国美网上商城案例分析资料

• 差异化战略体现在：成立了新的家电连锁品牌如 鹏润电器，定位于高端家电零售品牌，并在国美 门店实行差异化战略
国美战略规划：线上线下协同发展
• 2012年12月25日消息，在线下业务放缓、电商对实体店压力增大的环境下， 国美电器今天对外发布未来三年战略规划，其总裁王俊洲表示，公司将扩展 二级市场、建立可盈利的电子商务平台，实现线上线下业务协同发展的目标。 也就是网上交易和现实交易同时进行。 国美电器表示，当前宏观经济进入稳健期，消费进入理性，而电子商务的快 速增长已对实体店形成一定压力，同时，一级市场增长放缓，二三线市场需 求增长明显高于一级市场。国美定下了接下来三年的战略规模，即以满足消 费者和客户需求为导向、推进线上线下协同发展，线下部分重点巩固一线城 市优势和开发二级城市，线上寻求可盈利的点上渠道业务模式。 对于一线城市业务，国美电器将持续完善网络布局和大店面的优化工作，并 在2013年实现以及市场单店提升5%的目标。 在二级市场，国美把关注的目标定在快速递增市场占有率上。2013年国美计 划在二级市场、新开门店200家。 在线上业务上，国美电器表示，“电子商务B2C+实体店”的盈利模式代表了 行业未来的发展思路，国美开始打通线上线下业务的后台服务部门，包括采 销、运营等机构，并计划在2013年实现信息、物流、售后、采购各资源共享， 不过，线上线下业务仍将在人员、财务上保持相对独立。
3.产品与服务
网上销售服务
网类上比其传统的实体店铺要广，不但 包括了大家电、厨具家电、电脑等，还包括了各类家电配件。而且， 电子商城很好地对商品进行了分区（更关键的是提供了站内搜索）， 使客户能有效地定位到目标商品上；同时也充分发挥了电子商务市场 的低边际成本的优势，线上提供了一些需求不太大的商品以满足长尾 市场，如摩托罗拉CE168（2006年推出）的硅胶等。 • 相对于实体店而言，国美电子商城提供了更为全面的服务。例如，站 内搜索、在线预定、货到付款、网上支付等。虽然，这些都是线上的 销售的“必然”衍生品（即大部分网上商店都有提供），但其确实对 顾客带来的很大的效用：站内搜索降低了搜索成本，在线预定降低了 时间成本，货到付款提供了安全感，网上支付则带来了便利等。另外， 其特色服务有整合上游厂商为客户提供定制产品的服务。国美网上客 户服务（例如FAQ 等）做得也较为细致和认真，能快速给予回应。 而其提供的电器资讯则是另一大特色，有门户网站的味道，这极大的 降低了消费者的决策成本。物流则是其最为核心和最具竞争力的服务。 门店储存配送的物流模式的效率之高是其他网站难以匹敌的。
4.赢利模式
原先赢利模式
直接销售收入（2008年10亿） 无形价值（品牌、成本、服务价值）
对国美本身的价值增值
网上商城赢利 模式
收入来源的变化
低定价 成本的控制
电子商务的盈利模式
• 经营B2C 电子商务网站的收益模式一般有三种：收取服务费、会员制和降低 价格。但是，国美电子商城的收益模式则大为不同。国美电子商城在整个销 售当中既是代销商也是经销商，同时还充当第三方支付中心（支付宝模式）。 代销商的收入是佣金收入，经销商的收入是商品买卖的差价收入，而第三方 支付中心收入则是现金池的短期投资收入。具体举例如下：a收入来源： 1， 入场费和促销费。入场费是国美对加盟企业收取一种类似租金的费用。 在这也可以理解为服务费或者会员费。2， 佣金收入（供应商的返利），即 供应商与国美商城进行利益分成。3， 差价收入。对于另一部分商品，国美 则是经销商，通过赚取产品进销差价而取得收入。4， “类金融”模式。 “类金融”模式是国美最具特色，最具盈利能力，同时也是最具争议的盈利 模式。国美通过滞留供应商货款，这些滚动的滞留款项形成了稳定的现金池， 相当于无息贷款。对于这庞大的现金池，国美通过各种投资方式进行利用， 包括短期的投资（如房地产等），甚至是用以支撑新网点建设。b低定价： 国美采用低价策略，即比连锁家电商场平均价格低。 门作电子商务的平台，所以没有必要承担技术方面的高额成本，网站的开发 和改版全部采用外包。
国美电器网上商城基本情况
国美电器集团成立于1987年，是一家以经营电器及消费电
子产品零售为主的全国性连锁企业。
国美电器网上商城（）成立于 2003年1月，截止到2009年7月，已开通了包括香港在内的 42个分站，覆盖了全国90多个地区，网站经营了70多类、 近500个品牌、2万余种型号的商品，并提供几乎所有商品
商业模式
1.战略目标
2.目标用户 3.产品与服务 4.赢利模式 5.核心能力
国美网上商城的商业模式
1.战略目标
战略目标是：国美网站，电器专家。 国美网上商城期望通过技术的进步和服务提升，成为集家电信息资讯、产 品资讯和在线家电购物于一体的“家电门户网站”。 在国美网上商城搭 建初期，网上商城的主要目标是提升国美电器公司的形象，改善客户关系 。但是随着网上商城各项功能的完善和国内信息化水平的不断提高，网上 商城开始真正成为国美电器的一个重要卖场，网上商城战略目标正在逐渐 实现
的免费快速配送服务，已发展成为年销售额突破10亿元的
网上家电销售平台。
国美电器网上商城功能结构
• （1）网站结构外观：国美的网页上层是分 类区，方便用户根据自己的要求查询。 • （2）栏目设计的特点：分类搜索，将站内 商品分门别类的详细列出，用户可以选择 自己需要的商品种类在进行详细查询；组 合查找,用户可以通过商品或家电名称，生 产商等信息直接查找自己满意的产品；特 价和特卖，列出特价或特卖商品以供用户 选择。
低成本战略为主，差异化战略为 辅的混合战略
• 在国美电器发展历程中，国美电器的竞争战略一直都是以采用低成本 战略为主，差异化战略为辅的混合战略。国美的低成本战略体现在： • 1.压低供货商的进货价格，取得成本优势 • 2.以低价策略吸引消费者 • 3.提高市场占有率 • 4. 形成“规模扩张，销售规模提升带来账面流动资金—占用供货商资 金,用作规模提升或他用.进一步规模扩张提高零售渠道价值带来更多 账面流动资金”这一特殊的资金体内循环体系，加强了国美的延期付 款能力. 5.国美实行包销制，即承诺经销责任，获取成本优势，带动销量大增。
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2.目标用户
目标客户包括一般购买者和网络团购 。
国美网上商城将国美电器的忠实用户定位自己的目标客 户，具有品牌价值、用户忠诚度和用户知名度等方面的 优势。
国美电器实施大客户战略 年销售目 标百亿
• 随着中国经济的快速发展，电子电器流通正逐步 走向成熟，这其中，集团采购作为电子电器消费 模式的重要组成部分，呈现迅猛的发展态势。 2006年2月21日，国美电器在京举行大客户拓展 部成立暨国美首届“团购月”启动新闻发布会， 来自中央国家机关政府采购中心、国资委、国家 机关工委、中国蓝星集团总公司、北京燕京啤酒 股份有限公司等近百个中央和地方的行政事业单 位、国内外大中型企业，以及海尔、三星、摩托 罗拉等数十个国内国际知名家电生产厂家，参加 了本次会议。