(考研复习)中外广告史新编_陈培爱
广告学概论(陈培爱)课后案例参考答案
陈培爱《广告学概论》案例选编参考答案案例1：统一润滑油以事件营销“打赢”战争广告1．统一润滑油品牌传播成功的关键要素有哪些？答：（1）广告信源。
品牌理念，设计合理。
口号“多一些润滑，少一些摩擦。
”深入人心，表达了中国人民企盼和平，反对战争的愿望。
（2）广告信息。
广告信息表达清晰明理，简单易懂一语双关。
既表明了统一润滑油的用途有表达了企业呼唤和平的信念。
（3）广告媒介。
作为全国性的大企业与全国性的电视媒介强强联合，又是在特殊时段的播放，效果有目共睹。
（4）广告信宿。
“多一些润滑，少一些摩擦。
”统一润滑油最善解人意地喊出了亿万中国民众以企盼和平的心态强烈关注伊拉克战争时的心声。
2．有人认为“统一润滑油现象”挑战了目标受众理论，你是如何理解的？答：不正确。
相反是很好的应用了这一理论。
很多消费者通过伊拉克战争记住了统一润滑油。
在伊拉克战争开战之后，统一润滑油巧妙地借用战争话题，以“多一些润滑，少一些摩擦”为创意，迎合中国观众对和平的期待，并巧妙演绎统一润滑油的产品内涵，给观众留下了深刻的印象，从而使得统一润滑油的销量大幅增长，可谓名利双收。
3．对于企业是应该先通过广告迅速提高知名度来打开市场，还是应该先发展好企业自身打造美誉度再图谋知名度的提升，你有何看法？答：子曰：质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。
孔子说了三个事情，一、文，这是知名度的实现方式，对市场经济中的企业来说，主要是靠广告；二、质，这是企业的内在品质，是企业获得美誉度的内在依据；三、文与质的关系，文质彬彬，知名度和美誉度是相匹配的。
知名度解决的是信息不对称问题，衡量的是企业传播自身信息的宽度。
知名度不涉及信息质量，也不太顾及信息的深度，只负责传播，只是将原来信息质量的绝对值在传播范围上予以扩大。
易言之，知名度解决的只是使市场当中的潜在客户或其他相对人可以及时找到企业的问题。
美誉度体现的是信息质量问题，其内在依据是企业（或其产品）的品质，外在表现为对企业的社会评价。
《广告学概论(第三版)》陈培爱
第二节 广告的分类
三、按照广告目的分类
１、产品广告：又称商品广告，是以促进产品的销售为目的，通过向 目标受众介绍有关商品信息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜 在消费者的关注的广告。 ２、企业广告：又称企业形象广告，是以树立企业形象，宣传企业理 念，提高企业知名度为直接目的的广告。虽然企业广告的最终目的是 为了实现利润，但它一般着眼于长远的营销目标和效果，侧重于传播 企业的信念、宗旨或是企业的历史、发展状况、经营情况等信息，以 改善和促进企业与公众的关系，增进企业的知名度和美誉度。 ３、品牌广告：是以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为 直接目的，突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象的广告。 ４、观念广告：即企业对影响到自身生存与发展的，并且也与公众的 根本利益息息相关的问题发表看法，以引起公众和舆论的关注，最终 达到影响政府立法或制定有利于本行业发展的政策与法规，或者是指 以建立、改变某种消费观念和消费习惯的广告。
思考题
小结
目录
第一节 广告的概念
三、广告的定义
现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播 媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受 众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、 非面对面的信息传播活动。
