第二章推销方格理论与推销模式分解
推销方格理论
推销方格理论推销方格理论(sales grid)推销方格理论 1卖方理论是布莱克教授和蒙顿教授提出的。
他们根据业务员重视业务成败和与客户沟通的不同，把业务员对客户的态度和销售活动分为不同的类型。
这些划分在平面直角坐标系中表示，即形成促销方格。
营销盒子展示了销售人员对客户和销售的不同关注程度所形成的不同心理状态。
推销方格理论 2促销框中的横坐标表示促销人员对销售的关心，纵坐标表示他们对客户的关心。
坐标值越大，产品等级越高。
图中每个交叉点都有不同的营销心态，突出五个典型的基本心态。
(一)(1,1)型，事不关已型(1,1)型推销员对推销成功与否及顾客感受的关心程度都是最低的。
事不关己型的推销员对本职工作缺乏责任心。
究其原因，也许是主观上不愿做推销工作，当一天和尚撞一天钟；也许是客观上对工作不满意。
比如，前些年倍受批评的我国商场的服务态度就是如此。
(二)(9,1)型，强行推销型(9,1)型推销员认为：既然由我负责这一顾客，并向其硬性推销，我便应施加压力，迫使其购买。
因此，他们为提高推销业绩，不惜采用多种手段，全然不顾顾客的心理状态和利益。
强行推销是产生于第一次世界大战之后美国的一种推销方式，推销员与顾客被形象地比喻为拳击台上的两个选手，推销员要坚决把顾客打倒。
强行推销不但损害了顾客的利益，而且损害了企业的市场形象和产品信誉，导致企业的经济利益受损，最终使推销活动和推销员给顾客极坏的影响，影响了推销行业的发展。
在此之后，强行推销被温和推销所代替。
企业界和学术界达成共识：对顾客无益的交易也必然有损于推销员。
如在我国市场经济发展的初期，一些厂家和业务员并没有认识到一味追求经济效益而忽略顾客利益的危害，继续着这种贻害深远的“一锤子买卖”。
(三)(1,9)型，顾客导向型这种心态的业务员认为:我是客户的朋友，我想了解他，回应他的感受和兴趣，这样他才会喜欢我。
这种个人感受可以促使他购买我的产品。
他们可能是很好的人际关系专家，因为他们总是把和客户搞好关系放在第一位，但他们不是成熟的推销员。
精华版《现代推销技术》第二章精品课件：推销的理论与模式
解决问题型 （9,9）
＋
推销导向型
（9,1）
0
推销技巧型
（5,5）
0
顾客导向型 （1,9）
－
漠不关心型 （1,1）
－
软心肠型 （1,9）
＋ ＋ ＋ ＋ －
干练型 （5,5）
防卫保守型 寻求答案型
（9,1）
（9,9）
＋
＋
＋
＋
0
0
＋
－
0
0
－
0
－
－
－
在这个表中，“+”号表示推销取得成功的概率高，可以 完成销售任务；“-”号表示推销可能失败的概率高，难完成 销售任务；“0”表示推销成功与失败的概率几乎相等，是否 能成交处于模糊状态。
表的企业； M——自己（Myself）的首字母，表示相信自己。
● 吉姆模式的内容
（1）相信推销自己的产品。 （2）相信自己所代表的企业。 （3）相信自己。
知识点二 埃达模式
埃达模式是著名的推销大师海因兹·姆·戈德曼根据自 身经验概括出来的。 它的具体含义是指一个成功的推销 人员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使其产生 购买的欲望，进而再促成购买行为。
推销方格理论可以帮助推销人员更清楚地认识自己的推销 心态，看到自己在推销工作中存在的问题，还有助于推销人员 更深入地了解推销对象，掌握顾客的心理活动规律。
（不妨做一下课本P15的“推销方格的自我测试”，了 解一下自己的推销心态。）
任务二 推销模式
任务情景 推销模式是根据推销活动的特点和对顾客购买活 动各阶段心理演变的分析，以及推销人员应采用的策略，进行 系统地归纳，总结出的一整套程序化的标准推销形式。
知识点一 推销方格理论
现代推销技术2
2. 顾客方格
顾客的目标
在有利的购 买条件下购 买合适的商 品来满足自
己的需求。
与推销人员 建立良好的 人际关系。
顾客方格
9B
顾8
客
对7
推
销6
人
员 的
5
关
心4
程
度3
2
1A
1
E
D
C
2
3
4
5
