服务营销概述
第1章服务营销概述
李尔彬
服务营销学教程 李怀彬主编 东北财经大学出版社 服务营销 季 辉主编 高等教育出版社 服务营销学 叶万春主编 高等教育出版社 服务营销 阳 林主编 电子工业出版社
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前言
服务营销学是市场营销学的 姊妹篇。服务营销学就其思想体 系来看，完全脱胎于传统市场营 销学；但就其研究的内容而言， 则是对市场营销学的发展、充实、 延伸和丰富。
15
教育
（二）服务的分类-1
1高接触度服务和低接触度服务。
2连续性服务和间断性服务。
3显性服务和隐性服务（能否在账面体现）。
4核心服务、便利性服务与支持性服务。
5定制化服务和标准化服务。
定制化服务是指产品的设计特性，即产品的属 性和特点及提供服务的方式满足顾客需要的程度。 标准化服务是指顾客能够感受到的设计可靠性，即 产品特性、质量和服务提供过程的稳定程度。
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2.不可分离性
即服务的生产、消费和交易是同时进行的，生产过程与消费过程 紧密连接。 有利的影响： （1）在客观上形成一种压力，推动服务生产者主动或不得不改善 和顾客的关系，关心顾客的需要，而这一点恰恰是营销的本质； （2）促使服务业更多地从关系的角度、在与顾客接触的“真实瞬 间”提高质量，从而有利于增强“产品”要素的营销力； （3）促使服务业缩短流通渠道，更多地采用直供渠道，从而有利 于减少营销渠道的成本； 不利的影响： （1）许多服务只能是“一对一”的方式，而这种方式容易限制客流 量的增长，在一定程度上削弱了服务营销的吸引力； （2）服务质量形成于买卖双方接触的一个个“真实的瞬间”，容易 “一招不慎，全盘皆输”； （3）顾客的参与使服务创新及实施比较困难，因为顾客可能习惯了 原有的服务，对新的服务采取抵制或不配合的态度； （4）顾客的参与使服务过程变得复杂，如果参与服务过程的顾客不 能在运行、操作上配合服务规程的要求，就难以保证服务过程的顺利 进行。
什么是服务营销
什么是服务营销服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的明显提升，产业升级和生产的专业化进展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。
另一方面，随着劳动生产率的提升，市场转向买方市场，消费者随着收人水平提升，他们的消费需求也逐步发生变化，需求层次也相应提升，并向多样化方向拓展。
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。
它起因于企业对消费者需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。
随着社会分工的进展，科学技术的进步以及人们生活水平和质量的提升，服务营销在企业营销治理中的地位和作用也日益重要。
一，服务产品与实物产品的差异与实物产品比较，服务产品具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和所有权缺位等特点，服务产品的特点决定了企业服务营销具有以下不同于实物产品营销的种种特点：①服务营销以提供无形服务为目标。
②服务的不可分离性决定了服务产品的消费与服务产品的提供是同时进行的，也确实是服务的消费者要直截了当参与服务的生产过程，并与服务提供者紧密配合。
③服务的差异性导致同一服务者提供的同种服务会因其精力和心情状态等不同而有较大的差异，同时消费者对服务本身的要求也参差不齐，这就使得服务营销工作稳固性差。
④由于大多数服务的无形性以及生产与消费的同时进行，从而决产品供需在时空上分布不平稳的咨询题，调剂供需矛盾，实现供需平稳。
⑤服务的所有权缺位特点决定了在服务的生产和消费过程中不涉及任何实体的所有权转移。
'二、服务营销的治理为了有效地利用服务营销实现企业竞争的目的，企业应针对自己固有的特点注重服务市场的细分、服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等咨询题的研究，以制定和实施科学的服务营销战略，保证企业竞争目标的实现。
