中外广告史新编第九章日本广告发展史

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中外广告史

前三者的着重点都是消费者如何看待品牌，而品牌认同强调的则是品牌管理者希望消费者如何看待品牌，是管理者希望产生和维护的品牌形象
品牌运作理论的建构
品牌运作就是品牌经营，是一个创建强势品牌，累积品牌资产，创造高市场占有率和高利润的过程基本过程：品牌化、塑造与传播品牌形象、品牌拓展、管理与维护品牌的资产也即一个品牌的价值由生发到发展到维护的过程，即品牌价值实现的过程
缺陷：建立在生产者的基点上，是从生产者出发来设计和塑造品牌形象的，具有的主观性，消费者对品牌形象的感知和认同往往被忽视
从品牌个性、品牌资产到品牌认同：不断丰富的理论创造
品牌个性论（精信公司）主张品牌的人格化，主张品牌独特的个性差异形象的本质差异来自性格差异，性格魅力就来自个性魅力形象只造成认同，个性可以造成崇拜品牌价值/资产论品牌是一项重要的资产，对于产品的成功与否扮演着重要的角色，必须好好管理一个品牌价值的形成包括四个方面；知名度、品质、忠诚度和关联性
三、转型期的广告创意理论
时限：20世纪60年代左右——创意革命时代代表理论：以大卫·奥格威、李奥·贝纳和威廉·伯恩巴克为代表的三大创意理论及奥格威的品牌形象理论特点从诉求走向创意，从关注“说什么”到解决“怎么说”从前期的注重产品品质的诉求，到此期的产品形象的塑造，“形象”的概念成了新的理论关注的中心
附件：英雄人物的矩阵模型
如霍普金斯詹姆斯·韦伯·扬
如：奥格威李奥贝纳
如拉斯克摩里士·萨奇
大
学术业绩
小
大
经营业绩
专题2：20世纪广告理论发展素描
一、广告理论发展轮廓简描二、产品推销期的广告理论模式三、转型期的广告理论四、营销与传播整合期的理论模式
一、广告理论发展轮廓简描
三个时期、两种理论模式与一种转型期理论形态产品推销期的以产品推销为核心意义的传统广告理论模式从产品到形象的转型营销与传播整合期的现代广告理论模式

日本广告的发展啊

日本广告的发展脉络、特色及借鉴意义自19世纪末20世纪初以电通、博报堂为代表的第一批广告公司诞生以来，日本的广告业已走过了百余年的历史。

从地位低下以至从业人员不得从客户正门而入，到年广告费超过国内生产总值的1%，经历了世纪沧桑的日本广告业今天已成为国民经济和社会生活中一支不容忽视的力量。

从报纸、杂志、电视、广播四大传统媒体广告到户外广告、交通广告、POP广告等SP广告乃至卫星媒体广告、NTERNET广告，门类齐全、蔚为大观，更催生了像电通这样年营业额过百亿美元的大型现代化广告企业。

