虚拟品牌社区顾客间互动对品牌忠诚的影响
虚拟品牌社区中旅游消费者体验价值与忠诚的互动关系
Consumer MarketDOI：10.19699/ki.issn2096-0298.2021.08.050虚拟品牌社区中旅游消费者体验价值与忠诚的互动关系①桂林旅游学院 广西旅游科学研究所 宋友开 梁业章桂林旅游学院 王文珍摘 要：本文旨在探讨虚拟品牌社群中旅游消费者体验价值与忠诚的相关性。
本文为定量研究，所使用的工具为问卷调查。
样本收集自桂林不同高校的538名学生，数据采用多阶段随机抽样技术。
以路径分析作为假设检验工具，采用结构方程模型(SEM)对虚拟品牌社区的旅游消费者忠诚模型进行了检验。
结果表明：(1)实用价值(PV)与社区忠诚(CL)呈正相关、品牌忠诚(BL)正相关。
(2)娱乐价值(EV)与社区忠诚(CL)、品牌忠诚(BL)正相关。
(3)社交价值(SV)与社区忠诚(CL)、品牌忠诚正相关(BL)。
(4)社区忠诚(CL)与品牌忠诚(BL)正相关。
关键词：旅游消费者；体验价值；社区忠诚；品牌忠诚；互动关系中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298(2021)04(b)-050-031 虚拟品牌社区消费者体验价值随着社交媒体和数字技术的发展，虚拟品牌社区已成为企业与客户、客户与客户共同创造价值、共享价值的有效平台。
在虚拟品牌社区中，旅游消费者体验价值是通过与社区其他成员的沟通来实现，企业通过向旅游消费者提供信息、服务和任何其他消费需求来获得无形和有形的利润。
从旅游消费者的角度来看，旅游消费者需求的价值就是共同创造、共同分享的价值。
虚拟品牌社区中的旅游消费者体验价值是一种“交流、相对、偏好的体验”，旅游消费者忠诚是虚拟品牌社区可持续发展的关键。
同时，客户忠诚度也成为平台中最重要、最有价值、最稳定的属性。
然而，研究者们提出了不同的观点[1]，并在定义和测量指标方面对虚拟品牌社区中的旅游消费者忠诚进行了几项研究。
他们从不同的角度研究了旅游消费者忠诚，比如“虚拟品牌社区中的旅游消费者体验与旅游消费者忠诚之间的关系”。
虚拟品牌社群互动对顾客建言行为的影响研究
数据处理
使用统计软件进行数据清洗、 整理和分析，确保数据准确性
和有效性。
变量测量与定义
01 02
自变量
本研究主要探讨虚拟品牌社群互动对顾客建言行为的影响，因此将社 群互动作为自变量。具体包括社群成员之间的互动频率、互动质量以 及顾客与品牌的互动体验等。
因变量
本研究将顾客建言行为作为因变量，包括顾客在社群中发表评论、建 议和反馈等行为。
08
研究不足与展望
研究不足之处
缺乏深入的理论探讨
现有研究对虚拟品牌社群互动与顾客建言行为的关系缺 乏深入的理论探讨，导致难以解释其背后的原因和影响 机制。
实证研究不足
目前关于虚拟品牌社群互动对顾客建言行为的研究大多 停留在描述性统计分析阶段，缺乏对因果关系的实证检 验，难以确定相关变量之间的因果关系。
在结果讨论中，我们需要进一步探讨社群互 动如何影响顾客建言行为。例如，社群互动 中哪些因素（如信息质量、成员互动等）对 顾客建言行为产生具体影响？企业如何通过 优化社群互动来激发顾客建言行为？此外， 还可以进一步研究顾客建言行为对企业和顾 客的长期影响，以及顾客建言行为的激励措