为此，企业在开展服务营销活动、增强其竞争优势时应注意研究以下咨询题：1．服务市场细分任何一种服务市场都有为数众多、分布广泛的服务需求者，由于阻碍人们需求的因素是多种多样的，服务需求具有明显的个性化和多样化特点。
《服务营销》课件
服务营销的特点
总结词
服务营销具有无形性、差异性、不可分离性和不可储 存性等特征。
详细描述
无形性是指服务是无形的，客户在购买前无法直观地 了解服务的具体形态和质量；差异性则是指服务的提 供可能会因人、时间、地点的不同而有所差异，需要 企业进行有效的质量控制；不可分离性是指服务的生 产和消费过程通常是同时发生的，无法像有形产品一 样提前生产好再销售；不可储存性则意味着服务无法 像有形产品一样储存起来，需要在合适的时间和地点 提供给客户。
02 服务营销策略
CHAPTER
产品策略
总结词
关注产品或服务的特性、功能和价值，以满足客户需求。
详细描述
产品策略关注如何根据客户需求设计、改进和优化产品或服务，以满足客户的需求和期望。这包括了 解客户对产品或服务的期望、关注产品或服务的特性与功能、强调产品或服务的独特卖点等。
价格策略
总结词
根据产品或服务的成本、市场需求和竞 争状况，制定合理的价格。
VS
详细描述
价格策略是服务营销策略的重要组成部分 ，它涉及到如何根据产品或服务的成本、 市场需求和竞争状况等因素，制定合理的 价格。这需要考虑客户的支付能力、价格 敏感度和市场竞争情况等因素。
渠道策略
总结词
选择合适的销售渠道，将产品或服务 传递给目标客户。
详细描述
渠道策略关注如何通过合适的销售渠 道，将产品或服务有效地传递给目标 客户。这需要考虑销售渠道的覆盖范 围、渠道的成本和效益等因素，以选 择最合适的销售渠道。
服务营销的重要性
总结词
随着市场竞争的加剧，服务营销对于企业的重要性日益凸显。
详细描述
首先，服务营销有助于企业提高客户满意度和忠诚度，从而稳定市场份额并拓展新客户群体。其次，服务营销有 助于企业提升品牌形象和口碑，增加企业的无形资产价值。最后，通过服务营销，企业可以更好地了解客户需求 和市场变化，及时调整战略和产品创新，提高企业的竞争力和适应能力。
服务营销的概念
服务营销的概念服务营销是指企业通过提供一系列具体的服务来满足顾客需求和期望，从而达到提高销售额和市场份额的目标的一种营销策略。
服务营销与传统的产品营销有所不同，它更加强调顾客体验和价值，关注顾客的感受和满意度，以提高顾客忠诚度和口碑效应。
服务营销的概念主要体现在以下几个方面：1. 服务定位：服务营销的核心是满足顾客需求和期望，因此企业首先需要对自身的服务进行定位，明确目标顾客群体和服务内容。
在确定服务定位的过程中，企业需要考虑顾客需求的多样性和个性化，以便提供差异化的服务，满足不同顾客的需求。
2. 服务质量：服务质量是服务营销的核心竞争力之一。
企业需要通过提供高品质的服务来赢得顾客的认同和信任。
服务质量包括服务的可靠性、灵活性、响应速度、精确度和可及性等方面。
通过提高服务质量，企业可以提高顾客的满意度和忠诚度，并赢得持续的竞争优势。
3. 顾客参与：服务营销强调顾客的主动参与和互动。
企业需要与顾客建立起积极的沟通和互动，了解顾客需求和反馈，以便及时调整和改进自身的服务。
顾客参与也可以帮助企业提升服务的个性化和定制化水平，满足不同顾客的需求和期望。
4. 品牌建设：服务营销也需要注重品牌建设。
企业需要通过塑造独特的品牌形象和价值观来吸引顾客，并建立起良好的品牌认知和忠诚度。
通过品牌建设，企业可以在市场中脱颖而出，形成竞争壁垒，提高市场份额。
5. 服务创新：服务营销强调不断创新和改进服务，以适应市场的变化和顾客的需求。
企业需要不断寻求创新的服务方式和提供新的价值，以满足顾客对于个性化、便捷和高效的需求。
通过服务创新，企业可以提高服务的竞争力，吸引更多的顾客。
6. 服务承诺和保障：服务营销强调对顾客的承诺和保障。
企业需要明确向顾客承诺提供何种服务，并保证履行。
同时，企业需要建立完善的售后服务体系，及时解决顾客提出的问题和困扰，提高顾客满意度和忠诚度。
服务营销的核心目标是通过提供优质的服务来吸引顾客，提高销售额和市场份额。
服务营销概念及其含义
服务营销概念及其含义1.服务营销理论概述1.1 服务营销的含义和特点服务营销是指通过提供优质的服务来吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。