一、日本广告的发展脉络日本近代广告随着“明治维新”，日本经济有所发展而开始兴起。

随后报纸媒介开始大量出现。

1880年，日本第一家广告代理商“空气堂组”在东京开业，标志着日本广告代理业的开始。

20世纪初广告业正式形成一个独立的行业。

中外广告史之外国广告的分期与发展

中外广告史之外国广告的分期与发展外国广告的发展可以追溯到古希腊和罗马时代，那时商家会使用简单的文字或图片来宣传自己的商品和服务。

然而，真正为外国广告带来革命性变化的是工业革命时期。

下面将对外国广告的发展进行分期和概述。

第一阶段：18世纪到19世纪初工业革命的到来，带来了大规模生产和商品流通的机会。

这促使广告业迅速发展，并呈现出多样化的特点。

该阶段的广告主要通过报纸和杂志刊登，所使用的技术有限，主要是文字和简单的插图。

广告的内容以文字描述产品的优势和特点为主，尚未出现有明确定义的广告标语。

第二阶段：19世纪中叶至20世纪初电报和电话的发明，以及铁路和汽车的普及，使得商品的流通速度大大提高。

这一时期的广告中开始出现照片和插图，并且注意力逐渐转向目标受众的需求和感情。

广告商开始使用幽默和情感来引起消费者的共鸣，同时通过广告标语来加强品牌形象。

第三阶段：20世纪中叶到20世纪末广播和电视的问世引领了广告行业的新变革。

声音和影像的运用使得广告能够更好地传达信息和表达情感。

广告开始采用更加创意和立体的方式，通过音乐、演员和舞台布景等元素来吸引消费者的注意力。

此外，电视广告的出现还引发了广告片的制作热潮，成为广告行业的重要组成部分。

第四阶段：21世纪至今随着互联网的普及，广告行业迎来了一场数码革命。

线上广告成为主流，广告形式变得更加多样化和互动化。

通过搜索引擎、社交媒体和电子邮件等渠道，广告商可以更精准地找到目标受众，并利用个性化的推送服务来达到更好的宣传效果。

同时，随着移动设备的普及，移动广告也逐渐崭露头角，成为广告行业的新宠。

总的来说，外国广告的发展经历了从简单文字和插图到照片和插图，再到声音和影像的变化。

不仅技术进步推动了广告的发展，目标受众需求的改变和社会背景的变化也对广告产生了深远的影响。

随着未来科技的不断进步，外国广告的发展也将继续迎来新的变革。

（续写）第四阶段：21世纪至今随着互联网的普及，广告行业迎来了数码革命。

中外广告发展史

特性，风格朴素而率真。而到了后期，发展，也导致广告的多元表现。
印刷术的飞跃发展：平版印刷使得印
[1920－－1929] 汽车的普及、
刷画面更精美，色泽更真实。海报开
爵士乐的流行及分期付款的发明，使
始充斥大街小巷，这个时期是海报的
人们的消费热情渐高涨，市场的竞争
黄金时代，而搜集海报成了时尚。
更趋白热化。但此时的广告风格没有
❖ 11月中共中央宣传部发布《关于报刊、广播、电视刊登和播放外国商品广告的通知》。
❖ 12月中央电视台播出“首都出租汽车公司”的广告。
❖ 1979年12月，中央电视台开辟“商品信息” 节目，集中播放国内外广告。 1979年12月20日，北京市各处出现商业广告路牌。 1979年底，中央人民广播电台开始研究广告节目的问题。
❖ 上海最早的霓虹灯广告引进于1926年。 ❖ 在1936年全国运动会期间，《上海新闻
报》借机搞了一次空中广告，把写着“新闻报发行量最多，欢迎客选”的广告条幅用气球放入空中。这是在我国首次出现的空中广告， ❖ 在1947年之后，由于连年内战，导致经济崩溃，中国的广告事业又重新跌入低谷。
有美皆丽，无丽不臻
刷
铺”，正中为捣药白兔，图两侧：认门前白兔儿为记。下刻：收买
广
上等钢条，造功夫细针，不宅院使用，客转与贩，别有加铙。请
告
记白兔。
阶
段
背景：隋朝发明的雕版印刷，到了宋代已发展为活字印刷。现藏于中国历史博我馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告物。
2、近现代广告
❖ 鸦片战争后建国以前－－报刊广告
❖ 1993年7月15日，国家工商局发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。

第三章日本广告发展史

• 1940年，政府制定《日本广告律令》，开始实行对广告的管制。
• 1942年，在国税法中采用了广告税。
二、 20世纪50 ～ 80年代的发展 • 日本的广告业是随它的经济发展而同步发
展。 • 50年代末期，日本出现了所谓“大量消费
时代”，广告业得以复兴。 • 1956-1965年国民生产总值增长147%
广告量也随之增加。 • 1890年时，报纸总收入中广告费的收入约
占30％左右。
• 1880年，日本第一家广告代理商“空气堂组”在东京开业，标志着日本广告代理业的开始。
• 1886 弘报堂
• 1888 广告社
• 1895 博报堂
• 1901 日本广告株式会社（电通）
• 1928年开始研究电视媒介，1939年电视试验播送成功，为广告发展提供了现代化的传播工具。
定点广告媒体与移动广告媒体五新媒体?1网络?50以上?cci?2手机媒体?imode技术?手机报?手机钱包第三节管理与人才培养?一广告法规和行业组织?1法律法规管理?日本广告律令广告取缔法?防不正当竞争法消费者保护基本法?2广告行业自律?全日本广告联盟日本广告业协会日本广告主协会日本广告审查机构日本报纸广告审查协会国家法律中有关广告条款
二、广告业的服务
• 广告公司在日本也叫广告代理店，主要任务是为客户调查市场动态，提供经济信息，制订广告计划，选择使用媒介和广告效果调查。
• 随时随地为自己的客户提供生产、技术和销售市场的信息和具体建议。
• 日本各广告公司为了保持自己的竞争地位，争取更大的利润的原则：
（1）一切为客户（企业主）服务。（2）服务专一。（3）信息发布及时。 • 日本对广告的要求是高质量、高速度 • 广泛采用电脑、微缩、传真、录像、复印等设备 • 一般一周就能发布，复杂的电影、录像广告需 10～15天（4）重视人员培训。 • 对从业人员的培训和知识更新 • 对新吸收的人员严格挑选，宁缺勿滥。（5）注重公司形象宣传。