第一，强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信 息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定 信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广 告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。 第二，明确了广告是一种通过科学策划和艺术创作将信息符号高度形象化的、 带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。 第三，指出了传播媒介的重要作用。 第四，说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服 性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播 效果。
中外广告史_陈培爱笔记
绪论1、经济广告出现的三个要素？1.人类有互通信息的需要2.人类有剩余商品交换的需要3.具有产生经济广告手段和形式的物质基础。
2、实物广告、音响广告、标记广告、叫卖广告是文字出现以前广告的主要形式。
3、报纸和杂志的在16世纪出现，为广告提供了一种新的、重要的传播媒介。
报刊广告的发展，促进了广告代理的诞生。
现代广告也在19世纪后半期形成。
4、广告传播的特征？1.经济广告所占比重由小到大，对社会经济发展和企业营销活动的作用不断增强，在社会经济体系中的地位日益重要。
2.经济广告的发展程度与市场范围密切相关。
3.广告传播手段的进步，不断促进广告的发展。
4.广告运作随着经济和传播手段的发展不断进步。
第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告第一节奴隶社会及其以前的广告1、早期的社会广告传递了社会管理方面的信息，而经济广告则把商品信息传递给人们，并出现了以叫卖广告、实物陈列广告为主的人类原始广告形式。
2、口头广告：为了引起别人的注意和进行交易，就要进行口头叫卖。
口头广告是我国最早出现的广告之一，是适应那时物物交换的需要而出现的。
实物广告：实物广告也是当时交换、推销商品的最原始的广告形式之一。
这种广告形式在各个古代文明中都是比较普遍的。
标记广告：标记广告也是我国古老的广告形式之一。
最初，在物件上加刻铭文、年号，是为了装饰。
随着时代的进步标记式样开始简单一般是把制造者或官工的印记刻在上面。
把刻着印记的产品拿到市场进行交换，那么文字自然就具有商标和招牌的作用。
3、“商”与“贾”不同的广告形式？周朝时，人们懂得使用货币。
货币作为媒介把买与卖分为两个过程。
春秋时期，我国已有商贾之分。
“商”：按地区远近和供求的实际情况，带着货物前往进行交易的称为商。
“贾”：把人们需要的货物，在固定场所销售并谋取利润的称为贾。
由于而者的经营方式不同，于是出现了两种不同的广告形式。
1.行商与音响广告：商以走街串巷、贩运叫卖为主，由于吆喝不但费口舌，且声音传不远，于是“音响广告”就应运而生了。
广告学参考书
教学参考书1、杨荣刚著：《现代广告策划》，机械工业出版社，1989年9月。
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中外广告史新编复习资料
中外广告史新编1.社会广告P1-P5、P15 (2)2.招牌P10、P22、P30（早期经济广告的主要形式之一） (3)3.悬帜广告P11 (4)4.悬物广告P12 (4)5. 杨本贤广告社P61 (4)6. 文革后第一条商业广告P115 (4)7. 东西洋考P39 (4)8.《国际广告》杂志P119 (4)8. 《中华人民共和国广告法》P142-143 (4)9. 台北市广告代理商同业公会P170、P187 (4)10. 香港公报P205 (5)13.路威尔广告事务所P235 (5)14.空气堂组P265 (5)16.艺术指导俱乐部奖P290 (5)17. 国际广告协会P305-306 (5)18. 口头广告P6、P21 (5)19. 日本广告人才培养P278 (5)20. 日本广告公司国际化P275 (6)21. 对联广告P32 (6)22.