20第六章 价格策略
6 第六章 价格策略
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
1. 定价目标
近期利润最大化 维持或扩大市场占有率 获取投资收益率 谋求生存 维护企业形象
2. 市场需求
需求是定价的高限。
需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度， 以需求变动的百分比与价格变动的百分比 之比值来计算，亦即价格变动百分之一会 使需求变动百分之几。
Ipod mini
Ipod nano
Sony A1000
新产品－撇脂定价的条件
1
产品的质量 形象必须能 支持它的高 价位，并且 有足够多的 顾客愿意以 这样的高价 位购买产品
2
较低生产数 量的成本不 能高于定价 获得的收入
3
进入壁垒很 高，竞争者 不能轻易地 进入该市场 对该高价格
产生威胁
新产品－撇脂定价优缺点
差别定价
时间定价
KTV，电话费， 出租车，机票
明仕保龄球馆
上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局
3、竞争导向定价法
竞争导向定价法，是指主要依据竞争者的 价格来制定价格的一种定价法。其主要特 点是：只要竞争者价格不变，即使成本或 需求发生变化，价格也不变；反之，亦然。
❖ 随行就市定价法 ❖ 投标定价法
新产品定价策略 产品组合定价策略 价格调整策略
一、 新产品定价策略
1 市场撇脂定价策略 2 市场渗透定价策略 3 市场满意定价策略
1.新产品定价策略- 撇脂定价策略
市场撇脂定价策略
针对部分购买者追求时髦、 猎奇的求新心理
全新产品
适
用
受专利保护的产品
于
需求的价格弹性小的产品
苹果IPod与索尼A1000的撇脂定价
第六章 6.4定价策略
（二）现金折扣
• 现金折扣是指企业鼓励购买者尽早付清货 款的一种价格折扣，以加速资金周转，减 少收账费用和风险。 • 如：“2%，10天/净30天” • 表示免息付款期是30天，如果10天内付款 给予2%的现金折扣。
（三）功能折扣
• 中间商在产品分销过程中所处的环节不同， 其所承担的功能、责任和风险也不同，企 业据此给予不同的折扣称为功能折扣。 • 功能折扣的比例，主要考虑中间商在分销 渠道中的地位、对生产企业产品销售的重 要性、购买批量、完成的促销功能、承担 的风险、服务水平、履行的商业责任以及 产品在分销中所经历的层次和在市场上的 最终售价，等等。
思考：
• 请说明以下公司在对新产品定价时所使用 的策略，是撇脂定价法还是渗透定价法？ – KFC –联想 –上海强生医药公司 –雅诗兰黛
（三）满意定价策略
• 指企业为产品制定不高不低的价格，既能 对消费者产生一定的吸引力，又能使企业 弥补成本后还有盈利，以使企业和消费者 双方都满意的一种定价技巧和措施。
（一）差别定价的主要形式
• （1）顾客差别定价，即企业按照不同的价 格把同一种产品或服务卖给不同的顾客。
• （2）产品形式差别定价，即企业对不同型 号或形式的产品分别制定不同的价格。
• （3）产品部位差别定价，即企业对于处在 不同位置的产品或服务分别制定不同的价 格。 • （4）销售时间差别定价，即企业对于不同 季节、不同时期，甚至不同钟点的产品或 服务分别制定不同的价格。
四、差别定价策略
• 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业 按照两种或两种以上不反映成本费用的比 例差异的价格销售某种产品或服务。
案例：亚马逊差别定价试验 P147
• 2000年9月中旬，亚马逊开始了著名的差别定价 试验。 • 亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验， 试验中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、 在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网时用的 软件系统确定对这68种碟片的报价水平。 • 例如：某碟片对于新顾客的报价为22.74美元，对 那些表现出兴趣的老顾客的报价则为26.64美元。 • 通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客 更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率。
大一下市场营销学(第六章：价格策略)
需求收入弹性是负值，这意味着消费者货币收入的增加 将导致该产品需求量下降，如某些低档食品、低档服装 等。
需求收入弹性反映了消费者收入变化对商品需求的影响 程度，它是确定企业产品结构调整方向的重要依据。
3. 需求的交叉弹性
需求的交叉弹性是指产品线中的某一个产品项目，很可 能是其他产品的替代品或互补品。同时，一项产品的价 格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之 间存在着需求的交叉价格弹性。
三、竞争为导向定价法
◦ 1. 高于竞争对手定价法
◦ 高于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手高。 这一方法应用的前提是企业在产品上优于竞争对手。
◦ 2. 低于竞争对手定价法
◦ 低于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手低。 这一方法应用的前提是企业在产品上与竞争对手相比 无优势可言。
◦ 3. 随行就市定价法
◦ 2. 供给对价格形成的影响
◦ 供给规律表明，商品的市场价格越高，企业愿意向 市场提供的商品数量也就更多，企业对某一商品供给 量与这一商品价格成正比。这种情况正好与需求相反。
◦ 除了价格对供给产生重大影响外，还有一些因素也 在影响供给。如政府的财税政策、生产技术和原材料 价格的变动，都会导致供给发生变化。
◦ 如上例，若该玩具公司智能玩具的单位产品成本为50 元，加成率仍为20％，采用售价加成定价法，则单价 为：
◦ 50÷（1-20%）=62.5（元） ◦ 3. 目标定价法 ◦ 目标定价法是指根据估计的总销售收入和估计的销售量来制
定价格的一种方法。
◦ 这种定价方法有一个重要缺陷，即企业定价的依据是估计出 来的。
..................