(考研复习)中外广告史新编_陈培爱

二、隋代广告的发展
东市是隋炀帝批准的对外开放市场，并要求在开放前整顿市内店肆，把珍贵上好的商品充实陈列起来。卖菜的地摊，要将青菜陈列在龙须席上。外商用餐免收费用。隋炀帝的这一套措施，固然是要显示大国风范，但在客观上成为带有国际性的商品展览和广告宣传。
20世纪初，英国的考古学家斯坦因在我国新疆发现一张隋初高昌国（当时西域一个小国）的“告白”残纸。纸上写道：“……自官私……延昌卅四年甲寅，……家有恶狗，行人慎之。”等字样，其中的“延昌卅四年”就是指延昌三十四年（公元594年）。这是现存的我国古代最早的广告实物，并且带有某种公益的性质。
第四节唐宋时期的广告
二、唐代广告发展
4、诗歌广告唐代诗歌鼎盛，许多诗人曾为一些产品赋诗，用诗歌这种艺术形式在客观上为商品进行了宣传服务，这种类型的诗歌广告在我国古代社会里保留的不多，却一直流传到今天。
5、商品陈列、展示广告唐代的市场规模和商品种类都有所增加，商品陈列和展销时有出现。
第四节唐宋时期的广告
第一节奴隶社会及其以前的广告
二、经济广告的产生
原始社会人们把剩余产品放在一个空地上进行交换的场景
第一节奴隶社会及其以前的广告
三、早期经济广告的主要形式 1、口头广告
口头广告是我国最早出现的广告之—，是适应那时物物交换的需要而出现的。
2、实物广告实物广告与口头广告是一对孪生姐妹，商代的“牵车牛，远服贾”
5、彩楼、欢门广告
宋代店铺林立，店铺的门面修饰也成
为广告竞争的主要手段。其中，史书中提
到的彩楼、欢门，是最主要的两种店堂装
3、灯笼广告唐代以后，坊市制度取消，街市繁华，夜市出现，城市夜生活日
益丰富。繁荣的商业区已经取消了时间限制，出现了通宵达旦的繁荣景象。灯笼广告在这种形势下进一步发展。

日本广告发展史

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二、广告主的变化

从1908年起，日本电报通信社开始按年度对广告进行统计。根据当时的统计，、药品化妆品、图书出版成为三大广告主行业。且广告总量呈持续增多的趋势。 1908年，三大行业的广告行数占到了广告总行数的 37.7%，1912年，1913年则分别占总行数的49.8%和 49.5%，接近一半。 1912年以后，化妆品逐渐取代药品而成为第一大广告行业。相对于上升的化妆品广告，药品广告的数量略显停滞，传统药渐渐被新药所取代。但到1919年以后，随着新药种类的增加，药品广告又重新成为第一大广告主行业。这一时期，香烟广告和食品广告作为新的广告类别开始登场。
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现代营销观念的导入
1958年3月，日本生产性本部组织赴美考察团。回国后在日本引进了全新的市场营销观念。 1960年有八家企业还曾设立了专门的调查机构—— 日本调查中心。 20世纪60年代开始，美国广告公司大举进入日本。国际广告公司的进入对日本广告界产生了重大影响。
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四、广告业的腾飞（1965~1990）
二、近代报纸和“广告”一词的出现
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1868年的明治维新，标志着日本进入现代化。

1861年6月22日，日本最早的外文报纸The Nagasaki Shipping List and Advertiser在长崎创刊. 1863年10月27日，早期的另外一份外文报纸《日本贸易新闻》（Japan Commercial News）上刊出了日本最早的报纸广告。

印刷媒体（报纸和杂志）民营广播电视户外媒体及非传统媒体
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报纸广告经营额年增幅状况
年份 1950~51 经营额年增幅 35%
当时媒介广告费的分配状况

中外广告史

冠生园广告
冠生园广告
交际香糖广告
《红楼梦》题材大炮台香烟广告
英美烟公司赠烟券
第三节抗战至建国前的广告
一、抗战时期的广告
二、抗战胜利后的广告发展三、解放区的广告
第四节旧中国的广告管理
一、广告行政与法制管理
二、广告行业自律三、广告经营者经营管理
第三章新中国成立以来的我国大陆广告
北宋时期清明上河图的招牌广告
《清明上河图》中的书坊
宋元时期的商标标记广告
早期中国印本中的牌记：(a)原籍钱塘（临安）的福建建安书坊主王叔边，约1150-1170年；(b)迁至临安（杭州）开业的原开封相国寺东的老字号荣六郎书铺，1152年；(c)眉山程氏，牌记说明他已申请有司禁止他人翻印他印的书，约1190-1194年；(d)福建建安蔡纯父，约1208-1224年； (e)河南相台岳氏，约13世纪；14世纪元代刻书人采用的装饰性标记；(f) 鼎状；(g)钟型；(h)爵形
一、行业组织管理
二、政府的广告法规管理
第七章外国广告发展的演变
大概分为四个时期：
一、原始广告时期二、近代广告时期三、近代向现代广告过渡时期四、现代广告时期
第四节、现代广告时期
一、电子广告问世
二、广告媒介日趋多样化三、注重广告策略应用四、广告行业组织五、现代信息传播服务的形成
第三节广告公司
数量和营业额
服务水平实力公司的
出现加入WTO后的机遇和挑战
第四节代理制的发展
第五节管理法规的发展
第六节广告教育和专业杂志、图书出版的发展
第五章
第一节

