营销案例分析--维珍可乐讲解
维珍集团多元化经营策略案例分析
维珍集团多元化经营策略案例分析维珍集团是一家全球知名的跨国企业，总部位于英国。
该集团由理查德·布兰森于1970年创立，起初只是一家音乐唱片公司，经过多年的发展，逐渐发展成为涵盖航空、铁路、旅游、媒体、健康保健等多个行业的大型综合性企业集团。
维珍集团的多元化经营策略是其成功的关键之一。
一、多元化经营的背景和意义1. 维珍集团成立初期，主要经营音乐唱片业务，但面对市场竞争激烈，市场规模有限，为了实现企业的可持续发展，布兰森决定实施多元化经营策略。
2. 多元化经营可以分散风险，降低依赖度，减少特定行业的冲击。
当一个行业面临困境时，其他行业的良好表现可以弥补亏损，保证企业整体盈利。
二、维珍集团的多元化经营领域1. 航空业务：维珍航空是维珍集团最著名的业务之一，涉及国际和国内航线，并且拥有一支现代化的机队。
通过推出创新和独特的服务，如航空娱乐系统和豪华机舱，维珍航空在激烈的竞争中取得了成功。
2. 铁路业务：维珍铁路经营英国西海岸主线的高速列车运营，提供高质量和高效率的服务。
通过改善列车车厢舒适度、提供免费WiFi等优势，维珍铁路成功吸引了大量的乘客。
3. 旅游业务：维珍集团旅游部门提供度假村、主题公园等休闲旅游产品，并推出维珍假期俱乐部会员计划，与其他合作伙伴共同开发旅游产品，提供独特的旅行体验。
4. 媒体业务：维珍媒体主要涉及杂志出版、广播电台和电视制作等，旗下拥有多个知名的杂志品牌，如《维珍公主》和《维珍先生》等。
媒体业务通过品牌影响力和内容创新赢得了广大读者和观众。
5. 健康保健业务：维珍集团还积极投资并发展了健康保健领域，如维珍保健、维珍活力等品牌。
通过提供健康保险、医疗服务和保健产品，维珍集团在健康市场中赢得了一席之地。
三、维珍集团多元化经营策略的优势和挑战1. 优势：(1) 多元化经营使维珍集团能够充分利用各个行业之间的协同效应，实现资源共享和业务优化。
(2) 维珍集团通过进军多个行业，提高了品牌知名度和影响力，为集团带来更多商机和利润。
经典案例营销分析：第80讲 非常可乐
经营佐料之七十四非常可乐案例背景当可口可乐和百事可乐控制了中国可乐市场80%的市场份额，并以其强大的品牌影响力和深厚的文化底蕴为可乐市场树起了一道无形的坚壁时，中国可乐品牌在两乐的围剿下消亡待尽，可乐市场被视为饮料行业的禁区。
然而娃哈哈集团却不信这个邪，于1998年6月隆重推出非常可乐，短短半年之内就卖出了25万吨，占领了中国可乐市场半壁江山。
成功策略非常可乐的成功，在很大程度上取决于其出色的事件营销能力。
事件营销通俗的说就是营销策划者在对产品进行推广时，制造一些能够引起媒体关注的事情，使事件成为媒体热衷报道的题材，利用媒体的力量免费为产品进行宣传。
1998年6月非常可乐推出之初，以“中国人自己的可乐”为诉求，虽说毁誉参半，但却引发了批评者与赞誉者之间如潮的讨论，一时间非常可乐成为众多媒体追逐的对象，在报刊杂志上频频曝光，以致于许多从没看到过非常可乐广告的人都知道娃哈哈集团出了非常可乐。
毫不夸张的讲，媒体当时为非常可乐进行的免费宣传所造成的影响并不比非常可乐自己做的广告宣传所造成的影响小。
正是由于媒体的介入，非常可乐才得以在很短时间内在神州大地建立了广泛的知名度。
2001年岁末，娃哈哈集团以２０１５万元的价格，"独霸"了2002年1—2月份新闻联播与天气预报之间的黄金广告时间，再次成为央视广告竞标的状元。
大手笔的投入让人们看到了娃哈哈集团的魄力与实力，更让人们看到了娃哈哈誓将“非常”进行到底的决心。