\
◦ 5. 盈亏平衡定价法
收 入 费 用
第六章-价格策略课件
组织可以控制价格，使消费者处于不利的地位。 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－
❖ 中央电视台是垄断的吗？
第六章-价格策略
（四）政策法规
❖ 政府对产品的各项政策，是企业确定产品价 格的重要依据。（如产品增值税，直接影响产品
成本，进而影响产品的定价）。
❖ 政府对产品价格的控制。有监督性的、保护 性的、限制性的。我国有“价格法”、“合 同法”等，企业定价时必须遵循。
❖ 变动成本：指随生产的产品种类及数量的变化而
直接变化的成本费用。如原材料、燃料、运输等。
❖ 总成本：指企业生产一定数量的某种产品所发生
的成本总额，是固定成本与可变成本之和。
第六章-价格策略
盈亏平衡点( Q。)
利 润 或 成 本
亏损
销售收入PQ
盈利 总成本F+V.Q
F
O
Q。
F：固定成本 V：单位变动成本 P：单位价格
3、目标利润定价法
产品价格=企业固定成本/预期销量+ 单位变动成本+ 单位产品目标利润额
第六章-价格策略
❖ 例如：电视机厂的总固定成本600万元， 总投资
额为800万元 ，每台彩电的变动成本为1000元， 年产量为2000台，期望投资回报率是20%,则采用 目标收益定价法确定价格的基本步骤为：
2、寡头垄断组织：
在市场中只存在少数的组织。如中国的无线通讯市 场、楼宇电视广告市场、电影制片厂和电影院、网 络的门户网站和搜索引擎的服务商、石油等。
第六章-价格策略
3、垄断竞争组织：
在市场中存在着众多的组织，他们提供相似而又不 同的产品和服务。如报纸、杂志、广播电视、图书 音像出版行业、演艺市场等。 －－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－
价格策略综合概述
价格策略综合概述价格策略是指企业在产品定价时所采取的一系列决策和措施。
通过制定合理的价格策略，企业可以实现销售增长、利润最大化以及市场份额扩大等目标。
价格策略通常是由市场需求、竞争情况以及公司目标等因素综合考虑而确定的。
首先，竞争定价是企业定价策略的一种常见形式。
在竞争激烈的市场环境中，企业往往会通过降低产品价格来与竞争对手进行竞争，吸引更多的消费者。
这种定价策略主要适用于价格敏感度较高的产品，以在市场上获得竞争优势。
其次，市场定位也是价格策略的重要考虑因素之一。
不同的市场定位需要不同的价格策略来配合。
例如，高端产品通常会采取高价策略，以突出其品牌形象和产品价值。
而中低端产品则可能采取低价策略，以争取更多的市场份额。
此外，还有差异化定价策略。
在差异化定价策略中，企业将产品分为不同的市场细分，为每个市场细分制定不同的价格策略。
这种策略有助于满足不同消费者群体的需求，提高产品的市场适应性和销售额。
最后，动态定价策略也是企业常用的一种策略。
动态定价是根据市场需求和供求关系等因素，不断调整产品价格的策略。
通过动态定价，企业可以更好地适应市场的变化，并及时调整价格以满足消费者需求，从而提高市场竞争力。
综上所述，价格策略是企业在产品定价过程中所采用的一系列决策和措施。
市场竞争、市场定位、差异化以及动态定价等因素都会影响企业的价格策略选择。
通过制定合理的价格策略，企业可以实现不同的目标，如销售增长、利润最大化和市场份额扩大等。
价格策略的选择取决于企业的市场定位和竞争环境。
在市场定位方面，企业可以选择高价、低价或中等价位来塑造产品形象和满足消费者需求。
在竞争环境方面，企业需要考虑与竞争对手的价格差异和他们的定价策略。
在选择价格策略时，企业需要综合考虑多个因素。
首先是成本因素。
企业必须确保产品价格能够覆盖生产成本和经营费用，并获得可持续的利润。
其次是市场需求因素。
企业需要了解消费者对产品的需求水平，以确定产品的定价范围。
第六章定价策略第三节定价策略
2015-3-20
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8ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