台湾地区广告简史

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思考题小结
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思考题小结
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思考题
1、简述日本不同时期广告业发展概况。 2、日本50年代中期从美国引进“销售学”理论后，
他们是如何把广告理解为是“销售学理论”中的决定性因素的？ 3、结合你的了解，谈谈日本在新媒体发展方面的特色？ 4、日本的广告公司如何提高自己的服务水准？ 5、日本广告人才的培养具有自己的特色，你认为是否应该创办广告教育院校？
三、广告创作技巧四、广告人才培养
思考题小结
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本章小结
❖ 日本的广告业居世界第二位。自从50年代中期从美国引进“销售学”理论后，推动了经济的发展。销售学是企业的经营基调，广告则是销售学理论中的决定性因素。
❖ 日本的广告媒介甚为发达，广告容量大，形式多种多样。广告媒介和广告主一般不直接经营发布广告，主要是为了不分散精力，向专业化方面发展，有利于提高效益。随着传播技术的进步，新媒体不断涌现并发展起来，传统媒体为了应对新的时代环境要求，也努力做出了适应与革新的发展。当今多媒体时代日本的广告资源和形式日益丰富。
1、网络 2、手机媒体
思考题小结
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第三节日本广告的管理与人才培养
一、广告法规和行业组织 1、法律法规管理 2、广告行业自律
二、广告业的服务日本各广告公司为了保持自己的竞争地位，
争取更大的利润，在业务上实行这样几条原则：（1）一切为客户（企业主）服务。（2）服务专一。（3）信息发布及时。（4）重视人员培训。（5）注重公司形象宣传。
❖ 日本的广告业已向专业化方面发展，分工明确，专业化程度很高。广告公司与媒介、客户的关系很清楚，在广告业中居于重要的地位。
❖ 在激烈的广告竞争中，日本广告界对广告人才挑选和培养十分重视。大学本科并不开设广告专业，从学法律、新闻、经济、文学、医学、外语、电脑和美术专业中招收职员，往往是百里挑一。广告人才培养一般是通过社会上的广告资深人员在大学开设专题讲座和广告公司内部对职员的培训两条途径进行。
❖ 日本广告业在发展过程中建立了一套完整的法规和各种组织，配套齐全，互相制约。日本的广告管理主要是由自律和他律构成，自律与他律相互制约平衡，形成了一个完整的广告管理体系，有效地保护了消费者的合法权益，保障了广告业的健康发展。日本全国性的广告组织主要有三个：即全日本广告联盟、日本广告业协会、日本广告客户协会（广告主协会）。
开始“脱亚入欧”，走上了资本主义发展的道路，作为工业文明产物的日本近代广告也随之兴起。首先，日本的近代报纸在这一时期开始大量出现。
二、20世纪50-80年代的发展 20世纪50年代中期日本经济开始崛起，这个时期同时也是日本现代
广告走向繁荣的起点。这一时期美国广告的先进理念及运作方式的引进起到了巨大的推动作用，并且日本广告界开始出现国际化的倾向。
第九章日本广告发展史
❖ 学习要点 ❖ 学习要求 ❖ 第一节日本广告概况 ❖ 第二节日本广告媒体 ❖ 第三节日本广告的管理与人才培养
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思考题小结
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学习要点
日本的广告居世界第二位。日本近代广告是随着“明治维新” 而兴起的。日本经
济成长靠两个车轮推动：一靠“技术革命”，二靠“情报活动”。日本广告界对广告人才挑选和培养十分重视。本章论述了在日本广告的兴起、成长过程中，媒介、制作技巧的发展和管理制度逐渐走向成熟的情况。
思考题小结
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学习要求
学习本章时，注意日本作为世界第二大广告国家，他们的广告营销技巧及人才培养的成功经验；把握日本广告媒介的发展与广告创作的特点，以及他们在广告管理与行业自律方面的做法。
思考题小结
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第一节日本广告概况
一、日本广告的兴起 1868年的明治维新，使日本经济与社会发生了深刻变化，日本从此
三、20世纪90年代以来的日本广告日本的广告业进入90年代后半期，受日本经济的影响，成长率持续
低迷。
思考题小结
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第二节日本广告媒体
一、报纸报纸是日本最重要的广告媒介。据载1867年3
月，日本最初报纸广告就在《万国新闻》中刊登了，至今已有100多年的发展历史。二、广播电视三、杂志四、户外媒体五、新媒体