服务营销需要涉及到服务运营管理、人力资源管理和营销管理三个方面的整合。
关系营销、顾客满意和超值服务是服务营销的三个核心理念。
具体来说，关系营销是指企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，实现各自的营销目的。
顾客满意是指企业的全部经营活动都应从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。
超值服务则是指企业用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位服务。
服务营销具有以下特点：不局限于专业的销售人员，整个组织的任何一个人都是“业余营销者”；每个人都是企业提供服务的“窗口”，应充分发挥主动性，争取使顾客在一个窗口里解决问题；需要高层管理者的大力推广，包括内部顾客的处理。
1.2 服务营销基本理论目前，4P理论模型仍然是服务营销决策实践中一个非常有效的基本理论。
1953年，___在___的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，指出市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求有效的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。
营销组合实际上有几十个要素，麦卡锡将这些要素概括为4类：产品、价格、渠道、促销，即4P。
1967年，___在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》中进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。
4P理论认为，企业营销活动的效果受到两种因素的影响。
一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素。
另一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。
企业的营销活动实质上是利用内部可控因素适应外部环境的过程，通过对产品、价格、分销、促销计划和实施，对外部不可控因素做出积极的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。
服务营销概述
任务二如何理解服务营销的演进
第四阶段 20世纪80年代后期，服务营销的研究内容包括: (1)有效服务营销的组合策略。在传统的4P市场营销组合策略的基础上， 又增加了有形展示、人、服务过程二个因素，形成了7P组合，有关服 务有形的理论研究围绕7P组合进行。 (2)服务营销的一些特殊领域的专题研究，如服务的出口战略、现代信 息技术对服务生产、管理以及市场营销过程的影响等。
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任务二如何理解服务营销的演进
服务企业最初的市场营销活动没有专门的理论，都是以有形产 品为基础的市场营销理论为指导的。以4P(传统的产品、价格、分销 渠道和促销四个市场营销组合策略)为核心的现代市场营销理论为企 业经营和发展提供了强有力的竞争武器，这些理论与技巧对服务企业 最初的营销活动也产生了较大的影响。但随着服务业的不断发展，其 在现代经济中所占比例越来越大，服务市场竞争不断加剧，消费者的 市场需求变得越来越复杂，要求服务企业在服务内容、服务手段或方 式上不断创新，也要求理论界与服务营销的实践者跳出传统的4P框框， 探讨以无形产品为基础的服务营销的理论与技巧。这样，市场营销学 的一个分支—服务市场营销学就逐步产生并发展起来。
产业用品和消费品等有形产品的营销与服务营销是有区别的。 然而，无论是生产性企业还是服务性企业，其所提供的产品既不纯粹 是有形的物质产品，也不纯粹是无形的服务产品，往往是无形与有形 产品结合在一起进入市场，在市场交换中一般很难把服务从有形产品 中分离出去。科特勒根据服务与有形物质在产品中大致所占的比重， 把市场上的产品分成五种:
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任务二如何理解服务营销的演进
(2)探讨如何根据服务特征将其划分为不同的种类，不同种类的服务 需要市场营销人员运用不同的市场营销战略和技巧来进行推广。 第三阶段
《服务营销》课程复习要点
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
第一章 服务营销概述 《服务营销》PPT课件
专业服务营销 的特殊问题
第一章 服务营销概述
第三节 服务体系及其营销体系 一、服务体系 （一）服务体系的构成
第一章 服务营销概述
第三节 服务体系及其营销体系 一、服务体系 （二）服务体系的特点
1.服务与时间有关 2.服务与地点有关 3.服务过程是服务企业与消费者互动的影响过程 （1）服务体系变化会引起消费者消费行为变化 （2）服务体系的变化会导致经营效率与营销效果的不一致 （3）消费者直接接触的员工和事物都参与服务过程
第一章 服务营销概述
第三节 服务营销组合（7PS）
（人、有形展示、服务过程、产品、定价、渠道、促销）
服务网点的位置 顾客进入网点的便利程度 服务渠道 服务渠道涉及的地区和行业
服务广告 服务业的人员推销 服务业的营业推广 服务业的公关宣传
第一章 服务营销概述
5.缺乏所有权 ——服务产品随着交易的终止而消失
第一章 服务营销概述
第二节 服务营销的演进 一、服务营销与市场营销的联系与区别
服务营销： 服务企业为满足顾客对服务产品所带来的服务效用
的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合营 销策略而达成服务交易的商务活动过程。
1、服务营销的核心是满足顾客对服务产品的需求。 2、服务营销的手段是一系列整合的营销策略。 3、服务营销的目的是达成市场交易，实现企业预定的目标。
第一章 服务营销概述
第一节 服务及其特征
三、服务的特征
1.不可感知性（无形性） ——特质及组成服务的元素 、使用服务后的利益、再次购买的利益
2.不可分离性 ——服务过程＝消费过程、消费者参与服务过程
3.差异性 ——服务质量的界定、顾客感知差异、服务人员的服务行为差异
4.不可贮存性 ——服务的生产与消费同时进行
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耐克体验营销
位于纽约耐克公司的“耐克体验中心”是实施终端体验营销的 成功典范，耐克品牌之所以比阿迪达斯、锐步等品牌更胜一筹 的原因也许就在于此。
一进入位于纽约的“耐克城”,你享受到的不仅仅是一个 购物场所，你仿佛置身于一个体育运动博物馆和信息中心。“ 自信”这一主题对于形成这种整体顾客印象起了极大的作用。 在这里运动鞋按尺码陈列于大房间四周的搁架上，存货位于陈 列品下方墙的里面。你可以挑选你喜欢的运动鞋，然后在下面 寻找适合你的尺码。你还可以马上获得最新的体育赛事结果， 或提出要求取得有关体育人物如卡尔·刘易斯、乔丹等的录像 和音带信息，以旋动识别为标记的信息亭加强了“自信”这一 主题。
教育、医疗保健、住宿、餐饮、文化娱乐、旅 游、房地产、商品零售等
政府机关、社会团体、基础教育、公共卫生、 医疗、公益性信息、国防等
1.研究服务营销的原因
1.1服务经济的到来
服务业的发展水平是衡量现代社会经济发达程度的重要标志 。
第二节 服务营销
1.研究服务营销的原因 1.2放松服务业的管制
我国政府采取了非常积极的财政和货币政策,还有诸多 行业没有放松管制，但通过一系列的放松管制，比 如医疗卫生、电信等。引入更多的民营企业参与发 展的话，中国的内需会有爆炸性的增长。
服务营销概述
2020/8/14
学习目标
掌握服务的含义与特征 了解服务营销与市场营销的关系 掌握服务营销组合概念及服务营销组合要素 熟知服务业的分类
本章重点
重点： 服务含义 服务特征 服务营销组合