“你乐我乐大家乐，有喜事当然非常可乐”，一时间非常可乐的广告传遍了大江南北，媒体也纷纷以非常可乐对可口可乐、百事可乐的新一轮攻势为题大肆渲染，推波助澜，使得这则非常可乐春节版的广告又一次成为众多媒体的宠儿和人们茶余饭后谈论的焦点。
这则广告所产生的影响，并不亚于98年娃哈哈刚刚推出非常可乐时的那则“非常可乐，中国人自己的可乐”的广告所产生的影响。
地方媒体也没闲着，非常可乐的广告时时出现。
维珍公司的成功案例
由两台IBM BladeCenter刀片服务器组成，每个BladeCenter机箱内包含5片
刀片。 在IBM BladeCenter刀片服务器解决方案中，IBM BladeCenter刀片服 务器不仅管理Virgin Money的网站，还管理维珍集团的内部网站——Virgin
Tribe，该网站主要处理企业员工折扣计划。用户的信息或者来源于Oracle数
据库的数据通过下一层的应用服务器进行处理，结果将安全、动态地传输到 IBM BladeCenter上的Apache在线网络服务器上。
IBM BladeCenter维珍公司成功案例 方案优势
优势一：易于扩展 优势二：易于管理 优势三：成本降低
方案收益
通过与IBM商业伙伴Repton公司合作，Virgin Money
系
统能够帮助我们有效提升电子商务和信用卡系统的可扩展性， 在降低成本的同时改善系统的性能。”
IBM BladeCenter维珍公司成功案例
解决方案
Virgin Money采用IBM BladeCenter刀片服务器作为其新的前端网络服务器，
取代之前的三台Sun E420 服务器，这些Sun服务器已被转移到较低的应用 层面。 IBM解决方案运行Red Hat Linux系统，使用Apache网络服务器软件，
分因为刀片中的高速处理器和低开销Linux系统；另一部
分则应归功于连接它们的千兆以太网。到目前为止，系 统表现出了卓越的可用性，我们在两个网站之间达到负 载平衡，确保其正常运行。”
其他案例：
1.维珍航空与英国航空的较量
2.维珍可乐
布兰森的成功秘籍：
1:挑战比你实力更强的对手 2:行嬉皮士之道,给他们一些冲击 3:讨价还价:任何事情都是可以商量的 4:让工作中充满趣味性 5:充分发挥你的品牌优势 6:对着镜头保持微笑
维珍1
维珍（Virgin）：独特的品牌个性的塑造出生于20世纪50年代英格兰的理查德.布朗逊是在充斥着流行音乐、长发、自由思想和自由性爱、毒品的社会环境中成长起来的。
可能正是由于这种独特的生活背景, 才有了他充满个性的人格魅力和创新精神。
如果说追求创新、自由、反传统、时尚情趣最能代表一个人独特的个性，那你一定会漫步于“维珍Virgin折扣商店或其他超市商场选择一张“维珍唱片”、一瓶“维珍伏特加”酒和“维珍可乐”饮料、一条“维珍牛仔”---品味“Virgin”带给的时尚、创新、情趣；甚至会利用每一个可能的机会搭乘印有“维珍Virgin”标识的大西洋航空公司的航班，领略一番没有头等舱和安装了大规格睡椅的舒适、自由和物所超值的航程服务，让飞行充满情趣。
因为“维珍Virgin”就是这样一个用反传统思维诠释品牌个性，追求创新、自由、时尚、价值和富有情趣。
面对人们经常善变的消费需求和个性化消费时代，“维珍Virgin”正用一种“为顾客做得最早，做得最妙的罗宾汉”的创新哲理，不断创新，不断追求，满足消费者不断变化的需求。
“维珍”在消费者心目中便成为一种追求自由，体验创新和乐趣，享受价值的象征。