一、新产品定价策略
（一）撇脂定价策略（market-skimming pricing） 条件具备的情况下，企业就应该采取撇脂定价的方法： 第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者； 第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图； 第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势； 第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高 竞争力； 第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。
2015-3-20
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三、地区定价策略
地理定价策略是一种根据商品销售地理位置不同而规定差别价格的策略。
（二）统一交货定价(uniform delivered pricing)
所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂 价加相同运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远 近，都实行一个价。因此，这种定价又叫邮资定价。例如，目前我国邮资也采用统一 交货定价，平信邮资都是0.8元，而不论发信人的距离远近。
2015-3-20
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三、地区定价策略：一种根据商品销售地理位置不同而规定差别价格的策略。 （一）FOB产地定价（Free On Board即船上交货、“离岸价” ）
是一种贸易条件，是指卖方需负责将某种产品（货物）运到产地某种运输工具（如卡 车、火车、船舶、飞机等）上交货，并承担一切风险和费用，交货后一切风险和费用（包 括运费）概由买方承担。
4
第六章定价策略 第三节 定价策略
价格策略讲义课件
价格策略讲义课件一、价格策略简介价格策略是一种根据市场需求和竞争状况制定的企业产品价格的方法。
通过合理的价格策略，企业可以实现产品的市场定位、收益最大化、竞争优势以及销售量的提升。
本讲义将介绍价格策略的基本概念、常见的价格策略类型以及其应用案例。
二、价格策略的基本概念1. 市场需求市场需求是指消费者对产品或服务的需求或愿望程度。
了解市场需求是制定价格策略的关键，可以通过市场调研和消费者反馈等方式获取。
2. 竞争状况竞争状况是指产品所面临的市场竞争程度，包括竞争对手数量、产品差异化程度以及市场份额等因素。
通过对竞争状况的了解，企业可以制定相应的价格策略来获取竞争优势。
3. 价格弹性价格弹性是指市场需求对价格变化的敏感程度。
价格弹性较大时，市场需求对价格的敏感度较高；价格弹性较小时，市场需求对价格的敏感度较低。
了解产品的价格弹性可以帮助企业制定合适的价格策略。
三、常见的价格策略类型1. 定价策略•低价策略：以低于市场平均价格的价格销售产品，吸引更多的消费者购买。
适用于市场竞争激烈的情况，可以帮助企业获取更大的市场份额。
•高价策略：以高于市场平均价格的价格销售产品，依靠产品的高品质、高附加值等特点吸引消费者购买。
适用于产品具有独特竞争优势的情况，可以提高企业的利润率。
•中性价策略：以市场平均价格的价格销售产品，适用于市场竞争程度较为平衡的情况。
2. 折扣策略•打折促销：通过降低产品价格的方式吸引消费者购买。
打折促销可以在清仓处理、季节性销售等场景中使用，帮助企业快速回笼资金。
•满减优惠：当消费者购买满一定金额时，给予一定的价格优惠。
满减优惠可以鼓励消费者增加购买量，同时也能提升顾客的购买满足感。
3. 差异化定价策略差异化定价策略是根据不同的市场细分和消费者需求制定不同的价格。
常见的差异化定价策略有区域定价、时间定价、客户定价等。
差异化定价策略能够更好地满足消费者的个性化需求，提高企业的市场覆盖率和利润率。
价格策略(讲义)
