北京会展场馆运营管理模式比较研究

北京会展场馆运营管理模式比较研究北京会展场馆管理体制可概括为事业单位管理体制、事业单位性质但企业化运行的管理体制、事业单位改制企业体制和企业化的管理体制四种类型；北京会展场馆运营模式则可以划分为场馆出租型、场馆自营型和场馆分包型。

北京会展场馆运营和管理体制中存在管理体制陈旧、主要依靠出租场地、经营定位不准、专业化水平不高、绩效低下等问题。

需要从运营和管理体制进行深化改革。

会展场馆及设施是举办国际会展活动的物质载体。

场馆的运营管理直接关系到国际活动举办的效果和社会影响。

而场馆的运营管理则涉及到政府、专业会展企业、参展企业、设计布展企业和场馆自身等各方面的利益关系。

其中，最主要的是政府（投资方）、场馆（管理方）和运营公司（承包经营商）三方利益关系。

在我国各地，会展场馆运营管理非常复杂，运营模式多种多样。

一般认为，国内较为成功的展馆经营模式基本有四种形式：一是政府建造，委托企业经营；二是政府出资，由政府经营管理；三是中外合资，单一经营，企业化运作；四是中外合资，集团化多种经营［1］。

这里，我们从管理和运营两个方面来研究北京会展场馆的体制。

一、北京会展场馆管理体制会展场馆的管理体制与投资主体密切相关，场馆的投资建设主体既有政府又有企业和其他社会组织，既有公共部门、行业组织也有私营企业。

会展场馆建成以后，投资主体可以自行负责管理和运营，也可以委托企业或专业组织运营和管理。

在我国，早期的场馆一般实行政府投资、建设并负责运营的管理体制。

随着政府体制改革和市场对外开放，场馆投资建设主体多元化，场馆的管理体制也发生了变化。

从北京的情况看，北京现有的会展场馆绝大部分是由政府投资建设的，场馆建成以后的管理体制也经过了较大的变化。

目前，北京的会展活动场馆有四种管理体制。

（一）事业单位管理体制采取事业单位体制的主要是举办以公益性活动为主的场馆。

一般来说，历史、文化、科技、教育性质的展出场馆（如，博物馆、图书馆、科技馆、航空博物馆、艺术展览馆等）以及配合政府重大活动主题的展馆（如，北京规划展览馆等）都由政府投资建设，建成后一般采取事业单位管理体制。

如，国家博物馆、北京科技馆、中华世纪坛艺术馆等就采取了事业单位管理体制，管理人员纳入事业单位编制控制，人员经费、管理经费、举办活动的经费等由财政全额拨付。

这种体制体现了场馆的公益性质，是政府购买公共服务的体现。

其优势是政府举办活动有保障；展出活动一般实行免费或低票价开放，社会效益显著。

这种管理体制的缺点是缺乏活力和经营意识，冗员较多，财政负担较重。

（二）事业单位性质、企业化运行的管理体制事业单位性质、企业化运行的管理体制一般都是从事业单位管理体制演变而来的，是我国市场化改革的产物。

如，北京工人体育馆和工人体育场，是由北京市总工会投资建设的专业化体育场馆，在上世纪70年代以前实行的是全额拨款事业单位管理体制。

上世纪80年代以后对管理体制逐步进行改革，目前仍然实行事业单位性质、差额拨款的管理体制，但采取企业化运作的方式。

这种体制的优势体现在：一是国家作为投资方的收益较有保障，政府举办的各类活动，特别是公益活动的档期较有保证，可以发挥场馆经营的经济效益和社会效益；二是有一定的财政资金支持和保障；三是可为本地锻炼培养大批会展专业人才；四是企业自身的经营发展策略与城市发展战略能保持高度统一。

这种体制的劣势体现在：一是在划分政府行为和市场行为的关系上，不容易分清理顺，政策性经营与市场化经营混在一起，难以准确判断经营绩效，容易导致场馆吃国家的大锅饭；二是对人才要求较高；三是对管理水平要求较高；四是存在人员负担包袱。