施等。
07
结论与建议
品牌社群互动质量是关键因素
研究发现，品牌社群互动质量，如回应速度、解决问题的能力和诚意等，对顾客建言行为具有重要影响。
管理建议
要点一
提升品牌社群互动质 量
企业应重视品牌社群的建设和管理， 提高回应速度和解决问题的能力，增 强与顾客的互动质量，以更好地吸引 和引导顾客参与品牌建设。
要点二
激发顾客的积极情感
虚拟品牌社群的定义与特征
定义
虚拟品牌社群是指在网络平台上，由品牌爱好者组成的社区，成员可以通过 交流和互动来分享对品牌的认知和体验。
移动健身虚拟社区用户体验对品牌忠诚的影响研究
移动健身虚拟社区用户体验对品牌忠诚的影响研究移动健身应用问世之初,仅仅是一个为用户供专业健身服务的信息整合平台。
然而近些年来,伴随着用户的消费升级与健身观念转变,移动健身应用逐步发展成为全链条的健身服务平台,不仅向用户供运动、生活、饮食等多方面覆盖的信息咨询,同时创建了线上健身虚拟社区并配以“运动打卡”、“健身成果晒图”等手段以激励用户坚持健身。
但是,产品同质化严重、用户粘性较低仍是各健身APP共同面临的问题,移动健身应用应当如何突出重围、占据市场、升品牌忠诚度的问题亟待解决。
本文选取移动健身应用的虚拟社区作为研究对象,以用户体验、虚拟社区认同与品牌忠诚理论作为理论依据,将用户体验划分为功能体验、互动体验、信息体验与情感体验四个维度,将品牌忠诚划分为态度忠诚与行为忠诚两个维度,从健身类APP虚拟社区用户体验的角度出发,构建了用户体验—虚拟社区认同—品牌忠诚的研究模型,实证发现用户体验对于品牌忠诚的影响作用存在直接和间接两种机制,直接机制即移动健身虚拟社区的用户体验直接导致品牌忠诚的形成,间接机制指移动健身虚拟社区的用户体验通过虚拟社区认同的中介作用进而导致品牌忠诚的形成。
根据以上研究结论,移动健身应用的品牌经营者可以从以下几个方面着手以升用户粘性、培育品牌忠诚:(1)注重升移动健身应用虚拟社区的用户体验;(2)努力培育移动健身应用用户的虚拟社区认同感;(3)整合品牌要素形成品牌价值的全方位渗透。
虚拟品牌社群氛围对品牌忠诚的影响研究
虚拟品牌社群氛围对品牌忠诚的影响研究随着互联网的快速发展和智能手机的普及，虚拟社群成为了人们获取信息、交流互动的主要方式。
在虚拟社群中，人们可以通过分享观点、互相交流，建立属于自己的社交圈子。
品牌也利用虚拟社群来建立品牌形象、宣传产品，并和消费者建立更加密切的联系。
虚拟品牌社群氛围对品牌忠诚度的影响成为了研究的热点之一。
一、虚拟品牌社群对品牌忠诚的影响虚拟品牌社群是品牌建立在网络平台上的社交网络，消费者可以在这个平台上与品牌互动、分享产品使用体验、获取品牌相关信息。
这种虚拟社群平台为建立品牌忠诚提供了便利的条件。
1.1 提高品牌知名度通过虚拟品牌社群平台，品牌可以更好地将品牌故事、产品理念传达给消费者，提高品牌知名度。
品牌在社交媒体上发布的内容可以迅速传播，吸引更多的关注和参与，进而提高品牌在消费者心中的地位。
1.2 构建品牌认同感虚拟品牌社群平台为品牌构建粉丝社群提供了便利。
在这个虚拟社群中，消费者可以和其他志同道合的人一起讨论产品、分享使用心得，从而建立起对品牌的认同感。
在这个过程中，消费者会逐渐形成对品牌的依赖和忠诚。
