推销理论及模式

推销理论及模式
路漫漫其悠远
少壮不努力，老大徒悲伤
名人语录
• 古今中外有学问的人，有成就的人，总是 十分注意积累的。知识就是积累起来的， 经验也是积累起来的。我们对什么事都不 应像“过眼烟云” ——邓拓
• 构成我们学习最大障碍的是已知的东西， 不是未知的东西。 —— [俄] 贝尔纳
• 聪明的人不是具有广博知识的人，而是掌 握有用知识的人 ——[古希腊] 埃斯库罗斯
第二节 推销公式理论
一、埃达斯（AIDAS）推销模式 • 即引起消费者注意，唤起消费者兴趣，激
起消费者购买欲望，促成消费者购买行为 以及使消费者满意。
（一）引起消费者注意 1.引起消费者注意的理论依据 2.引起消费者注意的方法 （1）形象吸引法。 （2）语言口才吸引法。 （3）动作吸引法。 （4）产品吸引法。 （5）广告吸引法。
• 9，1型，也称为保守防卫型（Defensive Purchaser）这种类型的购买者与上一类型正好 相反，他们怀疑一切，不轻易相信别人，把推销 人员看作不诚实、不可靠的人，对别人的友好态 度存在强烈的抵触情绪，对推销人员采取防卫态 度。
• 5，5型，也称为干练型（Reputation Buyer）。处于这种心态的顾客，既关心自 己的购买行为，又关心推销人员，是一种 比较合理的购买心理。
（一）准确地发现顾客的需求与愿望 • 迪伯达斯模式的第一个字母D，是英文单词Definition的首
字母。英文Definition原意为“定义”、“确定”、“界 定”、“明确”等，在这里意为准确地发现顾客的需求与 愿望。这是迪伯达斯模式的第一个步骤。 1.市场调查预测法 • 推销人员可以利用科学的深入的市场调查技术与市场预测 方法了解与预测市场需求。 2.市场咨询法 • 推销人员可以利用各种情报咨询机构或商业性咨询公司了 解与发现需求。 3.资料查找法 4.社交发现法
• 二、顾客方格 （见下图——顾客方格图）
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对购买的关心程度
• 1，1型，也称为漠不关心型（Couldn’t care less）。持这种购买心理态度的人，对推销人员 和购买行为都同样不关心。
• 1，9型，也称为软心肠型（Pushover）。持这 种心理态度的顾客，重感情、轻利益，极容易被 说服打动。
• 这一理论，建立在行为科学的基础之上， 着重研究推销人员与顾客之间的人际关系 和买卖关系。它对于培养推销人员正确的 推销心理态度、培养和开发其推销能力， 提高推销效率等均具有重要意义。
• 一、推销方格（见下图——推销方格图）
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• 迪伯达斯模式分为如下七个步骤： （1）准确地发现顾客有哪些需要与愿望。 （2）把要推销的产品与顾客的需要及顾客的愿望
结合起来。
（3）要证实所推销的产品符合顾客的需要与愿望， 即证明所推销的产品正是顾客所需要的。
（4）促使顾客接受所推销的产品。 （5）刺激顾客的购买欲望。 （6）促使顾客做出购买与成交的决定。 （7）使顾客满意。
• 人的智慧掌握着三把钥匙：一把开启数学， 一把开启字母，一把开启音符。知识、思 想、幻想就在其中。 ——[法] 雨果
本章结构
第一节 推销方格理论 第二节 推销公式理论 第三节 推销三角理论 思考题
第一节 推销方格理论
• 推销方格与顾客方格是近年来由美国管理 学家罗伯特·R·布莱克教授和T·S·蒙顿教授 提出的一种推销技术理论。
• 9，1型推销员，也称为强力推销型（Push the product oriented）推销员。处于这种推销心理态度的推销人员只 知道关心推销效果，而不管顾客的实际需要和购买心理。
• 1，9型推销员，也称为顾客导向型（Customer relations oriented）推销员。处于这种推销心理态度的 推销人员只关心顾客，而不关心销售。
（二）引起消费者的兴趣
• 唤起消费者兴趣的方法有示范类和情感类。 1.示范表演法 2.情感类 （三）激起消费者的购买欲望
1.建立与检验顾客对推销的信任 2.强化情感 3.多方诱导顾客的购买欲望 4.充分说理 （四）促成顾客的购买行为
（五）顾客满意
二、迪伯达斯（DIPADAS）推销模式
• 迪伯达斯推销模式适用于生产资料市场 产品的销售；适用于对老顾客及熟悉顾客 的推销；适用于对无形产品的推销及开展 无形交易。适用于顾客属于有组织购买即 单位购买者的推销。
• 9，1型
• 1，1型
• 5，5型
• 9，9型
• 1，9型
• 对顾客的关心程度
• 对销售任务的关心程度
• 1，1型推销员，也称为事不关己型（Take it- or- leave it） 推销员。处于这种心理态度的推销人员既不关心顾客，也 不关心销售。他们对本职工作态度冷漠，不负责任，没有 明确的工作目的，缺乏成就感。
• 9，9型推销员，也称为“解决问题”型（Problem solving oriented）推销员。这种推销人员对顾客和销售 都达到了极大关心。
• 这类推销人员了解自己、了解顾客、了解推销品，了解 推销环境，有强烈的事业心和责任感，真诚地关心顾客， 能够把自己的推销工作与顾客的实际需要结合起来。处于 这种心态的推销人员是最理想的推销专家，他们真正认识 到推销工作的实际意义，认识到推销工作的社会责任，具 有正确的推销观。
• 9，9型，也称为寻求答案型（ Solution Purchaser）。这类顾客是最成熟的顾客， 他们十分理智，不会凭感情办事。
三、推销方格与顾客方格的关系
四、努力形成和培养正确的推销心态 （一）努力提高自身的思想和业务素质 （二）在推销中具有正确的指导思想和基本原则 （三）树立良好的推销道德 （四）熟悉并能充分认识环境 （五）确定正确的推销目标 （六）具有丰富的商品知识，熟悉推销的商品 （七）善于掌握消费者的消费心理
• 5，5型推销员，也称为推销技巧型（Sales technique oriented）推销员。这种心态的推销人员既关心业绩的完 成程度，又关心顾客的满意程度。
• 当与顾客发生异议时，就采取折中的立场，尽量避免出现 不愉快的情况。这种推销心理实质上是在一种温和气氛中 巧妙运用推销技巧，以达成交易，而不是从顾客的角度出 发设法满足其需要。