事件营销P335 (6)23. 《普令泰英克广告法草案》 (6)24.广告代理制P139、P315 (7)25. 广告画P59 (7)26.俄罗斯广告代理机构P303 (7)27.《遐迩贯珍》P39 (7)28. 国际广告管理P307 (7)29.文革后第一条外商电视广告P116 (8)30. 辛亥革命时期报刊广告P44 (8)31. 《中国广告》杂志P148 (8)32. 台湾地区广告演变史P167 (8)33. 台湾的东方广告社P167 (8)34. 台湾的电视广告制作规范P179 (9)35. 香港广告公司类型P215 (9)36. 世界上最早的文字广告P229 (9)37. 挂历广告 (9)38. 英国广告商协会P285 (9)39. 法国广告审查制度P289 (9)40. 广告片恺撒奖P290 (10)41. 商品命名广告P14 (10)42. 广告代理费P139 (10)43. 中国广告协会P118 (10)44. 全面服务型广告公司P131 (10)45. 香港广告商会P217 (10)中外广告史新编1.社会广告P1-P5、P15社会广告是最早出现的广告形式，主要传递社会管理、军事、政治等方面信息，是现代公益广告的雏形。
中外广告史 学习指南
中外广告史课程学习指南一、课程简介中外广告史是中央广播电视大学广告专业（本科）学生的一门重要专业必修课。
共3 学分，54学时。
本课程的基本教学任务是使学生全面、系统地了解掌握中外广告发展过程中的基本情况，基础知识和基本理论，了解影响广告业发展的主要因素，以及21世纪全球广告的发展趋势。
穷源溯流，从中撷取宝贵的广告实践经验。
二、现有课程资源情况目前，本课程主要有以下学习资源：文字教材：《中外广告史教程》（第二版），陈培爱主编，中央广播电视大学出版社；三、学习目标本课程的学习目标主要有如下两点：1.通过对中外各国不同阶段广告发展基本情况的学习和了解，能从整体上把握广告业发展的规律，把握其内在脉络；2.培养宏观的历史性视角，能站在历史的角度分析特定的广告现象，从而为广告专业其他课程的学习，打下坚实的基础。
四、考核方式介绍本课程采取形成性考核和终结性考试相结合的方式进行考核。
其中，形成性考核占总成绩的20%；终结性考试占总成绩的80%；形成性考核：采取网上形考的方式，包括4次网上形考作业。
终结性考试：•考试方式：闭卷考试•考试时间：90分钟•考试范围：主教材、网上辅导文本及习题•考试题型：单项选择题、多项选择题、名词解释、简答题、论述题五、教学建议1．史论结合广告理论的发展应该立足于对广告发展历史与现状的科学总结。
只有深刻地把握广告史发展的科学性，才能精辟地进行理论总结，并使教学活动更为扎实有效。
广告史著的科学性应包括：合理的历史分期，合理的著述方法，合理的材料取舍，合理的认识评价，合理的归纳总结等诸多方面。
在写作主线上是以史实为主，还是以史评为主等，这些都决定着理论总结的价值。
《中外广告史》一书是以不同国家、地区的社会经济发展为主线，以不同历史阶段的传播手段变化为依托，在史论的结合上丰富了课程的教学内容。
2．静态与动态结合广告学是一门应用性很强的学科，学生掌握史的知识并不是目的。
其目的是掌握运用客观规律解决实际问题。
广告学专业学生必读书目推荐
广告学专业学生必读书目推荐一、广告理论1、《现代广告通论》，丁俊杰著，中国物价出版社1997年版2、《中外广告史》，陈培爱著，中国物价出版社2001年版3、《广告心理》，马谋超著，中国物价出版社2002年版4、《广告媒体研究》，陈俊良著，中国物价出版社1997年版5、《广告调查》，黄升民著，中国物价出版社2002年版6、《广告文案写作》，高志宏、徐智明著，中国物价出版社2002年版7、《广告策划》，徐智明、高志宏著，中国物价出版社1997年版8、《电波广告、平面广告》，周建梅、路盛章、董立津著，中国物价出版社1997年版9、《广告公司的经营与管理》，何海明著，中国物价出版社2002年版10、《广告效果研究》，樊志育著，中国友谊出版公司1995年版11、《广告文稿策略》，植条则夫著，俞纯麟译，复旦大学出版社1999年版12、《广