1.3 增强消费者参与度虚拟品牌社群的互动性使得消费者参与度大大提高。
在这个平台上，消费者可以与品牌互动，参与品牌活动，留下评论和建议。
这种参与感会让消费者产生归属感，从而加强对品牌的忠诚度。
二、虚拟品牌社群氛围对品牌忠诚的影响虚拟品牌社群氛围是指在虚拟社群中所具有的氛围特性，包括情感交流、信息分享、互动体验等方面。
这种氛围对品牌忠诚度会产生积极的影响。
2.1 情感交流增强品牌忠诚虚拟品牌社群中充满了消费者之间的情感交流。
在这个平台上，消费者可以分享自己对品牌的喜爱之情，互相鼓励、支持。
这种情感交流会进一步加强消费者对品牌的情感认同，从而提高品牌忠诚度。
2.2 信息分享促进忠诚行为虚拟品牌社群中的信息分享对提高消费者对品牌的忠诚度也起到了积极的作用。
消费者可以通过社群平台获取到其他消费者的使用体验、购买建议等信息，这些信息对消费者做出购买决策有很大的帮助。
虚拟社区知识分享对消费者-品牌关系的影响研究
虚拟社区知识分享对消费者-品牌关系的影响研究虚拟社区知识分享对消费者-品牌关系的影响研究引言近年来，随着互联网技术的快速发展，虚拟社区的兴起为人们的生活带来了极大的便利。
虚拟社区是一个充满信息分享和交流的平台，消费者可以在其中寻求知识、分享经验，并与品牌进行互动。
虚拟社区知识分享对消费者-品牌关系的影响成为了研究和商界关注的焦点。
本文旨在探究虚拟社区知识分享对消费者-品牌关系的影响，并分析其中的机制和效应。
一、虚拟社区知识分享的定义虚拟社区知识分享是指消费者在虚拟社区中主动分享和获取有关产品或服务的知识和经验。
消费者通过发布帖子、评论、观点交流等方式，将自己的使用心得、评价和建议分享给其他社区成员，从而实现知识的共享和传播。
二、虚拟社区知识分享对消费者-品牌关系的影响1. 增强消费者对品牌的认知在虚拟社区中，消费者通过了解其他用户的评价和建议，能更全面地认识和了解品牌。
对于新用户而言，虚拟社区的知识分享能够帮助他们获取有关品牌的相关信息，从而减少信息不对称的问题。
对于老用户而言，虚拟社区的知识分享能够让他们更深入地了解品牌的特点和优势，加深对品牌的认知。
2. 影响消费者购买意愿虚拟社区的知识分享对消费者的购买意愿具有一定的影响。
通过虚拟社区中的知识分享，消费者可以获取他人的购买经验和意见，从而更加理性地决策。
如果一个品牌在虚拟社区中得到了大量正面评价和推荐，消费者会因此而愿意尝试购买；相反，如果一个品牌在虚拟社区中受到了严重的负面评价，消费者可能会因此而产生犹豫甚至放弃购买的意愿。
3. 增强消费者-品牌互动关系虚拟社区的知识分享有助于增强消费者和品牌之间的互动关系。
品牌可以通过虚拟社区获得消费者的反馈和意见，从而改进产品和服务。
而消费者则可以通过虚拟社区与品牌进行直接互动，提出问题、提供建议、获得解答等。
这种互动关系的建立能够增加消费者对品牌的忠诚度和信任度，进而促进消费者的品牌认同和购买行为。
虚拟品牌社区下顾客参与对顾客体验的影响研究
虚拟品牌社区下顾客参与对顾客体验的影响研究虚拟品牌社区是指在网络空间中建立的一种品牌共同体，是品牌与用户之间进行互动与交流的平台。
虚拟品牌社区的兴起，不仅改变了传统品牌与用户之间的单向传递关系，更是提供了全新的用户参与机会。
本文旨在探讨虚拟品牌社区下顾客参与对顾客体验的影响。