一、品牌故事1968年1月，18岁的理查德·布朗逊凭借自己追求时尚，自由的激进活力，毅然放弃上学的机会。
与萨特、爱莉丝·华克、詹姆士·鲍德温一道，共同编写并出版一本叫《学生》的杂志（最初的发行量只有10万份），并开始了他们的“维珍Virgin”创业之旅。
1970年理查德·布朗逊和他的最初创业伙伴又在伦敦成立了一家小型的邮购公司，取名为“维珍”。
（即Virgin中文译为“处女”的意思。
因为他们当时正值青春年少，商业经验又稚嫩不成熟）。
理查德·布朗逊总喜欢通过自己对生活的创新意识和态度来赋予" 维珍 Virgin" 品牌更多人性化的东西 , 从而形成自己独特的品牌个性。
可乐市场营销案例教学分析
二、案例的用途(1)
可以作为营销学的案例：主要研究两大可乐公 司是在中国市场上的对抗，如何通过有效的营销策 略和管理在中国市场上从事市场开拓和竞争。
•PAGE 19：中国苏打饮料的霸主之争正在深 入，谁将打响可乐大战的第一枪？采用什么 样的策略？战斗什么时候开始？在中国，这 场可乐大战可能已经打响。
0.05 2%
广告和营销
0.13 0.05 4% 13%
一般管理
税前利润
（2）灌装厂（BF）
购入原液，填充碳酸水和高果糖的谷类糖浆，然后灌装和运输到 有顾客的地方（DSD）；
产品和包装的多样化和高速化导致灌装行业具有资本密集的点； 两大可乐公司拥有自己的和特许的灌装厂；特许企业可以有一定
的限制和特权，包括决定价格，在是否参加广告、促销和采用新 产品、新包装的权利，可以经营其他非直接竞争的产品； BF在单位产品的资产($2.81)中，特许权费（$1。37)固定资产 ($0.86)，运输和仓库（$0.16）等方面的投资比较大； 毛利率和税前利润率很低，在八十年代和九十年代一般保持在 43%和9%； 与无品牌产品的重要区别是可口可乐和百事可乐采用了DSD；
四、案例的背景分析
介绍美国软饮料行业的经济结构
（1）原液生产者（CP）： 主要是把各种天然配料混合起来，配方是秘密的； 向特许经营或者自己拥有的灌装厂出售原液； CP为灌装厂制定系列标准，对生产程序提供指导； 固定投资和生产成本很低： 在广告和营销方面的投入很大，占成本的39%； 两大可乐公司代替灌装厂与其供应商讨价还价； 原液的价格在80-90年代的价格一直在上升； 获得83%的毛利和29%的税前利润 可口可乐和百事可乐是最大原液生产者和主要灌装厂
（3）分销商 两大可乐公司的分销商主要是灌装厂，从80年代以后它们
维珍案例——市场补缺者
•
•
维珍尼日利亚（Virgin Nigeria） - 于尼日利亚运营的国际和国内航线
维珍游戏（Virgin Play） - 位于西班牙的游戏发行商
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维珍电台（Virgin Radio） - 主要业务在英国，另延伸至法国及亚洲地区 维珍唱片（Virgin Records，维京唱片） - 隶属于百代唱片 维珍温泉（Virgin Spa） - 化妆品零售店 维珍铁路（Virgin Trains） - 主要运营于英国境内 维珍联合（Virgin Unite） - 慈善机构 维珍假日（Virgin Vacations） - 美国旅游中介 维珍Ware - 服饰品牌
差异化战略：公司提供的产品或服务别具一格，或功能多，或款式新， 或更加美观。如果别具一格战略可以实现，它就成为在行业中赢得超常 收益的可行战略，因为它能建立起对付五种竞争作用力的防御地位，利 用客户对品牌的忠诚而处于竞争优势。