6
7
8
9
顾客对自己完成购买任务的关心程度
A（1,1）——漠不关心型
具有这种心态的顾客既不关心推销人员，对购买行 为也不关心。
欲
行
望
为
爱达模式的具体含义：
成功的推销人员必须把顾 客的注意力吸引到产品上， 使顾客对产品产生兴趣， 顾客的购买欲望也就产生。 之后再促使顾客采取购买 行动，最后达成交易。
（1）引起顾客注意
说好第一句话 把顾客的利益和问题放在第一位 保持与顾客的目光接触 与众不同
（2）唤起顾客的兴趣
成功推销的关键取决于推销心态与购买心态是否吻 合。
推销方格和顾客方格的有效组合表，初步揭示了推 销人员和顾客心态的组合与推销能否顺利完成的关 系及其基本规律。
推销方格与顾客方格的有效组合
顾客类型
推销人员 类型
（1，1） （1，9） （5，5） （9，1） （9，9）
（9，9） +
+
+
+
+
（9，1） 0
（3）证实所推销的产品符合顾客的需求
人证法 物证法 例证法
（4）促使顾客接受所推销的产品 （5）刺激顾客的购买欲望 （6）促使顾客作出购买与成交的决定
第二章推销方格理论与推销模式
（Problem solving oriented）推销员。这种推销人员对顾客和销售都达到了极大关 心。
推销员方格的自我测验
如果你现在从事推销工作岗位，根据你的 性格你有可能是哪一种类型的推销员？
二、顾客方格理论
对9
推 销
8
员 的
7
关6
心 程
5
度4
3 2
1
（ 心 1，1肠， 9型9）软
推销方格与推销心态类型
9-1：强销导向型. 也称强力推销型。 （Push the product oriented）推销员。处于这种推销心理态度的推销人员只知 道关心推销效果，而不管顾客的实际需要和购买心理。
5-5：推销技巧型; 也称干练型。 （Sales technique oriented）推销员，有这种心态的推销人员既关心业绩完成程度，又 关心顾客的满意程度
顾客购买心理的变化过程可分为四个阶段
attention，注意
引起 顾客 注意
激发 顾客 兴趣
interest
desire，欲望
刺激 顾客 欲望
促使 顾客 行动
action促成购买
购买欲望指顾客想通过购买某种
商利品益爱或的服一达务种给 需模自求式己。带推的来销某人推种员销特通定过步骤
推销唤起顾客的购买兴趣后，使 顾客的心理活动产生不平衡，把
第二章推销方格理论与推销模式
一、推销方格
顾客导向型
对9 顾8
客7 的6 关5
心 4
程3 度
2
1
事不关己型 1
11，，99型
9，9
55，，55 型
11，，11型
99，，1型1
第2章推销理论模式ppt课件
四大毒草：对人不感恩；对己不控制；对物不珍惜； 对事不尽力。
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10
道德修炼
基本素质 ➢ 诚实——言行一致 ➢ 正直——明辨是非 ➢ 豁达——宽容别人 ➢ 成熟——分寸得当
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11
一个推销员应该做到的道德要求
❖ 忠实于公司 ❖ 有主人翁的心态 ❖ 诚实 ❖ 正确的金钱观（属于自己的一分不少，不属于
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3
推销员的自我修炼
观念改变
态度改变
行动改变
习惯改变
人格改变
命运改变
人生改变
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4
态度修炼
➢ 认识自己的态度 如何认识自己，战胜自己，完善自己，超越自己？
人有165亿个脑细胞，但普通人只用了2％，就连 爱迪生也只用了40亿。 ➢ 对推销的态度 ➢ 对挫折的态度 面对挫折，我们该如何去做？48％的人收到第一 次挫折就打退堂鼓了，真正坚持道最后的只有10 ％。
自己的一分不拿；君子爱财，取之有道；无私 奉献还应该被倡导吗？） ❖ 保守公司的秘密（对客户和个人双负责） ❖ 维护公司的形象 ❖ 全局意识