虚拟品牌社区的出现打破了传统品牌与顾客之间的隔阂，实现了互动性的沟通与交流。
用户可以在虚拟品牌社区上发布自己对产品或服务的评论和评价，与其他用户分享使用心得和购买感受。
这样的互动性使用户更加了解品牌，也能够及时获取其他用户的建议和经验。
用户之间的互动交流不仅增强了用户对品牌的信任度，也提高了顾客的满意度和忠诚度。
虚拟品牌社区为用户提供了更广阔的参与空间，用户可以通过参与品牌活动、参与讨论和建议等方式来积极参与虚拟品牌社区的运营。
一些品牌会定期举办线上活动或发起话题讨论，邀请用户参与并表达自己的意见和想法。
用户的积极参与不仅丰富了虚拟品牌社区的内容，也体现了用户对品牌的关注和参与度。
品牌可以通过用户的参与来了解用户需求和反馈，进而优化产品和服务，提高用户体验。
虚拟品牌社区的信息共享和用户互动，使用户更加便捷地获取到品牌信息和产品信息。
虚拟品牌社区中，用户可以随时随地浏览和搜索到自己感兴趣的产品信息和品牌信息。
用户还可以通过与其他用户的互动和交流获取到更多的使用心得和购买建议。
这种信息共享和用户互动的优势，有效地提高了用户的决策效率和满意度，使用户更加方便地进行购买和消费。
虚拟品牌社区强化了品牌与用户之间的情感连接。
通过虚拟品牌社区的互动和参与，用户能够更加深入地了解品牌的文化和价值观，进而建立起更加紧密的品牌关系。
用户在虚拟品牌社区中的参与和互动，不仅是对品牌的认同和支持，更是对品牌与用户关系的进一步建立，增强了用户对品牌的忠诚度和推荐意愿。
虚拟品牌社区互动对顾客公民行为的影响
向影响 ，顾客 组织社会化各 维度对顾客公 民行为均有 显著正 向影响 。
关 键 词 ：虚 拟 品 牌 社 区 ；网 络 互 动 ；顾 客 组 织 社 会 化 ；顾 客 公 民行 为 中 图 分 类 号 ：Ｆ ７ １ ３ ． ５ 文献标识码 ： Ａ
伴 随 网络技 术 的迅猛 发展 ， “ 虚拟 品牌社 区” 已脱 离地理 空 间限 制 而得 到 快速 发 展 ，并 显 现 出 重 大的商业 价 值 （ Ａ ｎ ｎ ｓ ｔ ｒ ｏ ｎ ｇ和 Ｈ ａ ｇ ｅ ｌ ，１ ９ ９ ６ ） 。虚
・７ ５ ・
要 影 响 ，而 被 应 用 于 实 现 各 种 社 会 和 经 济 目 的。
Ｊ ｏ ｈ ｎ ｅ和 Ｓ ｔ ｏ ｒ ｅ ｙ （１ ９ ９ ８）、 Ｂａ ｇ ｏ ｚ ｚ ｉ和 Ｄ ｈ ｏ ｌ ａ ｋ ｉ ａ
ａ ｎ ｓ ， ｅ ｔ ａ ｌ ，２ ０ ０ ８ ） 。本文 从顾 客组 织社 会 化视 角 出
发 ，就 虚 拟 品 牌 社 区 互 动 对 于 顾 客 公 民 行 为 的 影
收 稿 日期 ：２ ０ １ ３—０ ８— ０ ８
作者 简介 ：范钧 （ １ ９ ７ ４一） ，男，浙江慈溪人 ，浙江 工商 大 学工商 管理 学院教 授 ，博 士 生导 师，研 究 方向 ：服务 创
拟 品 牌 社 区 可 帮 助 企 业 有 效 识 别 品 牌 忠 诚 者 及 对
响展开理 论 和 实证 研 究 ， 旨在 进 一 步拓 展 顾 客 行 为 的研 究领 域 ，并 为企 业构 建 和 管 理虚 拟 品牌 社 区提供 一定的理论借鉴 。
一
品牌感 兴趣 的顾 客 ，发掘顾 客潜在需求 ，获取新产
范 钧 ，付 沙沙，汤锦旦