集中化战略：主攻某个特定的客户群、某产品系列的一个细分区段或某一 个地区市场。其前提是：公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄 的战略对象服务，从而超过在更广阔范围内竞争对手，可知该战略具有赢 得超过行业平均水平收益的潜力。
1、布兰森——独一无二的代言人 维珍有杰出的事件营销 的运作能力，而大多数时候主角便是这位创始人布兰森。每一 次维珍的品牌延伸，布兰森都会亲力亲为地主演，是维珍当仁 不让的代言人。这种由创始人担当代言人的现象除了在奢侈品 行业（如香奈儿），实在十分罕见。然而，布兰森一次次发挥 到了极致：他曾经只穿三角短裤与美国演员合拍维珍健立饮料 广告；他曾经和20个几乎全裸的模特在伦敦街头为维珍手机做 促销宣传；他曾经开着坦克驶入纽约时代广场宣传维珍唱片进 军美国；他还曾经化妆成一个新娘宣传维珍婚纱店的开张。他 热衷于各项挑战极限的活动，曾驾驶热气球环行地球，驾驶水 陆两栖车跨越英吉利海峡并打破记录。他每一次惊世的举动使 得维珍具有很高的曝光率。他的冒险、勇敢和创新精神更成为 维珍极具个性色彩的企业文化。
营销案例分析--维珍可乐讲解
案例分析:维珍可乐所面临的真实选择1998年，理査德布兰森，维珍品牌极具个人魅力的创造者，打算在拥有640亿美元潜力的碳酸饮料市场推出维珍可乐。
之前20年来，布兰森的维珍品牌一直都和维珍大西洋航空公司以及维珍唱片公司合作。
1994年，维珍可乐进入了伦敦以及其他欧洲国家市场。
尽管开始时，维珍可乐在欧洲市场的销售与工业巨头百事可乐和可口可乐相比不尽如人意，但这种情况慢慢得到改变。
98年4月，维珍可乐在英国销售量首次超过了百事可乐，前者市场份额为11.9%，后者为11.2%。
这是怎么回事呢？维珍可乐有一系列有利因素。
首先，维珍可乐的品牌让人一眼就产生好感。
毫无疑问，它的外包装--曲线型的“潘米”（PAMMY）瓶也引起了人们极大兴趣。
这种瓶子以明星帕梅拉安德森李命名。
当然，虽然潘米瓶深受一些顾客喜爱，它也可能引起一些女权主义者的不满。
其次是产品本身，对10万人做的随机调查显示消费者在百事可乐、可口可乐和维珍可乐中偏爱维珍可乐最后，情感因素也帮了维珍可乐的忙。
美国消费者总是喜欢弱者，比如像维珍可乐那样与工业巨头竞争的公司。
新产品仍然需要向上攀登。
它在美国市场的总体销售业绩平平。
事实上，当时可乐产品在整个饮料市场所占的份额一直在下滑。
1997年可口可乐花费了1.13亿作广告，获得了19.9%的市场份额，百事可乐花了1.6亿。
维珍没有这样的实力花这么多钱作广告。
维珍可乐公司甚至可能会碰到这两家公司通过价格或销售渠道打垮它的情况。
例如，这两家公司可以威胁储备维珍可乐的杂货店，不再给他们供货。
但是既然维珍可乐已经决定打人美国市场，布兰森面临着困难的选择：怎样推销产品才能获得最大的市场份额呢？维珍需要一项强有力的一体化营销沟通计划，这项计划应当包括哪些内容呢？广告是可乐市场采取的主要促销手段。
布兰森认为他可以比他的对手做的更好他感到，尽管可口可乐和百事可乐在广告中很少提及产品本身，维珍的广告中可以拍摄人们谈论软饮料的镜头，提醒人们除了百事可乐和可口可乐，他们还可以选择维珍可乐。
市场营销案例分析可口可乐营销案例分析
市场营销案例分析可口可乐营销案例分析市场营销案例分析可口可乐营销案例分析案例分析：可口可乐的营销面对纷繁复杂的营销市场，很多市场营销者忘记了一个最根本的概念，营销的任务是把东西卖出去，而不是招揽无数双各式各样的眼球卖杂耍。
