联盟 日本广告业协会 日本
广告主协会 日本广告审查机构 日本报 纸广告审查协会
广告法制网络主要有：
国家法律中有关广告条款； • 公正竞争规约； • 行业组织关于广告的规定； • 广告业团体的规章； • 媒体的广告刊载标准等五个方面。 • 管理广告主要是通过法律来规范广告行为、调
• 三、杂志 • 1876年 《西洋杂志》 • 印刷精美，对象细分 • 高级化 个性化 多样化 • 化妆品 食品饲料想媒体
四、户外及其他
• 日本户外广告也极为发达，最为突出的是 大型霓虹灯、灯箱和路牌广告。
• 1988年5月，日本朝日啤酒公司，建起了 一座当时世界最大的霓虹灯广告塔。
• 新技术在广告中不断得到运用，新的媒介不断 开发
• 床上广告、床头柜上、写字台上、信纸、信封、 明信片、纸质台布、油质擦面膏、店堂装饰等
90年代后经济低迷 P267 日本广告经营增长概况
第二节 日本广告媒体
• 日本的广告媒介甚为发达，广告容量大，形式 多种多样。
• 广告媒介和广告主一般不直接经营发布广告， 主要是为了不分散精力，向专业化方面发展， 有利于提高效益。
• 2005 总59625亿日元 • 电视20411 报纸10377 杂志3945广播1778 • 网络2808
一.报纸
• 报纸是日本最重要的广告媒介。 • 1867年3月，日本最初报纸广告就在《万
国新闻》中刊登。
• 20世纪70年代中叶以前，报纸广告营业额 一直居于媒介的领先地位。
• 1975年以后，日本电视广告开始居于媒介 的霸主地位。
• 广告塔的总面积2460平方米，长度164米， 高度为15米，建设工期历时180天。
• 广告塔共使用钢材200 吨，其中光是霓虹 灯管的总长度，就可以延长为22公里。
定点广告媒体与移动广告媒体
五 新媒体
• 1、网络 • 50%以上 • CCI • 2、手机媒体 • I-MODE 技术 • 手机报 • 手机钱包
• 60年代的日本是一个满足衣食住行的时代，广 告费增长率每年都在10％。
• 日本广告界开始出现国际化的倾向
• AE制的引入 –报纸媒体：广告主-代理公司-媒体
• 70年代，日本经济开始迅速腾飞，
• 1970 GDP 2031
• 1989
28337 14倍
• 1972年广告额居世界第二
• 80年代以来，一方面由于物价上涨和农业的不 景气，消费处于停滞不前的状态；
第三章 日本广告发展史
本章提要： • 日本广告兴起 • 技术革命与情报活动、人才培养 • 成长中媒介、制作技巧的发展和管理制度
的成熟
第一节 日本广告概况 • 日本的广告居世界第二位。
• 1990年广告费支出达128亿美元，占国民生产总 值1％以上。
• 2005年 59625亿日元 年增长率1.18%
一、 日本广告的兴起
• 日本近代广告是随着“明治维新”而兴起的。
• 1868年，日本明治天皇进行资本主义发展的改 革，报纸媒介开始大量出现。
• 1871年创办了第一份日刊报纸《横滨每日新 闻》。
• 《每日新闻》（1872年） • 《读卖新闻》（1874年） • 《日本经济新闻》（1876年） • 《朝日新闻》（1879年） • 《时事新报》（1882年）等大报纷纷创办，
• 报纸刊登广告的篇幅平均在43％以上。 日本经济新闻提出--综合情报机关
1986年1月 朝日新闻---综合信息产业 化
P269
二.广播电视
广播始于1925年， 日本广播协会NHK 最大广播电视网 1986年，第一个开办卫星直播电视的国家 从不播广告，96%收入来自收听收看费 • 卫星电视传播与电视数字化传播
• 1940年，政府制定《日本广告律令》，开 始实行对广告的管制。
• 1942年，在国税法中采用了广告税。
二、 20世纪50 ～ 80年代的发展 • 日本的广告业是随它的经济发展而同步发