告社会学》，刘泓著，武汉大学出版社2006年版二、国外经典13、《实效的广告》，(美)罗瑟·瑞夫斯著，联广公司蜜蜂小组译，北京世界图书出版公司1988年版14、《我的广告生涯·科学的广告》，(美)克劳德·霍普金斯著，邱凯生译，中国人民大学出版社2008年版15、《拉斯克尔的广告历程》，（美）阿尔伯特·拉斯克尔著，焦向军、韩骏译，北京新华出版社1998年版16、《广告心理学》（美）沃尔特·D·斯科特著，中国发展出版社2007年版17、《一个广告人的自白》，（美）大卫·奥格威著，林桦译，中信出版社2010年版18、《广告的艺术》（美）乔治·路易斯著，徐智明等译，海南出版社1999年版19、《创意》，（美）詹姆斯·韦伯·扬著，李旭大译，中国海关出版社2004年版20、《麦迪逊大道》（美）马丁·迈耶著，刘会梁译，海南出版社1999年版21、《百年麦肯》，麦肯·光明广告公司著，中国物价出版社2002年版22、《广告创意解码》，贝纳德•格塞雷、罗伯•埃伯格著，中国物价出版社2003年版23、《广告目标与效果测定》，所罗门·杜卡著，郭贞译，内蒙古人民出版社2003年版24、《定位》（美）艾•里斯、杰克•特劳特著，王恩冕等译，中国财政经济出版社2002年版25、《至爱品牌》，（美）罗伯茨著，丁俊杰译，中国人民大学出版社2005年版三、广告实务26、《奥美看奥美》，何辉著、奥美公司编，人民大学出版社2006年版27、《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》，大卫•奥格威著，三联书店2003年版28、《奥格威谈广告》，大卫•奥格威著，机械工业出版社2003年版29、《奥美有情Ⅱ》，庄淑芬著，中信出版社2008年版30、《奥美的观点I》，宋秩铭等著，企业管理出版社2000年版31、《奥美的观点Ⅱ》，宋秩铭、庄淑芬著，企业管理出版社2000年版32、《奥美的观点Ⅲ》，奥美公司著，中国物价出版社2003年版33、《奥美的观点IV》，奥美公司著，中国人民大学出版社2006年版34、《智威汤逊的智》，唐锐涛、劳双恩，机械工业出版社2005年版35、《电通如何成为第一》，何辉，中国物价出版社2005年版36、《港澳台广告：行业解读与案例赏析》，阳翼、万木春著，暨南大学出版社2007年版37、《2008中国艾菲奖获奖案例集》，贾丽军、肖开宁主编，中国经济出版社2010年版38、《广告人手记》，叶茂中著，北京理工大学出版社2007年版四、相关学科39、《传播理论：起源、方法与应用》，（美）沃纳•赛佛林、小詹姆斯•坦卡德著，郭镇之译，华夏出版社1999 年版40、《传播媒体策略：从品牌传播到精准投放的最短途径》，陈俊良著，北京大学出版社2010年版41、《网络的破碎化传播：传播的不确定性与复杂适应性》，朱海松著，中国市场出版社2010年版42、《公关第一，广告第二》，（美）阿尔•里斯、劳拉•里斯，上海人民出版社2004年版43、《360度品牌传播与管理》，马克•布莱尔、理查德•阿姆斯特著，机械工业出版社2004年版44、《品牌经营法则--如何创建强势品牌》，（美）大卫•爱格著，内蒙古人民出版社45、《战略品牌管理》，（美）凯文·莱恩·凯勒著，卢泰宏、吴水龙译，中国人民大学出版社2009年版46、《市场营销管理（亚洲版·第二版）》，菲利普·科特勒著，中国人民大学出版社2003年版47、《营销管理》，（美）菲利普·科特勒著，梅清豪译，上海人民出版社2006年版48、《整合营销传播》（美）唐·舒尔茨(Don E.Schultz)著，中国财政经济出版社2004年版49、《消费者心理与行为》，江林著，中国人民大学出版社2002 年版50、《消费文化读本》，罗钢、王中忱著，中国社会科学出版社2003年版51、《商业广告与销售促进》，马绝尘著，企业管理出版社2000年版52、《第三次浪潮》，[美]阿尔温.托夫勒著，三联书店1983年中文版53、《数字化生存》，[美]尼葛洛庞帝著，海南出版社1996年中文版五、期刊类54、《新闻大学》，复旦大学新闻学院主办55、《现代传播——中国传媒大学学报》，中国传媒大学学报编辑部主办56、《新闻与传播》（中国人民大学复印报刊资料），中国人民大学资料中心57、《现代广告》，中国广告协会主办58、《国际品牌观察》，中国商务广告协会主办59、《广告研究》（广告大观理论版），北京大学、央视广告部主办60、《媒介》（广告大观媒介版），中国传媒大学、江苏广电集团主办。