如，工人体育馆离退休人员包袱比较沉重，他们近年来一直呼吁希望政府能从场馆中剥离离退休人员，将他们纳入社会养老体系。

（三）事业单位改制企业体制北京一部分建设时期较早的场馆都经历了这种体制的转变过程，这也是事业单位管理体制改革的结果。

如，建设于上个世纪50年代的北京展览馆，在改革开放以前的计划经济时期是事业单位管理体制。

1984年，北京展览馆由事业单位改制为企业，正式注册成立北京展览馆展览服务公司，并完成了企业法人执照的办理。

1998年2月，北京首都旅游集团成立，北京展览馆划归首旅旗下，成为首旅集团公司下属的国有独资企业。

1999年2月，北京展览馆集中优势资产加入首旅股份实现资本上市，完成了向股份制企业改造的第一步。

事业单位性质改制为企业性质，彻底割断了场馆与政府的行政和经济隶属关系，减轻了政府财政负担，使场馆成为面向市场自负盈亏、独立经营的法人企业。

有的场馆还逐步实现了公司制（股份制）改造，在保持国有股份的同时引进社会资本或境外资本，使场馆真正成为面向市场的现代企业。

（四）企业化的管理体制近年来，北京市一些新建设的会展场馆则普遍采取了企业化的管理体制。

其中，有三种情况：一是政府投资建设场馆，建成后组建新的运营公司或委托社会上的公司负责管理和运营。

如，国家会议中心、国家体育场（鸟巢）、国家游泳中心（水立方）、国家会议中心等。

由于这些场馆由国家或北京市政府投资兴建，所以这些场馆一般采取的是国有独资的企业管理体制。

二是由行业协会（组织）投资建设的场馆，建成后成立专业公司负责管理和运营，如中国国际展览中心新馆（简称新国展）。

新国展由中国贸易促进委员会所属的北京中展投资发展有限公司负责投资建设，建成后由北京国展国际展览中心有限责任公司负责管理和运营，该公司完全按照现代公司制度运行，下设四个职能部门，公司经营管理人员仅50多人。

新国展在管理体制上实现了所有权和经营权的彻底分离，使场馆成为面向市场独立经营的企业。

三是由民营资本或境外资本投资建设场馆，并由他们全权负责管理和运营。

如，五棵松体育馆，由于是民营企业投资建设，采取的是民营化的企业管理体制。

五棵松体育馆是由民营企业华熙国际投资集团有限公司投资12个亿建成的。

2008年奥运会结束后，五棵松体育馆面临着自身的转型。

2010年，华熙国际投资集团有限公司和总部位于美国的全球领先体育和娱乐推广公司aeg之间达成的协议，拥有18000个座位的五棵松体育馆更名为“万事达中心”，冠名模式为5+3，（五年的独家冠名，3年的联合冠名）。