虚拟品牌社群互动对顾客购买意愿的影响研究
虚拟品牌社群互动对顾客购买意愿的影响研究虚拟品牌社群指的是通过网络平台或社交媒体建立起来的虚拟社群，其中包括了品牌的忠实用户、潜在用户以及其他相关利益相关者。
虚拟品牌社群互动是指社群成员之间通过评论、点赞、分享等方式进行的互动交流。
本文将探究虚拟品牌社群互动对顾客购买意愿的影响，并提供相关的研究结果。
虚拟品牌社群互动能够增强顾客对品牌的认知和认同。
研究表明，社群互动可以增加用户对品牌的曝光度，并通过其他用户的推荐和评价来增强用户对品牌的认知。
在社群中积极发表意见和参与互动的用户更容易受到其他用户的认同和尊重，从而加强对品牌的认同感。
虚拟品牌社群互动可以提供消费者更充分的信息。
在社群中，用户可以通过与其他用户的交流获取到更多的产品信息、使用体验和购买建议。
这些信息可以帮助消费者做出更准确的购买决策，从而增强购买意愿。
虚拟品牌社群互动可以增强用户的情感联系。
研究表明，用户在社群中可以与其他用户分享自己的使用心得、购买体验和品牌喜好，从而建立起情感联系。
这种联系可以增加用户对品牌的信任感和忠诚度，并进一步促使用户产生购买意愿。
虚拟品牌社群互动还可以激发用户的社会认同感。
社群成员之间的互动和交流可以增强用户对社群的归属感和认同感。
研究发现，用户在社群中参与交流和互动后，会更加愿意为社群中的其他成员提供帮助和支持，从而形成一个互助互利的社区。
这种社会认同感会进一步促使用户产生购买意愿，以表达对社群的支持和认同。
虚拟品牌社群互动对顾客购买意愿具有积极的影响。
社群互动能够增强用户对品牌的认知和认同，提供更充分的信息，增强用户的情感联系和社会认同感。
品牌管理者可以通过积极组织和引导社群互动，提高顾客的参与度和满意度，从而促进顾客的购买意愿。
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虚拟品牌社区顾客间互动对品牌忠诚的影响
魏想明,袁 晴
(湖北工业大学经济与管理学院,湖北 武汉 ４３００６８)
[摘 要]以虚拟品牌社区为研究背景,将社区内顾 客 间 互 动 划 分 为 产 品 互 动 与 人 际 互 动,构 建 顾 客 间 互 动 通 过
虚拟品牌社区中 的 互 动 包 括 产 品 内 容 交 互、人 机 交互、人际互动 三 个 维 度[３].申 光 龙 等(２０１６)将 顾 客间互动行为 划 分 为 产 品 互 动 和 人 际 互 动,其 中: 产品互动是指顾客 间 对 品 牌 产 品 (如 产 品 技 术 和 市 场等)相关信 息 进 行 互 动 的 行 为,以 实 现 共 享 和 了 解产品或市场信息 的 目 的;人 际 互 动 是 指 顾 客 为 建 立亲密关系进行的沟通[４].本 研 究 采 用 这 一 分 类 方 法,认为顾客间互动包含两个维度———产品互动 和 人际互动.
顾客品牌情感融入的中介效应影响品牌忠诚的理论模型.研究 结 果 表 明:产 品 互 动 和 人 际 互 动 皆 对 品 牌 忠 诚 和 顾
客 品 牌 情 感 融 入 具 有 显 著 的 正 向 影 响 ,顾 客 品 牌 情 感 融 入 在 顾 客 间 互 动 对 品 牌 忠 诚 的 影 响 过 程 中 起 中 介 作 用 .