展。 • 50年代末期，日本出现了所谓“大量消费
时代”，广告业得以复兴。 • 1956-1965年 国民生产总值增长147%
广告量也随之增加。
• 1890年时，报纸总收入中广告费的收入约 占30％左右。
• 1880年，日本第一家广告代理商“空气 堂组”在东京开业，标志着日本广告代 理业的开始。
• 1886 弘报堂
• 1888 广告社
• 1895 博报堂
• 1901 日本广告株式会社（电通）
• 1928年开始研究电视媒介，1939年电视 试验播送成功，为广告发展提供了现代 化的传播工具。
节广告活动所产生的各种社会关系。
主要广告立法有：
• 《日本广告律令》 • 《广告取缔法》 • 《防止不正当竞争法》 • 《消费者保护基本法》 • 《不当赠品及不当表示法》 • 《屋外广告物法》等。
• 日本广告业在自律方面也很有成效。 • 《广告伦理纲领》是广告界制作广告必须遵守的
最高准则。
• 规定：“广告应顺应既有之社会道德，并牢记 大众之福祉。”
• 另一方面，进入科学技术现代化时代，向着跨 国的方向发展。
三、 20世纪90年代的日本广告
• 90年代以后，有人把日本称为商品之国、 广告之国。
• 日本经济成长靠两个车轮推动：一靠 “技术革命”，二靠“情报活动”。
• 50年代中期从美国引进的“销售学” 理 论后，推动了经济的发展。
• 销售学是企业的经营基调，广告则是销售学理 论中的决定性因素。
• 1958年10月２日，日本新闻协会制定了《日本 报纸广告伦理纲领》。
• 广告协会、专业委员会和广告组织制定有： • 《公平竞争规约》 • 《业界自治规则》 • 《广告团体规则》 • 广告主协会于1957年设立了“伦理委员会”。 • 1974年，成立了“日本广告审查机构”/广告内
容进行审查。
• 日本全国性的广告组织主要有三个： • 即全日本广告联盟 • 日本广告业协会 • 日本广告客户协会（广告主协会）。 • 联盟的任务：提高广告的质量，了解社会上对广
第三节 管理与人才培养
• 一、广告法规和行业组织 • 1、法律法规管理 • 日本 广告律令 广告取缔法 • 防不正当竞争法 消费者保护基本法 • 2、广告行业自律 • 全日本广告联盟 日本广告业协会 日本
广告主协会 日本广告审查机构 日本报 纸广告审查协会
广告法制网络主要有：
国家法律中有关广告条款； • 公正竞争规约； • 行业组织关于广告的规定； • 广告业团体的规章； • 媒体的广告刊载标准等五个方面。 • 管理广告主要是通过法律来规范广告行为、调
• 三、杂志 • 1876年 《西洋杂志》 • 印刷精美，对象细分 • 高级化 个性化 多样化 • 化妆品 食品饲料想媒体
四、户外及其他
• 日本户外广告也极为发达，最为突出的是 大型霓虹灯、灯箱和路牌广告。
• 1988年5月，日本朝日啤酒公司，建起了 一座当时世界最大的霓虹灯广告塔。
• 新技术在广告中不断得到运用，新的媒介不断 开发
• 床上广告、床头柜上、写字台上、信纸、信封、 明信片、纸质台布、油质擦面膏、店堂装饰等
90年代后经济低迷 P267 日本广告经营增长概况
第二节 日本广告媒体
• 日本的广告媒介甚为发达，广告容量大，形式 多种多样。
• 广告媒介和广告主一般不直接经营发布广告， 主要是为了不分散精力，向专业化方面发展， 有利于提高效益。
• 2005 总59625亿日元 • 电视20411 报纸10377 杂志3945广播1778 • 网络2808
一.报纸
• 报纸是日本最重要的广告媒介。 • 1867年3月，日本最初报纸广告就在《万
国新闻》中刊登。
• 20世纪70年代中叶以前，报纸广告营业额 一直居于媒介的领先地位。