作为业主华熙国际投资集团有限公司的重要战略伙伴，nba和aeg与业主的场馆运营公司合作，为“万事达中心”的管理和赞助提供全方位的咨询和支持服务。

二、北京会展场馆运营体制会展场馆的运营体制是场馆具体经营形式、经营方式的总称。

据笔者调研了解，北京会展场馆运营体制主要有场馆出租型、场馆自营型和场馆分包型等三种运营形式。

（一）场馆出租型从调研了解的情况看，北京大多数场馆采取了场馆出租的运营方式。

场馆方作为业主，与活动举办方（举办者或展览公司）签订场地承租协议，双方明确责、权、利关系。

业主方提供场地和必要的服务，收取租金；举办方取得场地使用权后，委托展台搭建商展开布展等一系列活动。

由于北京会展场馆资源相对短缺，大多数场馆位置优越，北京会展经济发达，展会资源充裕，基本上处于卖方市场，因此，场馆出租型就成为北京大多数会展场馆主要的运营方式。

特别是一些以经营会议业态为主的会议中心主要就是依靠会议场馆的出租。

场馆出租型经营方式的好处是：经营者压力较小，经营获利相对轻松。

但前提是必须有稳定的会展资源和需求；会展场馆具有显著的优势和条件。

缺点是容易形成场馆经营懒惰，不思进取，缺乏发展会展经济、提升会展服务水平的动力。

（二）场馆自营型场馆自营型即场馆自己经营、运营，不对外出租场地。

这种运营体制与场馆管理体制有关，也与场馆本身条件相关。

一般来说，事业单位管理体制、规模较小的场馆或专业化的场馆都实行场馆自营的经营方式。

如，国家博物馆、工人体育场、工人体育馆、中华世纪坛艺术馆、五棵松体育馆等，就是自己运营，自己招展，不委托社会上的公司运营，一般也不对外分包业务。

（三）场馆分包型场馆分包，就是将会展活动中的某些业务分包给社会上的专业公司来经营。

分包就是将会展业务流程分解并进行合理的专业化分工，委托不同的专业公司进行运营，将相关业务分包给设计商－供应商－配货商－搭建商、营销商－劳务商等专业化公司，共同参与会展活动。

场馆分包型的运营模式是现代会展业的发展方向，是现代会展经济综合化、专业化、规模化、国际化新趋势的必然要求。

要适应现代会展经济的发展，仅靠场馆自身力量或个别的展览公司是不可能办好会展的。

必须借助专业化公司的力量，通过专业协作才能完成一次成功的会展活动。

北京新国展建成后，就采取了场馆分包的运营体制，它们将大量的操作性业务外包给专业的公司来进行。

如，市场调查交由专业的市场调查公司来进行，客户维护雇佣专门的公关公司来进行，展台设计和搭建交给专业的设计公司和布展公司，场地的维护、劳务的派遣以及服务的保障都由专业公司来进行运营，分包运营方式取得了显著的运营效果。

场馆的管理体制与运营体制之间存在紧密关系（参见表1），运营体制一般是由管理体制决定的。

一般而言，事业单位性质管理体制的场馆与市场化距离较远，一般都采取场馆出租或自营的经营方式，而企业化管理体制的场馆一般都采取场馆出租或分包经营方式。

据笔者统计调研，北京场馆运营体制与管理体制之间存在如表1所示的相互关系。

三、北京场馆运营和管理中存在的主要问题从目前北京会展场馆的管理和运营体制来看，管理体制比较陈旧僵化，经营机制不活，市场化程度偏低，制约北京会展活动场馆经营管理方面的主要问题有：（一）事业单位性质管理体制的场馆占全市会展场馆半数以上，市场化程度偏低，服务水平不高从全市会展场馆来看，一半以上的场馆仍然实行事业单位管理办法，特别是一些传统的展馆（如，博物馆、科技馆、艺术馆、体育馆等）面临自身定位和发展转型的问题。

过去，我们一般把博物馆、科技馆、艺术馆等笼统地视为公共文化服务设施，这些场馆因而都实行事业单位管理体制。

2011年《中共中央国务院关于分类推进事业单位改革指导意见》要求对事业单位进行清理和分类，要求“对从事公益服务的，继续将其保留在事业单位序列、强化其公益属性”。

即便是公益事业，也要“充分发挥市场机制作用。

充分发挥市场在公益事业领域资源配置中的积极作用”。

《中共北京市委关于发挥文化中心作用加快建设中国特色社会主义先进文化之都的意见》也明确指出：“推进文化事业单位分类改革，对经营性文化事业单位实行企业化管理，探索通过转换内部机制增强活力、改善服务的途径，不断深化劳动人事、收入分配、劳动保障制度改革。

”因此，笔者认为，有必要对全市实行事业单位管理办法的会展场馆进行科学分类，一部分从事公共文化服务的场馆设施可以继续实行事业单位管理办法，但要“强化其公益属性”；另一部分可以实行市场化经营或可以由市场配置资源的场馆设施则要进行管理体制的改革，从事业单位性质改为企业性质，促其走向市场。