在产品的成熟期，营销并不需要去创造品牌形象，没有任何一个企业和产品是孙悟空，越多的形象最终会让消费者模糊了对你的认知。
一旦分不清谁是妖怪谁是真身，就不要再去怪消费者眼不尖参不透你营销的禅机，转而投身到其他人的怀抱中。
形象的树立，是为了让受众知道你、认识你，而这也并不一定就等于对方一定会购买你的商品。
但相反，越是哗众取宠的营销越只能够等来一场似是而非的笑话。
在感兴趣和购买之间，还有很长的路要走。
美国教授唐·舒尔茨于1993年在《整合营销传播》一书中首次提出整合营销的理论，并且迅速引发了市场营销观念的变革。
其将整合营销传播定义为：“整合营销传播是一个业务战略过程，指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
”这个定义看起来非常教科书，理解起来似乎也有很大的困难。
还好美国广告公司协会给整合营销下了一个简单明了的定义：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段(如普通广告、销售促进和公共关系)，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。
”用一句更为通俗的话概括总结就是，整合营销其实就是东北大锅炖，看起来好看，吃起来好吃，但想要做好，没有几两火候还真掌不了大厨的灶。
如果要在全球范围内找一个能够把整合营销玩得转的品牌，可口可乐无疑是首选。
可口可乐公司成立于1892年，是全球最大的饮料公司，并且拥有全世界软饮料48%的市场占有率，可乐的单品销量排名第一。
此外，可口可乐旗下的饮料品牌多达数十种。
这样一个饮料业巨头，其营销套路必定会是一套复杂的组合拳。
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案例分析:维珍可乐所面临的真实选择
1998年，理査德布兰森，维珍品牌极具个人魅力的创造者，打算在拥有640亿美
元潜力的碳酸饮料市场推出维珍可乐。
之前20年来，布兰森的维珍品牌一直都和维珍大西洋航空公司以及维珍唱片公司合作。
1994年，维珍可乐进入了伦敦以及其他欧洲国家市场。
尽管开始时，维珍可乐在欧洲市场的销售与工业巨头百事可乐和可口可乐相比不尽如人意，但这种情况慢慢得到改变。
98年4月，维珍可乐在英国销售量首次超过了百事可乐，前者市场份额为11.9%，后者为11.2%。
这是怎么回事呢？维珍可乐有一系列有利因素。
首先，维珍可乐的品牌让人一眼就产生好感。
毫无疑问，它的外包装--曲线型的“潘米”（PAMMY
）瓶也引起了人们极大兴趣。
这种瓶子以明星帕梅拉安德森李命名。
当然，虽然潘米瓶深受一些顾客喜爱，它也可能引起一些女权主义者的不满。
其次是产品本身，对10万人做的随机调查显示消费者在百事可乐、可口可乐和维珍可乐中偏爱维珍可乐最后，情感因素也帮了维珍可乐的忙。
美国消费者总是喜欢弱者，比如像维珍可乐那样与工业巨头竞争的公司。
新产品仍然需要向上攀登。
它在美国市场的总体销售业绩平平。
事实上，当时可乐产品在整个饮料市场所占的份额一直在下滑。
1997年可口可乐花费了1.13亿作广告，获得了19.9%的市场份额，百事可乐花了1.6亿。
维珍没有这样的实力花这么多钱作广告。
维珍可乐公司甚至可能会碰到这两家公司通过价格或销售渠道打垮它的情况。
例如，这两家公司可以威胁储备维珍可乐的杂货店，不再给他们供货。