１ 理论基础与文献综述
１．１ 顾 客 间 互 动 随 着 信 息 网 络 技 术 的 不 断 更 新 与 发 展 ,顾 客 们
开 始 在 线 对 品 牌 和 产 品 进 行 讨 论 .由 于 虚 拟 品 牌 社 区 可 以 打 破 时 间 与 空 间 的 限 制 ,为 顾 客 提 供 一 个 更 加 便 利 和 自 由 的 在 线 互 动 平 台 ,使 得 顾 客 间 互 动 的 频 率 和 机 会 都 大 大 增 加 ,因 此 学 者 开 始 重 视 和 思 考 虚拟品牌社区 中 顾 客 间 互 动 行 为 及 其 作 用.Bruhn (２０１４)将 顾 客 间 互 动 界 定 为 多 个 具 有 相 同 品 牌 爱 好 的顾客通过虚拟品牌社区平台进行信息资源协作交 换的过程 . [１]
[关 键 词 ]产 品 互 动 ;人 际 互 动 ;顾 客 品 牌 情 感 融 入 ;品 牌 忠 诚
[中 图 分 类 号 ]C９３
[文 献 标 识 码 ]A
在互联网技术和社交媒体蓬勃发展的背景下, 许 多 著 名 品 牌 陆 续 建 立 了 在 线 社 区 .虚 拟 品 牌 社 区 不 受 时 间 和 地 域 限 制 ,能 够 为 顾 客 提 供 有 关 产 品 及 品牌的信息,成 为 企 业 培 育 顾 客 忠 诚 的 重 要 平 台. 同 时 ,顾 客 积 极 参 与 社 区 的 互 动 活 动 有 助 于 建 立 密 切关 系,提 升 品 牌 体 验,促 进 品 牌 情 感 融 入,继 而 提升其品牌忠诚度.目 前,基 于 顾 客 品 牌 情 感 融 入 的角度进行的研究较 少,因 此,本 文 从 顾 客 品 牌 情 感 融 入 的 角 度 入 手 ,探 讨 虚 拟 品 牌 社 区 中 顾 客 间 互 动影响品牌忠诚的具体机制.
近年来,“融 入 (Engagement)”这 一 概 念 在 组 织 行 为 学 和 心 理 学 等 学 科 学 术 领 域 受 到 关 注 ,但 是 在 营 销 领 域 的 研 究 则 最 近 才 开 始 出 现 ,顾 客 品 牌 融 入对顾客 品牌 关 系 建 立 至 关 重 要.顾 客 融 入 包 含 心理和行为的两个层 面.在 心 理 层 面,顾 客 融 入 是 顾客在与某一焦点品牌的互动过程中产生的积极心 理状态;在行为 层 面,顾 客 融 入 是 顾 客 受 动 机 驱 动 而 对 品 牌 、其 他 顾 客 以 及 潜 在 顾 客 所 表 现 出 的 积 极
在 相 关 文 献 中 ,已 有 不 少 关 于 顾 客 间 互 动 行 为 的研 究,提 出 互 动 会 对 顾 客 态 度 和 行 为、品 牌 忠 诚、顾 客 体 验 价 值 等 方 面 产 生 影 响.Moore 等 (２００５)指 出 顾 客 间 互 动 行 为 对 顾 客 满 意 和 品 牌 忠 诚 都具有正向影响[５].Li等(２０１３)则发现顾客间互 动 对 重 购 意 愿 具 有 积 极 影 响 ,并 最 终 可 能 实 现 购 买 行 为[６].王永 贵 等 (２０１３)以 虚 拟 品 牌 社 区 为 研 究 背 景,提出顾客间互动 有 助 于 顾 客 产 生 信 任,并 且 提 升顾客对社区的满意感知 . [７] １．２ 顾 客 品 牌 情 感 融 入
在 虚 拟 品 牌 社 区 的 相 关 研 究 中 ,国 内 外 学 者 对 顾 客 间 互 动 的 维 度 划 分 尚 未 达 成 一 致,Nambisan 等(２０１０)对在线社 区 中 顾 客 互 动 特 征 进 行 概 念 化, 认为其包括产品互动、人 际 互 动、认 知 互 动 三 个 维 度[２].Wang(２０１３)提 出 一 个 综 合 研 究 框 架,认 为
第 ３４ 卷 第 １ 期
湖 北 工 业 大 学 学 报
２０１９ 年 ０２ 月
Vol．３４No．１
JournalofHubeiUniversityofTechnology
Febபைடு நூலகம்２０１９
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