有位先生孤身去外地旅游。有天中午，他进一家餐厅吃饭 ，发现服务员端上来的汤没有热气，冷冰冰的。这位先生 很生气，他把服务员叫过来，斥责到：“难道你们餐厅给 客人上的汤都是冷的吗？还是你们给我上的是昨天剩下来 的汤？我现在给你们两个选择：一、给我换一份汤；二、 叫你们经理过来。”服务员什么也没有说，礼貌地端着汤 就退下了。 一分钟后，服务员端着汤又上来了。不同的是，在汤碗的 旁边放了把勺子。在顾客开口怒斥之前，服务员快速地把 勺子放进汤里面绞动起来。于是，汤迅速散发出热气。原 来这是当地的一道名菜。这道菜的特点就是表面冷冰冰的 ，里面却散发着热气。 这位先生沉默了。他知道服务员是为了维护他的面子，没 有当场指出他用餐的不对，而是用一种方式来提醒他正确 的用餐方法。 服务，就是用心地去对待你的顾客，让他们感觉到被尊重 。
银行、信托、保险、评估、投资、融资、拍卖 、典当、资信、担保等
会计代理、审计事务、资产管理、信用管理、 财务公司等
企业托管、物流、配送、产品批发、商品代理 、监理、经纪、租赁、环保等
产品研发、技术转让、软件开发、知识产权交 易服务等
人才招募、人才培训、人力资源配置、岗位技 能鉴定等
律师事务、涉讼代理、公证、调解等
第二节 服务营销
1.研究服务营销的原因
1.3服务等于利润
中国电信披露2011年度业绩。公司营收和净利润均同比上涨一 成有余。值得注意的是，中国电信的移动数据收入占总收入比 重提升至27.9%，已成为公司第一大业务。
年报显示，中国电信2011年营业收入达2450.41亿元，扣
除初装费因素影响后为2449.43亿元，同比上涨11.7%；实现净
服务业分类
服务业四分法，即把服务业分为四大类： 基础服务； 生产性服务； 个人消费服务； 公共服务。
序分 类 号
1
基础服务
基本行业
主要部门
电信、邮政、电子商务、战略咨询、信息咨询
通信和信息服务类
、品牌代理、会展、公共关系、广告等
2 生产性服务
3 个人消费服务
4
公共服务
资本服务类 会计服务类 经营组织类 技术研发类 人力资源类 法律服务类
如何应对服务营销特征带来的 营销挑战？（p6）
第一节 服务的特征与作用
“火锅店等位客叠千纸鹤，一只0.5元， 可折抵部分餐费。”
第一节 服务的特征与作用
3.服务的作用 1、保留老顾客 2、吸引新顾客 3、服务和盈利密切相关
你的消费经历中有哪些印象深刻的 特色服务？
第二节 服务营销
服务业分类
服务业四分法，即把服务业分为四大类： 基础服务； 生产性服务； 个人消费服务； 公共服务。
场份额达28.5%，导致市场话语权进一步增强。
第二节 服务营销
1.研究服务营销的原因 1.3糟糕的服务
提供常规的服务很容易的，但要超越顾客的期 望，留住顾客却非常难
2.服务营销与商品营销的差异
2.1、产品的性质不同
提示： 顾客依靠服务场景来判断服务的特色和质量。
2.服务营销与商品营销的差异
利润164.04亿元，同比增长10.5%。
从业务类别看，移动服务收入为682.48亿元，同比增长
43%，占总收入的比重提升至27.9%，成为公司第一大业务；有
线宽带收入为608.01亿元，同比增长12.3%；固网语音收入为
497.64亿元，占总收入比重下降至20.3%。中国电信自2009年
获得3G牌照以来，这一业务发展势头良好。2011年底，公司市
“耐克城”为消费者提供了更为个性化和相互作用的体验 ，它的经营方式超出了一般销售产品的意义，而更加象是健身 、激励和推动人们成功的地方，置身于这样的环境中能给你的 眼、耳和指尖带来无数的惊喜，它给人们健康知识和体育历史 的知识，用鼓舞人心的话语和关于人类成就的故事来催人奋进 。这些感官的、理智的、情感的交流，相互重叠，紧密结合， 产生了非常感人的效果。难怪人们对“耐克城”情有独钟，依 恋不舍，是因为耐克把它的商店变成了人们体验的入口和旅游 胜地。
进入“耐克城”你会体会到体现体育力量和运动的美学理 念。从旋转门进去，你就象进入了体育赛场，眼前是七台录像 机，其中有些正现场直播体育赛事。联想到体育馆的这种风格 强化了体育馆的的主题。开放式正厅给人一种体育馆的感觉， 地板上铺着毯子象个篮球场，外部墙砖，木制的座位、时钟以 及保护性档球网……所有这些设计都是为了创造出高技术与不 同凡响的运动表现相匹配的整体印象。
第一节 服务的特征与作用
1.含义 服务是指顾客在与服务的提供者发生互动关系时，双方 的交易活动和行为不产生所有权的转移，服务提供者借 助于有形资源为顾客创造价值的活动过程。
服务是一种过程 服务是在互动关系中产生的 有形资源是用来帮助顾客解决问题的
第一节 服务的特征与作用
2.特征 1、服务的无形性 2、服务的差异性 3、服务的生产与消费的同步性 4、服务的易逝性