医药代表专业销售技巧与职业理念

确定医生的想法 “锁定”医生
得到较少信息
需要更多问题 “负面”的气氛
取得一致的必须步骤 方便那些不合作的医生
探询及确定医生需求的递增步骤
开放型问题放松气氛、减少偏见
引导型问题进入拜访主题
肯定型问题达到精简要求
总结归纳
确认需求
探询并锁定医生需求进入成交的方式
FOC模式 CLOSE
改变/成交
OPIMION
留意拜访过程中的每个观测点
一气呵成的成交信息
得到承诺或者你的行动计划
累计小变化成就大飞跃
处理异议的过程/处理异议的技巧
– 处理异议的目的
– 探询并把握医生的兴趣点，针对医生的明确的“需求”做出回应
拜访成交的过程/拜访成交的技巧
– 成交阶段的目的
– 帮助并鼓励医生做出承诺（处方决定），并分享下一 步行动计划
– 成交阶段的任务与内容
– – – – 发现潜在的异议（医生的反对意见） 告知医生下一步该如何行动并不断地激励 帮助医生更容易地处方产品及开始与公司的合作 树立问题解决者的专业化形象
什么是成交及什么时候争取成交
改变临床推广的思维、行为与行动
看待问题的角度
控制与影响
改变
精力集中 绩效导向 累计小的变化，成就大飞跃
结果
用代表的行为与行动影响医生的改变
优秀的医药代表总是很清楚地知道事情的优先次序
在一次拜访的拜访时间大致相当的情况下，优秀的医药 代表比一般的医药代表要多做许多事情，比如探询
优秀医药代表所做的探询事项，常常是一般代表的四倍
优秀的医药代表总是将努力放在积极地引导医生、影响 医生的“心”的需求上而不是防在谦卑地推销努力上
职位高低、经验丰富与否与他或她能否成为优秀的医药 代表之间并无必然的关系
优秀医药代表总是采纳投资的概念
优秀医药代表总是致力于培养与医生间的长期关系，在 配其时间、精力和资源时，具有“投资眼光” 投资的定义
从什么地方得到有信服力的证明
我了解你的需求 我的产品具有这样的特性 我的产品可以满足你的需求 我的产品是这样满足需求的 不但我这样说…
产品本身 参考资料 说明书 文献 临床实验 医药代表本身
建立展示产品的技巧的关键点
特性是因人而异的
不同的医生/不同的需求
勾联特性与需求/利益刺激
精简地提供证明
引述医生的用词及数据
需要影响医生的“心”的需求 我们的引导
医生的需求
我们的优势
需要影响医生 我们“缺乏”的一面
激烈的竞争
我们的弱势
竞争对方的引导
重要概念：产品的特性与利益
特性的定义 特性是产品所包含的 任何事实
利益的定义
利益是医生从处方产品 中获得的各种好处
产品的特性
处方的利益
医生的需求
产品展示过程的四要素与技巧
证明 展示产品
建立接触医生的技巧的关键点
良好的第一印象
良好的开场白
积极的环境/和谐的气氛
访问目的/话题/兴趣点
转入主题
探询医生的过程/探询医生的技巧
探询阶段的目的
了解医生目前境况与可能存在的问题，洞察并把握医生的“需求”
探询阶段的任务与内容
提出简单安全、医生不好不回答的问题 提出有方向的问题 提出医生面临的困难/难点的问题，并进一步放大 通过对医生回应的分析，选择进一步缩小范围的问题
WPPC的成交原则-收场白方法
问题法特点
直接获得正或负的答案
选择法特点
给予两个选择 每个选择都采用正面的问题
假定法特点
锁定对方 如果…那么…
如果不能够立刻成交的解决方案
为下一次拜访 做好准备
获得医生的同意
下一步的行动计划
尝试做出结论
总结今天的拜访
建立WPPC过程中成交技巧的关键点
克服成交综合症
从这里进入WPPC的拜访过程
心志创造
实际创造
BEGIN WITH THE END IN MIND
第一印象的形成过程
第一印象通常在30秒内形成 你永远没有第二个机会去制造一个好的“第一印象”
时间
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
接触医生的过程/接触医生的技巧
接触阶段的目的
打破“人际关系阻力”，创造与医生之间的建设性沟通氛围
寻找与医生之间的共同话题和人际关系的连续接触点
以医生为目标的WPPC拜访过程
访后分析 C（成交） P（展示） P（探询） W（接触） 访前准备
WPPC拜访过程的起始点与目标
认知承诺
认知承诺
WPPC拜访的各个步骤的逻辑关系
?
成交
?