价格策略（讲义）Price Strategy讲义学习目的与要求1、认识价格决策在营销组合中的作用；2、熟悉不一致类型的定价目标；3、熟悉成本导向、需求导向与竞争导向定价的区别；4、掌握各类基本的定价方法与定价技巧；5、掌握价格习惯与调整的方法。
导言价格策略的制定与执行是市场营销活动中很重要的部分，价格对市场营销组合中的其他策略会产生很大影响，并与其他营销策略相结合共同作用于营销目标的实现。
价格是企业参与竞争的重要手段，其合理与否会直接影响企业产品或者服务的销路。
由于价格对市场供求的影响总存在某些不确定因素，因此营销活动中的价格策略务必是以科学规律为根据，以实践经验为手段的统一过程。
第一节企业的定价目标在市场营销活动中，企业定价是一项既重要又困难，而且有一定风险的工作。
产品价格关于该产品为市场所同意的程度有着巨大的影响作用，价格定得是否合理不仅影响到竞争者的行动，而且关系到生产者与经营者的效益及其市场形象，而且还关系到消费者的生活水平，定价策略在市场营销活动中具有重要地位。
价格策略的重要性（一）价格能调节与诱导市场需求价格是企业营销组合中的一个重要因素，定价是否合理，对企业市场营销组合，将起到加强或者削弱的作用。
价格的高低往往直接影响着产品在市场中的地位与形象，影响着顾客对产品的同意程度，影响着产品的销路。
合理的价格对顾客的心理会产生良好的刺激作用，本身就具有促销的功能。
比如，在企业的营销产品组合中，特别是那些具有消费连带与消费替代关系的产品，价格的高低与价格比例的合理性明显影响这些产品的市场需求。
这样，企业就可能根据具体产品的生产经营能力，确定盈利水平略有差异的不一致价格，保证各类产品市场需求与生产经营能力的协调。
另外，价格的高低还制约着销售渠道的选择，只有与企业促销及销售渠道策略协调一致的价格，才能起到加强营销整体效果的作用。
（二）价格是营销竞争的重要手段在市场营销中，技术、质量、服务等方面固然是企业竞争的重要因素，价格同样是不可忽视的参与竞争的有效手段。
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案例分析 国美灵活的价格策略
2012年12月初，国美电器集团做出决策，将国美在线与库巴网两家旗下 电商公司进行后台重组。实现两大电商平台整合之后，国美电器网上商城将 正式更名为“国美在线”。2014年11月7日，国美在线董事长牟贵先在微博 上宣布，公开招募101名价格监察员，监督国美在线提出的“贵就赔”服务。 所谓“贵就赔”服务，是用户如果在国美在线上购买的自营商品比京东当天 的同款商品价格高，国美在线将赔用户300元。在2014年的双十一期间，国 美在线又创新性地推出了颠覆性的无定价销售策略。国美承诺：自10月31日 起至11月12日，在家电及3C类商品方面将颠覆线上线下价格。届时，消费 者仅需凭其他商家广告报价前往国美任意门店，国美就将在广告报价的基础 上，至少再降11元出售此商品，以最切实的优惠举措回馈消费者。
消费者心 理预期
市场需求
定价影响 因素
竞争因素 产品成本
网络营销定价的原则
低价位定 价
消费者主导 定价
全球化与 本地化结 合定价
透明化定价
存在的价 格差异
02
网络营销的定价策略
低价定价策略
网络营销低价定价策略就是通过直接或间接的方式以低于实 体店铺的价格销售产品的策略。
直接低价 定价策略
折扣低价 定价策略
主要形式
产品和服务限制性免费 产品和服务部分免费
产品和服务实行捆绑式免费
本章小结
1．网络营销定价策略主要有低价定价策略、定制生产定价策略、使用定价 策略、拍卖竞价定价策略以及免费价格策略。 2．影响网络营销定价的基础主要有四点，分别是消费者心理预期、市场需 求、产品成本以及竞争因素。其中，消费者的心理预期是最核心的影响因 素。 3．网络营销定价方式具有全球化和本地化相结合，低价位定价，价格透明 化，顾客主导定价以及价格存在差异等五个特点。 4．适合以免费价格策略来进行网络营销的产品一般具有易于数字化，无形 化，零制造成本，成长性，冲击性，间接收益性等特点。 5．免费价格策略的实施存在一定的风险，实施免费价格策略一般要经过探 索商业模式、调查市场需求、确定退出时机、考虑产品是否适合运用免费 价格策略以及策划推广免费的产品这五个步骤。