陈培爱老师的广告学概论笔记15页word文档
陈培爱老师的<广告学概论>笔记2009-08-12 09:19:43| 分类：考研资料|字号订阅第一篇总论：第一章广告概论一、填空题1. 日本首次将Avertising译成“广告”，约在明治五年（1872年）左右。
2. 以广告活动和广告事业为研究对象的广告学，根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支。
3. 2019年12月10日后允许外资在广告公司中拥有多数股权，2019年12月10日后允许设立外资独资广告公司。
二、名词解释1. 现代广告：广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。
广义的广告，包括经济广告与非经济广告。
2. 经济广告：又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
3. 非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
4. 现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
6. 广告信源：也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。
7. 广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。
每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。
8. 广告媒介：是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。
9. 理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。
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第二节 战国至隋朝前的广告
二、商业广告的发展
1、悬帜广告
悬帜广告出现在战国时期，这是坐贾出现以后所采用 的一种广告形式。
从这两段记载可知战国时代的酒家已高高挂起旗幡 “帜”、“表”来招引顾客，这是我国最早出现的 “标 志”、“标记”广告。这种招引顾客的旗帜到唐宋时称 为“望子”，后来又称为“幌子”。唐宋后来的诗人词 客往往在诗词中提到它，或称为青旌、青帘、酒旌、酒 旗、彩旗等。
5、彩楼、欢门广告
宋代店铺林立，店铺的门面修饰也成
为广告竞争的主要手段。其中，史书中提
到的彩楼、欢门，是最主要的两种店堂装
及后来在殷都朝歌出现的“九市”经营贸易，都离不开实物广告和口头 广告。它们不但同时出现，而且互为表里，密切相联。
第一节 奴隶社会及其以前的广告
3、标记广告 标记广告也是我国古老的广告形式之一。最初，在物件上加刻铭文、
年号，还只是为了表示所有权成为纪念、装饰之用。随着商品经济的发 展，生产上的分工，交换的扩大，逐渐出现了商业性的标记。标记的式 样开始很简单，一般是把制造者或各种官工的印记刻在产品上。 4． 物价广告 5．“商”与“贾”不同的广告形式
二、隋代广告的发展
东市是隋炀帝批准的对外开放市场，并要求在开放前整顿市内店肆， 把珍贵上好的商品充实陈列起来。卖菜的地摊，要将青菜陈列在龙须 席上。外商用餐免收费用。隋炀帝的这一套措施，固然是要显示大国 风范，但在客观上成为带有国际性的商品展览和广告宣传。
20世纪初，英国的考古学家斯坦因在我国新疆发现一张隋初高昌国 （当时西域一个小国）的“告白”残纸。纸上写道：“……自官 私……延昌卅四年甲寅，……家有恶狗，行人慎之。”等字样，其中 的“延昌卅四年”就是指延昌三十四年（公元594年）。这是现存的 我国古代最早的广告实物，并且带有某种公益的性质。