• 1975年以后，日本电视广告开始居于媒介 的霸主地位。
• 广告塔的总面积2460平方米，长度164米， 高度为15米，建设工期历时180天。
• 广告塔共使用钢材200 吨，其中光是霓虹 灯管的总长度，就可以延长为22公里。
定点广告媒体与移动广告媒体
五 新媒体
• 1、网络 • 50%以上 • CCI • 2、手机媒体 • I-MODE 技术 • 手机报 • 手机钱包
• 60年代的日本是一个满足衣食住行的时代，广 告费增长率每年都在10％。
• 日本广告界开始出现国际化的倾向
• AE制的引入 –报纸媒体：广告主-代理公司-媒体
• 70年代，日本经济开始迅速腾飞，
• 1970 GDP 2031
• 1989
28337 14倍
• 1972年广告额居世界第二
• 80年代以来，一方面由于物价上涨和农业的不 景气，消费处于停滞不前的状态；
第三章 日本广告发展史
本章提要： • 日本广告兴起 • 技术革命与情报活动、人才培养 • 成长中媒介、制作技巧的发展和管理制度
的成熟
第一节 日本广告概况 • 日本的广告居世界第二位。
• 1990年广告费支出达128亿美元，占国民生产总 值1％以上。
• 2005年 59625亿日元 年增长率1.18%
一、 日本广告的兴起
• 日本近代广告是随着“明治维新”而兴起的。
• 1868年，日本明治天皇进行资本主义发展的改 革，报纸媒介开始大量出现。
• 1871年创办了第一份日刊报纸《横滨每日新 闻》。
• 《每日新闻》（1872年） • 《读卖新闻》（1874年） • 《日本经济新闻》（1876年） • 《朝日新闻》（1879年） • 《时事新报》（1882年）等大报纷纷创办，
• 报纸刊登广告的篇幅平均在43％以上。 日本经济新闻提出--综合情报机关
1986年1月 朝日新闻---综合信息产业 化
P269
二.广播电视
广播始于1925年， 日本广播协会NHK 最大广播电视网 1986年，第一个开办卫星直播电视的国家 从不播广告，96%收入来自收听收看费 • 卫星电视传播与电视数字化传播
• 1940年，政府制定《日本广告律令》，开 始实行对广告的管制。
• 1942年，在国税法中采用了广告税。
二、 20世纪50 ～ 80年代的发展 • 日本的广告业是随它的经济发展而同步发
展。 • 50年代末期，日本出现了所谓“大量消费
时代”，广告业得以复兴。 • 1956-1965年 国民生产总值增长147%
广告量也随之增加。
• 1890年时，报纸总收入中广告费的收入约 占30％左右。
• 1880年，日本第一家广告代理商“空气 堂组”在东京开业，标志着日本广告代 理业的开始。
• 1886 弘报堂
• 1888 广告社
• 1895 博报堂
• 1901 日本广告株式会社（电通）
• 1928年开始研究电视媒介，1939年电视 试验播送成功，为广告发展提供了现代 化的传播工具。
节广告活动所产生的各种社会关系。
主要广告立法有：
• 《日本广告律令》 • 《广告取缔法》 • 《防止不正当竞争法》 • 《消费者保护基本法》 • 《不当赠品及不当表示法》 • 《屋外广告物法》等。
• 日本广告业在自律方面也很有成效。 • 《广告伦理纲领》是广告界制作广告必须遵守的
最高准则。
• 规定：“广告应顺应既有之社会道德，并牢记 大众之福祉。”
• 另一方面，进入科学技术现代化时代，向着跨 国的方向发展。
三、 20世纪90年代的日本广告
• 90年代以后，有人把日本称为商品之国、 广告之国。
• 日本经济成长靠两个车轮推动：一靠 “技术革命”，二靠“情报活动”。
• 50年代中期从美国引进的“销售学” 理 论后，推动了经济的发展。
• 销售学是企业的经营基调，广告则是销售学理 论中的决定性因素。