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12
优秀销售代表的四种核心能力
• 能干 • 能想 • 能说（沟通） • 能写（总结）
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“口”外推销
• 一开口就谈生意的人，是二流推销员 • 一个人表达自己的全部意思＝7％的言词十38％
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2
第一节 推销方格理论
• 推销人员分为五种典型类型 • 1、事不关己型（Take——it or Leave——it） • 2、强力推销型（Push the product oriented） • 3、顾客导向型（People——oriented • 4、推销技巧型（Sales technique oriented） • 5、满足需求型（Problem solving oriented）
现代推销技术 第2章 推销模式
【案例】向小布什推销斧头
美国一位名叫乔治·赫伯特的推销员，2001年5月20日，成功地把一 把斧子推销给了小布什总统。
一位记者在采访他的时候，他是这样说的：“小布什总统在得克萨 斯州有一座农场，那里长着许多树。于是我给他写了一封信，说： ‘有一次，我有幸参观您的农场，发现那里长着许多桔树，有些已 经死掉，木质已变得松软。我想，您一定需要一把小斧头，但是从 您现在的体质来看，这种小斧头显然太轻，因此您仍然需要一把不 甚锋利的老斧头。现在我这儿正好有一把这样的斧头，它是我祖父 留给我的，很适合砍伐桔树。倘若您有兴趣的话，请按这封信所留 的信箱，给予回复……’最后他就给我汇来了15 美元。”
Desire（欲望）
Action（行动）
68岁的安利头号推销员：陈婉芬
整理课件
二、迪伯达模式的适用范围
生产资料产品的推销； 咨询、信息、劳务与人才中介、保险等无形产
品的推销； 组织（单位）购买者的推销； 主动询问者的推销。
整理课件
三、迪伯达模式的内容
发现顾客的需要和愿望； 将推销的产品与顾客的需要和愿望结合起来； 证实推销品与顾客的需要和愿望相符合； 促使顾客接受推销品； 刺激顾客的购买欲望； 促使顾客采取购买的行动。
整理课件
第五节 推销方格理论
一、推销方格 二、顾客方格
整理课件
一、推销方格
推销方格理论 是研究推销 活动中推销 人员心理活 动规律. 顾客方格是研究在推销过 程中顾客的心理状态的。
整理课件
顾客导向型
对9 顾8
11，，99型
99，，99
客7
的6 关5
心4 3
程
度
2
1
无所谓型
55，，55型
推销方格
推销实务WJZ推销方格理论推销方格理论是美国著名管理学家罗伯特R.布莱克教授和J.S.莫顿教授的管理方格理论在推销领域的具体运用。
1964年两位教授提出了著名的“管理方格理论”（Management grid theory）,1970年继而提出了“推销方格理论”（Sales grid theory）。
第二章推销模式和推销方格理论推销方格研究推销活动中推销人员心理活动规律推销方格理论顾客方格研究在推销活动中顾客的心理状态推销方格理论✶这一理论，建立在行为科学的基础之上，着重研究推销人员与顾客之间的人际关系和买卖关系。
✶它对于培养推销人员正确的推销心理态度、培养和开发其推销能力，提高推销效率等均具有重要意义。
推销人员方格理论(一)含义推销人员在进行推销工作时至少要考虑两个方面的具体目标：一是设法说服顾客购买，出色地完成销售任务；二是如何赢得顾客欢迎，建立良好的人际关系。
若把推销人员对这两个目标的态度和重视程度的组合用一个平面坐标系第一象限的图形表示就形成了“推销方格”。
•1．推销人员方格•1）事不关己型：即（1，1）型推销人员•2）顾客导向型：即（1，9）型推销人员•3）强力推销型：即（9，1）型推销人员•4）推销技巧型：即（5，5）型推销人员•5）解决问题型：即（9，9）型推销人员推销方格理论的类型推销方格中横坐标表明推销人员对销售的关心程度，纵坐标表示对顾客的关心程度。