外国广告的分期与发展 美国广告发展史 日本广告发展史 英、法、德、俄等国的广告 国际广告组织与管理 未来全球广告趋势
第一章 广告的起源至鸦片战争前的广告
（公元前约1万年-1840）
学习要点 学习要求 第一节 奴隶社会及其以前的广告 第二节 战国至隋朝前的广告 第三节 隋代的广告 第四节 唐宋时期的广告 第五节 明清时期的广告
3、灯笼广告 唐代以后，坊市制度取消，街市繁华，夜市出现，城市夜生活日
益丰富。繁荣的商业区已经取消了时间限制，出现了通宵达旦的繁荣 景象。灯笼广告在这种形势下进一步发展。
第四节 唐宋时期的广告
四、两宋广告发展 4、音响广告 音响广告是我国较为古老的一种广告形式，随着宋代社会经济的 发展而与歌谣、快扳、词曲相结合，更加悦耳动听并更 具诱导性。
北宋时期商业广告就是在这种雄厚的商业经济的基础上发展起来的。 除了原有的幌子、酒旗、灯笼广告各显其能外，随着新型都市的发达 繁荣，各类招牌、店堂装饰、音响与印刷广告得到新的发展。这些丰 富多彩的广告形式不仅适应了都市商业贸易的需要，而且在广告艺术 技巧方面较前有很大的提高。
第四节 唐宋时期的广告
四、两宋广告发展 1、招牌广告 招牌广告是从先秦的悬帜广告发展起来的，唐五代时只是集中于 官府统一管理的市场内，至宋代却遍及城乡，都市商店几乎每家都有 自己的招牌名称。招牌广告有横、竖等不同类型，广告上有文有图。 如用文字写明店铺名称和性质，图画则显示行业性质，如药店画药葫 芦，膏药店画膏药，铁铺门前画钳、刀标记，酒店画李太白像等。
周代至春秋时期，出于交换的进—步发展，商业做为—种特殊的职能 从生产中独立出来，成为专门从事商品交换的部门。
第一节 奴隶社会及其以前的广告
5．“商”与“贾”不同的广告形式 由于二者经商方式不同，传达商品信息的方式也不一样，于是又产生
了两种不同的广告形式： (1)行商与音响广告 商以走街串巷、贩运叫卖为主，由于扯噪 吆喝不但费口舌，声音又传不远，于是“音 响广告”就应运而生了。
第一节 奴隶社会及其以前的广告
二、经济广告的产生
原始社会人们把剩余产品放在一个空地上进行交换的场景
第一节 奴隶社会及其以前的广告
三、早期经济广告的主要形式 1、口头广告
口头广告是我国最早出现的广告之—， 是适应那时物物交换的需要而出现的。
2、实物广告 实物广告与口头广告是一对孪生姐妹，商代的“牵车牛，远服贾”
(2)坐贾与招牌、幌子 贾是有固定营业场所的坐商，他们常用的广告形式是招牌和幌子。
第一节 奴隶社会及其以前的广告
(2)坐贾与招牌、幌子
图1-1-5 古代招牌
图1-1-6 李太白招幌
第二节 战国至隋朝前的广告
一、经济概况
春秋时期(公元前770 ~ 前475年)，我国社会发 生了从奴隶社会向封建社会的过渡转变。而战国 则是统—的封建国家逐步形成的时代，同时也是 我国封建制度开始确立的历史时期。
中外广告史新编
陈培爱 著
高等教育出版社
第一编 中国广告史
第一章 广告的起源至鸦片战争前的广告 第二章 鸦片战争至新中国成立前的广告 第三章 新中国成立以来的我国大陆广告 第四章 新时期的我国大陆广告 第五章 台湾地区广告简史 第六章 香港地区的广告
第二编 外国广告史
第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 第十二章
第一节 奴隶社会及其以前的广告
一、早期社会广告
综观当时的社会广告，在最原始的传播介质上留下了主要几种形式： 鼎、石刻、碑、志
1、政治广告
“诰”是夏、商、周三代一种训诫勉励的广告。 “制”也称“制书”，帝王诏书的一种。 “策”也称策书，汉代帝王对臣下封土、授爵或免冠的一种文 书，多书写于简策之上，称为策，也是古代政治广告的一种表现形式。 判：原意指唐、宋官制，即以高官兼较低职位的官的称判。 令：战国、秦汉时期，县级行政长官称令。 敕：即告诫、命令。 此后各朝代的 “诏书”也是政治社会广告的形式。
第一节 奴隶社会及其以前的广告
2、军事广告
烽火：原始人在围猎的过程中，开始把冒烟的火时而盖住，时而揭 开，通过冒出的浓烟来传递信息。