呈现 探询 接触
WPPC拜访过程各个步骤的分析
接触阶段
打破人际关系阻力，寻找与医生之间的共同话题 和连续接触点，创造建设性的沟通氛围
探询及确认与医生之间的共同点
提出问题并观察医生的反应
积极地聆听医生的反应 分析你听到的内容 重复与引申，确认你听到的 得到医生的确认后延伸并积极响应
聆听的基本原则及有效聆听的关键点
聆听的基本原则
有效聆听的关键点
适应医生的讲话风格 眼耳并用
听医生说而不是听你自己心里说
首先理解医生
重复与引申
鼓励医生不断地说
应对变化所带来的风险与代价
维持医生的处方行为并重视投入
一般医药代表用假设、优秀医药代表用探询与调查
你已经成为公司的医药代表
销售、市场及竞争产品分析等信息 划分出一块区域（或若干家医院） 交通运输、工作所需要的花费 产品、服务、援助及职业生涯设计 培训及建议…薪水及共同利益
医药代表的天职
完成及超额完成指标,遵守公司的规章制度与社会公德 最大限度地、持续不断地实现销售的增长 实现产品在医生心目中的定位
感觉/意见
FACTS
事实/背景
建立探询医生的技巧的关键点
准备问题/问题仓库
有程序提出问题/激励做答
混合开放型/肯定型问题
总结并锁定需求
取得医生的接纳并转入主题
展示产品的过程/展示产品的技巧
– 展示阶段的目的
– 勾联医生的需求与公司政策或公司产品的某种特性，探询问题的解决方案
– 展示阶段的任务与内容
WPPC的过程中的关注与兴趣曲线
展示 探询 接触
兴趣曲线
在WPPC过程中克服成交综合症
成交综合症
害怕被拒绝/破坏气氛
不肯定自己的能力
解决方案
怀疑对医生需求的了解
W 开始就不放弃
H 每个步骤的观测点
A 心志与实际创造
WPPC的成交原则-收场白技巧
– 进入成交谈话时要将医生需要知道成交信息一气呵成 地告诉他，千万不要等着医生一个一个地问 – 成交信息传达之后，一定要使用收场白技巧 – 给医生一个有利于拜访方向的、符合逻辑的选择 – 提出你希望医生有一个什么样的活动或者你希望与医 生有什么样的约定 – 你需要医生给你什么样的承诺 – 聪明的做法是留个有利于医生做出决定的问号，而不 是无奈地等或者谦卑地推销或者可怜地乞求
投资与医生关系的三个阶段
培养关系阶段
需要下大力气提前投入的事例
了解医院和人员的情况、他们的喜好 了解医生如何划分不同患者的类别
改变行为阶段
了解医生对每类患者所采用的治疗剂量的 算法或者治疗途径 了解医院的规程
保持行为阶段
提供有关临床信息
培养关系阶段
发现与医生之间存在的共同基础
积极地寻找与医生的共同兴趣或共同经历 记住将各次拜访连接在一起的“连续接触点”
克服人际关系阻力最有效的方式是从准备阶段做起，你越了解 医生的境况，可能遇到的人际关系阻力就越小
广告赠品的使用
使用广告赠品的时机/目的与方法
使用广告 赠品的目的
产生气氛、缓和紧张 放松医生与自己 广告赠品的故事 解释原因/转入主题 需要克服阻力的时候 需要改善谈话气氛的时候
使用广告 赠品的方法
使用广告 用品的时机
– – – – 引导医生 完成公司政策或产品的特性与医生需求的勾联过程 引起医生的处方兴趣/刺激医生的处方欲望 使成交阶段成为拜访的必然结果
医生接受代表介绍/建议后的反应
介绍/建议后医生 的反应过程
FACTS 事实
感觉
产品展示的过程就是引导 医生的感觉到正面的过程
医生首先考虑的因素
正面
负面
洞悉医生的需求把握医生的心态
设定拜访目标的重要性
提供明确的方向,避免彷徨,心智创造的过程可以分析研 究出事半功倍的达成方法 减少资源浪费 赋予自己适当的压力----成长的原动力
清晰自己将要做的事情的优先次序并且有利于自我的检 讨分析,同时易于得到你的主管的协助
事先预测、防范意外、降低风险
设定销售拜访目标的SMART原则
具体的 可衡量的 有挑战的 现实的 有时限的 Specific Measurable Ambiteous Realistic Timetable S M A R T
建立信誉、树立信任
要言行一致、信守承诺 确保认真履行向医生做出的承诺 一定要清楚你知道什么和不知道什么
带来初步的价值（尝试使用）
改变行为、保持行为阶段
帮助医生越过痛苦的门槛，改变医生的行为
改变医生处方行为的方案通常是在医药代表已经建立了自己的信誉与 信用之后才开始实施
医药代表如果要求医生做的变化太大，就可能会被拒绝，或者会留下 不好的印象，医药代表一定要非常清楚对每名具体的医生，每一次 要求他做出的变化的步骤究竟应该进行多远
探询阶段
了解医生目前境况与可能存在某些方面的问题 调查并把握医生的“需要”
展示阶段
结合医生的需求与公司的政策或公司的产品 的某种特性深讨问题的解决方案
成交阶段
帮助并鼓励医生做出承诺（处方决定）并分享 下一步行动计划工作