坐标值越大，表示产品程度越高。
图中各个交点代有着不同的推销心态，侧重标明了具有代表性的5种基本心态。
(一)(1,1)型，事不关已型(1,1)型推销员对推销成功与否及顾客感受的关心程度都是最低的。
事不关己型的推销员对本职工作缺乏责任心。
究其原因，也许是主观上不愿做推销工作，当一天和尚撞一天钟；也许是客观上对工作不满意。
比如，前些年倍受批评的我国商场的服务态度就是如此。
推销方格理论的类型(二)(9,1)型，强行推销型(9,1)型推销员认为：既然由我负责这一顾客，并向其硬性推销，我便应施加压力，迫使其购买。
单元二 推销理论和模式
13
2、知识推销的特征
• （1）推销的产品不同 • （2）推销的方式不同 • （3）推销的环境不同
14
二、关系推销
• 关系推销的基本含义是：企业要与顾客、经销 商建立更加紧密的工作关系和相互依赖的人情 关系，从而发展双方的连续性交往与合作，以 提高品牌的忠诚度，巩固和扩大产品的销售。 其实。从人际交往的角度，做销售的过程，就 是推销员或企业与其商业伙伴从相识到相交、 相知，由生人变成熟人的相互信任过程。
Elimination（淘汰不适合顾客的相关产品）
Proof（证实顾客的选择是正确的）
Acceptance（促进顾客接受并采取购买行为）
10
• 四、费比(FABE) 模式
Feature（向顾客详细介绍产品的特征）
Advantage（充分分析展示产品的优点）
Benefit（尽数产品给顾客带来的利益）
23
5
二、顾客方格
对 推 销 人 员 的 关 注 程 度 1.9 9.9
5.5
1.1
9.1
图2-3 顾客方格
对购买活动的关注程度
6
顾客类型
• 漠不关心型的心理态度即顾客方格中的（1 . 1）位置 • 软心肠型的购买心态即顾客方格中的（1. 9）位置 • 防卫型，这种购买心态即顾客方格中的（9 . 1）位置， 或称利益导向型 • 干练型的购买心态即顾客方格中的（5 . 5）位置 • 寻求答案型，这种购买心态即顾客方格中的（9. 9）位 置
Proof（证实所推销产品能够满足顾客需求）
Acceptance（促进顾客接受所推销的产品）
Desire（有效刺激顾客的购买欲望）
Action（促进顾客采取购买行动）
9
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（Reputation Defensive Purchaser ）这 （ Buyer ）。处于 1种类型的购买者与上一类型正 ，9 1型，也称为软心肠型 型，漠不关心型 这种心态的顾客，既关心自己 （ Couldn ’t ）。持这种心理态 care less）。持 Pushover 好相反，他们怀疑一切，不轻 的购买行为，又关心推销人员， 这种购买心理态度的人，对推 度的顾客，重感情、轻利益， 易相信别人，把推销人员看作 是一种比较合理的购买心理。 极容易被说服打动。 销人员和购买行为都同样不关 不诚实、不可靠的人，对别人 9 ，9型，也称为寻求答案型 心。 的友好态度存在强烈的抵触情 （ Solution Purchaser）。这 绪，对推销人员采取防卫态度。 类顾客是最成熟的顾客，他们 十分理智，不会凭感情办事。
第二节 推销方格理论
推销方格理论分为推销方格和顾客方格。
推销方格理论 是研究推销 活动中推销 人员心理活 动规律. 顾客方格是研究在推销过 程中顾客的心理状态的。
顾客导向型
对 顾 客 的 关 心 程 度 9 8 7 6 5 4 3
2
一、推销方格
1 ，9 9型 1 ，
9，9
解决问 题型
55 ， 5 ， 5型
（Problem solving oriented）推销员。这种推销人 员对顾客和销售都达到了极大关心。
• 推销员方格的自我测验
如果你现在从事推销工作 岗位，根据你的性格你有 可能是哪一种类型的推销 员？
二、顾客方格理论
对 推 销 员 的 关 心 程 度
9 8 7 6 5 4 3 2 1