思考题
1.请解释为什么网络营销定价仍然要考虑市场需求、产品成本与市 场竞争？ 2.分别举例说明什么时候适用低价定价策略、定制生产定价策略、 使用定价策略以及拍卖竞价定价策略。 3.阐述网络营销中产品如何定价。 4.说明适用免费价格策略的产品的一般特点。 5. 阐述网络营销的产品定价与传统营销的产品定价的区别。 6.阐述免费价格策略的实施步骤。 7.在网络营销定价中，消费者发挥的作用有哪些？ 8.企业在定价时，线上平台与线下实体店如果同一款产品价格有所 差异对于实体店是否有不利的影响？在现实中可以通过什么样的策 略来避免或者弱化这样的不利影响？
按照价格 模式分类
浮动价格模式、固定价格模式
03
免费价格策略
免费价格策略的内涵
免费价格策略就是将企
业的产品和服务以零价格形 式提供给顾客使用，满足顾 客的需求。免费价格策略是 市场营销中常用的营销策略， 它主要用于促销和推广产品， 这种策略一般是短期和临时 性的。但在网络营销中，免 费价格不仅仅是一种促销策 略，它还是一种有效的产品 和服务定价策略。
使用定价策略
使用定价就是消费
者通过互联网注册后可 以直接使用某公司产品， 消费者只需要根据使用 次数进行付费，而不需 要将产品完全购买。
按使用次数定价，一 般要求产品适合通过互 联网传输，可以实现远 程调用。目前，比较适 合的产品有软件、音乐、 电影等产品。
拍卖竞价策略
按交易方式 分类
竞价拍卖、竞价拍买、集体议价
……
1.国美在线现在使用的定价策略主要有哪些？ 2.请你在了解国美电器的经营模式后为国美电器制定一些除低价策略之外的定价 策略。
本章实训 分析产品特点和网络市场营销定价的策略
目录
01 网络营销定价概述 02 网络营销的定价策略 03 免费价格策略
概述
网络营销定价的定义
企业网络营销定价就
是企业为了达到长期或短 期的定价目标而在综合考 虑企业的总体战略目标、 产品定位以及满足消费者 心理预期的基础上为产品 或产品组合制定价格的过 程。
网络营销定价的影响因素
免费产品的特点
数字化
无形化
间接收益性
免费产品 的特点
零成本
冲击性 成长性
免费价格策略的实施 实施步骤
考虑免费价格策略是否 与其商业模式运作吻合
分析采用免费策略的产 品能否获得市场认可
分析实施免费策略产品的推出时机
考虑产品是否适合采用免费价格策略 策划推广免费的产品
免费价格策略的主要形式
产品和服务完全免费
价格策略
主讲人：
注：文本框可根据需求改变颜色、移动位置；文字可编辑
引例
小狗电器线上价格制定
小狗电器诞生于1999年7月，是专注于吸尘器生产的行业领军 品牌。品牌初创，小狗电器选择线下入驻各大传统百货商场。2007 年6月，小狗电器入驻淘宝实现线上试水。现今小狗电器已实现全 网覆盖，先后入驻淘宝、京东、苏宁、国美、卓越、当当、唯品会 等各大平台。线上线下虽然产品、品牌、服务相同，但是产品的价 格却大相径庭。同一款家用除螨器D－601在线上京东淘宝等平台 均为399元，线下实体店日常价格却比网店价格高，这样的价格差 异是什么造成的呢？此外小狗电器线上商店还会定期推出促销活动， 如从2008年开始在淘宝平台多次参与聚划算活动，使线上线下产品 的价格差异进一步加大。在2015年初淘宝年货节。小狗电器推出新 的优惠“购买小狗家用除尘器D17还免费赠送价值398元的除螨器 和100元的拖地护理专用刷”，采用这种免费价格策略的目的是什 么呢？小狗电器线上商店制定这样的价格依据何在呢？
促销低价 定价策略
定制生产定价策略
定制化生产根据顾客对象可以分为两类，其 中一类是面对工业组织市场的定制生产，另一类 是面对大众消费者市场的定制生产。
定制定价策略是在企业能实行定制生产
的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助 消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的 个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。