表：本指外面穿得衣服，由此引申有外表、表面、表明等意，由 “表明”再引申为“表誌”、“标记”之意。
“檄文”、“露布”等，也是古代军事广告的表现形式。
3、文化广告
古代还有一些和生存、生活密切相关的信息传播活动，这些活动反 映着他们对自然、自身的认识，反映着他们的宗教生活的独特情景和日 常生活的喜怒哀乐，即文化广告。
第四节 唐宋时期的广告
一、唐代经济概况
唐代(公元618 ~ 907年)是我国封建社会的鼎盛时期。尤其从贞观到 开元天宝年间，即公元7世纪中叶到8世纪中叶，社会安定，经济空前 繁荣。在唐代这段历史时期内，商品经济和商业的发展是很显著的。 首先是农业和手工业的社会分工更发达了，经济作物和以它为原料的 手工业都有了很大发展。唐代的丝、麻、棉、茶、糖料等经济作物发 展很快，制瓷、造纸、印书等各种手工业，为市场提供了新的大量的 商品。其次是国内市场的繁荣和对外贸易的扩大，南北交通条件的改 善，推动了城市这种经济中心的发展，近代型的商业城市开始出现。 第三，商业组织和经营技术也有显著的变化，包括商业经营规模的扩 大和地区间联系的加强，商品运输和储存手段的相应发展等。这些都 促使广告成为必要的信息桥梁，并形成灯笼广告、旗帜广告等新型的 广告形式。
第四节 唐宋时期的广告
二、唐代广告发展
4、诗歌广告 唐代诗歌鼎盛，许多诗人曾为一些产品赋诗，用诗歌这 种艺术形式在客观上为商品进行了宣传服务，这种类型的 诗歌广告在我国古代社会里保留的不多，却一直流传到今 天。
5、商品陈列、展示广告 唐代的市场规模和商品种类都有所增加，商品陈列和展 销时有出现。
第四节 唐宋时期的广告
图1-2-1 文君当垆卖酒
第二节 战国至隋朝前的广告
3、标记广告
为了对购买者、消费者负责，也为竞争及扩大影响、提高知名度， 小手工业者往往在自己生产的产品上标上制造者的地址和姓名，这 实际上就是标记广告。这反映了我国古代商品生产者最早的品牌意
识和商标意识。
4、商品命名广告
商人为了保住自己的商品市场，多以该产品的能工巧匠的名字或与 商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，以加深顾客印象，于 是形成了商品命名广告。
《清明上河图》（局 部）众多商店使用招 牌的景象
第四节 唐宋时期的广告
四、两宋广告发展 2、幌子广告 古时店铺为了吸引顾客的注意，往往在门前悬挂一些布招,称为幌 子。招幌广告一般以生动形象的图案来表现出售的商品或服务的项目， 造型一般以商品及其可以借代的物品为形象，简洁明快，一目了然。 幌子广告主要是悬挂店铺所售商品、实物或模型、图画作为标志特征。 有的店铺直接将货物悬挂于门外，如卖麻者挂一束麻；有的以象形物 代替实物，如鱼店门前挂几条大木鱼；还有的以图画表现所销售的商 品，如酒店前挂葫芦、酒坛图案等。
图1-4-1 茶馆悬挂的灯笼
第四节 唐宋时期的广告
二、唐代广告发展 2、旗帜广告发展
旗帜广告以酒旗使用最多。酒旗也称酒帘、酒幌、青帘等，是周围 呈锯齿状的长条旗子。酒旗是我国古代酒家招徕顾客的一种特有的招 幌广告。
3、口头广告
由于唐代突破了市坊制度的限制，口头叫卖广告更是得到了进一 步发展。唐代还盛行佛教僧侣的口头广告宣传。一种是僧侣现场讲解 佛经，用说唱的形式解说佛教故事；另一种是寺庙的僧侣把人们捐献 的多余的物品拿出来变卖，也往往用唱经的韵律叫卖，称为“唱衣”， 也是一种口头广告形式。
第四节 唐宋时期的广告
二、唐代广告发展
1、灯笼广告盛行
以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、 饭馆的特色之一。它一般是夜间悬 挂在店铺的门前，灯笼上用文字表 明其商号商业的性质，如写上“酒 楼”、“茶馆”或“客栈”等字样， 在夜间点烛放亮十分引人注目，起 到了招牌广告和悬帜广告的作用。 唐五代以后灯笼广告的兴起并不是 偶然的。首先是商业贸易的发达而 出现了夜市。这给灯笼广告的产生， 创造了重要的条件。其次是唐五代 以后灯笼的制作技术达到了一定的 高度，为商人做广告宣传提供了物 质基础。