但是既然维珍可乐已经决定打人美国市场，布兰森面临着困难的选择：怎样推销产品才能获得最大的市场份额呢？维珍需要一项强有力的一体化营销沟通计划，这项计划应当包括哪些内容呢？
广告是可乐市场采取的主要促销手段。
布兰森认为他可以比他的对手做的更好他感到，尽管可口可乐和百事可乐在广告中很少提及产品本身，维珍的广告中可以拍摄
人们谈论软饮料的镜头，提醒人们除了百事可乐和可口可乐，他们还可以选择维珍可乐。
但是，面临着这么强大的竞争对手，维珍能负担得起高昂的广告费用吗？
其他促销手段也颇具吸引力。
例如,
布兰森出于自身充满激情的个性，建议新产品的推出要伴随令人兴奋、吃惊的媒体活动，或者公司制定一项交互式的沟通计划。
维珍可以直接通过邮件、网络沟通建立顾客数据库，培养与顾客的动态关系，形成顾客对产品的忠诚。
那么销售促进和针对个人的销售又该怎样发挥作用呢？为了成功地推出产品，维珍必须好好作出抉择。
案例分析问题：
1、维珍可乐面临什么样的问题？
2、这个问题涉及哪些重要因素？
3、维珍可乐有哪些可选方案？
4、解决这个问题你的建议是什么？
5、实施这些建议的途径、方法是什么？
6、如果把维珍可乐引进中国，又该采取哪些策略呢？
案例分析：
1、维珍可乐面临的问题：
可口可乐和百事可乐是全球两大可乐品牌，他们几乎占据了全球可乐的全部份额。
维珍可乐想要进军碳酸饮料市场，必定会直接面对可口可乐和百事可乐的挑战。
可口可乐和百事可乐具备价格和销售渠道优势，一旦两大可乐公司对维珍施加竞争压力，维珍可乐就很难打开市场。
而且可口可乐和百事可乐都是百年的老品牌，在消费者心中的地位已经很稳固，他们各自有着忠实的消费者，想要从它们手中抢顾客必须有足够吸引人的促销手段，而这样做的成本是巨大的。
2、涉及到的重要因素：价格、渠道、产品、促销、竞争等因素
无论是在全球的生产线还是销售渠道，维珍可乐都无法与两大可乐公司相比，自然在价格和渠道方面不具备优势。
再者可口可乐和百事可乐都是百年的老品牌，消费者也很信赖和喜欢他们的产品，作为新品牌的可乐，维珍要赢的消费者的喜欢，合适的产品促销是必不可少的。
3、可选方案：维珍可乐可以从产品和渠道入手
维珍可乐采用的外包装是曲线型的PAMMY
瓶，这让消费者一眼就对它产生了好感，说明在产品本身上下功夫会产生很好的效果，维珍可乐可以在口味方面做到独特的地方，但是要让消费者容易接受；维珍想要与较大中间商合作非常困难，因为这些中间商迫于可口可乐和百事可乐的压力可能会拒绝合作，但是维珍可以拿下较小中间商并建立长期的合作关系，另外要注重终端零售商和零售点，争取做到密集分布。
4、解决问题建议：
a巩固现有市场份额，加快打开渠道并占领市场；
b、提高品牌知名度，培养忠实顾客；
c、避免与可口可乐和百事可乐打价格战，积极寻找其它有效的竞争方式。
5、解决途径和方法：
a
、首先必须保证在英国及整个欧洲市场的份额不会下降并寻求得到增长，为打开美国市场提供资金；
b、再者要在产品上有所创新，通过产品吸引顾客；
c、持续做各种广告和促销活动，让消费者尽快接受和喜欢维珍可乐;
d、还可以针对美国消费者的心理打感情牌;
e建立自己的销售渠道，通过中间商打开市场。
5、进入中国市场的策略：
大部分中国消费者对可乐没有特定的品牌偏好，所以维珍首先要做的就是广告 ;然后维珍可乐需要结合中国的文化元素，拉近与消费者的距离;促销活动对于中国消费者是很受用的，维珍可以通过各种促销活动吸引消费者的眼光;另外除了建立规范的销售渠道外，可以通过自动贩卖机的方式达到密集销售的目的。