（1，9）软 1，9 心肠型 （9，9）寻 9，9 求答案型
• 顾客方格的自我测验
你是哪一种类型的 消费者？
推销人员方格与顾客方格的搭配
顾客方格
1.1
1.9
5.5
9.1
9.9
推销员方格 1.1 1.9 5.5 9.1 9.9
× ×
0 0
√ √ √ √ √
×
0
× × ×
0
×
0 0 0
√ √ √
√
√
√
案例分析
• 王阿姨是一名退休的小学教师。从工作岗位下来后，一下子失去 了与孩子们交流的机会，心理的失落还没有调整过来，每天早晚 都在小区内散步以放松心情。这天傍晚，王阿姨在散步时，一位 漂亮的、学生打扮的女孩走过来与她攀谈：“阿姨，我是天风公 司的员工，为迎接教师节，打算赠送给教师我们公司的新产品— —空气负氧离子净化器，阿姨，您是教师吗？”王阿姨一听忙说： “我原来是教师，现在已退休了。”“那更好了，公司开会时强 调了，退休教师优先。”说着从背包里拿出一个包装精美的电子 产品，“这就是我们的新产品，通上电以后，能够制造负氧离子 净化空气，有效杀灭空气中的细菌，市场价格要1600呢，现在免 费赠送，阿姨，您老要一个吧！” 王阿姨本来对这类电子产品不了解，也不打算要，但女孩的 热情让她不好意思拒绝，便答应了，女孩也非常善解人意：“阿 姨，您还不会用，要不我到您家，帮您演示一下吧。”王阿姨连 说谢谢，把女孩带回家里，
推销技 巧型
1
， 1型 11 ， 1 1
9 ， 1型 9 ， 1 3 4 5 6 7 8 9
强行推 销型
事不关己型
对销售任务的关心程度
2
推销方格与推销心态类型
• 推销方格中81个方格对应81种不同的推销心态。 在众多推销心态中，有5种心态是最为典型的。
1-1推销员：事不关己型 无所谓型 （Take it- or- leave it）推销员。处于这种心理态度的 推销员既不关心顾客，也不关心销售。他们对工作态度 冷漠，不负责任，没有明确的工作目的，缺乏成就感。 1-9推销员：顾客导向型 （Customer relations oriented）推销员。有这种推 销心态的推销人员只关心顾客，而不关心销售。宁可做 不成生意也不得罪顾客，羞于谈起货币与商品的交换。
问题
该女孩属于推销方格中的哪一类 型，王阿姨属于顾客方格的哪一 类型？ 作为推销人员，该女孩的行 为 是否正确？会产生哪些后果？
案例
华人首富李嘉诚，年轻时曾做过塑胶洒水器的推 销人员。在他的推销生涯中曾有这么一则故事：一天， 李嘉诚走访了几家客户都无人问津货品，于是，灵机 一动，对客户说洒水器出了点问题，想借水管试一下。 征得同意后，李便接好洒水器．在客户办公室表演起 来。结果，吸引了办公室工作人员，一下子就卖掉了 十几个。这种戏剧性的表演，有时能取得意外的效果。 想想看，这种形象化的推销形式，您推销时可否一试！
推销方格与推销心态类型
9-1：强销导向型. 也称强力推销型。 （Push the product oriented）推销员。处于这种 推销心理态度的推销人员只知道关心推销效果，而 不管顾客的实际需要和购买心理。
5-5：推销技巧型; 也称干练型。 （Sales technique oriented）推销员，有这种心态的 推销人员既关心业绩完成程度，又关心顾客的满意程度 9-9：满足需求型; 也称解决问题型
（5，5）干 5，5 练型
（1，1）漠 1，1 不关心型
（ 9， 1 9）保 ，1 守防卫型
对购买的关心பைடு நூலகம்度
1
2
3
4
5
6
7
8
9
顾客方格与顾客心理类型
最为典型的购买心态有 5种。 9， ，5 1型，也称为干练型 型，也称为保守防卫型 5
1-1：漠不关心型 1-9：软心肠型 9-1：防卫型 5-5：干练型 9-9：寻求答案型
女孩把使用方法演示一遍，实际上很简单，王阿姨 一看就学会了，但女孩突然话锋一转，说道：“阿 姨，我们这是新产品，可能还存在些问题，万一出 了事，您也不好解决，所以公司保修五年，但产品 已经是免费的了，保修费公司就不能承担了，需要 您交五年的保修费，也就是268元，1000多的产品， 您就交这点钱，您还是非常合算的。”